文｜車市物語
2023年，汽車圈一批新品牌來到我們身邊，我們對(duì)熟悉的品牌有了新的認(rèn)知：比亞迪推出了仰望和方程豹，車展上想看一眼還要排隊(duì)；長安帶來了啟源，和深藍(lán)傻傻的分不清；吉利帶來了極越和銀河系列，好了好了！兩只手都數(shù)不過來你家的品牌；奇瑞整合風(fēng)云系列，我終于注意到奇瑞也在做新能源車；東風(fēng)一口氣吹出來納米、猛士、eπ，有沒有感覺自己的“知識(shí)量”不太夠用了？別急，2024年還有一批新品牌已經(jīng)在路上，海外品牌，造車新勢(shì)力等也將誕生新品牌，今天我們也來當(dāng)回吃瓜群眾，蹲個(gè)后續(xù)。
01 海外車企新品牌
1、大眾新品牌：逃離集團(tuán)品牌束縛，更靈活的應(yīng)對(duì)中國車市？
在即將到來的2024年，我們發(fā)現(xiàn)一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的海外車企也坐不住了，開始新品牌的探索。即便是大眾品牌，在2023年也要通過“跳水”式的降價(jià)來提升新能源車型的銷量，這在過去難以想象。盡管ID.系列在歐洲創(chuàng)造了不錯(cuò)的銷量成績，但中國新能源市場(chǎng)的激烈競爭，以及中國品牌產(chǎn)品的快速迭代，讓研發(fā)周期較長的大眾品牌，有些水土不服。
就在近期，有消息稱，一汽-大眾計(jì)劃推出自己的新能源品牌，而新品牌可能將會(huì)走插混路線，相關(guān)內(nèi)部人士表示，之所以有這方面的計(jì)劃，是因?yàn)閲鴥?nèi)插混市場(chǎng)的巨大增量。不過，尚沒有明確結(jié)果。這讓我想到了捷達(dá)品牌，一汽-大眾可能將再造一個(gè)類似捷達(dá)的品牌，這樣可以盡可能的縮短研發(fā)周期，同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)上有更為靈活的變數(shù)，比如產(chǎn)品可以有更具競爭力的價(jià)格，還可以根據(jù)國內(nèi)需求，量身定做。不過，從規(guī)劃到產(chǎn)品落地仍然需要相當(dāng)長的時(shí)間，能否有超前的規(guī)劃也是考驗(yàn)，否則只能走低價(jià)的路線。
而另一方面，大眾也在“多條腿”走路積極展開合作，與小鵬汽車共同開發(fā)兩款大眾品牌中型電動(dòng)車，并在2026年推向市場(chǎng)。同時(shí)，包括奧迪也與上汽展開合作，推出全新的電動(dòng)車型。這些車型將會(huì)滿足中國消費(fèi)者對(duì)智能汽車的需求，而產(chǎn)品研發(fā)將會(huì)在中國進(jìn)行，包括本土化的采購，將縮短研發(fā)周期，提升產(chǎn)品競爭力。
2、豐田新品牌：憑意念穩(wěn)步向前，車到山前必有路
提到大眾，就不得不再說說豐田，同樣在中國新能源市場(chǎng)碰壁的豐田，也依靠大幅的降價(jià)優(yōu)惠來提升銷量。雖然豐田一向主張多種動(dòng)力能源方向，不過豐田很早就意識(shí)到自己的薄弱之處，早在2019年就和比亞迪成立了合資公司，目前豐田賣的最好的電動(dòng)車也來自于這款搭載比亞迪電機(jī)和電池的bZ3車型，至少其產(chǎn)品還是有一定的競爭力。
相比大眾來說，豐田仍然穩(wěn)步按照自己的節(jié)奏在走，產(chǎn)品也仍然是全球化的戰(zhàn)略，而并不局限于中國市場(chǎng)，畢竟豐田車遍布地球的每個(gè)角落，而不像大眾更依賴中國市場(chǎng)。在重振皇冠家族、蘭德酷路澤家族之后，也將世極引入中國。不得不說豐田還是懂中國消費(fèi)者需求的，無論是全新普拉多、雷克薩斯LM，還是世極，都可以在網(wǎng)上掀起一陣狂歡，甚至高價(jià)出售也仍有市場(chǎng)。
世極被曝光售價(jià)達(dá)到198萬元，獨(dú)立的品牌LOGO，彪悍的SUV造型，可以幾乎躺平的后排獨(dú)立座椅，包括全景天幕、小桌板、電視，甚至是滑動(dòng)開啟的后門。其奢華程度完全不輸雷克薩斯LM，何況中國消費(fèi)者對(duì)SUV情有獨(dú)鐘。
豐田新的家族化戰(zhàn)略，讓不同的產(chǎn)品可以適配不同的價(jià)格區(qū)間，皇冠家族主攻中高級(jí)市場(chǎng)，世極主攻旗艦級(jí)產(chǎn)品，這也讓豐田不同產(chǎn)品有更高的溢價(jià)空間。不斷探索創(chuàng)新的豐田，從中國市場(chǎng)角度來看，仍然相對(duì)保守，但它仍然能抓住消費(fèi)者的心，即便是競爭激烈的中國汽車市場(chǎng)，也仍然有可觀的消費(fèi)者會(huì)去買單。不過，伴隨著中國品牌汽車的高端化進(jìn)程，留給豐田的機(jī)會(huì)可能越來越少了。
3、本田新品牌：從“全球同步”到“引領(lǐng)全球”
相比于豐田，本田更加大膽，邁出了重要的一步，東風(fēng)本田成立了新品牌靈悉。與一汽-大眾新品牌一樣，同樣是以合資公司主導(dǎo)，這樣將更靈活，反應(yīng)更快。而這一品牌將重點(diǎn)針對(duì)中國消費(fèi)者的需求，對(duì)癥下藥。靈犀將擁有自己專屬的電動(dòng)平臺(tái)，主攻純電、油電混動(dòng)、插混車型，并重點(diǎn)開發(fā)DRIVE智駕系統(tǒng)和SPACE智趣座艙，引入本土化供應(yīng)鏈，成本更低。
從靈悉L的概念車身設(shè)計(jì)來看，其非常符合中國消費(fèi)者的需求，包括轎跑式的動(dòng)感造型，貫穿式的中控屏，具有設(shè)計(jì)感的車內(nèi)空間，豪華的四座座椅空間等。不再受本田家族化的約束，靈悉的產(chǎn)品更加大膽，也更有地域特點(diǎn)。此前，東風(fēng)本田汽車有限公司副總經(jīng)理潘建新透露，“2024年，本田要推出兩款純電車型，還要推出自身品牌的一款純電，到2025年、2026年還會(huì)逐步推出更多純電和新能源的車型?！边@款自身品牌的純電，大概率就是靈悉L的純電版本。
在今年東風(fēng)本田成立二十周年主題活動(dòng)上，東風(fēng)本田宣布2025年前電動(dòng)化比例達(dá)到50%以上，2027年后不再投放燃油新車，2030年前累計(jì)推出10款以上純電車型。這在海外品牌里是具有雄心壯志的規(guī)劃。本田一直十分重視中國市場(chǎng)，也始終率先將最新產(chǎn)品引入國內(nèi)。不過，過去本田始終以全球化的思維為主，引入全球化車型。但伴隨著中國智能新能源車走入國際前列，也需要更快的應(yīng)對(duì)變化，傳統(tǒng)的全球化思維已經(jīng)不再完全適合，開拓新的市場(chǎng)需要新品牌助力，引入創(chuàng)新思維，這讓我們更加期待新品牌車型的誕生。
對(duì)海外車企新品牌的感悟：
受制于品牌的束縛，多年來海外車企想進(jìn)行本土化的探索，都要受到來自集團(tuán)的審視，與海外總部的復(fù)雜溝通，以及繁瑣的研發(fā)流程，當(dāng)一款車真正落地后，很難跟上中國市場(chǎng)的腳步。而獨(dú)立品牌之后，新品牌以合資公司為主導(dǎo)，在電動(dòng)化時(shí)代可以使用中國本土的供應(yīng)鏈體系，無論在產(chǎn)品還是價(jià)格方面，都會(huì)更有競爭力，當(dāng)然以上這些，也需要合資公司團(tuán)隊(duì)擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。
畢竟中國市場(chǎng)的“卷”，已經(jīng)對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)有更高的要求，那么接下來，海外品牌能否“翻身”，就要看后續(xù)能否有過硬的產(chǎn)品了。相對(duì)來說，豐田仍然堅(jiān)持自己的全球戰(zhàn)略，不被外界的因素打亂陣腳，豐田的全球戰(zhàn)略力求大而全，但針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)，也在背地里不斷探索，適時(shí)來個(gè)“王炸”。
02 中國車企新品牌
1、華為系新品牌：未來龐大的家族體系，網(wǎng)紅能否持續(xù)紅？
在中國車企方面，不少中國車企已經(jīng)完成了新品牌的推出，但2024年，我們還將迎來一批新品牌。最近一段時(shí)間，新款問界M7和智界S7的上市，讓華為系新品名聲大噪。而未來，鴻蒙智行還將加入另外兩個(gè)新品牌，將以“X界”的方式命名，它們會(huì)來自智選車合作伙伴北汽與江淮，而一汽旗下的品牌也有望加入鴻蒙智行。有消息稱，北汽的鴻蒙智行車型將會(huì)在2024年推出C級(jí)純電轎車或者是越野SUV，江淮的鴻蒙智行車型將會(huì)在2024年推出百萬級(jí)MPV，但相關(guān)車型僅是網(wǎng)傳，未獲得官方確認(rèn)。
未來，以華為“X界”命名的全新產(chǎn)品，華為將從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后全方位入場(chǎng)，幫助產(chǎn)品擴(kuò)大銷量。前一段時(shí)間我們探訪的一家AITO用戶中心，店內(nèi)銷售證實(shí)未來將會(huì)升級(jí)為鴻蒙智行門店，門店未來將會(huì)擺放華為系的“四個(gè)界”品牌系列車型，銷售、售后都將由鴻蒙智行門店統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理，消費(fèi)者將與鴻蒙智行直接接觸，而不再是與車企品牌方接觸。
智界S7 車市物語攝
智界S7作為鴻蒙智行推出后的首款產(chǎn)品，最大看點(diǎn)會(huì)是擁有華為最新的技術(shù)，包括智能駕駛輔助、鴻蒙車機(jī)系統(tǒng)、華為電機(jī)與底盤，以及后續(xù)隨時(shí)可以聯(lián)動(dòng)和升級(jí)的生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)，產(chǎn)品也更具看點(diǎn)，有著很強(qiáng)的設(shè)計(jì)思維。這也將讓我們更加期待后續(xù)兩個(gè)“X界”的新品牌，能夠帶給我們更多車型。
不過，華為系也是在新款問界M7上市后才有了銷量起色，智界S7預(yù)定量盡管突破2萬臺(tái)，但還需觀察后續(xù)銷量。面對(duì)如此“卷”的新能源市場(chǎng)，抱團(tuán)取暖確實(shí)是上上策。而華為為產(chǎn)品帶來的第一梯隊(duì)智駕以及鴻蒙系統(tǒng)，也讓這些產(chǎn)品有了更多的亮點(diǎn)和看點(diǎn)。未來“兩界”將會(huì)向更多的領(lǐng)域延伸，我們也期待它能帶來哪些新的突破。
2、蔚來新品牌：加盟“價(jià)格戰(zhàn)”，這次來個(gè)大的
造車新勢(shì)力方面，蔚來已經(jīng)公開官宣，2024年下半年將推出全新入門品牌阿爾卑斯，首款車型將定位為轎車，售價(jià)鎖定在20-30萬元區(qū)間，并基于蔚來NT3.0下一代平臺(tái)打造，可能搭載自研智駕芯片，800V高壓架構(gòu)，與蔚來共用換電站。
蔚來2022年和2023年1-11月交付數(shù)據(jù)
此前，蔚來一直堅(jiān)持不降價(jià)策略，李斌多次公開場(chǎng)合表示蔚來不會(huì)降價(jià)。但是這雖然贏得了老車主的擁護(hù)，卻并沒有迎來更多的新用戶。在競爭對(duì)手新品不斷進(jìn)場(chǎng)之后，汽車圈價(jià)格戰(zhàn)打響，年中蔚來遭遇持續(xù)低迷銷量。6月蔚來開啟了全系降價(jià)3萬的策略，并伴隨著更便宜的全新ES6上市，帶來了銷量的回溫。蔚來從5月份單月6155臺(tái)的低迷，到7月實(shí)現(xiàn)井噴式的增長，單月銷量突破2萬臺(tái)。
價(jià)格策略果然真香，畢竟蔚來不缺乏關(guān)注者，品牌口碑已經(jīng)打響，缺少的是性價(jià)比。新品牌的推出，將會(huì)為蔚來帶來實(shí)質(zhì)性的銷量增長，新的架構(gòu)下，產(chǎn)品也將有更低的成本，具有更吸引力的價(jià)格，也幫助蔚來實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)。
3、小鵬新品牌：將“高階自動(dòng)輔助駕駛”全民普及？
傳聞蔚來新品牌阿爾卑斯之下還有螢火蟲，不過，一向善于打價(jià)格戰(zhàn)的小鵬搶了先，將會(huì)在2024年推出新品牌MONA，其產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間將在15萬元左右。這一品牌將整合滴滴造車的技術(shù)基礎(chǔ)，并在2024年第三季度上市首款車型。MONA車型將加入小鵬汽車自研的XNGP、智能座艙等智能軟件能力，相關(guān)產(chǎn)品將在小鵬汽車自有的生產(chǎn)基地制造，與小鵬分開渠道銷售。
DiDi NEURON
11月中旬，小鵬汽車收購滴滴智能汽車開發(fā)業(yè)務(wù)完成首次交割。此前滴滴已經(jīng)發(fā)布了Robotaxi概念車：DiDi NEURON，其不僅可以實(shí)現(xiàn)無人駕駛，車內(nèi)還擁有機(jī)械臂，可以實(shí)現(xiàn)車內(nèi)外的多種服務(wù)，如提行李、遞水、叫醒等，最大程度優(yōu)化乘坐體驗(yàn)與運(yùn)營需求。此外，滴滴還發(fā)布了自動(dòng)駕駛貨運(yùn)KargoBot，其擁有L4級(jí)的能力，并已經(jīng)開始了常態(tài)化的道路試運(yùn)營。滴滴在北京、上海、廣州等城市擁有超200輛自動(dòng)駕駛車，當(dāng)前滴滴自動(dòng)駕駛正全面推進(jìn)無人駕駛新能源車量產(chǎn)。
目前小鵬也在深耕自動(dòng)輔助駕駛領(lǐng)域，滴滴的加入將深化小鵬的成就。未來將會(huì)在智能出行生態(tài)、智能駕駛商業(yè)模式上有新的體現(xiàn)。新品牌只是滴滴加盟的冰山一角，未來小鵬將會(huì)繼續(xù)降本，通過自身設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造領(lǐng)域等全流程降本，小鵬汽車計(jì)劃在2024年底實(shí)現(xiàn)成本降低25%目標(biāo)，并大幅提升毛利率。因此，足以相信當(dāng)MONA首款車型上市時(shí)，其將擁有很強(qiáng)的競爭力。
4、東風(fēng)風(fēng)行新品牌：東風(fēng)兩個(gè)養(yǎng)子，“東風(fēng)小康”火了，“東風(fēng)風(fēng)行”還遠(yuǎn)嗎？
在傳統(tǒng)中國品牌方面，東風(fēng)的兩個(gè)合資公司，一個(gè)東風(fēng)小康（賽力斯）堪稱營銷經(jīng)典案例，與華為合作打造AITO問界，從“丑小鴨”變成了“白天鵝”。另一個(gè)東風(fēng)風(fēng)行實(shí)力也不比小康差，這次可能也會(huì)弄點(diǎn)大動(dòng)作。東風(fēng)風(fēng)行透露，將在2024年推出全新新能源品牌，新品牌將覆蓋MPV、SUV、轎車，同時(shí)會(huì)采用純電、插混這兩條技術(shù)路線，而且明年將會(huì)有四款全新車型亮相。
針對(duì)新品牌的競爭力，東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林表示，“包括鎧甲電池，技術(shù)上面我們有充分的底氣。在配置、質(zhì)價(jià)比上，我們會(huì)有相當(dāng)充分的競爭力。這兩年價(jià)格戰(zhàn)打的兇，我們已經(jīng)儲(chǔ)備了充足的彈藥來應(yīng)對(duì)明年的競爭?！?/p>
對(duì)中國車企新品牌的感悟：
在2023中國汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打響之后，車市競爭更加激烈，車市似乎走向下半場(chǎng)的淘汰賽。一些車企選擇了抱團(tuán)取暖，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，補(bǔ)足短板。在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，產(chǎn)品的功能配置更趨于同質(zhì)化，這時(shí)候就是注重用戶體驗(yàn)的時(shí)刻，誰的產(chǎn)品體驗(yàn)更好，誰就更具競爭力。而企業(yè)間的合作，恰恰可以提升這種競爭力，尤其是對(duì)于研發(fā)實(shí)力薄弱，資本有限，競爭力不夠強(qiáng)的企業(yè)來說。另一方面，新品牌仍然是開拓新市場(chǎng)的好辦法，未來可能還會(huì)有更多新品牌的加入，形成差異化定位。
寫在最后：
最后我們?cè)賮砜偨Y(jié)一下，未來的新品牌思路，無論海外車企還是中國車企，都呈現(xiàn)出兩種思路，第一是企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出新品牌，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。第二是開拓新市場(chǎng)，無論是新能源市場(chǎng)，還是沖擊新的價(jià)格區(qū)間。
2024年，隨著更多車企加入智能汽車陣營，市場(chǎng)競爭將更加激烈，可能將進(jìn)入真正的洗牌階段，也可能將衍生出更多新的合作機(jī)會(huì)。