文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 七佰
即將過去的2023年，于家裝產(chǎn)業(yè)而言可謂是冰與火的考驗(yàn)：
一方面受內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2023年消費(fèi)賽道整體表現(xiàn)低迷。家裝產(chǎn)業(yè)身處其中，又疊加地產(chǎn)下行影響，整體表現(xiàn)欠佳。
加之長(zhǎng)期以來，家裝產(chǎn)業(yè)受制于其自身市場(chǎng)集中度低的格局，在投資市場(chǎng)中一直是個(gè)“小透明”的存在。
然而另外一方面，作為消費(fèi)行業(yè)的主體，從歷史周期規(guī)律上看，該賽道在下行周期具有強(qiáng)韌性、景氣周期高彈性的特征。因此，在長(zhǎng)期投資組合中，一定量的消費(fèi)股配置通常是“壓艙石”的理性選擇。
再加上2023年以來國(guó)家層面相繼出臺(tái)多個(gè)激活消費(fèi)以及產(chǎn)業(yè)利好的政策，提振家居家裝行業(yè)更是重中之重。
因此，作為今年政策支持力度與密度最大的消費(fèi)賽道之一，或許在經(jīng)歷周期之后，家裝產(chǎn)業(yè)2024年或?qū)⒔o人意想不到的驚喜。
家裝產(chǎn)業(yè)格局即將重塑，重回高成長(zhǎng)性未來可期
家裝行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，往往跟隨房地產(chǎn)的周期而不斷波動(dòng)。在過去的30年間，受益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展，家裝行業(yè)充分享受了時(shí)代紅利，實(shí)現(xiàn)了數(shù)年穩(wěn)健增長(zhǎng)。不過，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量房時(shí)代，家裝行業(yè)正在逐步與房地產(chǎn)市場(chǎng)脫鉤，開始進(jìn)入存量消費(fèi)時(shí)代。
從房產(chǎn)交易方面數(shù)據(jù)來看，今年11月，北京新建住宅網(wǎng)簽4409套，二手住宅網(wǎng)簽12545套；上海新房網(wǎng)簽5250套，二手住宅網(wǎng)簽16173套；廣州一手住宅網(wǎng)簽4817套，二手住宅網(wǎng)簽10182套；深圳全市新房成交2773套，二手房成交3133套。四大一線城市，二手房交易量均超過了新房交易量。
盡管房地產(chǎn)進(jìn)入存量房時(shí)代已成事實(shí)，但家裝企業(yè)并沒有因?yàn)槭シ康禺a(chǎn)發(fā)展的紅利而失去成長(zhǎng)性。在家裝板塊細(xì)分賽道上，龍頭企業(yè)2023年的業(yè)績(jī)大多表現(xiàn)不俗。
A股統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，定制家居龍頭索菲亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約82億元，同比增長(zhǎng)3.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.52億元，同比增長(zhǎng)18.54%?？諝庹ㄥ伋隹诖堫^比依股份雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.53億元，同比-12.68%，但實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.31億元，同比+51.16%。而智能家居細(xì)分龍頭瑞爾特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.46億元，同比增長(zhǎng)11.55%；歸母凈利1.76億元、同比增長(zhǎng)14.07%。
家裝板塊細(xì)分賽道龍頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)這也充分說明，家裝產(chǎn)業(yè)正在逐步與地產(chǎn)脫鉤，走出獨(dú)立行情。
然而，就整體而言，家裝產(chǎn)業(yè)目前依然存在大行業(yè)、小企業(yè)的特征，即市場(chǎng)集中度低、高度分散盡管在細(xì)分領(lǐng)域隱形冠軍很多，但200億市值以上的公司屈指可數(shù)，相比于家裝整體的萬億規(guī)模幾乎可以忽略不計(jì)——雖然市場(chǎng)規(guī)模大，但因產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，環(huán)節(jié)復(fù)雜，區(qū)域壁壘高等因素，整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)的整合難度較大，因此，這也導(dǎo)致巨頭遲疑不定，甚少入局。
目前頭部企業(yè)中，字節(jié)跳動(dòng)旗下布局有獨(dú)立APP“住好家”，但線下業(yè)務(wù)偏輕；華為、小米等企業(yè)布局了部分智能家居業(yè)務(wù)；居住服務(wù)龍頭貝殼對(duì)家裝的重視程度最高，早在2020年4月，貝殼正式推出“被窩家裝”；到2021年年底，家裝業(yè)務(wù)被明確納入到貝殼的戰(zhàn)略發(fā)展當(dāng)中；2021年7月，貝殼宣布以不超過80億元的總對(duì)價(jià)收購(gòu)華東區(qū)域知名裝修企業(yè)圣都裝飾100%股份,對(duì)行業(yè)的整合和重構(gòu)意愿最強(qiáng)。
從行業(yè)視角看，家裝產(chǎn)業(yè)仍然成長(zhǎng)性與穩(wěn)定性兼具。宏觀來看，家裝行業(yè)仍處于藍(lán)海賽道。房地產(chǎn)進(jìn)入存量房時(shí)代，家居不再是買房裝修的最后一環(huán)，而是改善型居住和舊房翻新的首站，存量房改造和老舊小區(qū)翻新也將成為家居行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)社科院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，家裝家居市場(chǎng)總體規(guī)模在2025年將達(dá)到5萬億元左右，在2030年達(dá)到7萬億元左右，年均增長(zhǎng)率超過6%。
此外，從行業(yè)成熟度上看，家裝行業(yè)目前仍屬于轉(zhuǎn)型探索期——以美國(guó)為例，經(jīng)過幾十年甚至數(shù)百年之后，美國(guó)的家裝家居行業(yè)海外家裝企業(yè)的成熟度、品牌力和利潤(rùn)率都遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，其新房帶來的需求對(duì)家具零售的影響有限，但在日常更替需求以及存量房翻新帶來的需求下，美國(guó)的家裝市場(chǎng)依舊在持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)YipiData發(fā)布的上半年美國(guó)家裝品類的消費(fèi)報(bào)告顯示，美國(guó)家居裝修市場(chǎng)整體銷售超2200億美元，家得寶（27.6%）和亞馬遜（25%）成為最強(qiáng)電商渠道。由此可見，疫情后，2023年上半年，美國(guó)家居裝修市場(chǎng)增速明顯，包括收納家具、辦公家具、場(chǎng)景家具以及戶外家具產(chǎn)品的消費(fèi)都在持續(xù)增長(zhǎng)，因此其支撐家具零售額平穩(wěn)增長(zhǎng)的動(dòng)力在于日常更替需求以及存量房翻新帶來的需求。
由此可見，相比海外成熟市場(chǎng)，中國(guó)的家裝市場(chǎng)仍具有較高成長(zhǎng)性。
萬億市場(chǎng)待角逐，家裝行業(yè)的確定性機(jī)會(huì)
目前，隨著房地產(chǎn)行業(yè)筑底修復(fù)，疊加存量房、舊房翻等新市場(chǎng)需求的爆發(fā)，家裝行業(yè)正迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，隨著家裝行業(yè)業(yè)務(wù)的緊密度提升，這也讓家裝行業(yè)逐漸開始擺脫對(duì)房地產(chǎn)的依懶。
可以說，這一輪的地產(chǎn)周期讓許多依附于地產(chǎn)的家裝企業(yè)逐漸被市場(chǎng)邊緣化，而在新舊勢(shì)力的更迭中，一些確定性的趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)出來：
首先，在經(jīng)歷消費(fèi)升降級(jí)之后的消費(fèi)者們，家裝過程中不再糾結(jié)于最貴或者最便宜，而是開始傾向于有品質(zhì)保障的品牌化裝修公司；
與此同時(shí)，作為家裝品質(zhì)的基礎(chǔ)硬裝環(huán)節(jié)越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，硬裝品牌對(duì)消費(fèi)者決策影響力也在提升?？梢哉f，硬裝是家裝的基礎(chǔ)也是整個(gè)家裝的入口，涉足這一領(lǐng)域的家裝品牌在未來整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)鏈的地位將會(huì)越來越高。這一點(diǎn)，從近年各大家居品牌紛紛強(qiáng)化家裝渠道的布局就可以看得出來。舉個(gè)更直觀的例子，2022年愛空間僅北京單店在索菲亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超1.5億，創(chuàng)行業(yè)之冠。
其次，國(guó)內(nèi)家裝行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型探索期，誰能率先完成有效的整合供應(yīng)鏈、打造完整服務(wù)鏈，誰就能夠在下一個(gè)時(shí)代占據(jù)先手。對(duì)消費(fèi)者來說，通過首選品牌進(jìn)行一站式家裝消費(fèi)也就是整裝模式，效率和體驗(yàn)都優(yōu)于過去自己在大賣場(chǎng)、非品牌門店慢慢比選。而隨著裝修技術(shù)、供應(yīng)鏈整合以及整裝市場(chǎng)接受度的不斷成熟，規(guī)模效應(yīng)將會(huì)越發(fā)顯現(xiàn)，成本自然會(huì)隨之下降。在馬太效應(yīng)推動(dòng)下，市場(chǎng)份額必然向大品牌集中。
參考一些國(guó)際巨頭的增長(zhǎng)路徑，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在某個(gè)合適的時(shí)機(jī)，一定會(huì)有某家企業(yè)依托品牌和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力占據(jù)行業(yè)頭部生態(tài)位。比如谷歌、亞馬遜、蘋果等等，包括美國(guó)家裝巨頭家得寶，其都屬于依托產(chǎn)品、技術(shù)或者品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈，最終成為行業(yè)霸主。國(guó)內(nèi)來看，貝殼整合好旗下圣都、被窩等多個(gè)品牌，圍繞整裝模式向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行拓展，也可能成為國(guó)內(nèi)的家裝巨頭企業(yè)。
此外，種種跡象表明，未來二三十年人類社會(huì)將演變成智能社會(huì)，其深度和廣度遠(yuǎn)超我們的想象。然而，這些想象不到的不確定性恰恰是千百萬企業(yè)的機(jī)遇。對(duì)于家裝行業(yè)而言，從傳統(tǒng)到智能轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為確定性的趨勢(shì)：
一方面是家裝過程的智能化，比如貝殼推出的智慧工地解決方案，可以在簡(jiǎn)單的部署下，完成施工現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)復(fù)刻，通過三維立體視頻，讓品質(zhì)員在線完成巡檢。同時(shí)，貼合裝修業(yè)務(wù)場(chǎng)景AI視覺算法加持，進(jìn)一步節(jié)省成本，提高效率，并且為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)升級(jí)，裝修不必再需要總是盯著現(xiàn)場(chǎng)就能滿意放心。
另一方面就是用戶體驗(yàn)的智能化，工作節(jié)奏較快、生活壓力較大，這就需要通過智能科技全品類產(chǎn)品全方位打造智慧科技宅，從而使高壓快節(jié)奏的生活變得輕松、高效、便捷。比如，當(dāng)前市場(chǎng)中認(rèn)知度較高的智能馬桶、智能門鎖以及智能床等等，已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者家裝的選擇。
家裝向智能化的升級(jí)轉(zhuǎn)變無疑將家裝行業(yè)門檻持續(xù)拉高，行業(yè)壁壘從之前的人工、原材料以及地域差等上升到科技、技術(shù)壁壘，而這也有利于頭部企業(yè)進(jìn)一步提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，加速行業(yè)資源的整合。
綜合來看，家裝行業(yè)的市場(chǎng)容量肉眼可見，整裝模式也已被驗(yàn)證為確定性行業(yè)方向。以貝殼為代表的行業(yè)龍頭在家裝板塊的布局其投資的成長(zhǎng)性也值得期待，相信在市場(chǎng)回暖與政策疊加之下，穿越冰與火的家裝產(chǎn)業(yè)，必將在2024年帶會(huì)給消費(fèi)賽道帶來更多驚喜。