文|游戲觀察
明星代言，一種在流量時(shí)代不可避免的營(yíng)銷模式。
近幾年，游戲行業(yè)也頻繁使用流量明星站臺(tái)代言，這種營(yíng)銷模式常見(jiàn)到有些人甚至忽略了這種市場(chǎng)行為最基本的出發(fā)點(diǎn)，簡(jiǎn)單粗暴的用“流量效應(yīng)”總結(jié)了事。
誠(chéng)然，明星自身的流量效應(yīng)對(duì)于品牌方有著天然的正向加持作用，但這其實(shí)只是最淺顯、最容易被大眾所感知的表象。
實(shí)際上，這種行為更內(nèi)層的邏輯聚焦于品牌方如何建立和明星之間的深度綁定關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的最大化。
這聽(tīng)起來(lái)或許有些冠冕堂皇，但卻是一門(mén)非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的學(xué)問(wèn)。直白點(diǎn)說(shuō)，品牌方花錢(qián)請(qǐng)代言，有人花成了手術(shù)，有人花成了算術(shù)，有人花成了技術(shù)，更有人花成了藝術(shù)。
究竟如何評(píng)判，我們至少要理清三個(gè)問(wèn)題：
1.品牌方如何借助代言人傳達(dá)自身的品牌調(diào)性?
2.品牌方通過(guò)代言合作能獲得怎樣的長(zhǎng)期價(jià)值?
3.代言合作本身包含了怎樣的品牌愿景?
帶著這些問(wèn)題，我們不妨來(lái)看看《蛋仔派對(duì)》給出的解答。
“吳大廚”的歡樂(lè)派對(duì)
一個(gè)多月前，《蛋仔派對(duì)》官宣了首個(gè)品牌代言人吳磊，一時(shí)間，#吳磊在線找游戲搭子#等多個(gè)話題占領(lǐng)了微博熱搜。
從初印象來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》的標(biāo)簽是歡樂(lè)、潮酷，吳磊的標(biāo)簽是陽(yáng)光、年輕，二者確實(shí)存在著某種天然的契合度。
而在12月8日晚的直播來(lái)看，吳磊對(duì)eggy、gadagada等游戲內(nèi)經(jīng)典語(yǔ)音了然于心，進(jìn)入游戲后的實(shí)際操作也是有模有樣，“真實(shí)玩家”的身份也進(jìn)一步得到證實(shí)。
但《蛋仔派對(duì)》在游戲內(nèi)圍繞吳磊所進(jìn)行的一系列定制玩法，卻展現(xiàn)出了非常特別的一面。
這種特別首先體現(xiàn)在將吳磊真實(shí)的人生體驗(yàn)巧妙的融入進(jìn)了游戲的整體語(yǔ)境之中。
以“吳大廚”在蛋仔島的主城玩法為例，該玩法包括了跳舞、騎行和炒菜三個(gè)環(huán)節(jié)。
不難看出，跳舞呼應(yīng)了其本人在媒體采訪中自詡為“閔行舞王”的名場(chǎng)面;騎行則關(guān)聯(lián)到其個(gè)人興趣愛(ài)海;至于炒菜，吳磊則在直播活動(dòng)中，給出了一個(gè)令人頗感意外的答案——其實(shí)就是自嘲他玩蛋仔時(shí)的“下飯”操作，這也是“吳大廚”這個(gè)蛋仔形象的靈感來(lái)源。
而吳磊的地圖《城市記憶》，呈現(xiàn)的也正是其祖籍四川、出生地上海和求學(xué)城市北京三地的人文風(fēng)光，玩家和粉絲也在游戲內(nèi)得以通過(guò)UGC與吳磊同頻共振。
第二點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，“吳大廚”登島的營(yíng)銷事件無(wú)縫銜接了游戲自身的玩法內(nèi)容和社交氛圍。
換言之，從普通玩家的實(shí)際游玩體驗(yàn)出發(fā)，不論是參觀吳磊的莊園、體驗(yàn)和吳磊成長(zhǎng)經(jīng)歷相關(guān)的ugc地圖、在電話亭給吳磊打電話，還是坐上吳磊的單車環(huán)島觀光...都沒(méi)有脫離游戲原有的玩法框架，甚至在滿足玩家日常所渴求的社交需求之外通過(guò)定制內(nèi)容免費(fèi)獲得的形式拉高了互動(dòng)的積極性。
你甚至可以將這次為期20天的特別活動(dòng)視為一個(gè)獨(dú)立的賽季，而賽季的名稱就是“吳大廚”的歡樂(lè)派對(duì)。
對(duì)于玩家而言，這場(chǎng)派對(duì)的重點(diǎn)并不是吳磊這個(gè)人或者“吳大廚”這個(gè)形象，而是參與的過(guò)程以及過(guò)程中所帶來(lái)的種種快樂(lè)體驗(yàn)。
吳磊的蛋仔身份使得玩家產(chǎn)生了滿足感，而這種滿足感中包含著的則是“原來(lái)明星和我一樣也喜歡玩蛋仔”的品牌認(rèn)同。
綜合來(lái)看，通過(guò)各式各樣蛋味十足的設(shè)計(jì)，《蛋仔派對(duì)》淡化了品牌方和明星之間原本很容易出現(xiàn)的剝離感，強(qiáng)化了“吳磊登島就是找各位蛋搭子開(kāi)派對(duì)”的目標(biāo)感，顯然，這個(gè)目標(biāo)所指向的也正是《蛋仔派對(duì)》最核心的品牌調(diào)性——匯聚更多的朋友，感受共同的快樂(lè)，創(chuàng)造更多的可能。
5億用戶的新起點(diǎn)
就在吳磊登島的同一天，《蛋仔派對(duì)》官方宣布了用戶突破5億的消息。這一方面說(shuō)明這座虛擬樂(lè)園在某種程度上已經(jīng)超越了游戲載體的固有邊界，正在向一種覆蓋面更廣的社交工具而演化，但另一方面或許也會(huì)引發(fā)這樣的疑問(wèn)：這種量級(jí)的大熱游戲，真的還需要品牌代言人么?
這個(gè)問(wèn)題本身包含著一層隱藏邏輯，那就是當(dāng)游戲品牌的知名度足夠高時(shí)，IP本就具備了堪比明星的號(hào)召力，在這種前提下，為什么還要繼續(xù)開(kāi)辟明星市場(chǎng)?
在吳磊和《蛋仔派對(duì)》合作的相關(guān)話題下，你總能發(fā)現(xiàn)類似“雙廚狂喜”之類的討論，這也證明了游戲用戶群和明星粉絲群之間確實(shí)存在著一定的畫(huà)像重合，但不可否認(rèn)的是，這種重合度還沒(méi)有達(dá)到飽和的程度。
從明星效應(yīng)出發(fā)，講述全新的品牌故事，從而將粉絲對(duì)明星的喜愛(ài)和關(guān)注嫁接到品牌之上，這或許是每一個(gè)品牌方尋求代言合作的基本出發(fā)點(diǎn)。
對(duì)于《蛋仔派對(duì)》而言，這之中的重點(diǎn)并不在于明星流量池的多寡，而在于這個(gè)全新的品牌故事。
在我看來(lái)，這個(gè)故事的核心是游戲所展現(xiàn)出的巨大包容性。
這種包容體現(xiàn)在每個(gè)蛋仔背后的真實(shí)身份中，他們可以來(lái)自不同年齡圈層、不同職業(yè)，他們可以是自帶“光環(huán) ”的明星，也可以是像你我一樣的普通人。
而不過(guò)在蛋仔島這座虛擬樂(lè)園中，他們都有著共同的身份——一枚快樂(lè)的蛋仔。這個(gè)共同身份也成為了一把破壁虛擬與現(xiàn)實(shí)的鑰匙，刷新了每個(gè)人的社交體驗(yàn)。
這種包容也體現(xiàn)在游戲的多元玩法中，在蛋仔島上，你可以追尋酣暢淋漓的競(jìng)技快感，也可以享受腦洞大開(kāi)的創(chuàng)造樂(lè)趣;你可以和三五好友歡樂(lè)互動(dòng)升溫友情，也可以自由漫步于各類風(fēng)景地圖中，度過(guò)一段只屬于一個(gè)人的悠然時(shí)光。
這座虛擬樂(lè)園所提供的情緒價(jià)值，或許早已超越了游戲的范疇。
《蛋仔派對(duì)》站在5億用戶這個(gè)新起點(diǎn)上，明星代言合作更像是一種必然的選擇，它放大品牌的包容性、刷新外圍用戶的品牌認(rèn)知，同時(shí)進(jìn)一步鞏固既有用戶的品牌忠誠(chéng)度。
對(duì)于蛋仔這個(gè)成長(zhǎng)極其迅速的IP而言，用更廣闊的視野去探索更多的可能性，也是其探索超級(jí)IP之路上的新選擇。
《蛋仔派對(duì)》的泛娛樂(lè)宏圖
不難發(fā)現(xiàn)，明星代言的終點(diǎn)還是提升IP價(jià)值。而所謂的超級(jí)IP，實(shí)際上就是一種被普羅大眾所熟知、所認(rèn)同的文化符號(hào)。
這種超級(jí)ip可以是中國(guó)的三國(guó)、西游，可以是美國(guó)的星戰(zhàn)、漫威，還可以是日本的寶可夢(mèng)、龍珠。
毫無(wú)疑問(wèn)，《蛋仔派對(duì)》的品牌愿景就是成為在世界范圍里家喻戶曉的名字。
要實(shí)現(xiàn)這樣的愿景，除了從產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行持續(xù)不斷的迭代創(chuàng)新，也離不開(kāi)外部的泛娛樂(lè)布局。
這次和吳磊的代言合作，便是這張泛娛樂(lè)宏圖中的新探索。
在此之前，《蛋仔派對(duì)》還曾傾情加盟愛(ài)奇藝的隨刻共創(chuàng)微綜藝《出發(fā)!趣玩吧》，上演過(guò)真人秀版的“揪出搗蛋鬼”;也曾聯(lián)手斗魚(yú)直播平臺(tái)，打造出全民競(jìng)藝的熱門(mén)節(jié)目《蛋仔向前沖》;近期，也宣布了和安徽衛(wèi)視的經(jīng)典欄目《男生女生向前沖》牽手，將這座線上樂(lè)園營(yíng)造的快樂(lè)氛圍擴(kuò)展到線下場(chǎng)景當(dāng)中。
而在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論是線上交易平臺(tái)還是線下商店賣(mài)場(chǎng)，蛋仔玩具周邊展現(xiàn)出的超高人氣也是蛋仔IP價(jià)值的一種側(cè)寫(xiě)，在著名花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員王詩(shī)玥曬出的玩偶收藏品中，你甚至也能發(fā)現(xiàn)蛋仔的身影。
綜合來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》非常清楚自己的品牌調(diào)性，更難得的是，他們這種品牌調(diào)性的適用人群絕不僅僅局限于“游戲玩家”。
行業(yè)內(nèi)常常討論，一款游戲產(chǎn)品的終極邊界到底在哪?它能否代表一種全新的生活方式，能否開(kāi)拓一條全新的社交路徑，能否創(chuàng)造一股全新的文化潮流?這些，或許也是《蛋仔派對(duì)》樂(lè)于去探索的課題。
毫無(wú)疑問(wèn)，這枚剛滿1歲的蛋仔，正向著可以揭曉答案的終點(diǎn)闊步而行。