文|Tech星球 習(xí)睿
“今年8月份我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，這個(gè)挑戰(zhàn)仍在加劇?！?/p>
今年11月底，新上任的良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在公開(kāi)信里直言公司所遭遇的困境。
曾經(jīng)的“高端零食第一股”不再遮掩，甚至決定“自降身價(jià)”。
楊銀芬上任第一件事，就是將良品鋪?zhàn)悠煜?00款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%，涉及堅(jiān)果、肉脯等多個(gè)品類。有試營(yíng)業(yè)的門店告訴Tech星球，降價(jià)措施初見(jiàn)成效，在不降低客單價(jià)的前提下，給門店帶來(lái)更多客流，甚至是新客。
良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)背后，離不開(kāi)零食折扣店所帶來(lái)的沖擊壓力。這一異軍突起的新物種，在今年落地了近萬(wàn)家門店。
同比下滑的營(yíng)收和快速擴(kuò)張的零食折扣店，都在告訴良品鋪?zhàn)?，他們已?jīng)離真正的消費(fèi)需求越來(lái)越遠(yuǎn)。
“高端零食第一股”17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)
在黃心怡的記憶里，良品鋪?zhàn)邮撬麄兛h城第一家零食集合店，開(kāi)在縣城最中心的十字街口。所有零食都可以散稱購(gòu)買，這在當(dāng)時(shí)成為一種潮流?！白詮挠辛肆计蜂?zhàn)雍?，每年過(guò)年買年貨，我媽都不帶我去超市買零食了”，黃心怡回憶道。
但這項(xiàng)“家庭傳統(tǒng)”從去年開(kāi)始有了變化。零食折扣店在縣城遍地開(kāi)花后，良品鋪?zhàn)硬辉偈屈S心怡買零食的地方。“同樣的預(yù)算，零食販賣店能買兩大袋，但良品鋪?zhàn)又荒苜I一袋”，黃心怡告訴Tech星球。
貴，成為良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在最明顯的標(biāo)簽。良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在內(nèi)部公開(kāi)信里就直面了這個(gè)問(wèn)題，“消費(fèi)者認(rèn)為我們貴的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須更加親民?！?/p>
17年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)措施，正是要直面問(wèn)題。這是楊銀芬上任后的第一項(xiàng)業(yè)務(wù)端措施，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。
在一個(gè)月前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在上海、杭州等地就已經(jīng)實(shí)行了降價(jià)措施。Tech星球在上海的良品鋪?zhàn)娱T店發(fā)現(xiàn)，降價(jià)商品會(huì)以會(huì)員價(jià)的形式呈現(xiàn)，標(biāo)簽會(huì)特意標(biāo)出原價(jià)。
初步預(yù)計(jì)，店內(nèi)近40%的商品都已經(jīng)降價(jià)，降價(jià)商品集中在堅(jiān)果、果脯、肉類以及部分面包蛋糕。
良品鋪?zhàn)拥觊L(zhǎng)告訴Tech星球，每年冬天，都是堅(jiān)果以及肉類最暢銷額的時(shí)候，再疊加春節(jié)，堅(jiān)果是年貨里的重頭，“堅(jiān)果很干，沒(méi)人會(huì)夏天吃?！?/p>
夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子、開(kāi)心果、腰果等這些都是良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)中的重頭。很明顯，良品鋪?zhàn)酉Ｍ诖汗?jié)，重新出現(xiàn)在消費(fèi)者的客廳里。
但和趙一鳴、零食有鳴等零食折扣店相比，在價(jià)格這一維度上，降價(jià)后的良品鋪?zhàn)舆€是不占優(yōu)勢(shì)。Tech星球?qū)⒉糠滞奉惿唐穬r(jià)格進(jìn)行比對(duì)發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)釉诠?、肉類上價(jià)格能達(dá)到持平，在堅(jiān)果品類上還是存在一定價(jià)格差。
圖注：各品牌同品類價(jià)格對(duì)比。
不過(guò)，沒(méi)人會(huì)拒絕促銷。無(wú)論是在上海還是杭州，都有人為了降價(jià)商品重新回到良品鋪?zhàn)拥拈T店。“每天來(lái)買會(huì)員價(jià)商品的人還是蠻多的”，杭州一良品鋪?zhàn)拥陠T張記告訴Tech星球。并且，令她意外的是，這次降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)客單價(jià)下滑。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)在55.83元，而零食很忙在38.79元，趙一鳴在37元。
“只要來(lái)門店逛的顧客不可能只買降價(jià)商品，多少都會(huì)買些其他商品”，張記告訴Tech星球，“我們也會(huì)給顧客推薦暢銷零食?！?/p>
“降價(jià)商品其實(shí)就是引流作用，吸引顧客來(lái)門店”，良品鋪?zhàn)拥陠T告訴Tech星球。這對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，是最想看到的結(jié)果。
當(dāng)高端零食只剩下“貴”
“門店的生意還不錯(cuò)”，張記告訴Tech星球，“每個(gè)月基本能持平”。但她是少數(shù)的幸運(yùn)者。
良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收已連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。今年第三季度，良品鋪?zhàn)淤u了20.13億元，與去年同期相比下滑4.53%。截至今年9月，9個(gè)月時(shí)間，良品鋪?zhàn)淤u了59.99億元，與去年同期相比下降14.33%。
比起沒(méi)人賣，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)出現(xiàn)更大的問(wèn)題。今年第三季度，良品鋪?zhàn)託w屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為199.84萬(wàn)元，同比跌幅高達(dá)97.88%。
對(duì)于第三季度急速下滑的利潤(rùn)，良品鋪?zhàn)託w因于新開(kāi)直營(yíng)門店對(duì)應(yīng)人工與租賃費(fèi)用增加和毛利率波動(dòng)。在過(guò)去三個(gè)月時(shí)間里，良品鋪?zhàn)有麻_(kāi)了145直營(yíng)店，而加盟門店的數(shù)量在146家。
這也意味著，不僅僅是消費(fèi)者，加盟商也正在“拋棄”良品鋪?zhàn)印?/p>
一個(gè)對(duì)比是，今年2月還只有1000家門店的趙一鳴零食，如今在全國(guó)已經(jīng)有2600家門店。零食很忙的門店數(shù)量甚至超4000家。
華中地區(qū)是良品鋪?zhàn)拥拇蟊緺I(yíng)，近一半的門店都落在湖南、湖北以及河南。而進(jìn)入今年，在湖南起家的“零食很忙”攻入了湖北，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)家地。
“今年之前，零食折扣店都是在自己的區(qū)域內(nèi)拓店，沒(méi)有人敢去湖北開(kāi)拓市場(chǎng)”，一位零食賽道的從業(yè)者告訴Tech星球，“大家都知道老品牌都會(huì)有地域優(yōu)勢(shì)?！?/p>
新物種給良品鋪?zhàn)訋?lái)的沖擊變得更加直觀，他們把門店開(kāi)在良品鋪?zhàn)痈浇?，用明亮的門頭和“好便宜”的大標(biāo)語(yǔ)吸引著小鎮(zhèn)青年。
張記告訴Tech星球，門店不遠(yuǎn)的地方就有一家零食折扣店。“說(shuō)沒(méi)影響是不可能的，肯定在影響店里的生意?！?/p>
事實(shí)上，良品鋪?zhàn)雍托挛锓N零食折扣店們雖然都是零食集合店，做渠道的生意。但良品鋪?zhàn)痈钊肷嫌危c工廠定制產(chǎn)品，甚至在個(gè)別品類上與工廠進(jìn)行獨(dú)家產(chǎn)品合作。而零食折扣店更多停留在選品上。在零食折扣店里，每款零食都有自己的品牌，可以在電商渠道搜索到相關(guān)品牌。
相對(duì)而言，在產(chǎn)品端，良品鋪?zhàn)有枰懈喑杀就度?。并且，?019年開(kāi)始走高端零食路線的良品鋪?zhàn)訉?duì)原料有著近乎嚴(yán)苛的要求。
趙鑫所在的工廠就是給良品鋪?zhàn)庸?yīng)堅(jiān)果。他告訴Tech星球，良品鋪?zhàn)右氖枪S里最高規(guī)格，品質(zhì)最高的原料?！百N牌加工，我們都是根據(jù)客戶預(yù)算來(lái)，要什么價(jià)位的產(chǎn)品，我們可以提供什么價(jià)位。”
也有海鮮類產(chǎn)品的供應(yīng)商告訴Tech星球，良品鋪?zhàn)诱宜麄円呢?，一般品牌做不了這個(gè)價(jià)位，“他們對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都要求嚴(yán)格，制作工藝也是獨(dú)家定制的。”
但此次良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)暫未影響到趙鑫。他告訴Tech星球，他們給良品鋪?zhàn)拥某鰪S價(jià)還是沒(méi)變。“這次降價(jià)還沒(méi)有壓縮到我們上游，供應(yīng)價(jià)之前就談了很久，這種等級(jí)的原料沒(méi)辦法再降了?！倍谙M(fèi)者端，這款產(chǎn)品的售價(jià)從每經(jīng)138元降到103元。
站在四年前，良品鋪?zhàn)拥母叨藨?zhàn)略并沒(méi)有什么錯(cuò)。但在消費(fèi)者愈發(fā)理性的當(dāng)下，良品鋪?zhàn)铀^的對(duì)于品質(zhì)的極致追求，延續(xù)的高端路線像是在“逆勢(shì)而為”。
良品鋪?zhàn)涌赡苠e(cuò)在沒(méi)有跟上消費(fèi)者的需求，及時(shí)轉(zhuǎn)向，而這也讓良品鋪?zhàn)酉萑肴缃竦睦Ь场?/p>
平價(jià)成為趨勢(shì)
在一年前，三只松鼠以“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略也宣布進(jìn)入“低價(jià)”。在良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)后，三只松鼠創(chuàng)始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈再次發(fā)文強(qiáng)調(diào)，自己已經(jīng)在實(shí)行的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
不過(guò)，低價(jià)似乎沒(méi)能救三只松鼠。今年前9個(gè)月，良品鋪?zhàn)淤u了近60億的零食，而三只松鼠只賣出45.82億，營(yíng)收同比也在下滑。
當(dāng)消費(fèi)大環(huán)境的變化，疊加新物種的突襲，曾經(jīng)的零食巨頭們?nèi)缃穸加兄髯缘睦Ь常F(xiàn)實(shí)也讓他們紛紛走向“低價(jià)”之路。
但走向低價(jià)也意味著他們要和零售折扣店開(kāi)始直面競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)的零食巨頭們需要更多的門店作為據(jù)點(diǎn)，與之抗衡。
12月3日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈宣布，三只松鼠的線下門店已經(jīng)超150家。而在之前，三只松鼠關(guān)閉了數(shù)百家門店。
今年以來(lái)，良品鋪?zhàn)拥拈T店也屬于邊開(kāi)邊開(kāi)的調(diào)整階段，門店拓展速度緩慢進(jìn)行。
在過(guò)去的三個(gè)月時(shí)間里，有246家良品鋪?zhàn)舆x擇了閉店，包括直營(yíng)和加盟，新開(kāi)291家。這意味著，三個(gè)月，良品鋪?zhàn)釉趪?guó)內(nèi)僅新增45家。而在新開(kāi)的門店中，直營(yíng)和加盟各占一半，直營(yíng)門店的占比由二季度末的37.07%提升至39.32%。
而對(duì)比之下，零食很忙、趙一鳴等零食折扣店們的拓店速度飛快，并且賽道已經(jīng)進(jìn)入合并階段。
11月，零食很忙和趙一鳴零食進(jìn)行戰(zhàn)略合并。合并之后的門店總數(shù)達(dá)到6500多家。而兩個(gè)月前，萬(wàn)辰集團(tuán)將來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)、吖嘀吖嘀、陸小饞四大零食品牌合并。
零食折扣店已經(jīng)在沖向萬(wàn)店規(guī)模。方正證券近期研報(bào)表示，2023年量販零食門店有望達(dá)到2.2萬(wàn)家-2.5萬(wàn)家。
在門店數(shù)量上，曾經(jīng)的零食巨頭們不具備優(yōu)勢(shì)。但他們?cè)诹闶迟惖烙兄?yīng)鏈積累。當(dāng)他們及時(shí)轉(zhuǎn)向后，零食行業(yè)重新進(jìn)行新一輪的“低價(jià)戰(zhàn)”。
但相比于一味的“卷”低價(jià)，如今的價(jià)格戰(zhàn)更是追求極致的性價(jià)比，考驗(yàn)的是大家的綜合能力以及對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的極致把控。
良品鋪?zhàn)?、三只松鼠和零食折扣店們，重新站在了同一起跑線上。不過(guò)良品鋪?zhàn)觽兡芊衽まD(zhuǎn)在消費(fèi)者心中的“貴價(jià)”標(biāo)簽，還需要一段時(shí)間。
但良品鋪?zhàn)討?yīng)該不會(huì)希望周期太久。因?yàn)橄啾攘闶承挛锓N們，留給他的時(shí)間已經(jīng)不多了?！爱?dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題”，楊銀芬在內(nèi)部公開(kāi)信直言。