界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
還沒被打工人熱捧超過一周的喜茶“佛喜”聯(lián)名被下架。
根據(jù)澎湃新聞報道，12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日將與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館合作的“佛喜”系列聯(lián)名產(chǎn)品做了下架處理，同時就相關(guān)情況作出檢查。
上述工作人員表示，經(jīng)過民宗部門和市場監(jiān)管等部門會商研究，喜茶其實打的是個“擦邊球”，“現(xiàn)在只能約談他們，約談也是法律手段之一，而且他們公司也很配合，認(rèn)錯態(tài)度很好，周五晚上就給我們發(fā)了整改報告，12月3日已經(jīng)全部下架了”。
現(xiàn)在“喜茶GO”小程序上已經(jīng)沒有了“佛喜”茶拿鐵產(chǎn)品。
截至目前喜茶并未對此次事件公開發(fā)聲。深圳有關(guān)部門人員對界面新聞表示，“沒有（被人）舉報，應(yīng)該是主動執(zhí)法?！?/p>
此次爭議中的聯(lián)名事件，是喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館在11月28日發(fā)布的聯(lián)名款茶拿鐵及包裝、冰箱貼等周邊產(chǎn)品，一共涉及這家博物館中的3個形象，分別是“沉思羅漢”“伏虎羅漢”和“歡喜羅漢”。在它正式發(fā)布之前，社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了較高的討論度，發(fā)布后#喜茶 我佛持杯#的話題則曾登上微博熱搜第一，其產(chǎn)品也在某些地區(qū)一度斷貨。
此次聯(lián)名中的“沉思羅漢”是瓷器藝術(shù)大師曾龍升作品《釉下加彩十八羅漢塑像》的其中一件，現(xiàn)藏于景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館。此尊羅漢因為生動的表情意外走紅，低眉沉思的神態(tài)被網(wǎng)友解讀成“無奈、無語、疲累、隨便吧”的情緒表達(dá)，從而在社交網(wǎng)絡(luò)中成為“年度表情包”式的存在，被戲稱作“無語菩薩”。
“無語菩薩”社交網(wǎng)絡(luò)討論度的攀升，也一度讓它成為中國陶瓷博物館中的熱門展品，很多人專程來到景德鎮(zhèn)參觀打卡。同時，景德鎮(zhèn)陶瓷官方旗艦店也以此作品為原型推出不少文創(chuàng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品和宣傳文案上不乏年輕人口吻的娛樂化表達(dá)。
喜茶此次的聯(lián)名舉動，正是基于這樣的背景產(chǎn)生，但仍然帶來了爭議。
一個討論點是，用羅漢形象的藝術(shù)品做營銷宣傳是否涉及宗教的因素？這或許也是深圳市民族宗教事務(wù)局與市場監(jiān)管部門介入的原因。
“首先要明確‘宗教行為’和‘商業(yè)行為’以及‘宗教主體’和‘商業(yè)主體’?！北本┙袷锹蓭熓聞?wù)所主任吳萌告訴界面新聞。
按照《宗教事務(wù)管理條例》等國家現(xiàn)行法規(guī)，宗教行為是受到嚴(yán)格限定的，而商業(yè)行為的管理相對寬泛。宗教行為基本上只有宗教主體可以從事，而商業(yè)行為則無太多限制——這也可以解釋寺廟開發(fā)文創(chuàng)周邊的行為。
在宗教與商業(yè)適用不同法律條款以及應(yīng)當(dāng)由哪個部門執(zhí)法上，則顯得尤其復(fù)雜。
在吳萌看來，本次聯(lián)名活動的兩個主體“喜茶”和“景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館”都不是宗教主體，原則上應(yīng)由市場監(jiān)督管理部門進(jìn)行監(jiān)管，適用法律應(yīng)該是《廣告法》第9條第9項“廣告不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，而非《宗教事務(wù)條例》或《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見》。
但是，市場監(jiān)督管理部門按照《廣告法》第9條第9項進(jìn)行監(jiān)管時，就涉及到喜茶的聯(lián)名是否含有“宗教內(nèi)容”。而只有宗教事務(wù)行政管理機(jī)關(guān)才能對“宗教內(nèi)容”進(jìn)行權(quán)威認(rèn)定，因此這個責(zé)任又回到了宗教事務(wù)行政管理機(jī)關(guān)。
“從反應(yīng)形式來看，喜茶的商品外觀使用的是‘一定藝術(shù)手段體現(xiàn)的宗教形象’。”吳萌告訴界面新聞。
因此，應(yīng)當(dāng)從表面上認(rèn)定為一種藝術(shù)品或設(shè)計，還是從內(nèi)涵上認(rèn)定為一種宗教形象，也同樣需要界定。本次事件中無論是行政監(jiān)管責(zé)任還是事實認(rèn)定，可能都處于市場監(jiān)管部門和宗教事務(wù)管理部門的管理分界之處。
“我個人的判斷是，無論是從行為主體還是從營銷意圖上看，本次事件并非宗教活動，應(yīng)當(dāng)由市場監(jiān)督管理部門進(jìn)行監(jiān)管。如果其中涉及對于‘宗教內(nèi)容’的界定，可以由市場監(jiān)管部門致函宗教管理部門給出意見。”吳萌對界面新聞表示。
喜茶主動下架的行為，或許是基于約談內(nèi)容盡可能地規(guī)避風(fēng)險。
而無論法律如何界定，這次事件也提醒品牌們的一點是，在社會化營銷中有著許多隱形的“紅線”。
除了宗教之外，早先不少品牌在社會化營銷中觸及的雷區(qū)是低俗話題。
例如2019年4月19日，避孕套品牌杜蕾斯與一眾消費品品牌進(jìn)行了聯(lián)動，如喜茶、餓了么、淘票票、百威啤酒、氣味圖書館和好時巧克力等。這次社交營銷的主要背景是“419”的英文讀音與“（一夜情）For One Night”相似，此前便有人戲謔稱當(dāng)天為“一夜情”之日，這也成了情趣用品品牌們樂于做文章的營銷契機(jī)。
引發(fā)消費者不適之處在于它們所投放的文案。例如杜蕾斯發(fā)了一條與喜茶聯(lián)動的微博：“Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴’？”配圖上則寫著：今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“Hi杜杜，我記得那次約會。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。”這些文字性暗示意味極強(qiáng)，同時也在社交媒體引發(fā)了軒然大波，隨后也被市場監(jiān)督管理局處罰。
兩性營銷并不是新鮮事，也并非避孕套品牌才會打情色擦邊球。這類話題雖然自帶流量，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上是出色的營銷創(chuàng)意。
無論如何設(shè)置，兩性營銷都是直白地與身體聯(lián)想有關(guān)，遠(yuǎn)稱不上有創(chuàng)意水準(zhǔn)，更像是借低俗話題炒作流量；此外，這類營銷背后還可能涉及物化女性和性別不平等議題觸犯廣告法，進(jìn)一步影響到品牌的聲譽(yù)。不過在品牌社交營銷更為成熟的當(dāng)下，品牌已經(jīng)很少在營銷中觸碰兩性這條線了。
但同時，眼下“寺廟熱”“博物館熱”引發(fā)年輕人對傳統(tǒng)文化的解構(gòu)也成為一種文化現(xiàn)象，譬如戲稱寺廟咖啡的規(guī)格是“中悲大悲超大悲”；表達(dá)年輕人對拜佛的熱衷是“在上班和上進(jìn)之間選擇了上香”；以及各種菩薩、羅漢形象的表情包與玩梗。
喜茶此次聯(lián)名事件帶來的一個思考或許是，無論社交媒體的討論有多火熱，如果真的將與宗教相關(guān)的元素設(shè)置在品牌營銷中，仍然有潛在風(fēng)險——畢竟商品面向的不只是年輕人，還有更為復(fù)雜的大眾。