文丨智駕網(wǎng) 鄔啟斌
編輯丨浪浪山與明知山
時值年末，如果對新能源車企這一年所做的事情進(jìn)行復(fù)盤，可以看到無數(shù)的突破與進(jìn)步，也有無數(shù)變革值得回顧，但如果要尋找一個最具共性的舉動，非“價格戰(zhàn)”莫屬。進(jìn)入2023年最后一個月，大家不約而同的拋出年尾大促信息，讓這場曠日持久的“價格戰(zhàn)”，真真從年頭“戰(zhàn)”到了年尾。
01.20大品牌降價，新能源車企“上癮了”
回顧2023年，新能源汽車已經(jīng)歷三輪極具規(guī)模的“價格戰(zhàn)”。
今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價，創(chuàng)下歷史最低價格的紀(jì)錄。3月，雪鐵龍品牌大幅降價，國內(nèi)主流汽車企業(yè)陸續(xù)“參戰(zhàn)”。
第一輪“價格戰(zhàn)”余波未平，第二輪已硝煙再起，時至年中，蔚來官方宣布全系車型降價3萬元，并啟動了針對老用戶的百億補貼，隨后比亞迪、廣汽埃安、五菱、小鵬等品牌同步跟進(jìn)，均下調(diào)了旗下部分產(chǎn)品的價格。與此同時，特斯拉Model Y官降1.4萬，極氪001將價格調(diào)整為26.9萬起售，大眾ID.3降至12.59萬起售。
進(jìn)入12月，已經(jīng)“上癮”的新能源車企，再度燃起“價格戰(zhàn)”，與此前兩輪相比，顯然更直接、更激烈。公開信息統(tǒng)計顯示，第三輪“價格戰(zhàn)”中，新能源車型的優(yōu)惠力度已越“戰(zhàn)”越勇，銷量猛沖300萬輛目標(biāo)的比亞迪幾乎全系降價，優(yōu)惠幅度從3000元到2萬元不等，零跑全系給出5000元到1.7萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，歐拉、哪吒、極氪、理想等品牌則拿出部分車型優(yōu)惠力度從1萬元到5萬元區(qū)間。
即使剛上市不久的榮威D7和極越01也分別拿出1.2萬元和全系降價3萬元的優(yōu)惠，參與到本輪價格戰(zhàn)。
更為顯眼的當(dāng)屬外資品牌的新能源車型，特斯拉雖聲稱一個月漲價4次，卻在11月28日官宣“降價福利”，年底前提走M(jìn)odel 3/Y，最多可享2.1萬優(yōu)惠。
其中包括：S3XY全系車型限時低息金融政策上線，Model Y最高省11500元。Model 3/Y后輪驅(qū)動版現(xiàn)車限時保險補貼上線，可享福利8000元。
傳統(tǒng)“大廠”同樣不甘落后，大眾ID.6 Crozz最高優(yōu)惠接近7萬元，寶馬iX3最高優(yōu)惠竟有17.05萬元，而i3車型在符合貸款等條件下，降價力度可達(dá)14.6萬，奔馳EQE也放下豪車身段，部分車型降價幅度竟然達(dá)到16萬以上。
近乎“瘋狂”的打折降價，增加觀望情緒的同時，也讓消費者擔(dān)憂：“價格戰(zhàn)”一直打下去，車企會不會扛不住倒下去，自己買的車會不會成為“絕版”？
02.新能源車企“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”
新能源汽車的“價格戰(zhàn)”存在即合理嗎？
眾所周知，在市場經(jīng)濟中，供需關(guān)系是決定商品價格的重要因素之一，新能源汽車能夠展開“價格戰(zhàn)”，供需關(guān)系同樣起到了重要作用。
公開資料顯示，主流的10家新能源車企中，僅有理想提前完成了年度銷量目標(biāo)；月銷30萬輛的比亞迪，距離300萬輛年度目標(biāo)仍有32.8萬輛的缺口，且在上月亮出優(yōu)惠活動后，11月銷量僅比10月增加了70輛，12月仍有不小的沖刺壓力；嵐圖雖然只制定了5萬輛的年度目標(biāo)，但時至12月仍然還有接近1萬輛的待完成指標(biāo)。雖然銷量目標(biāo)沒有亮眼成績，但上述3家已是主流新能源車企中，年度目標(biāo)完成率前三名，市場供需關(guān)系也由此可見一斑。
供需關(guān)系的客觀因素以外，無法擺脫激烈競爭的現(xiàn)狀，也促成新能源車企相互“貼臉開打”的主觀因素。
正如此前極氪副總裁朱凌接受媒體采訪時表示：“極氪不想打價格戰(zhàn)，但從來不怕打價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)打起來，我們頂多是忍一忍，別人是在流血?！边@一觀點至少向我們傳遞了兩重信息：一、“價格戰(zhàn)”放自己“血”的同時，對手也在“流血”；二、有資金就有底氣把“價格戰(zhàn)”打下去。
即使“傷敵一千自損八百”，也終究是場消耗戰(zhàn)，新能源車企能有多少資金，讓這場“價格戰(zhàn)”從年頭打到年尾？如果光靠“燒錢”，或許不用等到年尾，很多新能源車企就已經(jīng)離開“戰(zhàn)場”，現(xiàn)實卻是新能源車企不僅沒有離開，反而越來越賺錢了。
6月中旬，蔚來全系降價3萬元，帶動蔚來交付量在第三季度回升，其Q3財報顯示，蔚來三季度整車毛利率回歸兩位數(shù)達(dá)11.0%，公司毛利率為8.0%，較今年Q1的1.5%和Q2的1%，取得較大提升。
而將G6車型售價直接定在20.99萬起的小鵬，三季度交付4萬輛，其中10月交付突破2萬輛，創(chuàng)單月交付新高，小鵬G6成為主力車型。財報顯示，小鵬汽車三季度毛利率為-2.7%，今年二季度為-3.9%，環(huán)比微增2.5個百分點。
同樣情況還出現(xiàn)在零跑身上，果斷將C11和C01車型降至15萬區(qū)間起售的調(diào)整，不僅令其收獲銷量結(jié)構(gòu)提升，更讓零跑在三季度財報中，實現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正。
諸如此類的案例還有很多，似乎常理預(yù)見到的“增收不贈利”，并沒有讓新能源車企逐個按“劇本”退場，反而大多在三季度呈現(xiàn)毛利率提升，反常識的現(xiàn)象背后，原因是什么？
03.“價格戰(zhàn)”的底層邏輯：尋找新模式、建立新壁壘
汽車百年歷程顯示的規(guī)律告訴我們，規(guī)模經(jīng)濟的屬性貫穿汽車發(fā)展的每一個重要節(jié)點。
亨利·福特發(fā)明的世界上第一條流水線，讓汽車得以實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，并把價格“打”了下來；豐田的精益生產(chǎn)，實踐出多品種、小批量混合生產(chǎn)條件下的高質(zhì)量、低消耗生產(chǎn)方式，進(jìn)一步將汽車多樣性和降低成本融合；大眾推出的MQB平臺，則讓汽車零部件實現(xiàn)模塊化生產(chǎn)，從而實現(xiàn)維度升級的規(guī)模效應(yīng)。
在新能源時代，新能源車企長期將利潤壓低，依靠垂直一體化的供應(yīng)鏈，形成新的成本優(yōu)勢，同時也構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)壁壘。猶如蘋果對消費電子供應(yīng)鏈的變革，堅持全棧自研、垂直整合的新能源車企，其供應(yīng)鏈體系不再單純依賴整包供應(yīng)商，而是通過不斷的拆包，自己把關(guān)零部件的質(zhì)量、設(shè)計、開發(fā)和集成，扁平化的汽車供應(yīng)鏈體系，不斷擠壓供應(yīng)鏈利潤冗余，客觀實現(xiàn)降低成本。
扁平化的汽車供應(yīng)鏈體系如果加上規(guī)模效應(yīng)支撐，則會顯現(xiàn)出更大的降本威力。
最為明顯的例子當(dāng)屬理想汽車，由于理想的L系列在產(chǎn)品上L9/L8/L7三款車型使用統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能系統(tǒng)，讓理想通過規(guī)?；杆贁偙∑脚_研發(fā)成本，從而取得較高的毛利，上半年毛利潤超100億元，毛利率超21%。
而在年初由于“悲觀”預(yù)判自稱“罪人”的李想本人，也在錯失與供應(yīng)商“近一步”談價的機會后，“準(zhǔn)備好迎接全方位的批評！”
從某種程度上，李想的扼腕嘆息，揭示了大多新能源車企參加“價格戰(zhàn)”的邏輯閉環(huán)——“規(guī)模上量→規(guī)模降低供應(yīng)鏈成本→降低整車成本→降價吸引用戶→繼續(xù)規(guī)模上量”，因此也不難解釋為何新能源車企如此看重年度目標(biāo)值。
如此看來，這場從年頭持續(xù)到年尾的“價格戰(zhàn)”，看似曠日持久，實則可能只是個開始，畢竟沒有一次變革中的機會允許被錯過，同時也沒有一種可以盈利的商業(yè)模式允許被放棄，或許在一年后的2024年12月，再看到新能源車企以價換量的促銷，還有多少人會把這件事當(dāng)做“新聞”呢？
04.傳統(tǒng)車企與新勢力等待的終局
在今年這場幾乎沒有間斷的價格戰(zhàn)中，可以說所有品牌都疲憊不堪。
但這里有一點可能很多人沒有注意到的即是，對于傳統(tǒng)車企和純電動汽車品牌，雙方等待的價格戰(zhàn)的終局并不是同一個終局。?????????
上汽大眾總經(jīng)理俞經(jīng)民說：“我們?nèi)加蛙嚨匿N量依然是增長的?！痹诤腺Y品牌中，上汽大眾的iD.系列是最的最好的，雖然在報表上虧本，但他有足夠的信心能夠維持這樣的政策，他說：“隨著量上去，會渡過盈虧平衡線?！????
事實上，他們真正等待的是同行的降價策略不可持續(xù)，市場迎來洗牌，將實力弱小的品牌擠出市場，利用規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)剩者為王。????????
不過，對于打通了智聯(lián)生態(tài)的造車新勢力，事實上在等一個蘋果App Store時刻的到來。????????????
以極越01為例，其一次全系降價3萬，降幅超過了10%，同時對老車主贈送一年的智駕服務(wù)。其所謂以價換量，通過軟件存在持續(xù)與用戶產(chǎn)生價值售賣的能力。???????
在一定意義上，用戶越多，其智駕服務(wù)的邊際成本越小。
這即是蘋果建立的App Store生態(tài)模式在智能電動汽車領(lǐng)域的復(fù)現(xiàn)。只是目前可以讓智能電動汽車商可以實現(xiàn)這種穩(wěn)定收入的應(yīng)用太少，量變尚未實現(xiàn)質(zhì)變。???????????
從這個角度看，傳統(tǒng)車企有燃油車市場輸血，而新勢力靜等一個智能汽車商業(yè)生態(tài)更早的到來。?????
雙方期待的結(jié)果完全不同，但卻是一場殊死之戰(zhàn)。?
而在這樣一個終局到來的期間，最后，我們還要提醒下各家新能源車企，想要笑到最后，還要準(zhǔn)備“兩手”，一手研發(fā)新技術(shù)實現(xiàn)降本，而不是持續(xù)壓榨供應(yīng)鏈；另一手增強營銷開拓市場賦能經(jīng)銷商，否則經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)持續(xù)高于60%，就有竭澤而漁的意味在其中了。