文|窄播 楊奕琪
一到冬天，羽絨服就成為熱門話題。
各大品牌都在官宣和推廣代言人，帶動產(chǎn)品銷售。波司登官宣代言人楊紫后，相關(guān)廣告在微博上無孔不入，只要跟楊紫相關(guān)的圖文都會出現(xiàn)波司登的廣告；鴨鴨今年更是一口氣找了王一博、陳牧馳等近10位明星作為代言人或品牌大使，代言人廣告承包多個地鐵站，微博上很多粉絲都在曬圖。
性價比席卷全民消費(fèi)之后，關(guān)于國貨羽絨服漲價、定價高的討論也如期而至，網(wǎng)易嚴(yán)選、SKYPEOPLE、波司登都因此登上微博熱搜。還有人將沖鋒衣、軍大衣與羽絨服對比，認(rèn)為前二者比羽絨服更具性價比，拋出諸如「羽絨服把市場讓給了沖鋒衣和軍大衣」「羽絨服危險了」的論調(diào)。
但羽絨服沒有把市場讓給沖鋒衣和軍大衣，這個品類正呈現(xiàn)出如下幾個特征：
首先是規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，我國羽絨服市場規(guī)模在2018年突破千億，2015-2021年年均復(fù)合增速達(dá)12.6%，預(yù)計2024年中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1950億元。
得益于羽絨服規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，越來越多品牌看重這一品類，不僅體現(xiàn)在今年專業(yè)羽絨服品牌的代言人攻勢，還有大量其他品類的服飾品牌在做羽絨服，一些品牌還重金打出羽絨服品類的差異化心智，羽絨服在服裝市場的核心位置進(jìn)一步上升。
羽絨服也一改過往臃腫的款式，越來越輕量化和時尚化，出現(xiàn)了更多品類和風(fēng)格。
從品類來看，更輕盈保暖的「輕羽絨」已成為各品牌的重點(diǎn)品類。沖鋒衣羽絨服也成為各品牌的主推單品——與其說沖鋒衣?lián)屃擞鸾q服的生意，倒不如說是給羽絨服品牌帶來了新的增長點(diǎn)。
從風(fēng)格來看，羽絨服品類通過工藝創(chuàng)新疊加了其他時尚要素，也可以搭配出山系風(fēng)、日系風(fēng)、美拉德風(fēng)等多種風(fēng)格，尤其是四季裝品牌開始重做羽絨服后，也帶來了更多時尚化設(shè)計。
放在品牌化程度低、時尚風(fēng)險高、庫存風(fēng)險高的服裝賽道來說，羽絨服因其具有的需求規(guī)?；?、品牌頭部化、增速領(lǐng)先等潛質(zhì)，成為服裝品牌、渠道品牌、運(yùn)動品牌都在持續(xù)加注的服飾品類。
01 服裝品牌越來越重視羽絨服
作為冬季核心單品，近幾年羽絨服的關(guān)注度越來越高，海瀾之家、太平鳥等四季裝品牌，蕉下、蕉內(nèi)等功能性服飾品牌，還有l(wèi)ululemon、MAIA ACTIVE等運(yùn)動品牌都在布局。對一些品牌來說，羽絨服的加持讓他們第四季度的銷售體量做到全年40%至50%，凈利潤可能比前三個季度加總還高。
很多品牌通過羽絨服系列化、代言人合作等方式，借羽絨服品類打出差異化心智。今年最為突出的太平鳥女裝和網(wǎng)易嚴(yán)選。
相比起去年更強(qiáng)調(diào)風(fēng)格設(shè)計的多品類冬裝大秀，太平鳥女裝今年冬季走秀的主題是羽絨，并將此次大秀定義為品牌的全新出發(fā)。
網(wǎng)易嚴(yán)選則提出「中國大鵝」的概念，配合一系列營銷動作打響「中國大鵝系列羽絨服」的品類認(rèn)知度。網(wǎng)易嚴(yán)選市場團(tuán)隊告訴《窄播》，品牌化的操作帶動該系列兩款主推品在雙十一期間進(jìn)入天貓男裝行業(yè)榜TOP2，單品增速超1300%。
服裝品牌越來越重視羽絨服，跟羽絨服的規(guī)模擴(kuò)大和市場地位提升有關(guān)。
上世紀(jì)八九十年代，羽絨服作為保暖單品受到北方消費(fèi)者歡迎，市場以波司登、雪中飛、鴨鴨、雅鹿這些老牌國貨為主。
但2000年后，大量快時尚品牌進(jìn)入中國，消費(fèi)者開始關(guān)注性價比和快時尚；隨著更多時裝品牌在2010年后出現(xiàn)，消費(fèi)者對品質(zhì)和時尚的追求越來越突出，時尚度不高、款式臃腫的羽絨服因此式微，快時尚和時裝生意成為服裝市場的主流。波司登在2009年被迫轉(zhuǎn)向發(fā)展四季化服裝。
直到2016年CANADA GOOSE和MONCLER進(jìn)入國內(nèi)，慢慢培育起中國消費(fèi)者對羽絨服的時尚認(rèn)知，2018年波司登剝離四季裝業(yè)務(wù)，借勢國潮興起，重新聚焦到羽絨服。隨后，雪中飛、鴨鴨、雅鹿甚至是很多常規(guī)服裝品牌重推羽絨服，并將羽絨服輕量化、時尚化。
在品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳推廣下，羽絨服被越來越多消費(fèi)者接受，在服裝市場的地位慢慢提升。
相比常規(guī)的四季裝品類來說，羽絨服更容易出大單品。
常規(guī)的四季裝品類需要不斷跟隨潮流和快速上新，打造爆品。但在潮流碎片化和商品選擇過剩的當(dāng)下，服裝品牌出爆品的難度越來越大。再加上要頻繁上新，更容易產(chǎn)生庫存，太平鳥過去就是因?yàn)轭l繁上新和擴(kuò)大SKU來覆蓋更多潮流趨勢，導(dǎo)致非爆品SKU都淪為庫存。
但羽絨服是一個冬季剛需品類，且以功能性為主，不需要像時尚品類一樣隨著潮流快速變化，而是注重產(chǎn)品的不斷迭代，容易做出生命周期更長的大單品，能讓品牌更好地管控供應(yīng)鏈，減少庫存積壓風(fēng)險，品類友好度類似運(yùn)動鞋、沖鋒衣、瑜伽褲等功能性品類。
網(wǎng)易嚴(yán)選服配BU負(fù)責(zé)人佳耘就表示，他們調(diào)整以往全品類大量鋪貨的策略，分別把戶外防曬和羽絨服作為夏季和秋冬季的拳頭產(chǎn)品。同時，羽絨服品類能發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢，提升產(chǎn)品性價比，這也是網(wǎng)易嚴(yán)選看重羽絨服的核心原因之一。
網(wǎng)易嚴(yán)選的「中國大鵝」羽絨服
此外，羽絨服因?yàn)榫邆湟欢ǖ墓δ苄?，可「做貴」的賣點(diǎn)更多，包括充絨類型、絨充量、工藝、外層面料等等，有助于太平鳥女裝實(shí)現(xiàn)高端化，他們今年將品牌定位從「時髦率真有年輕態(tài)度」調(diào)整為「時尚品質(zhì)有獨(dú)立追求」，并提出從冬裝開始回歸品質(zhì)線。
02 輕羽絨和沖鋒衣成為增量
隨著羽絨服越來越輕量化和時尚化，輕羽絨和沖鋒衣羽絨服成為各品牌的主推單品。
輕羽絨最早由優(yōu)衣庫2009年推出，如今不僅成為各品牌的標(biāo)配，重要性也在提升。各個品牌紛紛在產(chǎn)品用料和設(shè)計上卷起來，波司登去年還將輕羽絨提升到戰(zhàn)略定位，提出「重新定義輕薄羽絨服」的概念。
輕羽絨能拉長羽絨服品牌的銷售周期，拓展南方市場。加拿大鵝今年在深圳開出華南首店，陳列的核心產(chǎn)品是輕薄羽絨服。輕羽絨也是應(yīng)對氣候變化的方式，今年就是一個暖冬，世界氣象組織的展望報告還顯示，2023至2027年會有98%的幾率出現(xiàn)有記錄以來最熱的一年。
像波司登這樣的大眾市場高客單品牌來說，輕羽絨還是他們在消費(fèi)降級趨勢下布局平價賽道、持續(xù)增長的方式。2023財年上半年的財報會上，波司登就提到他們從2021年開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二階段，除了提價策略外還要把握好增長，增長的核心是推出中等價位的產(chǎn)品線，其中就包括輕羽絨品類。
作為羽絨服品牌的又一增量，沖鋒衣羽絨服的普及程度在今年顯著提升，多個品牌為沖鋒衣羽絨服投入大量資源。
鴨鴨今年推出「冰殼」系列時尚沖鋒衣羽絨服 ，為其配置的資源就很豪華，打出「重新定義沖鋒衣羽絨服」的口號、找了國際某知名品牌現(xiàn)任男裝設(shè)計總監(jiān)操刀、在米蘭時裝周發(fā)布、強(qiáng)調(diào)部分款式使用珍稀冰島雁鴨絨，等等。鴨鴨今年官宣的多位代言人也上身了沖鋒衣羽絨服。
波司登今年也將核心資源投入到?jīng)_鋒衣羽絨服，新晉代言人楊紫上身的就是該系列，品牌為此投放大量廣告。波司登在其24財年上半年業(yè)績說明會上透露，原定計劃銷售8.5萬件沖鋒衣羽絨服，目前已銷售38萬件，預(yù)計今年將賣出四五十萬件。
波司登和鴨鴨的沖鋒衣羽絨服
沖鋒衣羽絨服成為新的增長點(diǎn)，得益于戶外運(yùn)動和山系穿搭的流行。小紅書去年就根據(jù)平臺數(shù)據(jù)將「山系穿搭」列為2022年的熱門趨勢之一。沖鋒衣今年的銷售漲幅很大，多個電商平臺呈現(xiàn)出翻倍甚至翻數(shù)倍的增長。鴨鴨設(shè)計總監(jiān)王凍洋也感受到，這一風(fēng)潮去年還較小眾，集中在喜歡戶外的人群，但今年明顯輻射到更多大眾消費(fèi)者。
波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示，戶外功能品類的流行趨勢給波司登帶來了明確的增長機(jī)會。
王凍洋也告訴《窄播》，沖鋒衣羽絨服是鴨鴨結(jié)合近幾年流行戶外元素重投入的品類。因?yàn)樵撈奉惒粌H具備羽絨服防寒保暖特性，還兼具了沖鋒衣防水、防風(fēng)、透濕性能，一衣三穿，既適用秋天的輕戶外，也可以同于冬季的寒冷氣候。
但也不要忘了，羽絨服本身就具有戶外基因。世界上第一件羽絨服的發(fā)明，就源于企業(yè)家埃迪·鮑爾在一次冬季捕魚行動產(chǎn)生的保暖需求。加拿大鵝、Moncler、The North Face的品牌基因都來自戶外。
基于羽絨服（1700億左右）和沖鋒衣（不到20億）在國內(nèi)的市場規(guī)模來看，沖鋒衣還沒有到搶奪羽絨服來獲取市場增量的階段。但羽絨服的戶外化紅利，一定不僅僅只屬于羽絨服品牌們。The North Face的羽絨服已經(jīng)連續(xù)數(shù)年成為席卷中韓的潮流爆品；Lululemon在擴(kuò)大其休閑戶外服飾品類占比后，羽絨服也已經(jīng)是冬季服飾的核心品類。
03 時尚化加速但要警惕過度時尚
從羽絨服品牌們推出的輕羽絨和沖鋒衣羽絨服，能看出羽絨服的時尚化程度越來越高，融入了更多時尚元素和當(dāng)下流行的風(fēng)格。
比如今年的一個流行趨勢是輕羽絨拼接針織、衛(wèi)衣、羊羔絨、牛仔等各種材質(zhì)。羽絨服傳統(tǒng)的橫豎線條絎線還能設(shè)計成多種紋路、多種樣式的絎縫，這兩年流行的菱格紋和葫蘆條設(shè)計就能搭出日系、文藝、復(fù)古的風(fēng)格。今年的沖鋒衣羽絨服融入了當(dāng)下流行的山系戶外風(fēng)，還有一些品牌推出了美拉德風(fēng)的皮衣羽絨服。
越來越多四季裝品牌都開始做羽絨服，以及有不同風(fēng)格的羽絨服品牌出現(xiàn)，比如商務(wù)風(fēng)的SKYPEOPLE、黑金風(fēng)的高梵。
這首先是設(shè)計疊加供應(yīng)鏈能力的結(jié)果。
過去羽絨服以整件直充為主，現(xiàn)在之所以能實(shí)現(xiàn)上文所說的多種樣式的絎線設(shè)計，是因?yàn)楣?yīng)鏈可以做到局部沖絨了，把羽絨單獨(dú)充進(jìn)不同的裁片里，沖成不同形狀的格子。這種技術(shù)雖然一直存在，但是在這兩年變得成熟穩(wěn)定的，給了羽絨服更大的設(shè)計空間，有一些品牌還會將絎線設(shè)計成花卉、愛心、異形幾何等圖案。
無縫壓膠、針?biāo)笃唇拥裙に嚨钠占?，也讓羽絨服有了更多的設(shè)計可能性。因?yàn)橛辛酸標(biāo)笃唇?，所以羽絨服能夠跟其他時尚要素拼在一起；無縫壓膠則讓羽絨服顯得更輕盈。
花式絎縫+局部充絨的過程，圖片來自江南布衣
但羽絨服的時尚化需要把握邊界，這與羽絨服的功能屬性和供應(yīng)鏈特點(diǎn)有關(guān)。
時尚化往往需要押潮流趨勢，為了測款和避免庫存，往往采用小單快反、拉式補(bǔ)貨的柔性生產(chǎn)模式。
但羽絨服作為功能品類，柔性化難度和成本都很高：制作一件羽絨服要經(jīng)過150道工序，生產(chǎn)周期長；實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)還需要品牌提前保證一定的原料、面輔料備貨深度。此外，SKYPEOPLE的創(chuàng)始人在播客《高能量》提到，能夠在功能性品類實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的供應(yīng)商很少。
沒有規(guī)模優(yōu)勢、也沒有相應(yīng)供應(yīng)商資源的四季裝品牌、新品牌，很難在羽絨服品類實(shí)現(xiàn)更多樣的時尚化設(shè)計。哪怕實(shí)現(xiàn)了更潮流、時尚的設(shè)計，也可能受制于供應(yīng)鏈成本和速度，導(dǎo)致產(chǎn)品性價比低、預(yù)售時間長，后者是消費(fèi)者詬病已久的銷售模式。
只有像波司登、鴨鴨這樣的專業(yè)羽絨服品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；杉?、與頭部供應(yīng)鏈強(qiáng)綁定、有大量的銷售數(shù)據(jù)積累，才有機(jī)會做到提前測款和拉式補(bǔ)貨。鴨鴨就是在今年八九月測款后，決定舍棄學(xué)院風(fēng)、辣妹風(fēng)等多個風(fēng)格，聚焦山系戶外風(fēng)，因?yàn)楹笳呖赡苁且粋€更長久的風(fēng)潮。
王凍洋認(rèn)為，設(shè)計分為小趨勢和大趨勢，快時尚之所以比較累，就是因?yàn)橐眯≮厔輥砦M(fèi)者。小趨勢易逝，大趨勢不易變。羽絨服品類更適合從消費(fèi)者的場景和生活方式出發(fā)，追隨大的時尚化趨勢，避免因?yàn)檫^度時尚化成為一個「該死的服裝品類」。