文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
顏值經(jīng)濟時代，當人們意識到防曬是保護肌膚不受紫外線傷害的重要舉措時，防曬霜也自然成為了美妝領域的“硬通貨”，這也帶動著產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展。
Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模由2016年的92.96億元，增長至2022年的157.8億元，復合增長速度達到9.22%，顯著高于全球市場的3.17%。
不少國內(nèi)化妝品行業(yè)公司都在發(fā)力防曬領域。2023年“618大促”期間，薇諾娜防曬乳系列單品銷量超過100萬支，珀萊雅也在今年推出新品云朵防曬霜。
而防曬劑原料公司科思股份，今年前三季度實現(xiàn)營收17.74億元，超過去年全年的17.65億元，同比增速達到42.07%，在化妝品類上市公司中一騎絕塵。
不過，在中國，防曬產(chǎn)品是強監(jiān)管對象，所有防曬化妝品都作為特殊化妝品管理，在原料審批上也是慎之又慎，目前國內(nèi)物理防曬劑僅有二氧化鈦和氧化鋅兩款原料獲批。
而防曬霜要同時做到防曬效果好、膚感好，可謂是難上加難。這個在化妝品市場規(guī)模占比并不高的細分領域，還面臨大量外資品牌的競爭。防曬市場前景雖好，但國內(nèi)企業(yè)想要分一杯羹并非易事。
1、崛起的防曬生意
當前，防曬是化妝品領域景氣度較高的細分賽道之一。
據(jù)東方證券研報，2022年-2027年，化妝品行業(yè)復合增速靠前的四大細分賽道分別是香氛、兒童護理、防曬、彩妝。
行業(yè)的快速發(fā)展也給國貨品牌帶來了機會，打破了原來由海外品牌尤其是日資品牌占據(jù)前列的行業(yè)格局。
2017-2021年間，薇諾娜、珀萊雅、高姿等國產(chǎn)品牌市占率分別提升了2.6%、1.5%、2.8%，其中專研敏感肌產(chǎn)品的薇諾娜市占率從2020年的1.9%躍升至2021年的3.3%，首次進入榜單前十。
2022年，薇諾娜市占率進一步提升至4.2%，居第六位、國貨第一位，而以東方美學出圈的花西子市占率提升至2.5%，進入前十。
“作為一款敏感肌專研的防曬產(chǎn)品，能為消費者提供高倍防護，同時還要做到成分精簡安心、膚感好，這樣才能在越來越‘卷’的防曬市場里保持差異化。”薇諾娜防曬品類相關負責人對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
該負責人認為，和面霜、精華等品類相比，防曬是一個相對來說更偏功效的品類，能防護紫外線是所有額外優(yōu)點的基石。
“在消費者溝通上，我們既要有充足的產(chǎn)學研醫(yī)背書、調(diào)研和測試，讓大家愿意選擇薇諾娜的防曬產(chǎn)品，同時，我們也要時刻觀察防曬大盤里的其他非皮膚學級品牌產(chǎn)品，讓自己保持競爭力?！痹撠撠熑苏f道。
國產(chǎn)防曬產(chǎn)品通過差異化定位找到突破口，而在上游，原料廠商的集中化優(yōu)勢所帶來的增長，更為可觀。
2023年前三季度，國內(nèi)頭部防曬劑廠商科思股份實現(xiàn)營收17.74億元，超過去年全年17.65億元，同比增長42.07%，遠超國內(nèi)美妝企業(yè)增速上限。同期，珀萊雅實現(xiàn)營收52.49億元，同比增長32.47%；丸美實現(xiàn)營收15.4億元，同比增長34.3%。
科思股份的主營業(yè)務包括化妝品活性成分及其原料、合成香料等，2022年，化妝品活性成分及原料收入占比81.64%，2023年上半年，這一比例提升至87.82%。
而防曬劑作為化妝品活性成分，是科思股份最為核心的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋化學防曬劑全波段，全球市場份額占比超過20%，但其在物理防曬劑領域的產(chǎn)品研發(fā)在2022年尚處于實驗室研究階段。
值得一提的是，科思股份產(chǎn)品主要銷往境外，占比高達80%左右。
為何快速發(fā)展的中國防曬市場不在科思股份主要業(yè)務范圍內(nèi)？國內(nèi)防曬品牌對防曬劑的需求又是怎樣的？
2、防曬霜背后的黑科技
“科思股份外銷收入占比較高主要原因在于，一是科思股份已與帝斯曼、拜爾斯道夫、寶潔等大型跨國化妝品公司建立長期深度穩(wěn)定的合作關系。二是對海外龍頭日化企業(yè)而言，中國企業(yè)生產(chǎn)的防曬劑具備相對成本優(yōu)勢。三是國內(nèi)美妝品牌市場份額有限，生產(chǎn)規(guī)模和需求量相對較小，難以實現(xiàn)大規(guī)模的原料采購。”頭豹研究院消費行業(yè)分析師張婷銳對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
在她看來，科思前五大客戶的銷售收入占比超過60%，客戶集中度高，涉及的產(chǎn)品種類較多，且已通過產(chǎn)品共研增強了優(yōu)質(zhì)客戶粘性，因此營收以外銷收入為主。
以科思股份大客戶帝斯曼為例，2017-2021年，帝斯曼向科思股份采購的金額從2億元增至4.2億元，而2021年科思股份營業(yè)總收入為10.08億元，足以窺見這個海外大客戶對科思股份營收的影響之大。
公開資料顯示，帝斯曼是一家總部設在荷蘭的國際性營養(yǎng)保健品、化工原料和醫(yī)藥集團，而科思股份銷售的以防曬劑為主的化妝品活性成分，主要應用于帝斯曼的個人護理板塊，從2016年起，帝斯曼便成為了科思股份第一大客戶。
科斯股份與帝斯曼的深度綁定，除了采購關系，還在技術研發(fā)領域合作，雙方共同開發(fā)了以P-S和P-M為代表的防曬劑新產(chǎn)品，并由科思股份向帝斯曼獨家銷售。
研發(fā)先行的合作模式，使得相關原料的后期銷售具備了排他性，此外，依托與帝斯曼的深度合作關系，科思股份的客戶圈子進一步擴展到寶潔、歐萊雅、強生、默克、拜爾斯道夫等國際化妝品和化學品公司。
2023年上半年，科思股份境外收入10.75億元，占比進一步提升至90.34%。
在依賴海外客戶的同時，作為化學防曬劑領域的大佬，科思股份在物理防曬劑領域入場過慢，也讓其產(chǎn)品布局與國內(nèi)防曬品趨勢顯得有些“格格不入”。
頭豹研究院消費行業(yè)分析師張婷銳認為，在性能方面，物理防曬和化學防曬各有優(yōu)劣勢。
她分析道，物理防曬以可吸收、反射和散射紫外光的無機礦物質(zhì)為防曬劑，防曬作用較弱、容易泛白且不服貼，但穩(wěn)定性和安全性較高，不易引起皮膚過敏反應。
化學防曬劑主要是通過吸收紫外光而起作用的芳香族化合物，質(zhì)地輕薄不粘膩，但部分有機防曬劑具有光致敏性和較差光穩(wěn)定性。
物化防曬則可以兼顧防曬效果和使用安全。防曬技術的迭代使得物理防曬產(chǎn)品在防曬效果和使用感受上取得了較好的平衡，同時為了應對化學防曬劑供應鏈中斷和成本上升的挑戰(zhàn)，許多防曬品牌商都以物理防曬為賣點來吸引消費者。
“通過物理防曬、化學防曬、生物防曬結合實現(xiàn)更廣泛的波段覆蓋、更大分子量、更強穩(wěn)定性以及多重功效疊加的防曬化妝品，未來可能會成為防曬護膚品市場的重點發(fā)展方向。”張婷銳進一步表示。
根據(jù)頭豹研究院提供的數(shù)據(jù)，2022年，物理防曬化妝品的銷售額增長了約36%，但物化合一、大分子化學防曬化妝品的銷售額增長率分別達98%、475%。整體來看，2022年物化防曬產(chǎn)品銷量占比已超過60%。
而Mistine蜜絲婷2023版小黃帽防曬乳已采用“光生物學”防曬系統(tǒng)；截至2023年11月26日，天貓防曬霜回購榜位列第一的unny悠宜水潤防曬霜，通過Triple UV protect技術、生物防曬DEFENSIL技術實現(xiàn)物化生三合一防護，其年度累計回購人數(shù)達3.9萬人。
圖 / 天貓
而「創(chuàng)業(yè)最前線」初步統(tǒng)計發(fā)展，近年來國內(nèi)品牌新推出的防曬產(chǎn)品，如薇諾娜清透水感防曬乳，珀萊雅云朵防曬霜，華熙生物旗下潤百顏、米蓓爾、德瑪潤等品牌防曬霜，也多以物理防曬或物理防曬與化學防曬相結合作為賣點。
不過，防曬類護膚品在中國屬于強監(jiān)管范疇，所有產(chǎn)品都納入特殊化妝品管理，而在防曬原料的審批上也是慎之又慎。目前，我國允許使用的物理防曬劑只有兩種——二氧化鈦和氧化鋅。
原料與配方的突破與創(chuàng)新，成為防曬護膚品行業(yè)探索未來更多可能性的拓展方向。
3、挑戰(zhàn)依然嚴峻
基于防曬產(chǎn)品在原料、配方和功效上的特殊性，一支防曬霜要讓消費者滿意并不容易。
無論是FANCL、雅詩蘭黛、圣羅蘭、香奈兒等大牌，還資生堂、薇諾娜等熱銷品牌，在社交平臺都有眾多用戶的吐槽，甚至有人為了安心買了艾維諾兒童防曬霜，卻發(fā)現(xiàn)非常厚重推不開，用洗面奶也洗不掉。
圖 / 小紅書
兒童防曬霜為了安全性而多使用物理防曬劑，這也不可避免導致厚重、假白、難推開的問題。
“要兼顧防曬力與使用體驗，其中的技術難點在于如何利用技術手段實現(xiàn)使用最少的防曬劑達到最高的防曬值這一目的。”薇諾娜相關負責人認為。
雖然國產(chǎn)品牌防曬產(chǎn)品，通過差異化的定位，來不斷獲取市場份額。不過，消費者的接受度也是一個問題。
位于北京的消費者曉維最近剛在直播間下單了蜜絲婷的防曬霜，“我不懂這些具體的成分、指標，都是讓朋友推薦用過覺得好的。之前在朋友推薦下買了怡思丁，最近是看到李佳琦直播間推薦蜜絲婷，覺得價格很合適，就買來試試看。怡思丁確實很輕薄，但說實話，我不知道它到底有沒有功效?！?/p>
可以看到，曉維無論是通過朋友推薦或主播推薦所購買的防曬霜，都不是國產(chǎn)品牌。近年來，一些外資品牌，通過極具性價比的定價、研發(fā)配方上的創(chuàng)新，正在獲得更多年輕人的青睞。
以泰國防曬品牌蜜絲婷為例，其在中國市占率從2017年的0.6%躍升至2022年的7.3%，僅次于安熱沙。蜜絲婷還于2023年推出光生物學防曬新品，目前其核心單品小黃帽防曬霜天貓旗艦店售價為69.9元/40ml，在國內(nèi)品牌中也極具性價比。
在張婷銳看來，對于機遇與挑戰(zhàn)并存的本土品牌而言，突圍的方向主要是持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術水平，提高消費者對本土品牌的認知度和信賴度，擺脫重營銷、輕研發(fā)的困境。
“另一方面，防曬產(chǎn)品的功效差異化與細分化仍是市場競爭的關鍵因素。徒步、滑板等場景的拓展，已拉動中國消費者對于防曬的需求，人群的拓展亦可為消費市場帶來增量提升，男性、兒童等人群已成為防曬化妝品的潛在用戶?！睆堟娩J說道。
此外，在攻克生產(chǎn)工藝難題時，防曬品牌仍要關注產(chǎn)品質(zhì)量風險。質(zhì)地不同、成分含量存在差異等問題會嚴重影響消費者的使用體驗和信任度，由此導致的問題也將直接影響公司業(yè)績。
2022年4月底，珀萊雅的一款大單品羽感防曬產(chǎn)品，就曾被質(zhì)疑防曬力差、不同批次品質(zhì)有較大差異等生產(chǎn)及品控問題，后珀萊雅在官方旗艦店下架了該產(chǎn)品并對售出產(chǎn)品進行退貨。這也直接影響了珀萊雅的凈利潤，其2022年第二季度歸母凈利潤增速19.2%，遠低于營收增速35.5%。
看起來很美的防曬市場，國產(chǎn)品牌的突圍之路依然任重而道遠。