文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
自疫情防控放開以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)持續(xù)走高。名創(chuàng)優(yōu)品不論營(yíng)收凈利潤(rùn)和凈開店數(shù)量都達(dá)到了歷史新高，三季度營(yíng)收同期增長(zhǎng)36.7%至37.91億元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)53%至6.18億元。毛利率也是首次突破40%。三季度因此被視為歷史上最好的一個(gè)季度。
不過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的高增長(zhǎng)并未換來(lái)資本市場(chǎng)的支持。
12月5日，名創(chuàng)優(yōu)品港股一度大跌超26%，截至收盤股價(jià)39.8港元，股價(jià)大跌14.04%，市值502.95億港元；美股收盤價(jià)為20.76美元，較前一日下跌14.36%。這是繼前兩個(gè)交易日下跌后，名創(chuàng)優(yōu)品的再度下跌，可以說(shuō)經(jīng)歷三連降。
名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外的回應(yīng)稱，管理層并不知道任何可能引起股價(jià)和成交量大幅波動(dòng)的需要公開披露的信息，同時(shí)，公司表示今年四季度以來(lái)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)正常且順利，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健沒(méi)有發(fā)生任何重大不利變動(dòng)。
那這次大跌究竟為何？
業(yè)績(jī)上漲與股東減持
有意思的是，今年名創(chuàng)優(yōu)品每次財(cái)報(bào)的發(fā)布都伴隨著股價(jià)大跌。這背后始終是外界對(duì)其增速及盈利、門店擴(kuò)張不及預(yù)期存在擔(dān)憂。
但從實(shí)際來(lái)看，總被打臉。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富早在2018年時(shí)明確提出到2022年實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)，即：“100個(gè)國(guó)家、1000億銷售、1萬(wàn)家店”。
截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量6115家，同比增長(zhǎng)819家。其中，國(guó)內(nèi)門店數(shù)達(dá)3802家，同比增長(zhǎng)533家；海外門店數(shù)達(dá)2313家，同比增長(zhǎng)286家。TOPTOY門店數(shù)方面達(dá)122家，同比增長(zhǎng)13家。距離曾經(jīng)萬(wàn)家店目標(biāo)也越來(lái)越近。
當(dāng)然，高速擴(kuò)張必然帶來(lái)成本支出增加，營(yíng)銷以及分銷費(fèi)用增加，當(dāng)凈利潤(rùn)增加到一定程度后，凈利潤(rùn)增速也會(huì)逐漸放緩。如果你愛(ài)逛街的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)大量類似名創(chuàng)優(yōu)品的商店。這意味著名創(chuàng)優(yōu)品面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這或許也是名創(chuàng)優(yōu)品寄希望于海外市場(chǎng)擴(kuò)張的原因之一。
從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，三季度名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)收入達(dá)到12.95億元，同比增長(zhǎng)40.8%，占當(dāng)季總營(yíng)收的34.2%，海外市場(chǎng)的比重越來(lái)越高。有資料顯示，近期名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)在英國(guó)、印尼新增旗艦店、主題店，都有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
而這次股價(jià)下跌，此前有市場(chǎng)分析認(rèn)為是名創(chuàng)優(yōu)品高管李敏信進(jìn)行了拋售。但是在12月5日晚間的電話會(huì)議上，名創(chuàng)優(yōu)品高管做出了否認(rèn)，李敏信最新在美股遞交的100萬(wàn)股股票減持信息為144表單，意為擬出售股票，實(shí)際上只賣出幾萬(wàn)股就停止了。所以這次大跌，不知道是否是其他股東對(duì)于此消息的過(guò)度恐慌。但是有一點(diǎn)確認(rèn)的是，李敏信手中的剩余股票近期都是很大的拋壓力量。今年3月份，李敏信曾5次出售公司股票，合計(jì)減持1200萬(wàn)股，持股比例從4.44%降至3.49%，套現(xiàn)金額4987萬(wàn)美元。今年6月、9月、11月，李敏信三次提交擬出售股票文件，涉及的擬出售股票數(shù)分別為250萬(wàn)股、120萬(wàn)股和100萬(wàn)股，市場(chǎng)價(jià)值分別為4325萬(wàn)美元、3016.8萬(wàn)美元和2543萬(wàn)美元。
“超級(jí)品牌”的尷尬
名創(chuàng)優(yōu)品是一家創(chuàng)意居家生活產(chǎn)品零售商，成立于2013年，旗下?lián)碛忻麆?chuàng)優(yōu)品和TOP TOY兩個(gè)品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品涵蓋生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝等；TOP TOY品牌則包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶等品類。
自成立，名創(chuàng)優(yōu)品靠的是“極致性價(jià)比”來(lái)吸引消費(fèi)者，這是名創(chuàng)優(yōu)品的品牌核心，也是它的護(hù)城河。
這樣的市場(chǎng)，企業(yè)毛利率普遍較低，消費(fèi)者端的品牌忠誠(chéng)度不高，同時(shí)也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不小。若想要占領(lǐng)市場(chǎng)，要么規(guī)模取勝，贏在上游供應(yīng)鏈，要么就以下游“更低價(jià)”的價(jià)格去吸引消費(fèi)者。
但營(yíng)造性價(jià)比的壁壘，并非難以跨越。自名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦以來(lái)，就一路遭遇其他品牌“圍堵”。而線上則遭遇拼多多、京東和淘寶的降維打擊。
或許是因?yàn)橐庾R(shí)到單純的低價(jià)已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者，今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品舉辦全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)。
葉國(guó)富表示，“下一個(gè)十年名創(chuàng)優(yōu)品要朝著成世界級(jí)科技型新消費(fèi)企業(yè)邁進(jìn)。中國(guó)品牌正在邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，名創(chuàng)優(yōu)品要升級(jí)成為一個(gè)超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變?！?/p>
為了支撐“超級(jí)品牌”，名創(chuàng)優(yōu)品試圖打造“千平”大店。比如，2023年2月5日，名創(chuàng)優(yōu)品首家旗艦店在成都春熙路商圈開業(yè)。
在高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再明顯的基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品講出“超級(jí)品牌”的故事確實(shí)有一定的合理性，但是這個(gè)故事卻與名創(chuàng)優(yōu)品門店的發(fā)展趨勢(shì)存在矛盾。
且不論經(jīng)濟(jì)下行周期里，還會(huì)有多少人愿意為非剛需的“興趣”買單。希望通過(guò)“千平”大店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化破局，注定會(huì)與名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比初心有些相悖，這就產(chǎn)生了嚴(yán)重的割裂感。
如何更絲滑地完成轉(zhuǎn)型，也是名創(chuàng)優(yōu)品眼下的重要課題。
發(fā)力海外市場(chǎng)未來(lái)仍面臨挑戰(zhàn)
目前，海外市場(chǎng)在名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中承擔(dān)起越來(lái)越重要的角色。
當(dāng)前，名創(chuàng)優(yōu)品全球6115家門店中，海外門店占比提升至37.82%，且利潤(rùn)更高的直營(yíng)門店超87%在海外市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去三個(gè)財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收從17.81億元增至38.22億元，海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比從19.62%提升至33.31%。
與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要走加盟模式不同，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)主推代理模式。它以代工生產(chǎn)（OEM）或貼牌生產(chǎn)（ODM）的形式定制產(chǎn)品，再通過(guò)在海外快速開店擴(kuò)張將這些產(chǎn)品輸往海外，以“名創(chuàng)優(yōu)品”的品牌直面消費(fèi)者，最大限度利用中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，減少了中國(guó)商品出海的中間環(huán)節(jié)。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)首席營(yíng)銷官劉曉彬?qū)⒐镜某龊ＤＪ蕉ㄎ粸椋袊?guó)消費(fèi)品牌出海的3.0階段，即強(qiáng)調(diào)品牌化和本土化。
值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)最暢銷的商品為公仔、盲盒、香薰等。今年，葉國(guó)富在考察多個(gè)海外市場(chǎng)后，也提出了聚焦大IP、大玩具、大美妝的策略。
不過(guò)，不過(guò)開拓海外市場(chǎng)未必是一片坦途。“卷王”拼多多帶著Temu進(jìn)入了名創(chuàng)優(yōu)品勢(shì)頭正盛的北美市場(chǎng)。二者都是利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格低廉的中國(guó)制造賣到海外賺上商品定價(jià)的差價(jià)。從性價(jià)比的角度，兩者構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
研究機(jī)構(gòu)指出，公司未來(lái)或存在以下風(fēng)險(xiǎn)：門店拓展不及預(yù)期，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致毛利率下降，品牌升級(jí)進(jìn)程不及預(yù)期，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量安全問(wèn)題，海外市場(chǎng)及品牌與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及品牌不具備完全可比性所等。
因此，在國(guó)內(nèi)品牌升級(jí)計(jì)劃未取得積極結(jié)果的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)在海外直營(yíng)市場(chǎng)表現(xiàn)好壞，或?qū)⒅苯佑绊懫溆A(yù)期，進(jìn)而決定二級(jí)市場(chǎng)給予公司怎樣的估值預(yù)期。