文|創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 馮羽
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
贅婿逆襲、霸總追妻、黑蓮花復(fù)仇，這些將“爽”字進(jìn)行到底的短劇似乎成就了一個(gè)個(gè)造富“神話(huà)”。
今年靠小程序和抖快短視頻平臺(tái)火起來(lái)的短劇，按集收費(fèi)，某頭部短劇“上線(xiàn)8天，收入過(guò)億”成了業(yè)內(nèi)難以望其項(xiàng)背的戰(zhàn)報(bào)。
短劇在上線(xiàn)后，一般需要做信息流投放（業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱(chēng)為“投流”），相當(dāng)于電影宣發(fā)。頭部投流公司并不差錢(qián)，投流消耗越多，也意味著短劇收入越高。
“現(xiàn)在的短劇已經(jīng)變成了一個(gè)金融游戲?！币曨l號(hào)千萬(wàn)粉絲矩陣MCN創(chuàng)始人契約對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。
當(dāng)文化產(chǎn)品擁有了金融屬性，市場(chǎng)也熱起來(lái)了。
影視城橫店變成“豎店”，同時(shí)有上百個(gè)短劇團(tuán)隊(duì)開(kāi)拍，原本影視圈的邊緣人，例如群演也當(dāng)起導(dǎo)演，“連搞裝修的老板都來(lái)當(dāng)短劇投資人了。”一位觀(guān)察人士表示。
“除了用戶(hù)花錢(qián)之外，（爆款短?。└鞣蕉假嶅X(qián)——賣(mài)劇本的賺錢(qián)，十八線(xiàn)演員身價(jià)暴漲，抖快等平臺(tái)方和投流公司也掙錢(qián)?！逼跫s透露。
一個(gè)只有用戶(hù)“受傷”的世界形成了。
不過(guò)，大批短劇消費(fèi)者心甘情愿為情緒買(mǎi)單。
這里聚集了人類(lèi)社會(huì)需要的所有爽點(diǎn)：女頻集中在甜寵、虐戀，男頻則主打贅婿、戰(zhàn)神題材，不僅集齊了白日夢(mèng)和八點(diǎn)檔敘事，還時(shí)刻包含恐怖、驚奇、香艷等反轉(zhuǎn)，令人欲罷不能。
然而，擦邊內(nèi)容雖容易出圈，但也讓監(jiān)管的靴子加速落地。當(dāng)前，抖快平臺(tái)下架三俗短劇，廣電總局也加強(qiáng)了短劇備案審查，造富神話(huà)也被祛魅——二八鐵律表明，爆款只是少數(shù)，虧本短劇才是大多數(shù)。
熱度散去，短劇面紗才被緩緩揭開(kāi)。
1、今年短劇“殺瘋了”！
目前熱度攀升的微短劇，大多數(shù)是指在小程序平臺(tái)、短視頻平臺(tái)上線(xiàn)的短劇，一般每集的時(shí)長(zhǎng)僅幾分鐘。
短劇最早出現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的豎屏劇場(chǎng)，隨后抖快、MCN入局，但一直不溫不火。直到2022年，九州、點(diǎn)眾、蜜糖等小程序平臺(tái)出現(xiàn)，不用專(zhuān)門(mén)下載APP，還可以通過(guò)抖快直接跳轉(zhuǎn)，付費(fèi)路徑簡(jiǎn)單，才讓短劇在2023年“殺瘋了”。
早期短劇較為露骨擦邊，充斥著女總裁、囚婚、極品保安等獵奇的噱頭或情節(jié)，100集人物完成逆襲，且集集有反轉(zhuǎn)，雖被質(zhì)疑內(nèi)容“三俗”，但卻暗含著短劇能夠走紅的根本邏輯。
圖 / 九州影視小程序
制片人、導(dǎo)演耿磊，一直從事電影、電視劇拍攝工作并擔(dān)任主創(chuàng)。在他看來(lái)，在故事講明白的前提下，優(yōu)質(zhì)短劇必須有情緒上的推動(dòng)，并且要讓觀(guān)眾共情，有代入感。
“一般短劇前10集左右免費(fèi)，繼續(xù)觀(guān)看需要充值，就必須靠情緒推進(jìn)和情節(jié)反轉(zhuǎn)來(lái)吸引用戶(hù)觀(guān)看，就好比曲線(xiàn)一樣，短劇拍攝的都是曲線(xiàn)的峰值，也就是情緒最高點(diǎn)?！惫⒗趯?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。
他回憶起出差時(shí)，遇到飯店老板們也都在刷短劇，“一天賺不了幾百塊，但有的人甚至一次能充值6000塊，一直在看。”
短劇不只是撥弄情緒的高手，更是擅于造夢(mèng)的專(zhuān)家。
“每個(gè)人都認(rèn)為自己可以找一個(gè)又有錢(qián)、又千依百順的老婆或老公，如果現(xiàn)實(shí)生活再有些不如意，就很容易陷入幻想，或是希望?！逼跫s表示，短劇其實(shí)就是爽文的視頻化，而很多用戶(hù)對(duì)爽文是沒(méi)有認(rèn)知的。
“可以理解為腦子沒(méi)有被爽文‘洗’過(guò)，第一次看就是通過(guò)短劇，所以很容易付費(fèi)，而且這跟學(xué)歷高低沒(méi)關(guān)系?！逼跫s說(shuō)道。
短劇的創(chuàng)作者們很清楚，30歲的寶媽究竟是需要一場(chǎng)職場(chǎng)逆襲，還是和霸道總裁來(lái)一場(chǎng)“她逃，他追，她插翅難飛”的傾城之戀。
圖 / 短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》
每當(dāng)用戶(hù)看到劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)或是高潮時(shí)，就會(huì)迎來(lái)付費(fèi)卡點(diǎn)，需要付費(fèi)才能繼續(xù)觀(guān)看。一集2分鐘，上百集的短劇，單集付費(fèi)從幾毛錢(qián)到幾塊錢(qián)，最終看完整部短劇的成本甚至高達(dá)上百元。
目前，C端付費(fèi)是小程序短劇的主要商業(yè)模式?！俺饲岸耸召M(fèi)之外，版權(quán)方還可以將短劇授權(quán)給其他長(zhǎng)短視頻、內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，從而獲得一定的保底費(fèi)用，如果短劇投流賺錢(qián)超過(guò)保底收入還可以進(jìn)行分成?！蹦扯虅∑脚_(tái)負(fù)責(zé)人劉禹（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，授權(quán)給海外平臺(tái)也是一條出路，走的就是版權(quán)售賣(mài)模式。
最終短劇能否掙錢(qián)還取決于它能不能“爆”，以及能“爆”多大的量。“但從制作環(huán)節(jié)其實(shí)并不太好掙錢(qián)，主要還是靠投流掙錢(qián)?！彼a(bǔ)充道。
從爆款內(nèi)容上看，最早興起的短劇多為男頻。今年上半年，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的爆款微短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰(zhàn)神、穿越、逆襲、重生等。但據(jù)劉禹透露，現(xiàn)在女頻短劇越來(lái)越多，基本能占到一半。
“男頻對(duì)制作精度要求不高，它要的是打臉和反轉(zhuǎn)起伏，只要情緒點(diǎn)高就行，女頻則在顏值、演技、臺(tái)詞、服道化以及背景方面要求高，制作和審美上精度會(huì)更高一些?！眲⒂肀硎?。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截止去年末，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)10.12億，其中超50%的用戶(hù)看過(guò)3分鐘以?xún)?nèi)的短劇。
火爆的短劇也開(kāi)始從下沉市場(chǎng)走向五環(huán)內(nèi)?！皝?lái)我們飯局的大咖女明星也在刷短劇。”一位制片人向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」透露。
2、一年一萬(wàn)部短劇的誕生
那么，一部負(fù)責(zé)造夢(mèng)的短劇是如何煉成的？
短劇劇本的來(lái)源多樣化，有的來(lái)自短劇承制方的編劇，或是傳統(tǒng)編劇轉(zhuǎn)型，過(guò)去的網(wǎng)文作者很多都開(kāi)始從事短劇劇本寫(xiě)作。
“如果一部短劇制作成本在30萬(wàn)，劇本費(fèi)用大約在2萬(wàn)-5萬(wàn)之間?！眲⒂肀硎?，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，劇本是核心，所以劇本占總制作成本的比例也在不斷上漲。
對(duì)于哪些題材能夠成為爆款，業(yè)內(nèi)大多也是按圖索驥。
“被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)、有用戶(hù)買(mǎi)單的，大家都會(huì)作為下一部短劇的題材和內(nèi)容參考?！眲⒂肀硎?，“男頻主打戰(zhàn)神、贅婿、神豪、神醫(yī)、穿越和古裝，女頻則是虐戀和甜寵?！?/p>
早期的短劇拍攝前后不過(guò)一周時(shí)間，服裝道化簡(jiǎn)單，演員價(jià)格低廉，有些短劇整個(gè)制作成本甚至低至十萬(wàn)。隨著影視行業(yè)人的入場(chǎng)，短劇行業(yè)也逐步走向?qū)I(yè)化，職業(yè)化，制作質(zhì)量也會(huì)越來(lái)越好。
“之前比較火、現(xiàn)在已被下架的《黑蓮花上位手冊(cè)》看影片質(zhì)量，應(yīng)該屬于短劇行業(yè)比較高的制作成本。但任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)有高中低檔，以滿(mǎn)足不同人群，目前較低成本20萬(wàn)-30萬(wàn)的（短劇）也有團(tuán)隊(duì)在做，但中部偏上的40萬(wàn)-60萬(wàn)成本的短劇是現(xiàn)在的主力。”耿磊表示。
制作方面，雖然都是扛攝像機(jī)拍攝，但是整體邏輯卻大相徑庭。
“小程序豎屏短劇和傳統(tǒng)短劇、網(wǎng)劇、網(wǎng)大從盈利模式上完全是兩個(gè)模式，也可以說(shuō)是不同的兩個(gè)行業(yè)?！惫⒗诒硎?，小程序短劇不像網(wǎng)劇至少有時(shí)長(zhǎng)空間去建構(gòu)整體框架和建制，豎屏短劇要求它節(jié)奏特別快，主打一個(gè)爽點(diǎn)和情緒價(jià)值，所以更難實(shí)現(xiàn)在極短的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)把觀(guān)眾帶入某種情緒中，所以劇本的內(nèi)容極為重要。
在劉禹看來(lái)，短劇首先從數(shù)量上就遠(yuǎn)超網(wǎng)劇?！俺醪浇y(tǒng)計(jì)一年全國(guó)至少能產(chǎn)出1萬(wàn)部短劇?！本W(wǎng)大和網(wǎng)劇仍然屬于傳統(tǒng)影視，投入相對(duì)高，制作周期長(zhǎng)，還是傳統(tǒng)影視人下場(chǎng)在做?！暗虅≌嬲龅搅艘曨l的去中心化，整體進(jìn)入的門(mén)檻比較低。”
比如，豎屏相比橫屏不僅是比例不同，它直接決定了拍攝的背景不一樣。橫屏的視野很寬，需要布景更加精致，角落里擺盆花都會(huì)影響畫(huà)面美感。
傳統(tǒng)影視中講究的遠(yuǎn)、全、中、近、特景別在豎屏劇中也被降級(jí)了?！柏Q屏不需要太多遠(yuǎn)、全、中景，大部分是近景和特寫(xiě)，直接懟半身拍，且人物關(guān)系少，對(duì)于布景以及攝影師的整體審美要求都變低了，直接導(dǎo)致預(yù)算降低，因此花幾十萬(wàn)一個(gè)星期就能拍出一部短劇。”劉禹補(bǔ)充道。
在每年上萬(wàn)部短劇中，能出圈的不過(guò)寥寥，也側(cè)面證明了爆款的稀缺性?！坝耙曅袠I(yè)遵從二八或是一九理論，以前一年能報(bào)備5000部商業(yè)電影，最終可能只有前20部被大家熟知，短劇也是一樣的?！惫⒗诒硎?。
對(duì)于已經(jīng)出圈的爆款題材，雖有借鑒意義，但對(duì)于同質(zhì)化內(nèi)容，用戶(hù)們也會(huì)很快厭倦。
隨著監(jiān)管部門(mén)對(duì)內(nèi)容導(dǎo)向的要求不斷提高，以及傳統(tǒng)影視制作班底的紛紛下場(chǎng)，豎屏短劇在題材選擇和制作精度上也水漲船高。
“我們聯(lián)合出品的《東北異聞錄之黃皮子》11月底在橫店剛剛開(kāi)機(jī)，主打中國(guó)傳統(tǒng)文化的民俗和玄幻主題，制作費(fèi)用超過(guò)了300萬(wàn)元，應(yīng)該屬于付費(fèi)小程序短劇里的天花板級(jí)別了?！鄙投虅?nèi)容負(fù)責(zé)人姚勁松對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。
圖 /《黃皮子》海報(bào)，姚勁松供圖
3、掙不掙錢(qián)要看投流手
一部短劇能否成為爆款，除了有基礎(chǔ)內(nèi)容打底，幕后投流才是加速器。
契約對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，投流手選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行信息流投放，包括騰訊廣告、抖音、快手、百度、長(zhǎng)視頻平臺(tái)等第三方入口，將短劇切片通過(guò)花錢(qián)曝光給用戶(hù)。投放的價(jià)格、時(shí)間、以及對(duì)投放目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像的篩選都有講究。
例如，一個(gè)離婚媽媽遇到霸道總裁，肯定是投流給寶媽群體。投手還會(huì)讓好幾條投放計(jì)劃同時(shí)跑效果，實(shí)行A/B投流計(jì)劃，改變單一變量測(cè)試效果，以實(shí)現(xiàn)最好的投放效果。
圖 / 短劇《無(wú)雙》
短劇圈不乏“一周暴賺1億”的“造富神話(huà)”，事實(shí)上，這些戰(zhàn)報(bào)金額大多指的是投流消耗金額，而非實(shí)際收入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，前段時(shí)間爆火的短劇《無(wú)雙》8天投流超過(guò)1億元，最終實(shí)際收入只有幾百萬(wàn)元，還要制作方、平臺(tái)方一起分，遠(yuǎn)不及外界傳聞的實(shí)現(xiàn)了“財(cái)富自由”。
“投流多少完全取決于ROI（投資回報(bào)率），投流手一看效果不好，支出打不平成本，就不會(huì)再繼續(xù)投流?！眲⒂肀硎荆鄬?duì)穩(wěn)妥的投流商可能會(huì)先制定幾百元或上千元的消耗計(jì)劃，ROI表現(xiàn)不好就會(huì)轉(zhuǎn)投其他短劇項(xiàng)目，但也有上來(lái)就投10萬(wàn)的，就為了搏一把。
“投流買(mǎi)量的流量入口數(shù)據(jù)肯定是真實(shí)的?！惫⒗诒硎荆^續(xù)投流買(mǎi)量就代表ROI肯定是呈正比的，能收回來(lái)的充值款肯定比投流成本高，不可能有人去白白虧錢(qián)。
常規(guī)ROI一般在0.8-2之間，如果ROI在1.2，就意味著花費(fèi)1元投流成本，可以帶來(lái)1.2元的用戶(hù)付費(fèi)。按此反推，一般投流消耗達(dá)到800萬(wàn)-1000萬(wàn)的短劇就可以定義為爆款。
“小程序短劇是5G化的產(chǎn)物，跟傳統(tǒng)影視的區(qū)別是只在手機(jī)移動(dòng)端，真正做到了全部靠觀(guān)眾直接為內(nèi)容付費(fèi)，那么將短劇內(nèi)容直接投送給觀(guān)眾就涉及到‘買(mǎi)量投流’?！惫⒗诒硎?，一門(mén)生意的本質(zhì)，往往是由它占比最大的成本支出決定的，充斥著“暴富神話(huà)”的小程序短劇賽道也是如此。
投流本質(zhì)上是一種高杠桿——投入生產(chǎn)資料包括內(nèi)容、錢(qián)以及投流策略，看最終能從觀(guān)眾手中吸回多少錢(qián)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般而言，版權(quán)方收入來(lái)自流水分成以及用戶(hù)單集付費(fèi)，投流商除給版權(quán)方支付10-15%的流水分成外，大約獲得流水10-15%的利潤(rùn)。
國(guó)聯(lián)證券研報(bào)預(yù)估，按字節(jié)披露的數(shù)據(jù)，短劇行業(yè)2023年全年廣告消耗達(dá)到183億左右，假設(shè)短劇行業(yè)的投放ROI為1.2，僅字節(jié)體系短劇的流水規(guī)模將達(dá)到220億，相當(dāng)于2022年國(guó)內(nèi)電影票房的73%。
樹(shù)大招風(fēng)。
11月15日，廣電總局發(fā)布一則監(jiān)管通知，稱(chēng)將再次開(kāi)展為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專(zhuān)項(xiàng)整治，包括制定內(nèi)容審核細(xì)則、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇App和小程序納入日常機(jī)構(gòu)管理、建立小程序“黑名單”機(jī)制等。幾乎同一時(shí)間，抖快也下架了一批違規(guī)微短劇。
一方面市場(chǎng)監(jiān)管政策收緊，另一方面，隨著更多MCN、影視公司下場(chǎng)，以及抖快平臺(tái)推出獨(dú)立短劇APP，過(guò)去三俗的短劇正在被淘汰，精品化短劇正在殺入混亂的短劇市場(chǎng)。
圖 / 短劇《二十九》
檸萌影視的《二十九》開(kāi)篇置景在二手奢侈品店，以襯托女主的精英身份。完美世界影視的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》引入專(zhuān)業(yè)演員劉蕓，妝造更加精致，兩集更換六套服裝，貼合不同年齡段和場(chǎng)景身份。
“內(nèi)容監(jiān)管收緊拉長(zhǎng)了短劇審核周期，很多不符合規(guī)定的內(nèi)容根本就無(wú)法上線(xiàn)。整體生產(chǎn)成本會(huì)增加，同時(shí)也會(huì)加速短劇市場(chǎng)的迭代?！逼跫s表示。
當(dāng)短劇殺入2.0時(shí)代，“爽文大女主”、“霸道總裁”們恐怕也無(wú)法那么肆意地“開(kāi)金手指”了，而短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之間也將開(kāi)啟新一輪內(nèi)卷。