文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 海榮
假睫毛的內(nèi)卷比拼，先從種類開始。
十幾年前風(fēng)靡全國的假睫毛，是中國臺灣手工假睫毛216，優(yōu)點(diǎn)是睫毛根部使用綿梗，觸感柔軟，價(jià)格低廉，哪怕在2023年，也可以僅花兩三塊錢就能買到一盒。
這種假睫毛的缺點(diǎn)也很明顯，由于沒有使用磨尖工藝，顯得很假，更加便宜劣質(zhì)的產(chǎn)品，甚至貼在眼睛上就東倒西歪，但由于當(dāng)年選項(xiàng)單一，從明星藝人到普羅大眾都在使用?，F(xiàn)在，216假睫毛基本退出了中國人的化妝桌，變成了新手化妝師練手使用的消耗品。
近年來，消費(fèi)者更加注重眼部產(chǎn)品，假睫毛超過唇部彩妝超乎預(yù)期熱賣。
此時(shí)廠家在研發(fā)上更加花盡心思，起初假睫毛的類型僅僅用字母指代，如A型、V型、Y型睫毛，后來消費(fèi)者反應(yīng)，一整條形狀的假睫毛佩戴麻煩，于是又出現(xiàn)了仙子毛、夾心款、魚尾款的單簇睫毛，例如品牌月兒公主研發(fā)的盒裝假睫毛，就集多款上下單簇睫毛為一體，在消費(fèi)者中口碑較好，形成了人人相傳的口碑營銷。
近期的當(dāng)紅假睫毛，要屬白鹿帶紅的悅瞳磁吸假睫毛，它僅有上下小小兩片，不用膠水，操作簡單，商家宣傳僅用小夾子就可以一秒佩戴，傻瓜式操作節(jié)省化妝時(shí)間。然而消費(fèi)者并不買賬，大量網(wǎng)友表示，操作不到位仍然會導(dǎo)致脫落。
當(dāng)下消費(fèi)者對假睫毛要求很復(fù)雜，既要簡單快捷易操作，不能耽誤時(shí)間，又因?yàn)槊刻旄鼡Q損耗量大不能價(jià)格太高，還要隨著妝容變動(dòng)不斷進(jìn)化款式。
比如，線下消費(fèi)者小藝，因?yàn)榧俳廾迟N的技術(shù)操作難度太高，從而放棄這項(xiàng)化妝流程改用美瞳，“感覺用起來太難，沒必要貼假睫毛了” 。
消費(fèi)者在假睫毛工藝技術(shù)上的高要求，讓廠家在假睫毛材質(zhì)上也在內(nèi)卷，從水貂毛、兔毛等動(dòng)物毛，到PBT、PET等化學(xué)人造纖維毛，以及蠶絲蛋白毛一應(yīng)俱全，多數(shù)廠商為節(jié)約成本會采用人工纖維毛。
假睫毛到了銷售領(lǐng)域，在品牌營銷上的競爭同樣很激烈。
電商平臺1688、淘寶、拼多多、抖音、小紅書等先后涌現(xiàn)，更加促進(jìn)假睫毛價(jià)格的內(nèi)卷，單盒假睫毛價(jià)格走低，偏自然款的假睫毛在購物網(wǎng)站銷量中占據(jù)首位，但單價(jià)僅在6元左右。在小紅書平臺，消費(fèi)者結(jié)合平臺券，就可以花費(fèi)3.9元下單一盒三排假睫毛。
海外亞馬遜、速賣通等平臺不斷興起，假睫毛商家也瞄準(zhǔn)了海外。線下假睫毛銷量降低，借著跨境電商的東風(fēng)，90后山東年輕人王國慶，瞄準(zhǔn)亞馬遜市場，一天的流水就有六七千美元。
時(shí)間到了2021年，伴隨著大量國內(nèi)假睫毛商家集體開始轉(zhuǎn)向跨境電商，假睫毛迅速卷到了國外，這讓王國慶這種小商家倍感壓力，因?yàn)槭切”窘?jīng)營，每天100美元的廣告投放換不來對應(yīng)的銷量，他只好轉(zhuǎn)投多多跨境電商，團(tuán)隊(duì)所研發(fā)的一款貓眼形狀的假睫毛，賣了兩個(gè)多月，總計(jì)3萬多單?，F(xiàn)在，他們公司的日訂單量達(dá)到了2000單，占公司總業(yè)務(wù)量的75%-80%。
同為山東人的張傳玉，則把主要戰(zhàn)場放在速賣通上，并創(chuàng)建FADVAN品牌，2020年企業(yè)轉(zhuǎn)型，把經(jīng)營重心放在假睫毛上，主攻巴西市場，2021年巴西市場單店?duì)I銷額第一年超過了160萬美元。
張傳玉認(rèn)為他最大優(yōu)點(diǎn)是，能跟上消費(fèi)者需求，他們團(tuán)隊(duì)通過研究平臺數(shù)據(jù)，推算用戶喜好，在原有“開花”式睫毛基礎(chǔ)上，改良為夸張與自然之間的假睫毛款式，更加符合巴西女性的審美，這款產(chǎn)品目前每年賣出去40萬美元。
王國慶的假睫毛手藝，是由父母經(jīng)人介紹，在山東平度市學(xué)習(xí)而來的，而張傳玉本身就是平度人。
從國內(nèi)卷到國外，假睫毛市場打得厲害，卻總是與山東省平度市脫不開關(guān)系，這個(gè)小城到底厲害在哪里？
山東平度供應(yīng)全球七分之三假睫毛
山東省平度市，是中國假睫毛之都。
全世界女性每消耗十副假睫毛，就有七副來自平度。
據(jù)平度市官方的數(shù)據(jù)，當(dāng)前平度市假睫毛產(chǎn)值已達(dá)百億元，走在小城街上抬頭看去，滿眼都是帶著“睫毛”字樣的招牌。
平度假睫毛行業(yè)的發(fā)展要追溯到上世紀(jì)八十年代，當(dāng)時(shí)不少韓國人在山東做生意，韓資企業(yè)也開始在青島成立睫毛廠，平度市大澤鎮(zhèn)的一位崔姓村民從事外貿(mào)工作，在韓企學(xué)習(xí)假睫毛技術(shù)后，在本地建立起家庭式工坊。
平度假睫毛的雛形有了，重點(diǎn)是怎么把東西賣出去，當(dāng)?shù)鼐用癫扇”糠椒ǎ斯づ苁袌?，大包小裹地把假睫毛帶在身邊，人肉背往全國各地?/p>
高善敏清楚地記得，他靠著假睫毛，跟親戚們的1年收入就飆升到了30萬元。
高額的利潤激起了當(dāng)?shù)厝说亩分?，假睫毛工廠拔地而起，在平度幾年間連成一片，為當(dāng)?shù)貛砹司揞~收益。
平度假睫毛最具體的發(fā)源地，則位于平度市的大澤山長樂鎮(zhèn)，在這片土地上，由當(dāng)?shù)貗D女的雙手，穿起了平度假睫毛的傳奇。
但最開始，平度假睫毛的缺點(diǎn)也很明顯，僅憑手工制作，外觀粗糙，工藝不成熟。所以初代平度假睫毛老板在盈利后，便把員工送往歐美日韓學(xué)藝，在往后數(shù)年間，集合了世界各地假睫毛工藝的精華，平度假睫毛才逐漸變得質(zhì)量優(yōu)良、款式多樣。
幾十年的高速發(fā)展，已經(jīng)讓平度假睫毛產(chǎn)業(yè)形成龐大的規(guī)模，從事假睫毛行業(yè)的家庭有2165戶，帶動(dòng)了5萬多人就業(yè)。外人難以想象的是，平度的一座座小睫毛廠，竟然撐起了全球大部分假睫毛銷量。
在平度，假睫毛廠多數(shù)為家庭式工坊，通常男性負(fù)責(zé)搭建生產(chǎn)銷售渠道的外聯(lián)市場工作，而女性一般負(fù)責(zé)假睫毛產(chǎn)品制作。
范女士做了20年的假睫毛女工，就是因?yàn)檫@項(xiàng)工作離家近，方便接送孩子，照顧家庭也很方便。平度大多數(shù)工人都是在組建家庭之后，進(jìn)入假睫毛行業(yè)工作。
當(dāng)外地人走進(jìn)平度，坐進(jìn)當(dāng)?shù)厝说某鲎廛嚿?，無意問起假睫毛行業(yè)發(fā)展，都會得到親戚熟人就是假睫毛從業(yè)者的回答。
出租車師傅老崔就表示，他表弟就是從一開始建廠，到跟熟人學(xué)習(xí)找貨、招人，慢慢組建起了20人的團(tuán)隊(duì)，一切都是在同鄉(xiāng)互幫互助的作用下促成的。
在假睫毛單品上，平度也發(fā)展出了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
僅僅在2022年，從假睫毛的生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)就新增800家公司。
假睫毛制作鏈條漫長，一副兩厘米左右的假睫毛，需要經(jīng)過9個(gè)步驟“壓毛、合毛、上線、切毛、卷管、定型、剝管、上托、包裝”才能出廠。
手工制作假睫毛更加精美，而機(jī)械生產(chǎn)的假睫毛單一死板。
平度工廠的每名女工則需要負(fù)責(zé)不同的流程。單拿切毛來說，一名女工每天8小時(shí)工作時(shí)長，可以完成五六千對假睫毛，為提高效率，往往一項(xiàng)流程結(jié)束再進(jìn)行下一項(xiàng)程序。
當(dāng)消費(fèi)者需求跟市場潮流變動(dòng)的時(shí)候，平度假睫毛需及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品程序，但是由于假睫毛的款式長度不同，“合毛”“定型”的手法也不一樣。
一系列客觀條件限制之下，導(dǎo)致平度假睫毛工廠高度依賴人工。
在此之外，平度假睫毛的半成品、成品、膠水、紙箱、包裝袋等產(chǎn)品，都有企業(yè)制作，假睫毛產(chǎn)業(yè)的分工更加細(xì)致，配套產(chǎn)業(yè)也逐步完整。
平度假睫毛市場熱到什么程度？
可以這么說，在2019年假睫毛銷量一萬以上，可以達(dá)到全國前三，可現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)不足為奇了。
隨著大批年輕人進(jìn)入平度假睫毛行業(yè)，結(jié)合了電商、跨海的新背景，商家也主動(dòng)投入直播網(wǎng)店等新的商業(yè)模式。在電商浪潮之下，更懂“Z世代”的年輕人老板加入電商，而老牌家庭式作坊則被邊緣化。
在一些假睫毛網(wǎng)店直播間，也常常能聽到這樣的話術(shù)：“1號鏈接比2號鏈接翹度高，會更加狐媚一點(diǎn)，芭比眼，24.9元?！?/p>
平度假睫毛，闖不進(jìn)高端圈子？
現(xiàn)在，平度假睫毛最大的尷尬是缺少知名品牌。
由于平度假睫毛行業(yè)的鏈路過長，一名熟練操作復(fù)雜工序的工人，需要培養(yǎng)兩個(gè)月才能上手，但是幾乎沒有全能的工人。
平度的假睫毛工廠也無法把所有假睫毛種類做全，每家工廠的假睫毛標(biāo)準(zhǔn)各不相同，難以在生產(chǎn)條件與質(zhì)量上進(jìn)行把控，更沒辦法形成大品牌。
多數(shù)工廠仍然以做代工廠貼牌產(chǎn)品，賺取利潤，一只假睫毛產(chǎn)品的收益也就幾毛錢。
無法積累穩(wěn)定長期的客戶，就無法提價(jià)，拿不到高附加值，只能繼續(xù)做代工廠，沒牌子的假睫毛廠陷入惡性循環(huán)。
因此，在國內(nèi)市場，目前僅闖出兩家較大的睫毛品牌。
一家為近期靠磁吸假睫毛走紅的WOSADO悅瞳，在紅杉中國種子基金、高瓴創(chuàng)投，達(dá)晨創(chuàng)投的投資下，拿到了3億元投資，主打產(chǎn)品為摘卸方便的磁吸假睫毛。
另一家為成立于2020年的MLENDIARY米蘭日記，拳頭產(chǎn)品為“閃接”系列假睫毛， A輪由峰瑞資本領(lǐng)投、盛景嘉成跟投，完成超過數(shù)千萬元的A輪投資。
這兩家品牌的運(yùn)營偏向線下，試圖在美妝集合店對消費(fèi)者進(jìn)行美妝教育，在美容院縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接鏈路。
但是兩者的知名度始終沒能出圈，跟靠口碑傳播出名的月兒公主、夢鹿相比，在消費(fèi)者中的影響力稍弱一些。
在海外市場，平度假睫毛在銷量上一騎絕塵，雖然能賺取一定利潤，還是主要靠貼牌售賣，難以形成知名度高的品牌。
不過，平度假睫毛初步嘗到了高端市場的甜頭，銷往海外高端沙龍的假睫毛，需要配合專業(yè)膠水以及當(dāng)?shù)丶紟煹氖炙嚕召M(fèi)在200美元左右，平度工廠所生產(chǎn)的沙龍級假睫毛，利潤率最高甚至能達(dá)到100%。
可惜的是，平度假睫毛打進(jìn)高端市場還有些難度，比如歐萊雅、MAC等大型國際美妝企業(yè)的假睫毛產(chǎn)品，多來自印尼爪哇省，給英國皇室提供假睫毛的公司，同樣在印尼。
平度假睫毛作為人工密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)壁壘不高，產(chǎn)品容易同質(zhì)化，產(chǎn)業(yè)鏈升級困難，難以助力優(yōu)質(zhì)品牌成長。人們只能記住平度假睫毛，卻找不到耳熟能詳?shù)拇笈谱印?/p>
為了破局，現(xiàn)在的平度假睫毛，正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期。當(dāng)?shù)匾苍谡叻矫嫣峁┲С?，投資30億元?jiǎng)?chuàng)建“美麗在線經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園”，集電商、銷售、物流、品牌、研發(fā)為一體，開始培育假睫毛產(chǎn)業(yè)帶。在目標(biāo)消費(fèi)者方面，則大力發(fā)展“她經(jīng)濟(jì)”“Z世代”群體，細(xì)分產(chǎn)業(yè)新賽道，發(fā)展跨境電商。