文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)人們意識(shí)到防曬是保護(hù)肌膚不受紫外線傷害的重要舉措時(shí)，防曬霜也自然成為了美妝領(lǐng)域的“硬通貨”，這也帶動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展。
Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由2016年的92.96億元，增長(zhǎng)至2022年的157.8億元，復(fù)合增長(zhǎng)速度達(dá)到9.22%，顯著高于全球市場(chǎng)的3.17%。
不少國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)公司都在發(fā)力防曬領(lǐng)域。2023年“618大促”期間，薇諾娜防曬乳系列單品銷量超過(guò)100萬(wàn)支，珀萊雅也在今年推出新品云朵防曬霜。
而防曬劑原料公司科思股份，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.74億元，超過(guò)去年全年的17.65億元，同比增速達(dá)到42.07%，在化妝品類上市公司中一騎絕塵。
不過(guò)，在中國(guó)，防曬產(chǎn)品是強(qiáng)監(jiān)管對(duì)象，所有防曬化妝品都作為特殊化妝品管理，在原料審批上也是慎之又慎，目前國(guó)內(nèi)物理防曬劑僅有二氧化鈦和氧化鋅兩款原料獲批。
而防曬霜要同時(shí)做到防曬效果好、膚感好，可謂是難上加難。這個(gè)在化妝品市場(chǎng)規(guī)模占比并不高的細(xì)分領(lǐng)域，還面臨大量外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。防曬市場(chǎng)前景雖好，但國(guó)內(nèi)企業(yè)想要分一杯羹并非易事。
1、崛起的防曬生意
當(dāng)前，防曬是化妝品領(lǐng)域景氣度較高的細(xì)分賽道之一。
據(jù)東方證券研報(bào)，2022年-2027年，化妝品行業(yè)復(fù)合增速靠前的四大細(xì)分賽道分別是香氛、兒童護(hù)理、防曬、彩妝。
行業(yè)的快速發(fā)展也給國(guó)貨品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，打破了原來(lái)由海外品牌尤其是日資品牌占據(jù)前列的行業(yè)格局。
2017-2021年間，薇諾娜、珀萊雅、高姿等國(guó)產(chǎn)品牌市占率分別提升了2.6%、1.5%、2.8%，其中專研敏感肌產(chǎn)品的薇諾娜市占率從2020年的1.9%躍升至2021年的3.3%，首次進(jìn)入榜單前十。
2022年，薇諾娜市占率進(jìn)一步提升至4.2%，居第六位、國(guó)貨第一位，而以東方美學(xué)出圈的花西子市占率提升至2.5%，進(jìn)入前十。
“作為一款敏感肌專研的防曬產(chǎn)品，能為消費(fèi)者提供高倍防護(hù)，同時(shí)還要做到成分精簡(jiǎn)安心、膚感好，這樣才能在越來(lái)越‘卷’的防曬市場(chǎng)里保持差異化?！鞭敝Z娜防曬品類相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，和面霜、精華等品類相比，防曬是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)更偏功效的品類，能防護(hù)紫外線是所有額外優(yōu)點(diǎn)的基石。
“在消費(fèi)者溝通上，我們既要有充足的產(chǎn)學(xué)研醫(yī)背書(shū)、調(diào)研和測(cè)試，讓大家愿意選擇薇諾娜的防曬產(chǎn)品，同時(shí)，我們也要時(shí)刻觀察防曬大盤里的其他非皮膚學(xué)級(jí)品牌產(chǎn)品，讓自己保持競(jìng)爭(zhēng)力?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)道。
國(guó)產(chǎn)防曬產(chǎn)品通過(guò)差異化定位找到突破口，而在上游，原料廠商的集中化優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的增長(zhǎng)，更為可觀。
2023年前三季度，國(guó)內(nèi)頭部防曬劑廠商科思股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.74億元，超過(guò)去年全年17.65億元，同比增長(zhǎng)42.07%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)增速上限。同期，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.49億元，同比增長(zhǎng)32.47%；丸美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.4億元，同比增長(zhǎng)34.3%。
科思股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括化妝品活性成分及其原料、合成香料等，2022年，化妝品活性成分及原料收入占比81.64%，2023年上半年，這一比例提升至87.82%。
而防曬劑作為化妝品活性成分，是科思股份最為核心的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋化學(xué)防曬劑全波段，全球市場(chǎng)份額占比超過(guò)20%，但其在物理防曬劑領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)在2022年尚處于實(shí)驗(yàn)室研究階段。
值得一提的是，科思股份產(chǎn)品主要銷往境外，占比高達(dá)80%左右。
為何快速發(fā)展的中國(guó)防曬市場(chǎng)不在科思股份主要業(yè)務(wù)范圍內(nèi)？國(guó)內(nèi)防曬品牌對(duì)防曬劑的需求又是怎樣的？
2、防曬霜背后的黑科技
“科思股份外銷收入占比較高主要原因在于，一是科思股份已與帝斯曼、拜爾斯道夫、寶潔等大型跨國(guó)化妝品公司建立長(zhǎng)期深度穩(wěn)定的合作關(guān)系。二是對(duì)海外龍頭日化企業(yè)而言，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的防曬劑具備相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。三是國(guó)內(nèi)美妝品牌市場(chǎng)份額有限，生產(chǎn)規(guī)模和需求量相對(duì)較小，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的原料采購(gòu)?！鳖^豹研究院消費(fèi)行業(yè)分析師張婷銳對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
在她看來(lái)，科思前五大客戶的銷售收入占比超過(guò)60%，客戶集中度高，涉及的產(chǎn)品種類較多，且已通過(guò)產(chǎn)品共研增強(qiáng)了優(yōu)質(zhì)客戶粘性，因此營(yíng)收以外銷收入為主。
以科思股份大客戶帝斯曼為例，2017-2021年，帝斯曼向科思股份采購(gòu)的金額從2億元增至4.2億元，而2021年科思股份營(yíng)業(yè)總收入為10.08億元，足以窺見(jiàn)這個(gè)海外大客戶對(duì)科思股份營(yíng)收的影響之大。
公開(kāi)資料顯示，帝斯曼是一家總部設(shè)在荷蘭的國(guó)際性營(yíng)養(yǎng)保健品、化工原料和醫(yī)藥集團(tuán)，而科思股份銷售的以防曬劑為主的化妝品活性成分，主要應(yīng)用于帝斯曼的個(gè)人護(hù)理板塊，從2016年起，帝斯曼便成為了科思股份第一大客戶。
科斯股份與帝斯曼的深度綁定，除了采購(gòu)關(guān)系，還在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域合作，雙方共同開(kāi)發(fā)了以P-S和P-M為代表的防曬劑新產(chǎn)品，并由科思股份向帝斯曼獨(dú)家銷售。
研發(fā)先行的合作模式，使得相關(guān)原料的后期銷售具備了排他性，此外，依托與帝斯曼的深度合作關(guān)系，科思股份的客戶圈子進(jìn)一步擴(kuò)展到寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生、默克、拜爾斯道夫等國(guó)際化妝品和化學(xué)品公司。
2023年上半年，科思股份境外收入10.75億元，占比進(jìn)一步提升至90.34%。
在依賴海外客戶的同時(shí)，作為化學(xué)防曬劑領(lǐng)域的大佬，科思股份在物理防曬劑領(lǐng)域入場(chǎng)過(guò)慢，也讓其產(chǎn)品布局與國(guó)內(nèi)防曬品趨勢(shì)顯得有些“格格不入”。
頭豹研究院消費(fèi)行業(yè)分析師張婷銳認(rèn)為，在性能方面，物理防曬和化學(xué)防曬各有優(yōu)劣勢(shì)。
她分析道，物理防曬以可吸收、反射和散射紫外光的無(wú)機(jī)礦物質(zhì)為防曬劑，防曬作用較弱、容易泛白且不服貼，但穩(wěn)定性和安全性較高，不易引起皮膚過(guò)敏反應(yīng)。
化學(xué)防曬劑主要是通過(guò)吸收紫外光而起作用的芳香族化合物，質(zhì)地輕薄不粘膩，但部分有機(jī)防曬劑具有光致敏性和較差光穩(wěn)定性。
物化防曬則可以兼顧防曬效果和使用安全。防曬技術(shù)的迭代使得物理防曬產(chǎn)品在防曬效果和使用感受上取得了較好的平衡，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)化學(xué)防曬劑供應(yīng)鏈中斷和成本上升的挑戰(zhàn)，許多防曬品牌商都以物理防曬為賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。
“通過(guò)物理防曬、化學(xué)防曬、生物防曬結(jié)合實(shí)現(xiàn)更廣泛的波段覆蓋、更大分子量、更強(qiáng)穩(wěn)定性以及多重功效疊加的防曬化妝品，未來(lái)可能會(huì)成為防曬護(hù)膚品市場(chǎng)的重點(diǎn)發(fā)展方向?！睆堟娩J進(jìn)一步表示。
根據(jù)頭豹研究院提供的數(shù)據(jù)，2022年，物理防曬化妝品的銷售額增長(zhǎng)了約36%，但物化合一、大分子化學(xué)防曬化妝品的銷售額增長(zhǎng)率分別達(dá)98%、475%。整體來(lái)看，2022年物化防曬產(chǎn)品銷量占比已超過(guò)60%。
而Mistine蜜絲婷2023版小黃帽防曬乳已采用“光生物學(xué)”防曬系統(tǒng)；截至2023年11月26日，天貓防曬霜回購(gòu)榜位列第一的unny悠宜水潤(rùn)防曬霜，通過(guò)Triple UV protect技術(shù)、生物防曬DEFENSIL技術(shù)實(shí)現(xiàn)物化生三合一防護(hù)，其年度累計(jì)回購(gòu)人數(shù)達(dá)3.9萬(wàn)人。
圖 / 天貓
而「創(chuàng)業(yè)最前線」初步統(tǒng)計(jì)發(fā)展，近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌新推出的防曬產(chǎn)品，如薇諾娜清透水感防曬乳，珀萊雅云朵防曬霜，華熙生物旗下潤(rùn)百顏、米蓓爾、德瑪潤(rùn)等品牌防曬霜，也多以物理防曬或物理防曬與化學(xué)防曬相結(jié)合作為賣點(diǎn)。
不過(guò)，防曬類護(hù)膚品在中國(guó)屬于強(qiáng)監(jiān)管范疇，所有產(chǎn)品都納入特殊化妝品管理，而在防曬原料的審批上也是慎之又慎。目前，我國(guó)允許使用的物理防曬劑只有兩種——二氧化鈦和氧化鋅。
原料與配方的突破與創(chuàng)新，成為防曬護(hù)膚品行業(yè)探索未來(lái)更多可能性的拓展方向。
3、挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻
基于防曬產(chǎn)品在原料、配方和功效上的特殊性，一支防曬霜要讓消費(fèi)者滿意并不容易。
無(wú)論是FANCL、雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、香奈兒等大牌，還資生堂、薇諾娜等熱銷品牌，在社交平臺(tái)都有眾多用戶的吐槽，甚至有人為了安心買了艾維諾兒童防曬霜，卻發(fā)現(xiàn)非常厚重推不開(kāi)，用洗面奶也洗不掉。
圖 / 小紅書(shū)
兒童防曬霜為了安全性而多使用物理防曬劑，這也不可避免導(dǎo)致厚重、假白、難推開(kāi)的問(wèn)題。
“要兼顧防曬力與使用體驗(yàn)，其中的技術(shù)難點(diǎn)在于如何利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)使用最少的防曬劑達(dá)到最高的防曬值這一目的?！鞭敝Z娜相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。
雖然國(guó)產(chǎn)品牌防曬產(chǎn)品，通過(guò)差異化的定位，來(lái)不斷獲取市場(chǎng)份額。不過(guò)，消費(fèi)者的接受度也是一個(gè)問(wèn)題。
位于北京的消費(fèi)者曉維最近剛在直播間下單了蜜絲婷的防曬霜，“我不懂這些具體的成分、指標(biāo)，都是讓朋友推薦用過(guò)覺(jué)得好的。之前在朋友推薦下買了怡思丁，最近是看到李佳琦直播間推薦蜜絲婷，覺(jué)得價(jià)格很合適，就買來(lái)試試看。怡思丁確實(shí)很輕薄，但說(shuō)實(shí)話，我不知道它到底有沒(méi)有功效?！?/p>
可以看到，曉維無(wú)論是通過(guò)朋友推薦或主播推薦所購(gòu)買的防曬霜，都不是國(guó)產(chǎn)品牌。近年來(lái)，一些外資品牌，通過(guò)極具性價(jià)比的定價(jià)、研發(fā)配方上的創(chuàng)新，正在獲得更多年輕人的青睞。
以泰國(guó)防曬品牌蜜絲婷為例，其在中國(guó)市占率從2017年的0.6%躍升至2022年的7.3%，僅次于安熱沙。蜜絲婷還于2023年推出光生物學(xué)防曬新品，目前其核心單品小黃帽防曬霜天貓旗艦店售價(jià)為69.9元/40ml，在國(guó)內(nèi)品牌中也極具性價(jià)比。
在張婷銳看來(lái)，對(duì)于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的本土品牌而言，突圍的方向主要是持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平，提高消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知度和信賴度，擺脫重營(yíng)銷、輕研發(fā)的困境。
“另一方面，防曬產(chǎn)品的功效差異化與細(xì)分化仍是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。徒步、滑板等場(chǎng)景的拓展，已拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于防曬的需求，人群的拓展亦可為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)增量提升，男性、兒童等人群已成為防曬化妝品的潛在用戶?！睆堟娩J說(shuō)道。
此外，在攻克生產(chǎn)工藝難題時(shí)，防曬品牌仍要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。質(zhì)地不同、成分含量存在差異等問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和信任度，由此導(dǎo)致的問(wèn)題也將直接影響公司業(yè)績(jī)。
2022年4月底，珀萊雅的一款大單品羽感防曬產(chǎn)品，就曾被質(zhì)疑防曬力差、不同批次品質(zhì)有較大差異等生產(chǎn)及品控問(wèn)題，后珀萊雅在官方旗艦店下架了該產(chǎn)品并對(duì)售出產(chǎn)品進(jìn)行退貨。這也直接影響了珀萊雅的凈利潤(rùn)，其2022年第二季度歸母凈利潤(rùn)增速19.2%，遠(yuǎn)低于營(yíng)收增速35.5%。
看起來(lái)很美的防曬市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的突圍之路依然任重而道遠(yuǎn)。