文|伯虎財(cái)經(jīng)
本地生活一直是紛亂的戰(zhàn)場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)后的第一場(chǎng)大戰(zhàn)——團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的千團(tuán)大戰(zhàn)在此打響，隨后又經(jīng)歷了外賣和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的激烈角逐，而美團(tuán)打敗了所有的敵人登上了巨頭的寶座。
直到抖音的出手。
美團(tuán)的焦慮在三季度的財(cái)報(bào)上有相當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。比如核心的本地商業(yè)板塊的傭金收入210億，同比增長(zhǎng)近30%，高于市場(chǎng)預(yù)期，但同時(shí)美團(tuán)本季度的銷售費(fèi)用也上漲了16%。這說(shuō)明為了抵御抖音的侵蝕，美團(tuán)不得不通過(guò)加大投入和補(bǔ)貼的方式去進(jìn)行還擊。
核心業(yè)務(wù)遭受抖音侵蝕，加上新業(yè)務(wù)也還沒(méi)看到進(jìn)展，使得即便美團(tuán)三季度的整體業(yè)績(jī)略超預(yù)期：總營(yíng)收764.67億元，同比增長(zhǎng)22.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.27億元，同比增長(zhǎng)62.4%，仍然沒(méi)能被市場(chǎng)看好：在財(cái)報(bào)公布后的四個(gè)工作日，其股價(jià)跌超18%，市值蒸發(fā)超千億港元。
不過(guò)美團(tuán)作為在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍的巨頭，向來(lái)不缺戰(zhàn)斗精神?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，美團(tuán)的回?fù)艉统稣袝?huì)更頻繁。
抖音“入侵”美團(tuán)腹地，雙方競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈
美團(tuán)業(yè)務(wù)可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)包括餐飲外賣與閃購(gòu)、到店、酒店旅游等業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等。
先來(lái)看核心業(yè)務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)過(guò)美團(tuán)十幾年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以外賣為核心的本地商業(yè)業(yè)務(wù)“護(hù)城河”不斷被拓寬，基本盤(pán)也非常穩(wěn)固。
三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度美團(tuán)核心本地商業(yè)收入同比增長(zhǎng)24.5%至人民幣576.91億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.3%至人民幣100.96億元。尤其在餐飲外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)依然保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，單日訂單量峰值達(dá)7800萬(wàn)單，創(chuàng)歷史新高并比三年前翻了一番。
不過(guò)，在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉在展望四季度時(shí)卻表示，“預(yù)計(jì)餐食外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速將低于第三季度，閃購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速（與三季度相比）將持平，但兩個(gè)業(yè)務(wù)的客單價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降”。
我們也能揣測(cè)到美團(tuán)對(duì)于四季度核心業(yè)務(wù)預(yù)期增長(zhǎng)的信心不足可能源于兩點(diǎn)，一方面是客觀上宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)需求一定程度上被抑制；但另一方面則更多在于美團(tuán)本地生活賽道正在被大廠圍攻，其核心腹地還不斷被抖音攻城略池。
美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，是萬(wàn)億的蛋糕，自然也吸引了新老玩家涌入。比如，拼多多已上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主；小紅書(shū)、快手、微信視頻號(hào)也緊跟潮流，紛紛打造了本地生活模塊。
而在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，最讓美團(tuán)感到“頭疼”的當(dāng)屬抖音的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。
時(shí)間周期拉長(zhǎng)，早在2019年抖音就開(kāi)始在本地生活業(yè)務(wù)板塊上下功夫，在站內(nèi)上線了三四千家酒店，以此為契機(jī)來(lái)撕開(kāi)市場(chǎng)小口子。而到了2021年，抖音正式組建了本地生活商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，以“0抽傭”、低抽傭模式招攬眾多商家入駐后，再不斷上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)券吸引大量消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額。
在此努力下，抖音迅速蠶食了美團(tuán)苦久經(jīng)營(yíng)下所占領(lǐng)的本地生活市場(chǎng)份額，在今年4月舉行的2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)7倍，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。國(guó)盛證券發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)2025年抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元，約為美團(tuán)一半。
不僅如此，在剛剛過(guò)去的10月份，抖音還宣布未來(lái)一年將投入5億元鼓勵(lì)扶持達(dá)人探店，并撮合商家與達(dá)人之間的商單，可見(jiàn)，這會(huì)是抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的又一項(xiàng)重大戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)美團(tuán)的圍攻之勢(shì)將會(huì)愈發(fā)激烈。
絕地反擊，美團(tuán)開(kāi)啟攻防戰(zhàn)
在今年4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議上，美團(tuán)定調(diào)了調(diào)和抖音外賣的競(jìng)爭(zhēng)：
“抖音有的，美團(tuán)也必須有。”
一方面，美團(tuán)加大推出了包括降低年費(fèi)、與商家重新協(xié)商抽傭率等措施來(lái)?yè)Q回商戶流失，而且還加大對(duì)線上營(yíng)銷方面的真金白銀投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支由去年同期的108.86億元增長(zhǎng)55.3%至169.05億元，占收入比重由17.4%增長(zhǎng)至22.1%。
另一方面，今年以來(lái)美團(tuán)在短視頻和直播上，下了一番狠功夫。比如先是和快手合作上線美團(tuán)小程序，接著上線“美團(tuán)直播助手”APP，開(kāi)啟直播首秀銷售外賣商品券。甚至在美團(tuán)APP內(nèi)測(cè)短視頻功能，還推出“美團(tuán)皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行圖文編輯、視頻剪輯。今年7月，美團(tuán)直播成為了美團(tuán)app首頁(yè)的固定入口。
美團(tuán)的反擊已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果。抖音對(duì)于美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于兩方面，一是短視頻和直播帶來(lái)的內(nèi)容化優(yōu)勢(shì)，更能黏住用戶。而長(zhǎng)期作為工具定位的美團(tuán)，用戶在App上下完單后不會(huì)過(guò)多停留。
目前，美團(tuán)直播已經(jīng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，10月美團(tuán)直播單月 GMV 突破 20 億元，商業(yè)化將成為明年的重點(diǎn)目標(biāo)之一。
不過(guò)美團(tuán)直播相關(guān)人士很快回應(yīng)稱，明年的目標(biāo)仍然是提升直播基礎(chǔ)能力和直播質(zhì)量，重點(diǎn)探索適合本地商家的直播形態(tài)，幫助更多商家探索開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。
其次則是在補(bǔ)貼力度上。早期抖音招攬商家的最大武器就是補(bǔ)貼力度，這既體現(xiàn)在較低的抽傭比例：根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，也體現(xiàn)在超出其他平臺(tái)的優(yōu)惠價(jià)格。
不過(guò)隨著三季度美團(tuán)投入力度加大，在低價(jià)供給這塊已經(jīng)能做到“抖音有的，美團(tuán)也有”。一個(gè)例證是，三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)廣告收入增速超過(guò)了傭金增速，商家們更多的把預(yù)算放在了美團(tuán)上。
而且此次電話會(huì)上管理層還進(jìn)一步指出，考慮到競(jìng)爭(zhēng)格局，美團(tuán)將推出一系列措施來(lái)抓住不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，這些措施可能會(huì)持續(xù)影響短期的貨幣化率和利潤(rùn)率。
即時(shí)零售的新故事怎么寫(xiě)？
核心業(yè)務(wù)守住的情況下，美團(tuán)需要面對(duì)的另外一個(gè)問(wèn)題是創(chuàng)新業(yè)務(wù)何時(shí)能成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)曲線。
即便美團(tuán)的市場(chǎng)份額很高、營(yíng)收規(guī)模也在增加，但新業(yè)務(wù)就是不賺錢(qián)，一直在拖后腿。2020-2022年，新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，今年三季度該業(yè)務(wù)的營(yíng)收為188億元，增幅僅為15.3%，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)虧損，達(dá)-51.1億元。
美團(tuán)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開(kāi)展更多聚焦高頻業(yè)務(wù)，希望以高頻業(yè)務(wù)的流量來(lái)帶動(dòng)整體營(yíng)收，無(wú)論是打車還是充電寶遵循的都是這個(gè)邏輯。
目前來(lái)看，美團(tuán)正在把寶壓在即時(shí)零售上。2023年12月1日，美團(tuán)旗下自營(yíng)零售品牌“美團(tuán)買菜”正式升級(jí)為新品牌——小象超市。名稱的轉(zhuǎn)變既意味著該業(yè)務(wù)覆蓋的品類將從生鮮擴(kuò)大到更多的超市品類，也說(shuō)明美團(tuán)將會(huì)加大這部分的投入：在美團(tuán)APP上，小象超市的入口被放在第二位，僅次于核心的外賣業(yè)務(wù)。
不過(guò)盡管在名稱上升級(jí)為“超市”，但美團(tuán)并沒(méi)有學(xué)習(xí)京東和阿里，建立“線下+線上”（盒馬、七鮮）的模式，目前仍舊以前置倉(cāng)的方式去拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這種選擇更加符合美團(tuán)當(dāng)下的境況。
在核心業(yè)務(wù)威脅還未解決的情況下，美團(tuán)仍然需要拿出大量的精力和投入去應(yīng)對(duì)抖音的侵蝕，花大投入通過(guò)線下商超建設(shè)去建立消費(fèi)心智有些吃力。
但即時(shí)零售又是必須要去爭(zhēng)搶的果實(shí)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到10.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.6%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速4.8個(gè)百分點(diǎn)，即時(shí)零售在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的比重持續(xù)擴(kuò)大。而據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11936億，相比2023年將翻上一番。
因此，依靠美團(tuán)賣菜在生鮮零售取得的成果，以高頻的生鮮消費(fèi)帶動(dòng)其他品類的消費(fèi)，并且充分發(fā)揮自身的配送優(yōu)勢(shì)，然后利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)去攤平物流成本，顯然是更好的方法。
不過(guò)無(wú)論是對(duì)壘抖音，守住外賣和到店的基本盤(pán)，還是在即時(shí)零售爭(zhēng)取到盡可能多的份額，都不是一件容易事，即便它是美團(tuán)。