文｜美覺BeautyNEXT
近日，外媒消息稱，雅詩蘭黛旗下的美妝公司Deciem為品牌Niod的銅氨基分離脂質(zhì)(CAIL)申請了專利，而這也是Deciem歷史上第一個獲得專利的配方。
而距離Deciem上次出現(xiàn)在頭條，還是該公司在被雅詩蘭黛收購后毅然決然關(guān)閉了旗下多個品牌，只保留Niod和The Ordinary。
讓人惋惜的是，在Deciem的創(chuàng)始人逝世后，這個曾經(jīng)風(fēng)云一時的創(chuàng)新美妝公司似乎隱匿。除了旗下品牌The Ordinary偶爾以不錯的成績出現(xiàn)在雅詩蘭黛的財報中外，Deciem給外界帶來的新鮮動態(tài)并不多。
但不得不說的是，Deciem是一個讓人感覺到興奮的“天才型”公司，因為它引領(lǐng)了“功效”和“DTC”的潮流，用一種極度理性的敘述方式，改變了傳統(tǒng)美妝行業(yè)感性乃至夸張的敘事邏輯。
“天才”與“瘋子”到底具有怎樣的聯(lián)系？
《貪婪的多巴胺》一書中這樣解釋：天才和瘋子都是頭腦中多巴胺分泌過高的表現(xiàn)。
“有創(chuàng)造力的人，有時會像精神病患者一樣，體驗到他們的思想如脫韁的野馬。創(chuàng)造性思維要求人們放棄對世界的傳統(tǒng)解釋，以全新的方式看待事物。”
歷史中，這類狂人多出現(xiàn)在科學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)等領(lǐng)域，而一直以“服務(wù)消費者”為核心理念的美妝行業(yè)雖然也曾出現(xiàn)過不少過改變行業(yè)規(guī)則的人才，但要說真正集結(jié)“天才”與“瘋子”屬性的狂人，則不得不提Deciem的創(chuàng)始人Brandon Truaxe——一個舊美妝行業(yè)的反叛者，一個新美妝世界的締造者。
Brandon Truaxe于1978年6月19日出生于德黑蘭，原名Ali Roshan。1995年，在伊朗的騷亂爆發(fā)后，他與家人作為永久居民搬來了多倫多。
Truaxe大學(xué)時學(xué)習(xí)的是計算機科學(xué)。2001年畢業(yè)后，他卻意外地進入了一家大型美妝公司，做分析軟件的開發(fā)實習(xí)工作。在這份實習(xí)工作中，Truaxe第一次了解到了美妝行業(yè)的各種運營細(xì)節(jié)和一些不為人知的行業(yè)秘密。
畢業(yè)后不久，Truaxe就開啟了他的創(chuàng)業(yè)生涯，隨即創(chuàng)立了軟件開發(fā)公司Schematte Corporation和營養(yǎng)補充劑公司Organic Senses Ltd。但兩家公司均因未能提交年度申報表而于2008年和2007年解散。
2003年，Truaxe與合伙人Julio Torres創(chuàng)立了他的第一個護膚品牌Euoko，并得到了擔(dān)任他導(dǎo)師和投資人的溫哥華珠寶商Pasquale Cusano的支持，他本人隨后于2011年從公司辭職。
2009年，他創(chuàng)立了Indeed Labs，其中包括Nanoblur系列。之后他又離開了公司，接著于2013年創(chuàng)立了Deciem，這是他的第四家公司。
在被問到創(chuàng)造Deciem的動機時，Truaxe表示，他的工作經(jīng)歷讓他看到了傳統(tǒng)行業(yè)“不科學(xué)的部分”，他想要用高效的科學(xué)性改變這些規(guī)則。
“高效的科學(xué)性”實際上也是Deciem整體運作的底層邏輯。而Deciem這個詞來源于拉丁文decima，表示10的意思。
“當(dāng)時，我的決心就是改變美妝界的一切，人們給我的忠告是‘你不可能同時做10件事’，但我覺得我們完全有能力同時做10件事。所以這個名稱就像是一種企圖，企圖用高效率迅速改變?nèi)藗兊拿缞y生活?！?/p>
而事實上，從2013年創(chuàng)立，到旗下品牌The Ordinary和Niod風(fēng)靡全網(wǎng)，再到2017年被雅詩蘭黛投資，Deciem只用了四五年時間就走完了別的品牌需要十年甚至更久才能走完的路。
在2018年經(jīng)歷低谷與破碎后，現(xiàn)在的Deciem由聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官尼古拉·基爾納（Nicola Kilner）掌管。她本人也表示，自己現(xiàn)在所做的就是站在前人的肩膀上摘蘋果，“Truaxe當(dāng)年所創(chuàng)造的概念，現(xiàn)在看起來都是領(lǐng)先時代的”。
■ 打破既定規(guī)則
有行業(yè)人士認(rèn)為，Deciem的橫空出世是美妝行業(yè)的奇跡。因為其公司理念、配方創(chuàng)新、營銷方式、甚至官網(wǎng)的風(fēng)格，在當(dāng)時看來都是空前的。而也正是因為這種“橫空出世的新穎”，Deciem也被稱為美容行業(yè)的特斯拉。
Deciem有個標(biāo)簽叫“THE ABNORMAL BEAUTY COMPANY”，意思是“非正常美妝公司”，也就是說：不像傳統(tǒng)美妝品牌那樣做產(chǎn)品。
傳統(tǒng)美妝產(chǎn)業(yè)是什么樣的呢？大牌壟斷、高溢價、重包裝、重營銷、傳播信息不對稱等，這些外界看來具有誘導(dǎo)性的概念，卻一度是美妝行業(yè)賴以生存的底層邏輯。而Deciem的出現(xiàn)就是要打破這一切，用一種高效的科學(xué)方式。
這種顛覆性，也正是Deciem創(chuàng)新的原動力。
Deciem旗下曾擁有6個品牌：The Ordinary、Niod、Hylamide、Chemistry Brand、Hif和Loopha。但由于經(jīng)營問題，公司在今年上半年關(guān)停了旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand等多個品牌，僅保留主力品牌The Ordinary和高端護膚品牌Niod。
不管是哪一個品牌，從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品營銷等諸多唯獨來看，其都是特別的。而Deciem塑造這種特別的核心方式，就是利用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造美妝產(chǎn)品。
■ 互聯(lián)網(wǎng)思維
互聯(lián)網(wǎng)思維在這里是把Deciem放在中文語境下進行詮釋?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最早是百度公司創(chuàng)始人李彥宏提出的，指的是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值乃至整個商業(yè)業(yè)態(tài)進行重新審視。
簡單來說，就是要商業(yè)回歸人性，去滿足消費者最本質(zhì)的需求。而美妝消費者最本質(zhì)的需求一直都是：高效+安全+性價比。
Deciem最可貴的地方，就是真正在用自己的方式解決鮮少真正被在乎的消費者最本質(zhì)的需求。
「獨特的品牌形象」
互聯(lián)網(wǎng)世界，信息繁雜多樣，要想快速讓品牌深入人心，最有效的方法就是創(chuàng)造一個足夠特別且統(tǒng)一的品牌形象，能引領(lǐng)潮流的那種。
在包裝上，旗下品牌都不約而同地選擇了極簡的包裝+統(tǒng)一的顏色+帶有科學(xué)意味的文字，一個理性的“極客”形象被塑造了出來。
以The Ordinary為例，白色的透明滴管和棕色的避光瓶設(shè)計像極了實驗室里的玻璃瓶,且其產(chǎn)品都是由其成分配方來命名。比如，30%維他命C硅基懸濁乳、2%α熊果苷+透明質(zhì)酸精華、10%煙酰胺+1%鋅精華等。
而其品牌形象的統(tǒng)一則在于，產(chǎn)品包裝和官網(wǎng)信息都運用了一種“說明書式”的簡潔、直觀和嚴(yán)謹(jǐn)。通過這樣一系列垂直信息輸出，The Ordinary在消費者心中傳遞出了專業(yè)、值得信賴和有效的“美妝極客”形象。
「垂直精簡的運營」
而品牌這種“極簡”的思維不止停留在品牌設(shè)計表面，而是深入到公司整體運營的各個層面。據(jù)了解，Deciem采取這種垂直集中化的運作模式主要有兩個出發(fā)點。
■ 通過簡化環(huán)節(jié)控制成本
Truaxe曾在采訪中說，企業(yè)主要開支不是在產(chǎn)品成分上，而是在研發(fā)測試、物流運輸環(huán)節(jié)，還有零售商賺取的中間利潤上。如公司會選擇已經(jīng)過市場檢驗、安全有效、且可大批量生產(chǎn)的臨床配方，節(jié)省研發(fā)經(jīng)費的成本；產(chǎn)品包裝維持簡潔；以社交網(wǎng)絡(luò)為主要宣傳渠道，不做過多昂貴的廣告。
Deciem史無前例地將管理、設(shè)計、產(chǎn)品測試和物流全部放在同一個空間內(nèi)完成，因此在把握了生產(chǎn)節(jié)奏的同時，大大降低了其中每個環(huán)節(jié)的成本。
■ 實現(xiàn)對市場和消費者變
化的迅速反應(yīng)
在“快”思維席卷各個行業(yè)的同時，Deciem牢牢掌握生產(chǎn)自主權(quán)的做法，讓品牌能夠快速反應(yīng)且完善產(chǎn)品線，并高效主導(dǎo)新品的研發(fā)和運營中，打造出真正經(jīng)得起市場考驗的產(chǎn)品。
「透明的市場溝通鏈路」
Deciem的垂直運營模式，實際上也賦予了它透明高效的用戶溝通。
“當(dāng)你試圖開始做‘營銷’的時候，你就已經(jīng)在你和消費者之間建起壁壘了。而真正讓我沮喪的是，美妝品牌甚至都沒有真正跟消費者溝通過他們正在賣的到底是什么，這是不真誠的。”
而Deciem一直在做的，就是建立其品牌與消費者之間的充滿真誠、趣味和互動的有效溝通。
首先這種信任來自于價格的制定上?！案咭鐑r”一直是消費者對于護膚產(chǎn)品最廣泛的質(zhì)疑，而品牌端也一直表示性價比和功效較難兼顧。The Ordinary的出現(xiàn)則是極大彌補了這之間的認(rèn)知差，提供額了一個極具實驗性質(zhì)的創(chuàng)新范本。
The Ordinary品牌在售的50個產(chǎn)品，大多數(shù)單品的售價不到人民幣100元。而面對消費者對于其功效的質(zhì)疑，Truaxe表示，產(chǎn)品的價格與質(zhì)量其實沒有絕對的關(guān)系，特別是一些大眾成分的市場價格實際上非常便宜。
其次，Deciem提供的溝通，是讓消費者帶有自主意識地參與到產(chǎn)品的購買過程中。
Truaxe認(rèn)為，現(xiàn)階段品牌要做的就是給消費者提供選擇，然后再配套給消費者普及一些做選擇所需要的基礎(chǔ)知識。而這樣的內(nèi)容輸出，通常是依靠品牌的社交媒介和官網(wǎng)完成。
前文有提到過Deciem官網(wǎng)的說明書式運作，每個產(chǎn)品的信息頁都會提供非常詳細(xì)的成分信息，搭配建議以及各種測試信息，甚至還會有所謂“個人處方”生成。
除此之外，公司的社交賬號更像是一個以創(chuàng)始人為核心的團隊風(fēng)格的展示地。比起單純的貨品展示，Deciem的ins賬號多是用短視頻展示團隊日常的工作和生活，而這樣的視頻往往也比一般產(chǎn)品信息發(fā)布帖的互動率要高出很多。
■ 不同尋常的“成分黨”
對外，Deciem一直都是以成分品牌的形象示人。Truaxe也曾表示，科學(xué)和成分就是Deciem的底色。雖然旗下品牌一直被外界視為標(biāo)準(zhǔn)的“原料桶”品牌，但Deciem的研發(fā)邏輯絕對不是單純的成分疊加。
Truaxe曾在采訪中強調(diào)，雖然他售賣的品牌主打成分猛藥，但他自己在這個問題上絕對不是一個激進的人。相反他認(rèn)為，皮膚自己是有自己的恢復(fù)功能的，成分護膚很多時候只能用于激活這種功能?！耙虼?，消費者不應(yīng)該各種‘成分猛藥’上癮，要小心！”
抱著這種理性的觀念，Deciem旗下品牌強調(diào)的是用科學(xué)的配方和指導(dǎo)，教育人們樹立正確的護膚觀念。
在關(guān)閉了旗下數(shù)個品牌，公司現(xiàn)在僅保留了兩個護膚品牌Niod和The Ordinary，而這兩個品牌也分別對應(yīng)了公司主流護膚線的不同定位。
The Ordinary，主打基礎(chǔ)配方+大眾成分，為中低端品牌。為了達到高效量產(chǎn)和節(jié)省成本，The Ordinary選用的都是效果非常明確的傳統(tǒng)成分，如維C、A醇和煙酰胺。再通過經(jīng)典的配方和多元的產(chǎn)品，幫公司打開銷路。
很多消費者也都是因為The Ordinary品牌，而成為了Deciem的信徒。
種草之后，真正展現(xiàn)公司研發(fā)創(chuàng)新的，則是另一個品牌Niod（Non Invasive Options in Dermal Science，非侵入式皮膚科學(xué)護理），也是公司的高端品牌。
和較為保守的The Ordinary不同，Niod一直是集團技術(shù)的風(fēng)向標(biāo)。不同于其他成分品牌專注于眾所周知的成分，Niod的研發(fā)重點是要開發(fā)新的成分和有效配方。
事實上，Niod確實一直走在成分應(yīng)用的前端。品牌在2017年左右，就已經(jīng)將藍(lán)銅勝肽帶火。而這次申請專利的銅氨基分離脂質(zhì)(CAIL)，則是通過改善細(xì)胞的包裹和輸送機制來激活其最高效用。這樣先進的技術(shù)理念，可以說與大集團們保持著一致的步伐。
如品牌的FECC眼部精華，就聲稱自己總共應(yīng)用了28項技術(shù)。這些技術(shù)包括了生物技術(shù)、多酚技術(shù)、下一代環(huán)肽技術(shù)、海洋科學(xué)和載體輸送機制等。
不可否認(rèn)的是，以The Ordinary和Niod為代表的Deciem，改變的不只是消費者的護膚習(xí)慣，更重要的是，它改寫了一個行業(yè)的科學(xué)敘述邏輯。
Deciem的這份獨特和不羈，也吸引了偏愛風(fēng)格化品牌的超級美妝集團雅詩蘭黛的注意。
雅詩蘭黛董事會執(zhí)行主席William P. Lauder曾表示：“Deciem是一家有望打造新一代成功美妝品牌的新型公司。與雅詩蘭黛一樣，Brandon Truaxe是一個典型的創(chuàng)業(yè)者：愿意承擔(dān)風(fēng)險，拓寬美妝的邊界，無所畏懼地追求大膽的愿景?！?/p>
2017年，雅詩蘭黛集團就首次投資Deciem，并持有該公司29％的股份。而根據(jù)當(dāng)時的收購協(xié)議，雅詩蘭黛將在2021年6月30日之前完成第一階段的收購——初步向Deciem注資10億美元，將其在公司的股份由原先的29%增加至76％，并計劃在三年內(nèi)，完成剩余股份的收購。
關(guān)于與雅詩蘭黛合作的主要原因，Truaxe曾在采訪中開誠布公。他表示，因為全部工作只依賴內(nèi)部的團隊，很明顯它產(chǎn)品供應(yīng)的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上它在市場的火爆程度。網(wǎng)上開始出現(xiàn)抱怨和投訴的聲音——發(fā)貨太慢、產(chǎn)品長時間缺貨。
為了著實解決這個問題，Truaxe接受了雅詩蘭黛的投資，打算用于開拓新的工廠。這也是Deciem成立以來接受的第一筆投資。
自雅詩蘭黛集團于2017年6月進行初始投資以來，Deciem發(fā)展迅速，截至2021年1月31日，過去一年，該公司實現(xiàn)了約4.6億美元的銷售額，而大部分銷售額都來自The Ordinary。2021年2月，雅詩蘭黛集團宣布以22億美元的估值收購Deciem公司。
2022年4月，Deciem在社交平臺宣布關(guān)閉旗下四個較小品牌，分別為洗發(fā)護發(fā)品牌「HIF」、精華液品牌「Hylamide」、護膚品牌「Abnomaly」和抗老化護理品牌「The Chemistry Brand」。隨后的12月，The Ordinary宣布，將在2023年停止生產(chǎn)其品牌所有彩妝產(chǎn)品，原因是彩妝產(chǎn)品并沒有給公司帶來持續(xù)盈利。
雅詩蘭黛接手后，持續(xù)對Deciem做出了一系列品牌優(yōu)化組合調(diào)整。雅詩蘭黛集團執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官Tracey Travis此前曾表示，公司始終會考慮對品牌組合進行合理化調(diào)整，剝離一些業(yè)務(wù)，而這種合理化調(diào)整的范圍涵蓋店鋪、柜臺和具體品牌。
從最近的財報來看，The Ordinary的業(yè)績優(yōu)勢依然明顯。在2023全年的財報中，The Ordinary成為了雅詩蘭黛集團實現(xiàn)兩位數(shù)增長的護膚品牌。
在The Ordinary繁榮增長的背后，Deciem也面臨挑戰(zhàn)。公司的成功是因為抓住了功效護膚時代的先機，但隨著市場的飽和，現(xiàn)在的科技競爭，更像是一場大集團的“軍備競賽”，在這樣的背景下，Truaxe創(chuàng)造的優(yōu)勢體制還能幫公司飛多久？此外，雖然The Ordinary成功了，但Niod卻遲遲沒能打入主流市場。
■ 組建一個有“宗教感”的社群團體
曾有業(yè)內(nèi)人指出，The Ordinary身上投射出了一些Lululemon的影子，一種重社群的“宗教感”。
但不同于lululemon階層分明的“宗教性”，Deciem的宗教感來自于創(chuàng)始人Truaxe的個人光環(huán)。上文曾用“信徒”來形容Deciem的粉絲，這其實并沒有夸大事實。
曾經(jīng)，公司官方的ins賬號就像是Truaxe本人的私人號，他幽默有趣的個人風(fēng)格為品牌在社交媒體上帶去了不少魅力。而往往他本人錄制的短視頻，一般都會比產(chǎn)品信息的互動率要高出很多。
這也是DTC品牌的終極魅力——創(chuàng)始人與消費者之間強烈的情感鏈接。而創(chuàng)造這種鏈接的前提是創(chuàng)始人往往有超脫于時代桎梏的強大內(nèi)核。
如今，再去翻看youtube上關(guān)于逝去斯人的采訪和新聞，直到現(xiàn)在還會有粉絲不斷去底下留言緬懷Truaxe。而這些粉絲真正感謝和緬懷的并不是他創(chuàng)造的產(chǎn)品，而是他分享的超越于大多數(shù)人認(rèn)知局限的思想和精神主張。
■ 反叛與重建
雖然命途多舛，但不可否認(rèn)的是，出生于雙子和巨蟹交界第一天的Truaxe，是一個絕對擁有“酒神精神”的人。
酒神象征著生命之流，它沖破所有羈絆，不顧一切禁忌，撕破現(xiàn)象世界的面具，將自己消融在原始的統(tǒng)一之中。
正是由于Truaxe對于傳統(tǒng)的反叛，他創(chuàng)立了一個更有“人情味”的美妝新世界。如果要問，Deciem真正做對了什么？可能是它看透了消費的本質(zhì)，并洞悉了消費者的原始欲望。
Truaxe曾說過：“消費行為的本質(zhì)就是產(chǎn)生交流，消費者消費其實就是為了通過各種顯性和隱性的社會交流，確認(rèn)自己的存在?！?/p>
“所以，品牌要做的首先是提供選擇。其次，保障消費者在消費者的主體地位和不受欺騙。說白了，得同時讓消費者感受到品牌對他們的忠誠?！?/p>
還有一點是，Deciem的成功實際上指明了不同于大集團的新興美妝品牌孵化的成功秘訣：找到一個專注點，并大膽將差異化發(fā)揮到極致。
就像Deciem所有的秩序，都是以消費者的終極需求為核心——給更多的人提供高效且富有性價比的產(chǎn)品，并引導(dǎo)他們樹立正確的護膚意識。