文｜犀牛娛樂 小福
編輯｜樸芳
這周電影行業(yè)出了兩件大事。
一件是剛開預(yù)售就slay全場的現(xiàn)象級電影《一閃一閃亮星星》，第二件就是在跨年檔“虛晃一槍”的分線發(fā)行了。
最近幾天行業(yè)又進(jìn)行了一波分線發(fā)行新動(dòng)作。前有《非誠勿擾3》官宣定檔后迅速鋪開分線發(fā)行，后有《一閃一閃亮星星》《金手指》《年會(huì)不能停！》《舒克貝塔》四部跨年檔新片傳出將跟進(jìn)分線發(fā)行，同日貓眼平臺升級顯示分線發(fā)行標(biāo)簽。
不過只過了短短一晚，貓眼平臺上年末五部新片的分線發(fā)行標(biāo)簽便全數(shù)消失，只剩下更早就定下分線發(fā)行的重映影片《你的婚禮》。
分線發(fā)行這波“虛晃一槍”，晃動(dòng)了多少從業(yè)者的心。
矛盾初現(xiàn)
分線發(fā)行原本就處在風(fēng)口浪尖之上，自官宣以來議論聲此起彼伏。總結(jié)來看，目前行業(yè)對于分線發(fā)行的爭議主要集中于兩個(gè)方面。
其一是對票房產(chǎn)出能力的質(zhì)疑。
上周五公映的《沉默筆錄》作為首部分線發(fā)行影片原本應(yīng)該成為行業(yè)焦點(diǎn)，然而截至12月8日該片的累計(jì)票房只有不足140萬元，全國觀影總?cè)舜?.2萬。
以該片票房產(chǎn)出能力最強(qiáng)的首日為例，《沉默筆錄》在12月1日全國場次為7408場，排片占比2.1%，而場均人次只有1.1人，首日票房僅收43萬元。
我們對比網(wǎng)絡(luò)流出的《沉默筆錄》分線發(fā)行試點(diǎn)方案細(xì)則來看。此次影片的合作院線共計(jì)30條，參與影城數(shù)量約1500家，占全國總影城數(shù)約13%，規(guī)模低于藝聯(lián)專線合作影院數(shù)量。具體排映方面，片方要求參加的影城在首周末前三天總場次不少于8場（其中首日不少于3場）、黃金場不少于3場，次周工作日每天場次不少于1場。
因此按照總體放映規(guī)模計(jì)算，該片的首日實(shí)際場次已經(jīng)高于簽約要求，但由于影片自身熱度受限以及參與發(fā)行影院數(shù)量過少，最終效果還是非常慘淡。
客觀來說，作為一部體量較小又缺乏映前熱度的影片，《沉默筆錄》原本就很難成為一部大眾層面的票房爆款。犀牛君坦言，僅憑現(xiàn)在的市場數(shù)據(jù)，我們很難判斷這部影片是否被分線發(fā)行耽誤，又有沒有可能已經(jīng)獲得了分線發(fā)行的提振。
這只能稱得上一次不那么有存在感的首次亮相。
幾天前，該片片方還宣布將從12月9日起增加9個(gè)省份及直轄市的排映范圍。而擴(kuò)大放映范圍能否為《沉默筆錄》帶來新的起色，也需要繼續(xù)觀察。
其次是對分線發(fā)行規(guī)則的質(zhì)疑。
這波爭議的根源還是《非誠勿擾3》流出的分線發(fā)行規(guī)則。按照當(dāng)時(shí)網(wǎng)傳的要求，涉及中影投、橫店、CGV、上影、萬達(dá)、UME影城必須全部參加此次分線發(fā)行。除了將嚴(yán)格限制上映第一周的影院排片場次占比以及時(shí)段，要求簽約占比多達(dá)12%-15%之外，還需要影院在12月4日之前就完成報(bào)名。
《非誠勿擾3》和《沉默筆錄》最大的區(qū)別在于遇到了近期最擁擠的跨年檔。原本跨年檔就擠進(jìn)了5部重點(diǎn)新片，其中還包括了《一閃一閃亮星星》這樣的現(xiàn)象級爆款。而分線發(fā)行卻要求影院在看片之前就提前押注，這種舉動(dòng)無異于開盲盒。
如果影片品質(zhì)能夠符合預(yù)期，那么分線發(fā)行尚且雙贏，一旦品質(zhì)不佳，分線發(fā)行只會(huì)讓影院陷入更加被動(dòng)的局面。恰好，《非誠勿擾3》又是一部熱度、品質(zhì)都存在不確定性的作品，這無疑為影院方帶來了巨大的決策壓力。
這兩部影片，正是從不同角度暴露出了分線發(fā)行在推行初期的種種不成熟。
跨年檔“下雪”起飛
按照之前幾部影片的動(dòng)向，原本跨年檔有望成為分線發(fā)行重點(diǎn)試水的檔期節(jié)點(diǎn)。而眼下卻因?yàn)椤兑婚W一閃亮星星》的兇猛預(yù)售走勢不得不被中止了。
這部橫空出世的跨年檔愛情片，將儀式感營銷推升到一個(gè)新的高度。依托于影片原作劇集的影響力和扎實(shí)的短視頻營銷積累，該片即將在全國1314家影院推出的“13：14下雪場”一經(jīng)官宣立刻引發(fā)巨大反響，引得各路觀眾爭相買入，勢要把“張萬森，下雪了”變成一場盛大的線下影院團(tuán)建。
而緊隨其后的全網(wǎng)平臺傳播，更讓這部影片實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，并且?guī)砹藦?qiáng)大的票房轉(zhuǎn)化率。
據(jù)燈塔專業(yè)版，影片《一閃一閃亮星星》在周二開啟預(yù)售首日就拿下超過7000萬票房，這一成績超過《唐人街探案3》打破中國影史國產(chǎn)片預(yù)售最快破7000萬紀(jì)錄，同時(shí)成為中國影史國產(chǎn)片預(yù)售首日票房冠軍。
截至12月8日中午，該片的累計(jì)預(yù)售票房已經(jīng)接近1.8億元，其中光首日預(yù)售就高達(dá)1.04億。這個(gè)走勢既驚人又吊詭，讓人不敢預(yù)測在接下來的二十多個(gè)預(yù)售日還會(huì)有怎樣的爆炸走向。不過可以確定的是，無論最終該片落點(diǎn)會(huì)有多高，至少足夠在跨年檔叱咤風(fēng)云了。
在預(yù)售起飛之前，《一閃一閃亮星星》原本也是計(jì)劃分線發(fā)行的一員，但片方在預(yù)售當(dāng)日立刻喊停了分線發(fā)行計(jì)劃。而同期計(jì)劃分線發(fā)行的幾部影片暫時(shí)拿下貓眼分線發(fā)行表現(xiàn)，恐怕也與這部影片的表現(xiàn)有直接關(guān)聯(lián)。
從市場角度來看，分線發(fā)行的初衷原本就是通過前置手段規(guī)避排片費(fèi)等不正當(dāng)競爭手段，由院線、影院自主決定排映合作，為好內(nèi)容爭取到更多排片空間，更精準(zhǔn)地匹配到目標(biāo)受眾群體。但像跨年檔這種已經(jīng)明確有大熱項(xiàng)目的檔期，市場空間已經(jīng)提前被擠壓，剩余項(xiàng)目的分線發(fā)行對影院的吸引力將大大降低。
如果《年會(huì)不要停！》《金手指》等影片堅(jiān)持分線發(fā)行，可能會(huì)由于參與影院數(shù)量有限等客觀因素，導(dǎo)致影片在開局陷入不利局面。在這種后發(fā)制人的處境中，反而是傳統(tǒng)的全線發(fā)行更有利于影片依靠品質(zhì)發(fā)酵自然熱度。借著《一閃一閃亮星星》這波熱度，跨年檔勢必能夠吸引到更多觀眾的目光，對同期影片也是一種利好。
因此可以看到，一些片方已經(jīng)及時(shí)修正了相關(guān)策略，像《金手指》《年會(huì)不能停！》緊隨腳步放出發(fā)行通知開啟預(yù)售，確定取消分線發(fā)行。而率先完成分線發(fā)行簽約的《非誠勿擾3》是否會(huì)重新考慮發(fā)行策略，目前還有待觀望。
可以預(yù)見的是，即便這批影片暫時(shí)放棄試水，接下來一定還會(huì)有更多類型更多體量的項(xiàng)目參與進(jìn)這場行業(yè)試驗(yàn)中。從近期頻繁動(dòng)向不難看出上級部門和整個(gè)行業(yè)上游對分線發(fā)行的看重，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)時(shí)必定還會(huì)繼續(xù)推動(dòng)試水，通過更多類型、體量的項(xiàng)目測試分線發(fā)行的實(shí)際效果。
而下游院線、影院從業(yè)者也應(yīng)該為此做好接受考驗(yàn)的心理準(zhǔn)備，在短期內(nèi)，分線發(fā)行的推行會(huì)有較強(qiáng)的不確定性，由此導(dǎo)致的種種變動(dòng)乃至行業(yè)陣痛，都是不可避免的。至于分線發(fā)行究竟能否為行業(yè)、市場帶來正向作用，我們無需著急下結(jié)論，總會(huì)有證明的那一天。