文｜筷玩思維 李春婷
2017年7月，正新雞排連鎖店數(shù)量破萬(wàn)，一舉成為當(dāng)時(shí)小吃品類連鎖餐飲中的絕對(duì)黑馬，彼時(shí)，在所有門店的招牌和炸雞包裝上，都能看到代言人黃渤喜慶的面孔，從此這家炸雞排連鎖也成為首個(gè)全國(guó)小吃品類萬(wàn)店品牌。
“正新”從2012年瑞安的街邊小吃店變身全國(guó)連鎖的“正新雞排”，坐上國(guó)內(nèi)炸雞品類的頭把交椅，僅用了五年時(shí)間。
再到2019年，正新雞排的門店數(shù)接近20000家，2020年年中，正新雞排在全國(guó)門店數(shù)一度沖到22030家，其和另一個(gè)茶飲品牌蜜雪冰城一起成為了“全國(guó)街霸”。
但是經(jīng)歷了疫情后至今，蜜雪冰城依然紅火，可我們并沒能看到正新雞排繼續(xù)輝煌。
從數(shù)字上看，正新雞排門店數(shù)大大縮水，驟降到11000多家；在關(guān)店狂潮之下，當(dāng)年的排隊(duì)場(chǎng)面也不復(fù)存在，僅剩的加盟商苦苦支撐。
在這兩年多的時(shí)間里，究竟發(fā)生了什么，讓這個(gè)炙手可熱的品牌漸漸被消費(fèi)者和加盟商拋棄？
從巔峰的2萬(wàn)家門店驟降到1萬(wàn)，疫情過后，正新患上“門店過密綜合癥”
對(duì)于正新雞排來(lái)說(shuō)，疫情并不是寒潮，而是暖流。低價(jià)格，口味不錯(cuò)，還是連鎖品牌，門店密集，顧客的消費(fèi)頻次相當(dāng)可觀。
同時(shí)，較低的加盟費(fèi)用讓加盟商也紛至沓來(lái)，門店數(shù)持續(xù)攀升，2021年里，正新雞排門店一度沖上了25000家。
這也就意味著，正新雞排門店的分布密度越來(lái)越高，但這種情況對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，并不是好事兒。因?yàn)橥瑯拥纳倘?，新開一家店，就會(huì)分走一部分顧客，門店之間密度太大必然影響單店效益。
雖然這對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)并不算壞事兒。加盟費(fèi)再加上供應(yīng)鏈的持續(xù)收入，正新雞排穩(wěn)賺不賠。
正新雞排的創(chuàng)始人陳傳武最早從事的就是生產(chǎn)和代理速凍食品。2000年，意識(shí)到自己應(yīng)該去做終端來(lái)保證供應(yīng)鏈生意的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，其在浙江溫州開設(shè)第一家正新休閑小吃店。
2012年，正新小吃店聚焦雞排這種更加標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，并留下少數(shù)幾款相關(guān)產(chǎn)品，定價(jià)在5元至12元之間，品牌正式更名為“正新雞排”。
開店成本低，模式簡(jiǎn)單，價(jià)格低廉，產(chǎn)品受歡迎，這讓正新雞排很快就火爆起來(lái)，并開始開放加盟。2013年，正新雞排加快了招商加盟的速度。
后來(lái)就是四年后門店破萬(wàn)、八年后門店破兩萬(wàn)的故事了。
可是，從兩萬(wàn)跌落到1萬(wàn)，卻只發(fā)生在兩年間，并且是在疫情之后其它品牌都開始逐漸恢復(fù)經(jīng)營(yíng)期間。
門店過密是正新雞排在疫情時(shí)期患上的綜合癥，疫情之后才終于爆發(fā)。這個(gè)后遺癥的表征就是“門店過密，產(chǎn)品又雷同，顧客消費(fèi)頻次不足以支撐門店提供的產(chǎn)品供應(yīng)量，消費(fèi)者審美疲勞、味覺疲勞，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品和品牌”。
值得注意的是，這種疲勞帶來(lái)的銷量影響，相對(duì)于加盟商開新店的速度是滯后的，等到新店開出來(lái)了，加盟商才漸漸意識(shí)到客流不足，門店數(shù)還在增長(zhǎng)，但市場(chǎng)影響力已經(jīng)停滯。
積累到門店數(shù)最多時(shí)，就會(huì)癥狀大爆發(fā)，大量門店迅速無(wú)以為繼、成批倒下。
即買即走模式，不再是好模式了？
如果說(shuō)，疫情是正新雞排的助推力，疫情過后則力量消散、造成關(guān)店潮，一個(gè)根本原因要聚焦在防控期間爆火的“即買即走”模式。
即買即走是近幾年的新說(shuō)法，本質(zhì)上就是餐飲業(yè)一直存在的“外帶”。基于疫情期間的封閉管理，讓外賣和外帶成為解決商家和消費(fèi)者供需需求的法寶，而外帶因?yàn)椴皇芷脚_(tái)的限制、即買即走，這就更加直接靈活，而在疫情不嚴(yán)重的地方更受歡迎。
特別是雞排這種品類，現(xiàn)炸現(xiàn)吃口感最佳，外賣的選擇度并不高，外帶就順理成章成為最受歡迎的銷售模式。
然而，當(dāng)人們生活回歸正常之后，外帶從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，依然是一種介于外賣、堂食之間的小概率消費(fèi)行為，和小吃的屬性一致，因此更多是小吃店來(lái)用，且僅僅在人流量大的公共場(chǎng)所(如知名步行街、學(xué)校附近、交通站點(diǎn)周圍)會(huì)有好的銷量。
所以，前幾年隨大流加盟開店并開到了普通的沿街店鋪的正新雞排，就迅速面臨線下客流驟減、無(wú)人來(lái)買的困境。
當(dāng)年那些因?yàn)榉酪哒叩南拗?，無(wú)法充分體驗(yàn)門店消費(fèi)的顧客，大都轉(zhuǎn)向更有儀式感或者社交性質(zhì)的線下餐飲消費(fèi)，而不會(huì)是來(lái)去匆匆地外帶回家了。這種落差之大，已經(jīng)不僅僅影響了正新雞排，類似的品類都在面臨困境。如曾火爆的第1佳雞排、疫情期間誕生的激力雞排。
那么，即買即走模式就只能短暫輝煌嗎？
非也，在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，像茶飲、烘焙這樣的品類，一直就是顧客即買即走，如今咖啡品牌連鎖也在開發(fā)可以即買即走的“coffee stand”店型，為顧客節(jié)省時(shí)間，提高門店銷售效率。
因此，一個(gè)模式無(wú)所謂好壞，而是要看是否適合當(dāng)下、適合品類特點(diǎn)、適合消費(fèi)趨勢(shì)。
正新雞排不再受歡迎，危機(jī)才剛剛開始
正新雞排的品類屬性正是“小吃”，這就意味著，它必須在即買即走模式基礎(chǔ)上來(lái)發(fā)展，而當(dāng)失去了疫情的助推器，常規(guī)發(fā)展是否能避免其大規(guī)模關(guān)店的窘境？
這時(shí)就要看它是否能一如既往地切中消費(fèi)者的心智了。
正新雞排最初的出圈也并非社會(huì)層面的意外環(huán)境，而是它符合了商業(yè)的基本邏輯，那就是市場(chǎng)大、競(jìng)爭(zhēng)小、自身穩(wěn)。
當(dāng)時(shí)在炸雞領(lǐng)域的連鎖老大自然是肯德基和麥當(dāng)勞，但是即使把其它西式快餐連鎖算上，也并沒有一家是主營(yíng)炸雞排的。
這就恰恰切準(zhǔn)了廣闊市場(chǎng)下卻有的市場(chǎng)空隙，被正新雞排抓住了。正新雞排的創(chuàng)始人還是做供應(yīng)鏈出身，早在1999年正新雞排就成立了自家的物流品牌“圓規(guī)物流”，2015年就開始推行全產(chǎn)業(yè)鏈模式，食材成本和供應(yīng)鏈就都穩(wěn)了。
然而，如今再看，雖然雞排的第一把交椅還在，但市場(chǎng)上各種炸雞、炸雞塊、炸雞腿等形態(tài)的細(xì)分品類不斷涌現(xiàn)，且都在把產(chǎn)品做出新形式、新味道、新體驗(yàn)，從而做成了新品牌，不斷刺激消費(fèi)者的心智，讓他們?nèi)L試新鮮事物。
在各個(gè)商場(chǎng)的負(fù)一層小吃街，各種以“炸物”為主的品類琳瑯滿目，圍繞雞肉的小吃樣式不斷翻新、細(xì)化，小吃品牌的后浪越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇面越來(lái)越廣。
而正新雞排卻在創(chuàng)新方面走得很難，2018年開始，正新雞排推出了“森林計(jì)劃”，用標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的方式來(lái)做其它產(chǎn)品，包括手搖茶、烤鴨脖以及漢堡，但都沒有激起什么水花。
加上品牌上的創(chuàng)新節(jié)奏也不夠，老產(chǎn)品也沒有做出新意，加盟門店形象更是老化嚴(yán)重。這就讓喜歡嘗鮮的消費(fèi)群體逐漸把它遺忘，而對(duì)于新的加盟商，加盟的價(jià)值也不再最大化，同樣的投資規(guī)模，完全可以選擇一個(gè)新穎、更有市場(chǎng)吸引力的品牌。
因?yàn)閷?duì)于一家即買即走的小吃店或者飲品店來(lái)說(shuō)，開店除了門店固定經(jīng)營(yíng)外，物料和運(yùn)營(yíng)也必須時(shí)常更新、吸引眼球，以此來(lái)牢牢抓住門店位置帶來(lái)的線下流量。
正新雞排在這方面并沒有持續(xù)發(fā)力，可以看到大多數(shù)門店無(wú)論門臉還是招貼，都不算新潮，對(duì)新老顧客的吸引力都不復(fù)當(dāng)年。
也就是說(shuō)，正新雞排門店數(shù)飆升并沒有增加公司在宣傳上的發(fā)力，品牌紅利消失殆盡。
難道說(shuō)，正新雞排這些年就是在“躺平”嗎？
從加盟商的反饋來(lái)看，也并非如此。正新雞排通過加盟模式“穩(wěn)贏”后，把很大精力都放在了加盟本身的獲利上。實(shí)際加盟費(fèi)用高于官網(wǎng)、每三年強(qiáng)制裝修的規(guī)定，讓品牌方和加盟商們的協(xié)調(diào)成為工作的重心。
另一個(gè)重心，則是正新雞排一直倚重的原輔材料供應(yīng)鏈上。創(chuàng)始人陳傳武在2021年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上曾表示：“正新之所以能成為拓店之王，因?yàn)楣S、物流、裝修等各個(gè)環(huán)節(jié)均已打通。前端做大帶動(dòng)后端發(fā)展，后端發(fā)展支持前端”。
這個(gè)邏輯本身是沒有問題的，供應(yīng)鏈?zhǔn)峭氐甑牡鼗彩钦码u排以及所有大型連鎖品牌實(shí)際驗(yàn)證過的。不過，一個(gè)成功品牌的經(jīng)營(yíng)并非只有供應(yīng)鏈支撐，單個(gè)門店具體運(yùn)營(yíng)、食品安全管控等等也不能有短板。
在品牌運(yùn)營(yíng)上，正新雞排并沒有優(yōu)勢(shì)，門店管理上的力度也不能落實(shí)在每個(gè)細(xì)節(jié)，這些導(dǎo)致和加盟商的溝通成本極高，食品安全問題也開始頻發(fā)。
最近一次官方通報(bào)的食品安全問題發(fā)生在11月初，張家界永定區(qū)天門山索道附近的正新雞排，被消費(fèi)者投訴有老鼠在操作間出沒，經(jīng)張家界市場(chǎng)監(jiān)督管理局查實(shí)后，對(duì)該門店進(jìn)行了查封，并對(duì)其違法違規(guī)行為立案查處。
這已不是第一次正新雞排陷入食安風(fēng)波之中，媒體也曾多次曝光其充滿管控漏洞的門店?duì)顩r。
而讓更多消費(fèi)者能夠感知到的“不爽”，是正新雞排不再像以前那么有價(jià)格吸引力了。
正新雞排店里賣的普通的炸雞排最早是8塊錢一份，后來(lái)不斷漲價(jià)到12塊一份，沒多久又漲到15塊，價(jià)格幾乎翻倍，份量和口感卻沒有提升。這個(gè)漲價(jià)幅度和速度，讓很多老顧客頗有微詞并開始選擇其它品牌的替代品。
更要命的是口味。雞排不如以前口感好，“面粉多于雞排”，成本縮減而價(jià)格升高，讓顧客對(duì)這個(gè)品牌失去了最后的忍耐。
正新雞排看上去只是倒閉了一半的門店，其實(shí)危機(jī)已經(jīng)開始了，最初占領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)“市場(chǎng)大，競(jìng)爭(zhēng)小，自身穩(wěn)”被一個(gè)個(gè)推翻，老粉不再、新粉不來(lái)，品牌危矣。
結(jié)語(yǔ)
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，正新雞排這樣的品牌已經(jīng)被年輕人拋棄，除了正新雞排，還有茶飲連鎖如CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶；正餐連鎖如綠茶、一茶一坐……這些都是典型代表。
其實(shí)，品牌在不斷成長(zhǎng)，消費(fèi)客群也一茬一茬地成熟，當(dāng)年的年輕人現(xiàn)在已經(jīng)是拖家?guī)Э?，品牌不能倚老賣老固守原本印象，必須要跟得上新一代年輕消費(fèi)者的眼光和口味。
最怕的就是顧此失彼，為了擴(kuò)張、放加盟，而忽視了內(nèi)功、忘記了初衷。
在中國(guó)，像這樣借助新品牌勢(shì)能崛起，依靠加盟模式飛速擴(kuò)張的快餐、小吃品牌，卻逐漸失去最初的鋒芒并開始黯淡，幾乎是逃不脫的定律。
依靠低價(jià)格、高性價(jià)比打開的市場(chǎng)，如果不經(jīng)過精心運(yùn)營(yíng)，而一味為了高速擴(kuò)張、穩(wěn)定收取加盟費(fèi)而開放特許經(jīng)營(yíng)，最終都會(huì)被反噬。
真正要做好品牌、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，得要一套復(fù)雜的機(jī)體來(lái)保持持續(xù)輸出、依靠創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，而并非所有力氣都鉚在擴(kuò)張上。
正新雞排正面臨誕生以來(lái)的最大市場(chǎng)和品牌挑戰(zhàn)，能否跳出定律、走出困境，還要看能否打破加盟模式的固有問題，守住自身優(yōu)勢(shì)同時(shí)做出多樣性和個(gè)性化，構(gòu)建真正的產(chǎn)品力和品牌文化。