文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五洲
2023年，國(guó)貨美妝品牌整體的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于外資品牌，一個(gè)標(biāo)志性的事件是“今年天貓雙十大促的頭籌首次被國(guó)貨品牌珀萊雅摘得”。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這背后不僅有消費(fèi)分級(jí)的助攻，還有國(guó)貨品牌整體的實(shí)力提升。而在雙方持續(xù)的短兵相接中，中國(guó)化妝品行業(yè)無(wú)疑會(huì)將走向更高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)階段。
本文將回答：
1）國(guó)貨平替的進(jìn)程走到了哪一步？
2）頭部國(guó)貨品牌們做了哪些關(guān)鍵決策？
3）與外資品牌的差距還有哪些？
國(guó)貨平替走到了哪一步？
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》一直認(rèn)為：國(guó)貨化妝品企業(yè)最大的發(fā)展主題在于對(duì)外資品牌的平替。
且不論平替會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者擁有“自己的‘歐萊雅’這樣激動(dòng)人心的商業(yè)噱頭事件。單從服務(wù)好本土消費(fèi)者，并從其中賺取合理利潤(rùn)的角度而言，國(guó)貨平替能給本土化妝品企業(yè)帶來(lái)足夠大的成長(zhǎng)空間。
事實(shí)上，化妝品在我國(guó)的體量并不小，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)化妝品市場(chǎng)的整體規(guī)模超過(guò)6000億元。相較之下，本土化妝品分到的蛋糕并不多，同一年本土體量最大的化妝品公司——上海家化的年?duì)I收僅為71億元。
歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年-2021年的十年間，本土化妝品品牌在護(hù)膚品品類（包括面部、手部、身部護(hù)膚）的市場(chǎng)份額徘徊在25%-34%之間，并呈現(xiàn)出先升后降的波動(dòng)趨勢(shì)。
護(hù)膚品是我國(guó)化妝品行業(yè)最大的版塊，2022年占比超過(guò)一半以上（52%）。這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)意味著：“我國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)這塊大蛋糕，外資其實(shí)是最大的受益者”。
同一期間，與護(hù)膚相對(duì)應(yīng)的另一大化妝品板塊彩妝（占化妝品總規(guī)模在10%以上），其本土品牌的占比同樣不到三成，不過(guò)與護(hù)膚品左右波動(dòng)的走勢(shì)不同，在社交媒體營(yíng)銷與DTC模式的助力下，壁壘更低的彩妝走出了一條向上的斜線。
從上述市占率數(shù)據(jù)上可以看出，不論是護(hù)膚、還是彩妝，外資品牌依然是本土化妝品品牌難以翻越的高峰。
但2023年，這個(gè)并不起眼的年份中，部分頭部國(guó)貨化妝品企業(yè)卻走出了波瀾壯闊的步伐，它們正在掀起追趕、擠壓、甚至超越外資品牌的勢(shì)頭。
兩個(gè)關(guān)鍵事件可以佐證我們的這一結(jié)論。
第一個(gè)事件是，今年雙十一珀萊雅首次超越外資品牌成為“天貓大促”美妝排行榜上的第一名，同時(shí)薇諾娜（貝泰妮旗下）也獲得了品牌成立以來(lái)的最好排名——第5名。
作為國(guó)內(nèi)最核心的美妝銷售陣地，天貓雙十一大促排行榜通常被視為美妝品牌實(shí)力的代名詞。珀萊雅與薇諾娜的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)直接說(shuō)明當(dāng)前頭部國(guó)貨已經(jīng)具備了與外資品牌掰手腕的能力。
第二個(gè)事件是，今年前三季度，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、寶潔、愛(ài)茉莉、LG生活在內(nèi)的主要外資化妝品巨頭，僅有歐萊雅與寶潔兩家收入錄得了正增長(zhǎng)。但另一邊包括珀萊雅、貝泰妮、巨子生物、上美股份、丸美股份、上海家化等主要國(guó)貨化妝品企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)的收入實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)。
這樣一增一減之后，外資的份額便遭到了本土品牌的侵蝕。如此以來(lái)，我們有理由相信2023年之后，國(guó)貨化妝品品牌對(duì)外資品牌追趕將呈“加速度”趨勢(shì)。
頭部國(guó)貨品牌做了哪些關(guān)鍵決策？
在商業(yè)世界中，后來(lái)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的趕超并不常見(jiàn)，這是因?yàn)樵谙嗤母?jìng)爭(zhēng)維度上，領(lǐng)導(dǎo)者基本對(duì)后來(lái)者都具有碾壓性優(yōu)勢(shì)。
但過(guò)去發(fā)生在手機(jī)行業(yè)與汽車行業(yè)上的“彎道超車”現(xiàn)象，使得我們不得不對(duì)國(guó)貨化妝品品牌存在的可能性有所期待。
通過(guò)復(fù)盤智能手機(jī)與汽車行業(yè)中的國(guó)貨崛起現(xiàn)象，我們認(rèn)為“開(kāi)辟新的競(jìng)爭(zhēng)維度”是后來(lái)者超越的關(guān)鍵，這個(gè)“新的競(jìng)爭(zhēng)維度”放在手機(jī)行業(yè)中是“智能化”，放在汽車行業(yè)中是“電動(dòng)化”。
同樣，當(dāng)前國(guó)貨化妝品企業(yè)開(kāi)辟的“新競(jìng)爭(zhēng)維度”則是“功效化”。
首先來(lái)說(shuō)說(shuō)什么是“功效化”？以及為什么“功效化會(huì)成為消費(fèi)者選購(gòu)化妝品的首要指標(biāo)”？
所謂化妝品的“功效化“，是指化妝品能像藥物一樣解決消費(fèi)者的具體皮膚問(wèn)題。早在2018年，化妝品行業(yè)就因?qū)πУ臒崃易非笠l(fā)過(guò)“藥妝熱”現(xiàn)象，但“藥妝”這一概念并不符合相關(guān)規(guī)定，隨后其被“功效型護(hù)膚品”與“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”代替。
直到2020年，我國(guó)才正式進(jìn)入功效護(hù)膚時(shí)代，進(jìn)入的標(biāo)志是當(dāng)年監(jiān)管部門推出了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，其明確提出“”化妝品品牌要宣稱產(chǎn)品功效，必須按照相關(guān)規(guī)定對(duì)功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)，執(zhí)行時(shí)間為2022年1月1日起。
可以看到，當(dāng)前行業(yè)排名靠前的國(guó)貨護(hù)膚熱門大單品，比如珀萊雅的“紅寶石精華”、“雙抗精華”，巨子生物的“膠原棒”、華熙生物的“夸迪”、“米蓓爾”等均是在2020年前后推出的。
而化妝品品牌對(duì)功效產(chǎn)品的追捧背后離不開(kāi)消費(fèi)者需求的演變。
早前，大眾對(duì)護(hù)膚品的知識(shí)儲(chǔ)備并不多，化妝品產(chǎn)品更是普遍存在虛假宣稱的現(xiàn)象，為了避坑，消費(fèi)者自然會(huì)傾向于選擇知名度更高，歷史更悠久的國(guó)際大牌。但隨著社媒營(yíng)銷環(huán)境的滲透，以及化妝品濫用帶來(lái)的普遍皮膚問(wèn)題，美妝博主與成分黨培養(yǎng)了一批“高知”化妝品消費(fèi)者。
此時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，“具備什么功效解決什么皮膚問(wèn)題遠(yuǎn)比品牌來(lái)得更實(shí)在”，于是功效就成了消費(fèi)者選購(gòu)化妝品的核心訴求。
而功效的背后其實(shí)是核心成分與基于具體消費(fèi)場(chǎng)景的概念創(chuàng)新，過(guò)去幾年頭部國(guó)貨化妝品品牌憑借著精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察與成分創(chuàng)新，做出了許多經(jīng)典大單品。
它們其中既有擁有獨(dú)家氧糖雙抗成分“Nox-Age”的珀萊雅“早C晚A”；也有將“馬齒覓、青刺果”等植物提取物融入護(hù)膚品系列產(chǎn)品的薇諾娜；還有利用透明質(zhì)酸與重組膠原蛋白等領(lǐng)先原料賦能的功效護(hù)膚品的夸迪與可復(fù)美等等。
通過(guò)對(duì)解決特定皮膚問(wèn)題的功效創(chuàng)新，頭部國(guó)貨護(hù)膚品牌不僅擺脫了對(duì)外資的跟隨戰(zhàn)略，甚至還成了外資模仿的對(duì)象。比如在歐萊雅今年推出“真C瓶”就是去對(duì)標(biāo)珀萊雅的“早C晚A”，不過(guò)今年雙十一“真C瓶”的銷量?jī)H為早C晚A的1/40。
原因無(wú)他——“抗氧抗糖”的消費(fèi)心智已經(jīng)被早C晚A已經(jīng)占據(jù)了。
除了在核心成分上的創(chuàng)新之外，國(guó)貨化妝品對(duì)外資品牌的另一大優(yōu)勢(shì)還在于對(duì)本土市場(chǎng)變化的快速響應(yīng)上。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在本土品牌對(duì)渠道紅利的捕捉上，最鮮明的例子是完美日記與花西子等彩妝品牌利用社媒“種草營(yíng)銷“以及頭部大主播的帶貨能力迅速成長(zhǎng)起來(lái)。
當(dāng)前化妝品行業(yè)的渠道紅利已經(jīng)轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)上。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，今年前三季度美容護(hù)膚市場(chǎng)在“淘系”、“抖音”及“京東”上的銷售額占比分別為61%、28.3%與10.7%，其中抖音渠道份額較2022年同期凈提升超過(guò)10.8個(gè)百分點(diǎn)。
而在抖音這個(gè)紅利渠道中，今年前三季度國(guó)貨品牌占據(jù)了其護(hù)膚TOP10 累計(jì)銷售額榜單的一半以上，它們其中不僅有韓束、珀萊雅等頭部品牌，還有徐海莉、谷雨等小眾國(guó)貨品牌。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為：不同于2012年-2014年以阿芙精油為代表“快起快落”的淘系渠道品牌，抖音渠道上由于兼具內(nèi)容傳播與渠道功能屬性，用戶粘性更高，疊加國(guó)貨龍頭對(duì)消費(fèi)者需求的捕捉與產(chǎn)品差異化的能力已今非昔比，抖音渠道的品牌維持熱度的時(shí)間無(wú)疑會(huì)更久。
不過(guò)國(guó)貨品牌反超的號(hào)角已經(jīng)吹響，但鑒于縱向高端升級(jí)與多品牌矩陣的搭建尚未完善，大部分國(guó)貨化妝品品牌的根基并不穩(wěn)固。
需要正視的差距有哪些？
前面我們說(shuō)了許多國(guó)貨化妝品的好話，這既有對(duì)其過(guò)去優(yōu)異成績(jī)的肯定，也有出于鼓勵(lì)本土消費(fèi)者支持國(guó)貨的目的。
與此同時(shí)，我們還需要正視當(dāng)前國(guó)貨與外資品牌的差距，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為這種差距主要來(lái)自以下四方面：
1）多品牌矩陣搭建能力；
2）多品類覆蓋能力；
3）“高端化能力”；
4）全球化能力；
如果回顧歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、資生堂這些全球頭部化妝品企業(yè)的成長(zhǎng)史，“全球化妝品集團(tuán)”或許是對(duì)它們最好的總結(jié)。
以歐萊雅為例，截至今年前三季度，歐萊雅旗下4大事業(yè)部擁有36個(gè)品牌，覆蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)理、造型等化妝品全領(lǐng)域，產(chǎn)品銷往海內(nèi)外150多個(gè)國(guó)家。
在化妝品最大的板塊護(hù)膚品中，歐萊雅不僅在價(jià)格帶上通吃“大眾、高端與奢侈”，還在品類上也覆蓋了包括“面部精華、面霜乳液、眼部護(hù)理等高階品類以及面膜、化妝水、防曬等基礎(chǔ)與補(bǔ)量品類”。
相較之下，頭部國(guó)貨化妝品企業(yè)不是面臨著單一品牌依賴癥，就是在少數(shù)幾個(gè)護(hù)膚品類上有所建樹(shù)。除此之外，高端化與國(guó)際化更是它們普遍的短板。
具體而言，從品牌矩陣搭建的角度看，華熙生物暫時(shí)位居第一梯隊(duì)。2022年，華熙生物擁有“潤(rùn)百顏”與“夸迪”兩大年收入超過(guò)10億元的護(hù)膚品牌，以及“米蓓爾”與“BM肌活”兩大年收入超過(guò)5億元的護(hù)膚品牌。
位于第二梯隊(duì)的有珀萊雅、貝泰妮、上海家化、巨子生物、上美股份、福瑞達(dá)、丸美等。這些美妝企業(yè)中，除了珀萊雅擁有“一超多強(qiáng)”的品牌矩陣雛形外，貝泰妮、上美股份、巨子生物、福瑞達(dá)，丸美等則各自擁有一個(gè)收入超過(guò)10億元的頭部品牌，再附帶一些收入體量在5-10億元，以及1-5億元之間的子品牌。
而在護(hù)膚品類競(jìng)爭(zhēng)維度上，國(guó)貨化妝品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)普遍體現(xiàn)在個(gè)別品類上，并不能像外資一樣做到在全品類的名列前茅。
最典型的如丸美，其產(chǎn)品僅在“眼部護(hù)理”排名靠前，而在市場(chǎng)規(guī)模更大的面部精華、面霜中存在感微弱。巨子生物旗下的可復(fù)美、華熙生物旗下的潤(rùn)百顏，以及上美股份旗下的韓束與福瑞達(dá)旗下的璦爾博士均存在相似問(wèn)題。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為：“較弱的品類延展能力自然會(huì)限制國(guó)貨化妝品企業(yè)的收入天花板。
相對(duì)而言，珀萊雅與薇諾娜在護(hù)膚全品類的表現(xiàn)就要好得多，它們不僅滲透的品類多，還在最能體現(xiàn)護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)力的面部精華、面霜等高勢(shì)能品類上表現(xiàn)不俗。
最后，在高端化與國(guó)際化方面，國(guó)貨品牌的進(jìn)步尚不明顯。當(dāng)前，國(guó)貨頭部品牌主打高端市場(chǎng)的“AOXMED（貝泰妮旗下）”、“山田耕作（上美股份旗下）”等收入體量均不到1億元。國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，國(guó)貨美妝品牌甚至尚未真正開(kāi)始。
總體而言，國(guó)貨化妝品企業(yè)在2023年的表現(xiàn)值得稱贊，不過(guò)遺留給他們的內(nèi)部問(wèn)題仍然十分棘手，這其中包括：
如何在營(yíng)銷上擺脫對(duì)頭部大主播的依賴？如上美股份、貝泰妮等；如何和在子品牌定位上做到有效區(qū)隔？如華熙生物等；如何在核心成分上做到讓市場(chǎng)普遍認(rèn)可，如韓束的藍(lán)銅勝肽等；以及上如何真正擠進(jìn)精華、面霜等高階品類，如可復(fù)美等。
而這些遺留下來(lái)的問(wèn)題，也將是2024年市場(chǎng)關(guān)注國(guó)貨化妝品企業(yè)成長(zhǎng)的重要參考點(diǎn)。在明年消費(fèi)復(fù)蘇加速之際，國(guó)貨化妝品企業(yè)又會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，我們拭目以待。