文|小食代 潘嫻
“中國(guó)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，現(xiàn)在咖啡行業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)比以往任何時(shí)候都要多。”
在昨日舉行的摩根士丹利全球消費(fèi)者與零售大會(huì)上，星巴克CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）這樣說(shuō)。此前，有媒體稱星巴克在中國(guó)正在“悄悄降價(jià)”：雖然該公司不主動(dòng)參與咖啡價(jià)格戰(zhàn)，但在各大生活服務(wù)類平臺(tái)上，卻可以買(mǎi)到19.9元一杯的星巴克了。
小食代留意到，納思瀚在會(huì)議上重申，無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么的激烈，歸根到底星巴克在中國(guó)仍然要提供“優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)”。此外，他還對(duì)星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新給出了一條明確的公式：“85：15”。
下面，我們就一起看看納思瀚的最新說(shuō)法。
“還不夠高”
“我想我們都已經(jīng)了解到，現(xiàn)在中國(guó)的業(yè)務(wù)與四年前大不相同......如今，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)率都更低了。”小食代注意到，在會(huì)議上，來(lái)自摩根士丹利的主持人拋出了這個(gè)犀利提問(wèn)，希望知道星巴克在華門(mén)店擴(kuò)張的目標(biāo)是什么，未來(lái)幾年內(nèi)還有哪些因素會(huì)真正推動(dòng)中國(guó)的同店增長(zhǎng)。
對(duì)此，納思瀚表示，首先，現(xiàn)在的星巴克和疫情前已經(jīng)不一樣了。現(xiàn)在星巴克在華65%的門(mén)店，在疫情之前還不存在。因此，顯然這已經(jīng)是一個(gè)不同的咖啡網(wǎng)絡(luò)：一些數(shù)字化業(yè)務(wù)和配送服務(wù)以前也都還沒(méi)有，而如今都有了，這實(shí)際上讓在華業(yè)務(wù)變得和之前“非常不同”。
“我聽(tīng)人說(shuō)過(guò)，下一個(gè)中國(guó)就是中國(guó)。事實(shí)上，我們也贊同這一觀點(diǎn)?！彼麖闹袊?guó)人均咖啡飲用量的角度再次重申，星巴克在華業(yè)務(wù)仍處于早期階段。
其次，是滲透率。納思瀚說(shuō)，實(shí)際上星巴克公司擁有兩個(gè)高端品牌，包括星巴克和星巴克臻選，這兩個(gè)品牌都在中國(guó)落地并受到好評(píng)。
“我們還沒(méi)有完全滲透到我們可以滲透到的地方?！彼e例說(shuō)，在上海，星巴克已經(jīng)有多達(dá)1150家門(mén)店。但雖然如此，他到訪上海時(shí)，留意到其實(shí)還有很多地方星巴克都還沒(méi)有進(jìn)入?；诖?，他甚至認(rèn)為星巴克在上海的滲透率還能再高些，更不用說(shuō)其他像北京這樣的大城市，以及一些更低線的城市了。
這個(gè)說(shuō)法，和星巴克在華掌門(mén)人的說(shuō)法是一致的。
小食代介紹過(guò)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO王靜瑛（Belinda Wong）在早前舉行的公司戰(zhàn)略更新會(huì)議上曾表示，四年前星巴克開(kāi)始更積極地進(jìn)入中國(guó)的縣城，星巴克今后將采取更加細(xì)化的方法，報(bào)告（進(jìn)入）中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)的數(shù)量。
據(jù)她介紹，四年間星巴克已將業(yè)務(wù)從500多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)增加到800多個(gè)，王靜瑛形容，這背后還有很多“空白點(diǎn)”。
最后，納思瀚強(qiáng)調(diào)要克服短期的挑戰(zhàn)。他說(shuō)，大家已經(jīng)從媒體讀到很多有關(guān)經(jīng)濟(jì)等方面的報(bào)道，看到星巴克此前在華復(fù)蘇速度可能只有預(yù)期的一半。盡管速度比預(yù)想的要慢，但是隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和穩(wěn)步邁向正?；L(zhǎng)期趨勢(shì)依然非常明顯。“一旦你看到我們正在努力克服挑戰(zhàn)，我想你就會(huì)發(fā)現(xiàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看我們的業(yè)務(wù)非常強(qiáng)勁?！?/p>
納思瀚說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，現(xiàn)在咖啡行業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)比以往任何時(shí)候都要多，像更多的折扣等諸如此類。“但歸根結(jié)底，我們要提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。甚至在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有如此激烈時(shí)，我們也已經(jīng)這么做了?！?/p>
事實(shí)上，面對(duì)瑞幸等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出9.9元咖啡，星巴克中國(guó)最近也顯然加大了產(chǎn)品促銷(xiāo)和品牌推廣力度。
例如，在星巴克App，如今開(kāi)屏即顯示39.9元專星送全天雙大杯美式/拿鐵；此外，其他套餐還包括了49.9元雙杯的新品咖啡、69.9元限時(shí)三杯指定飲品等。這都讓星巴克的核心產(chǎn)品以及當(dāng)季主推新品的平均單價(jià)落在了每杯20元起步的區(qū)間。
此外，在第三方外賣(mài)平臺(tái)，只要搜索“星巴克”，也會(huì)在顯著位置出現(xiàn)“星巴克咖啡（大杯）11選1僅24元（7.2折）”的字樣。連門(mén)店拉的社群，也是同樣的熱鬧。例如，在一個(gè)“熟客群”，星巴克的工作人員今天正忙于向群成員推介從手機(jī)殼、感應(yīng)燈到特色徽章等在內(nèi)的周邊，希望在上述產(chǎn)品折扣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)贈(zèng)送有吸引力的周邊來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。
新陳代謝
小食代還留意到，在談及星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，納思瀚透露，目前星巴克飲料銷(xiāo)售有一個(gè)大體比例，其中85%是所謂的核心產(chǎn)品，15%是季節(jié)性產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
納思瀚說(shuō)他對(duì)核心產(chǎn)品的理解是，可以將其想象成一幅風(fēng)景畫(huà)或畫(huà)布，是定制化讓核心產(chǎn)品的比例保持在85%左右。星巴克將會(huì)通過(guò)更多的方式推廣核心產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)為核心產(chǎn)品帶來(lái)新的變化。
“至于其他 15%，我們所做的就是把那些令人興奮的東西帶進(jìn)來(lái)。我們會(huì)繼續(xù)這樣做。”納思瀚還指出，在飲料方面如今的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)極大地轉(zhuǎn)向（shifted heavily）冰飲產(chǎn)品。
此外，納思瀚說(shuō)，他還看好食品業(yè)務(wù)，這是由于消費(fèi)者越發(fā)希望能獲得“全天候的餐食”，為此更多地將食品與飲料搭配在一起購(gòu)買(mǎi)——特別是在汽車(chē)餐廳中消費(fèi)和移動(dòng)支付時(shí)，大家更容易將食品附在飲料上購(gòu)買(mǎi)。
這也和王靜瑛早前介紹的趨勢(shì)一致。她指出，在過(guò)去四年，星巴克不斷豐富早餐種類，同時(shí)也抓住發(fā)展午餐和下午茶時(shí)段業(yè)務(wù)的機(jī)遇。據(jù)稱，目前25%的星巴克中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)飲品的同時(shí)把食品也加入到購(gòu)物車(chē)，這個(gè)比例目前還低于美國(guó)市場(chǎng)。
納思瀚說(shuō)，星巴克的食品業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到了60億美元，而且還在大幅增長(zhǎng)。但他強(qiáng)調(diào)，“食品永遠(yuǎn)是一項(xiàng)附加業(yè)務(wù)，我們始終把飲料放在第一位”。
值得注意的是，納思瀚還用提高“新陳代謝率”來(lái)形容自己上任后推動(dòng)星巴克創(chuàng)新節(jié)奏的加速。
他說(shuō)，圍繞數(shù)字和數(shù)字創(chuàng)新，如今的管理層正在真正改變公司內(nèi)部的新陳代謝率?！拔覀円呀?jīng)進(jìn)入了30天、60天、90天的發(fā)布周期。團(tuán)隊(duì)每6周就會(huì)和我開(kāi)一次會(huì)，我們回過(guò)頭來(lái)看30 天、60 天、90 天的成果如何，現(xiàn)在進(jìn)展如何，再過(guò)30天、60天、90天后又會(huì)有什么新進(jìn)展？”
在提高新陳代謝的速度和改進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作方式后，他認(rèn)為公司在創(chuàng)新方面實(shí)際上已經(jīng)比以往要快得多。
同樣在中國(guó)，星巴克也對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行了提速，盡管外界對(duì)于其創(chuàng)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有很多不同的看法。例如在今年夏天，該公司史無(wú)前例地在華推出了28款全新的咖啡飲品，其中一些是全球創(chuàng)新的本地化改良飲品，還有一些是中國(guó)特色的飲品。
根據(jù)該公司的說(shuō)法，這些飲品創(chuàng)新吸引了“數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的新客試飲”，其中大部分是年輕人，這推動(dòng)了到店人數(shù)的增加和銷(xiāo)售增長(zhǎng)，尤其是在冰飲類別。