文|未來跡FutureBeauty 劉穎
1904年,年輕人弗朗索瓦·科蒂Francois Coty在推銷時(shí)故意不小心摔碎一瓶香水,以四溢的味道拿下了巴黎著名百貨店的訂單,開啟了科蒂集團(tuán)的商業(yè)傳奇。這位世界美容史上兼具創(chuàng)意能力與營(yíng)銷天賦的創(chuàng)香大師,以破壞式創(chuàng)新模式竭力消除當(dāng)時(shí)西方香水消費(fèi)的階級(jí)阻隔,讓原本屬于奢侈品的香水,開始走向大眾。
而今逾百年后的中國(guó)市場(chǎng),追求個(gè)性的年輕一代,正展現(xiàn)出對(duì)香水前所未有的熱情。不同的是,和當(dāng)年Coty先生推崇的大眾理念背道而馳,他們更熱衷于搜羅小眾獨(dú)特的香味,找到自己的味覺名片。
這種轉(zhuǎn)變背后,映射出新時(shí)代語境下人們自我意識(shí)的覺醒和情緒價(jià)值的變遷。
01 小眾香“真香”
6月1日,雅詩蘭黛集團(tuán)旗下香氛品牌Le Labo在上海新天地石庫(kù)門開設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店,成為小眾香水愛好者的打卡地。和奢侈品一樣,這類小眾香氛還在門口進(jìn)行排隊(duì)限流,保證進(jìn)店者的沉浸式體驗(yàn)效果。據(jù)說,開業(yè)當(dāng)天大多數(shù)產(chǎn)品就已經(jīng)售罄,至今單價(jià)3000元的明星產(chǎn)品在線下門店和線上小程序都常處于斷貨狀態(tài),一支難求。
Le Labo 借助細(xì)節(jié)傳達(dá)的調(diào)性和風(fēng)格,無疑對(duì)上了中產(chǎn)群體的品位。
Le Labo的熱銷并不令人意外。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)169億元,同比增長(zhǎng)24.3%,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億元,增速是全球市場(chǎng)的三倍左右。通常,超過百億規(guī)模,意味著香水已成為美容市場(chǎng)中的一個(gè)大賽道。
按照商業(yè)形態(tài)都有萌芽期-爆發(fā)期-成熟期-衰退期的常規(guī)路徑,當(dāng)前中國(guó)香水品類正處在爆發(fā)期,并逐漸成熟中走向細(xì)分化和多元化。嗅覺經(jīng)濟(jì)開始超越“口紅經(jīng)濟(jì)”,香水甚至被比喻為年輕人的精神“茅臺(tái)”。有統(tǒng)計(jì)顯示,資深香水用戶平均一年在香水上的花費(fèi)在1000-3000元之間。
凱度咨詢?cè)谥袊?guó)香水行業(yè)研究白皮書指出,當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者更加成熟自信,消費(fèi)心態(tài)更加開放,他們?cè)敢鉃榱己玫捏w驗(yàn)、品牌提供的情緒價(jià)值和個(gè)性化的愛好買單。在中國(guó)消費(fèi)者用香原因調(diào)查中,“提升個(gè)人氣質(zhì)、展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格品味”和“能讓我感到快樂、心情變好”為代表的情感性因素占比高達(dá)93%。
對(duì)此,科蒂全球旅游零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Caroline Andreotti曾在接受筆者采訪時(shí)深有感觸。她指出,在香水消費(fèi)上,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買高品質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的意愿很強(qiáng),而且對(duì)于香水香調(diào)和品牌背后的故事也充滿很強(qiáng)的探索欲望。
在社交平臺(tái)上,人們對(duì)于美妝知識(shí)的需求熱情空前。和奢侈品包袋類似,各種關(guān)于香水品牌“鄙視鏈”的筆記成為香圈愛好者聚集爭(zhēng)論的根據(jù)地,這些品香達(dá)人和香水收藏家們的研究不僅僅在香味的差異對(duì)比,對(duì)自己喜愛的香水品牌故事也信手拈來。
這些來自品類市場(chǎng)和消費(fèi)端的變化,都成為小眾沙龍香的興起的土壤。
《FBeauty 未來跡》曾整理報(bào)道,在相對(duì)疲軟的上半年,小眾香“開店熱”為市場(chǎng)注入了一股活力——1至6月共有13家香氛類新店開業(yè),其中Le Labo、Dr.Vranjes等6家是中國(guó)大陸首店,LVMH旗下的「梵詩柯香MFK」是全國(guó)百貨首店。
如果把時(shí)間維度拉長(zhǎng),從2019年至今,國(guó)際巨頭陸續(xù)引入的高端沙龍香,如雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的「馥馬爾香氛出版社Editions de Parfums Frédéric Malle」 、Puig旗下的「阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur」和「潘海利根Penhaligon’s」等在中國(guó)一直處于只開店無關(guān)店的狀態(tài)。
Penhaligon's 在中國(guó)市場(chǎng)迎來了快速增長(zhǎng)期。
有從事高端化妝品招商工作的購(gòu)物中心總監(jiān)告訴筆者,作為商業(yè)體實(shí)現(xiàn)差異化的一種方式,小眾香一直都是她的心頭好,但談判工作卻頗為不易。有實(shí)力的品牌對(duì)于商業(yè)體的硬軟件、整體調(diào)性和核心受眾都有明確的要求,進(jìn)駐條件頗為挑剔;初創(chuàng)獨(dú)立品牌兼顧投入產(chǎn)出比,開店的意義在于給品牌形象樹立標(biāo)桿,選址自然慎之又慎。而商場(chǎng)本身也有對(duì)品牌坪效的要求。
波士頓咨詢2022年的一份報(bào)告指出,中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率僅約為5%,而歐洲和美國(guó)的這一比例分別為42%和50%。國(guó)際公司唱主角,但整個(gè)行業(yè)的集中度隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇反而在不斷降低。對(duì)比十年前,中國(guó)香水市場(chǎng)被香奈兒、LVMH、科蒂、寶潔、歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛等十家公司鎖定近一半的市場(chǎng)份額,而今,在隨著越來越多新面孔的進(jìn)入,棋局也變得更加復(fù)雜,尚未出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象,競(jìng)爭(zhēng)也從單品牌轉(zhuǎn)向集團(tuán)之間的較量。
敏銳洞察到趨勢(shì)的美妝巨頭近年來也不惜重金開搶小眾香水品牌,為集團(tuán)在香水賽道搭建品牌矩陣儲(chǔ)備,最大限度捕捉和滿足多元化的消費(fèi)需求,拉動(dòng)生意大盤的增長(zhǎng)。
不久前,開云集團(tuán)被曝出以35億歐元(約合為人民幣277.4億元)的價(jià)格完成對(duì)英國(guó)高端獨(dú)立香氛品牌Creed的收購(gòu);去年 5 月,歐萊雅和雅詩蘭黛等爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)香氛品牌 Byredo,但后者最終被 Puig 集團(tuán)以超過 10 億歐元的價(jià)格收購(gòu);更早的 2021 年,LVMH 集團(tuán)收購(gòu)代表法國(guó)生活藝術(shù)的香氛護(hù)膚品牌 Buly 1803。
與此同時(shí),小眾香氛賽道也在近幾年吸引了一批創(chuàng)業(yè)者。比如來自法國(guó)的品牌 Ormaie,這個(gè)年輕的品牌由 Marie-Lise Jonak 和 Baptiste Bouygues 這對(duì)母子共同創(chuàng)立,他們致力于將詩學(xué)和創(chuàng)意注入香水之中。在中國(guó)得到投資后,成為很多博主、編輯的推薦對(duì)象,目前共推出 9 款香水以及一個(gè)旅行迷你裝系列。
Ormaie 的優(yōu)質(zhì)天然原料是其賣點(diǎn)之一。
另外,中國(guó)也成為孵化新一代中國(guó)原創(chuàng)高端品牌的一片熱土,其中最為出挑的有兩個(gè)。2018年,專注于東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌「觀夏」誕生,主要瞄準(zhǔn)精致獨(dú)立女性,主打500元左右價(jià)格帶,以DTC私域建立起強(qiáng)粘性,對(duì)外曾宣布創(chuàng)造年銷過億元、復(fù)購(gòu)高達(dá)60%的成績(jī);而由85后創(chuàng)立的「聞獻(xiàn) DOCUMENTS」則主打15%—25%香精含量的濃香產(chǎn)品,在2021年面市之際便一舉將核心產(chǎn)品拉至850元的高價(jià)格帶,還因得到歐萊雅中國(guó)旗下投資公司美次方的首筆投資而名氣大漲。
無論是消費(fèi)端,還是行業(yè)市場(chǎng),小眾香都是影響美妝風(fēng)潮的一股重要力量,那么到底什么是“小眾香”?
02 沒有定義的“小眾”
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,自2000年開始,美國(guó)“大眾香水”銷售額呈下滑狀態(tài),幾年之內(nèi)體量腰斬,而小眾沙龍香規(guī)模開始上升,預(yù)測(cè)到2025年“大眾香水”市場(chǎng)份額約會(huì)下降15%左右,小眾香水及其代表的高端市場(chǎng)將增長(zhǎng)18%。
而深究起來,“小眾香”在全球其實(shí)并無明確定義,只是字面意思上,規(guī)模區(qū)別于商業(yè)香的一種統(tǒng)稱。
相對(duì)于香奈兒、GUCCI等生意體量巨大且用戶眾多的主流品牌,小眾香水品牌通常沒有龐大的銷售和研發(fā)體系,是一種非主流的存在。其中,沙龍香是其中的典型,由于規(guī)模小,很多專注于香水制作,不善于在包裝設(shè)計(jì)上做文章,而是回歸香水本身,遵循調(diào)香師理念而非追逐市場(chǎng)潮流,因原創(chuàng)性而展現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性和藝術(shù)感。除了小眾品牌,一些大牌商業(yè)香水如阿瑪尼和香奈兒也會(huì)推出沙龍香高定系列,以滿足一小部分用戶差異化的需求。
在海外,小眾香和沙龍香被統(tǒng)稱為「Niche Perfume」,是一個(gè)自 20 世紀(jì) 80 年代就已誕生的概念。
盡管香水這一品類復(fù)購(gòu)率不高,但多數(shù)香水愛好者卻樂意根據(jù)喜好和不同場(chǎng)景購(gòu)買多瓶香水,從不同的氣味中尋求精神慰藉,呈現(xiàn)自身的不同側(cè)面。
比如,作為世界上“最女人”的品牌,小眾香品牌佩槍朱麗葉JulietteHasAGun旗下有一款產(chǎn)品名字就叫——Not A Perfume非香水。
“我的誕生是對(duì)香水的反叛,永遠(yuǎn)獨(dú)特,永遠(yuǎn)與眾不同。跟著我,你能找到純粹的自己,因?yàn)槲沂悄愕撵`魂千面?!比绱藦垞P(yáng)和反骨的產(chǎn)品介紹,本就是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的宣言。
據(jù)了解,這款產(chǎn)品的配方中就使用了一種原料——降龍涎香醚,這個(gè)用來替代天然龍涎香的人造香精是一種新奇的味道,聞起來像淡淡的麝香,又無法與記憶中的任何氣味匹配,拉寬了想象的空間,非常玄妙。
“聞香識(shí)人”,當(dāng)香水轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗?duì)自我精神世界認(rèn)同和“加冕”的載體,小眾香的消費(fèi)也成為觀察社會(huì)文化變遷的一個(gè)窗口。
“10年前的香水市場(chǎng),主要還是送禮為消費(fèi)動(dòng)機(jī),而今,香水開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂?,且呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì),需求變得更多元?!庇胁辉妇呙馁Y深百貨經(jīng)理告訴筆者,這種轉(zhuǎn)變的背后,香水的情緒價(jià)值遠(yuǎn)大于其功能性價(jià)值,人們開始借助香水滿足差異化的情感訴求,以及通過香味來進(jìn)行情感表達(dá)。
按照馬斯洛需求層次理論,個(gè)人需求五個(gè)層次由低到高的順序是:生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。
若以此對(duì)照香水消費(fèi)看,二十年前購(gòu)買分裝香水的少部分人們主要滿足遮蓋體味和社交禮儀等的基礎(chǔ)需求;十年前被明星代言廣告打動(dòng)的人們選擇商業(yè)香,以從眾來實(shí)現(xiàn)社交歸屬感。而今,不愿“撞香”的一部分人開始探索小眾香水來抵達(dá)需求的金字塔尖,完成“自我實(shí)現(xiàn)”。
《2022年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》顯示,中國(guó)香水消費(fèi)者的成熟度有所提升,資深類型的用戶開始增多。而且香水消費(fèi)人群對(duì)于香調(diào)的偏好產(chǎn)生變化,相對(duì)小眾的綠葉調(diào)、水生調(diào)和東方調(diào)出現(xiàn)上升趨勢(shì),受到追捧?!案鼙磉_(dá)自我風(fēng)格”、“顯得自己品味與眾不同”,以及“成分天然難得”是消費(fèi)者喜歡沙龍香的三大原因。
歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞今年上半年曾指出,三年前他就注意到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化的趨勢(shì),并提出美正在從“千人一面”轉(zhuǎn)向“一人千面”。小眾香顯然是這種趨勢(shì)的體現(xiàn)。
03 小眾香的“二元悖論”
不過,作為“非主流”的產(chǎn)物,小眾香天生就面臨二元悖論:一方面,由于只服務(wù)于一小部分用戶難以形成規(guī)模效應(yīng);而一旦擴(kuò)大營(yíng)銷路徑,很容易背離原本的調(diào)性和核心用戶,失去了自身特色淪為“街香”。
祖瑪瓏JO MALONE就是其中的典型。
2014年,背靠雅詩蘭黛集團(tuán)的祖瑪瓏JO MALONE頂著冷門小眾香的標(biāo)簽進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),曾以英國(guó)皇室香水概念切入中高端香水消費(fèi)人群,針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求推出藍(lán)風(fēng)鈴、烏木香水等爆品,成為紅極一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)香水“新貴”。
歐特歐的電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年7月,祖瑪瓏JO MALONE在整個(gè)香水行業(yè)的銷售額占比3.18%,與愛馬仕、GUCCI等商業(yè)香十分接近。但最新數(shù)據(jù)顯示,今年上半年祖瑪瓏JO MALONE市場(chǎng)份額為2.82%,雖仍是小眾香中市場(chǎng)份額最高的品牌,但銷售額同比下滑了3.37%,已經(jīng)排在迪奧、香奈兒等大牌商業(yè)香之后,增長(zhǎng)乏力。
不僅如此,關(guān)于祖瑪瓏JO MALONE是否從小眾香淪為“街香”的爭(zhēng)論也在社交平臺(tái)頻繁出現(xiàn)。
對(duì)此,上述香水買手認(rèn)為,一方面是因?yàn)樽娆敪嘕O MALONE在小眾香水里價(jià)格不算高,包裝和產(chǎn)品特色也并不突出;另一方面是銷售渠道多,消費(fèi)者很容易就能買到。“祖瑪瓏剛進(jìn)中國(guó)時(shí),還沒有那么多小眾沙龍香,競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈,嘗到甜頭就加速開店,時(shí)間久了消費(fèi)者容易審美疲勞?!彼a(bǔ)充道,小眾香一旦不“小眾”,就會(huì)遇到相應(yīng)的發(fā)展瓶頸。
不過在另一資深香水研究人士看來,其實(shí)祖瑪瓏JO MALONE并非一個(gè)真正的“小眾”品牌,只是短期內(nèi)規(guī)模和對(duì)外形象顯得小而美。
“真正的小眾在商業(yè)世界原本就是非常罕見的,堅(jiān)持自我創(chuàng)造本就不易,加上在不確定性的市場(chǎng)環(huán)境面前,調(diào)制和生產(chǎn)過程本就容易受消費(fèi)潮流的影響。”這位研究者總結(jié)認(rèn)為,與商業(yè)香的驅(qū)動(dòng)邏輯不同,小眾香尊重調(diào)香師的靈感。一些所謂的小眾香其實(shí)是在初級(jí)階段高價(jià)圈錢的手段,而一旦形成了品牌知名度,將變身為商業(yè)香進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)“收割”。
“在歐美成熟市場(chǎng)就不存在‘街香’這個(gè)概念,消費(fèi)者很少會(huì)從眾選香,而是已清晰了解自己的喜好,在豐富的香水產(chǎn)品中選擇代表自己的味道,而非選擇品牌或追逐熱門?!痹撊耸空J(rèn)為,這正好反向說明中國(guó)市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)還很多。
顯而易見,打造專屬身份的標(biāo)簽,是小眾香安身立命的根本,而具體生意層面,保持稀缺性尤其關(guān)鍵。為了獲得核心目標(biāo)群體的認(rèn)同和忠誠(chéng)度,他們中的一些甚至表現(xiàn)出“討厭營(yíng)銷”的特質(zhì),在銷售渠道拓展方面保持克制來維持小眾的定位。
走進(jìn)Le Labo中國(guó)首店可以看到,中古家具和斑駁的墻壁風(fēng)格凸顯美式復(fù)古風(fēng),除了一樓的產(chǎn)品陳列和體驗(yàn),二樓呈現(xiàn)了更為豐富的場(chǎng)景,不僅復(fù)刻了調(diào)香師的工作臺(tái),還擺放了有關(guān)香水和侘寂美學(xué)的書籍,其中“僅供展示”的標(biāo)簽下是一沓《OH LE JOURNAL》報(bào)紙,描寫與香水和品牌文化風(fēng)格相關(guān)的故事。這些細(xì)節(jié)表達(dá)的調(diào)性和風(fēng)格無疑對(duì)得上中產(chǎn)群體的品位。不僅如此,Le Labo最能體現(xiàn)品牌調(diào)性的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)香,亦于新開的上?!で盀┨爬锵惴諏?shí)驗(yàn)室中落地。
為了突出味覺體驗(yàn)和強(qiáng)化品牌主張,相對(duì)于線上的銷售,小眾品牌更重視線下渠道的經(jīng)營(yíng),以獨(dú)一無二的產(chǎn)品和生動(dòng)的場(chǎng)景敘事,與核心用戶深度互動(dòng),甚至在結(jié)合本地化的靈感進(jìn)行再創(chuàng)造,以建立起強(qiáng)烈的文化認(rèn)同。
設(shè)計(jì)美學(xué)同樣被 Ormaie 視為一種建立自身文化的因素。
中國(guó)新銳品牌們也在嘗試用更有質(zhì)感的藝術(shù)表達(dá)方式與用戶交流,比如出雜志。觀夏在2021年推出了《昆侖KUNLUN》,與10位東方藝術(shù)家合作,探討東方文化與生活方式;而聞獻(xiàn)在成立之初就出版了雜志手冊(cè)《DOCUMENTAL》,并推出圖冊(cè)來記錄旗下香氛系列的靈感來源,詮釋其獨(dú)創(chuàng)的“禪酷”風(fēng)格。
不僅如此,崇尚“產(chǎn)品就是內(nèi)容”的小眾品牌們也在產(chǎn)品命名方面下足文化功夫,甚至創(chuàng)造了一些名詞作為營(yíng)銷工具。
比如,“無人區(qū)玫瑰”“流浪者之歌”“超級(jí)雪松”等網(wǎng)紅爆款就為新秀Byredo帶來銷售額的同時(shí)也讓品牌破圈,吸引喜歡嘗鮮的年輕人群?!懊匪宀琛薄袄鲋笱钡雀挥幸饩澈彤嬅娓械钠访彩恰赣^夏」東方美學(xué)的表達(dá)載體,成為品牌資產(chǎn)的一部分。今年瑞幸咖啡推出“昆侖煮雪”同名飲品被消費(fèi)者質(zhì)疑“碰瓷”觀夏,引發(fā)一系列討論。
那么,諸如觀夏這樣的品牌,是否能代表中國(guó)香的未來?
04 中國(guó)香崛起的“前夜”?
有香水買手告訴筆者,據(jù)其所知,今年上半年一些小眾香水品牌的銷售情況不如去年,一方面是“中產(chǎn)躺平”導(dǎo)致的消費(fèi)疲軟,另一方面是高熱度的小眾香氛市場(chǎng)開始陷入“內(nèi)卷”,競(jìng)爭(zhēng)加劇,利潤(rùn)空間被壓縮,生意也面臨挑戰(zhàn)。
這種卷的過程中,國(guó)產(chǎn)香水表現(xiàn)活躍。
“最近,不少主播和達(dá)人頻繁吐槽,開始明確表示反感‘中國(guó)香’的產(chǎn)品推廣了?!辈柘銕焺?chuàng)始人王樂飛告訴筆者,在化學(xué)合成“復(fù)刻”下,各類低廉的香水涌入市場(chǎng),而且標(biāo)榜小眾,東方香賽道尚無領(lǐng)軍者,而很多品牌剛出生即陷入同質(zhì)化的困境。
“無論是線下分銷渠道還是電商平臺(tái),感覺每天都有新品牌新產(chǎn)品出現(xiàn),參差不齊的品質(zhì)和不佳的嗅覺體驗(yàn),反而勸退了一些消費(fèi)者,影響了整體市場(chǎng)的人群增量?!痹谕跞麸w看來,中國(guó)人的香水消費(fèi)是被國(guó)際大牌教育起來了,對(duì)于香水的高價(jià)承受力較高,但同時(shí)也意味著對(duì)品牌的歷史沉淀和產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高,對(duì)所謂的“小眾香”要求更嚴(yán)苛。
另一方面,其實(shí)很多小眾香水品牌還沒有抓準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的“口味”,中國(guó)消費(fèi)者大多喜歡木香、果香、海洋香、花香等香氣,對(duì)于一些比較“古怪”的香味其實(shí)接受度不高。
如何在味覺和調(diào)性上找到相對(duì)理想的組合,也是對(duì)中國(guó)小眾香的考驗(yàn)。也是中國(guó)品牌的價(jià)值困局。
在社交平臺(tái)上,關(guān)于聞獻(xiàn)的高定價(jià)的爭(zhēng)議一直不斷,其中一派是支持中國(guó)品牌的高端夢(mèng)想,另一派則直指其中產(chǎn)品和品牌價(jià)值不足以支撐當(dāng)前的850-1750元價(jià)格體系。
對(duì)此定價(jià)策略,聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然曾公開表示,目前品牌依然是定位小眾群體,必然無法讓所有人都喜歡。
從當(dāng)前情況看,無論“東方庭院”的觀夏還是“廟宇哲學(xué)”的聞獻(xiàn),都體現(xiàn)了極強(qiáng)的創(chuàng)始人風(fēng)格。作為一款精神層面的消費(fèi)品,香水對(duì)于創(chuàng)始人在產(chǎn)品、內(nèi)容、視覺方面統(tǒng)一輸出高質(zhì)感內(nèi)容的能力明顯遠(yuǎn)勝于其他一切品類。
但其實(shí),撥開這些形式各異的內(nèi)容表象,為何跳出“前中后”調(diào)的香味體系,建立一套中國(guó)式的調(diào)香邏輯才是中國(guó)品牌的核心考題。
Byredo「無人之境」創(chuàng)意視覺。
中國(guó)本身香文化歷史悠久,古代文人雅士們“無香不足以為聚”,焚香被譽(yù)為“十大高雅之首”。但是談及中國(guó)現(xiàn)代香水業(yè),整體產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美市場(chǎng)。
以苦橙油為例,在原料提香技術(shù)上,由于存在幾十年的水平差異,中國(guó)的原料可能低價(jià)賣出被提純后再轉(zhuǎn)內(nèi)銷給中國(guó)品牌。整體上,當(dāng)前的香精原料幾乎被奇華頓和芬美意等跨國(guó)巨頭壟斷。
“調(diào)香師不是人,而是資源?!蓖鯓凤w以親身經(jīng)歷指出,調(diào)香師在鎖定香味配比的時(shí)候,其實(shí)就已經(jīng)幫品牌選好了香精供應(yīng)商。一些國(guó)產(chǎn)香水品牌還會(huì)將與某國(guó)際大牌香水共用調(diào)香師作為一個(gè)營(yíng)銷噱頭,其實(shí)只是因?yàn)檫x了同一家香精供應(yīng)商而已。
“當(dāng)前絕大部分的香調(diào)其實(shí)是調(diào)香師結(jié)合個(gè)人情緒的‘炫技’,越復(fù)雜的香越好調(diào),很多香味都是調(diào)出之后再給一個(gè)點(diǎn)睛的產(chǎn)品名,而在真正的東方香卻并非如此。”有香圈研究人士舉例,中國(guó)古代香文化中有“韓魏公濃梅香”,如果還原成符合文化意境下的香水,十分考驗(yàn)調(diào)香師對(duì)于香料的駕馭和東方傳統(tǒng)文化的理解。
有業(yè)內(nèi)人士樂觀分析,若參考當(dāng)前中國(guó)護(hù)膚品牌以功效崛起的路徑,伴隨著中國(guó)香精原料創(chuàng)新能力和調(diào)香人才能力的雙重提升,中國(guó)香水產(chǎn)業(yè)最終將朝著更健康的方向發(fā)展。屆時(shí),那些備受質(zhì)疑“概念”也許就有了實(shí)在的支撐,真正贏得消費(fèi)者在情感和品質(zhì)上的認(rèn)同。中國(guó)式“小眾香”的新故事也才真正開始。