正在閱讀:

揮刀渠道,游戲廠商們劍指安卓渠道稅

掃一掃下載界面新聞APP

揮刀渠道,游戲廠商們劍指安卓渠道稅

游戲行業(yè)苦渠道久矣。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|DataEye研究院

12月伊始,手游行業(yè),內(nèi)容VS渠道,戰(zhàn)火重燃。

12月1號,DataEye研究院獨家發(fā)現(xiàn):此前下線的米哈游支付中心小程序,再次上線支付寶安卓端(蘋果端無法搜到)。同時,在官方社區(qū)——米游社APP內(nèi),此前消失的支付中心入口再次出現(xiàn)。兩個端口均僅支持《原神》《崩鐵》《崩壞3》的官服充值。

12月2號,TapTap官方發(fā)文《0分成,只提供官服游戲的TapTap,動了誰的蛋糕?》,再次聲討傳統(tǒng)安卓渠道。此前,TapTap已經(jīng)發(fā)文引用《21世紀經(jīng)濟報道》嗆聲過一次小米。原因是:心動新游《鈴蘭之劍》不上傳統(tǒng)安卓渠道,遭到小米等安卓渠道安裝攔截。

一、官方直充、不上安卓,漸成兩大趨勢

DataEye研究院認為:2023年游戲內(nèi)容方劍指“渠道稅”,力爭“摳利潤”的方式,兩大路線已形成:

1、推直充(繞開渠道充值):以米哈游、莉莉絲為代表。

2、不上傳統(tǒng)安卓渠道:以網(wǎng)易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》為代表。

米哈游、網(wǎng)易,作為國內(nèi)沒有自有渠道的兩大內(nèi)容方,均以身試水??梢姡@兩種方式,大概率是今明兩年游戲廠商(特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方)提升利潤的一大機會!

其中,推直充的方式,一方面一定程度避免“渠道稅”,保利潤,另一方面又能吃到安卓流量,更加兩全其美。

眾所周知,渠道分成一般在30%-50%,如下表。而游戲廠商往往有大客戶客服人員。如果他們引導(dǎo)鼓勵大R以直充的方式充值,那對廠商必然是一筆容易操作且非??捎^的利潤。

更何況,像莉莉絲官方充值中心,還提供充值返利5%-10%不等的優(yōu)惠,對玩家來說是赤裸裸的誘惑?!肮俜街背浞道?,早就不是什么新鮮事了,歷史在輪回。

二、蘋果博弈暫時守住疆土,安卓成焦點

如果你一直在關(guān)注相關(guān)新聞,一定還記得:今年8、9月,米哈游就已經(jīng)在支付寶上線過一次米哈游支付中心,當時有50萬人使用。然而,在媒體報道后,該小程序又莫名其妙“失蹤”。

這一方面,大概率是渠道方(特別是蘋果)與米哈游博弈的結(jié)果。另一方面,米哈游下線或上線充值中心小程序,也是與蘋果發(fā)布會、年度游戲獎項有關(guān):

在米哈游支付中心9月初下線后,9月13號2023年蘋果秋季發(fā)布會上,蘋果大篇幅選用了米哈游游戲作為產(chǎn)品性能測試。11月30號,《崩壞:星穹鐵道》獲得iPhone 年度游戲。緊接著,12月米哈游支付中心二次上線,只上了安卓端。

推直充的方式,畢竟還是要在渠道上線。渠道(特別是蘋果這樣的強勢渠道)完全有博弈的能力。此次米哈游支付中心二次上線支付寶,是只上了安卓端!蘋果玩家沒法在支付寶里搜索到該小程序——這意味著,蘋果與米哈游的渠道博弈中,蘋果保住了自己的蛋糕!

至于安卓渠道,恐怕就沒這么幸運了——目前,推直充、不上安卓,兩種劍指“渠道稅”的方式,都主要指向以硬核聯(lián)盟為代表的傳統(tǒng)安卓!

早期的《原神》《萬國覺醒》《明日方舟》等不上安卓,今年的網(wǎng)易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》等全系自研產(chǎn)品都不上安卓??梢妰?yōu)質(zhì)內(nèi)容方越來越有底氣!

三、字節(jié)、TapTap對傳統(tǒng)安卓明顯擠壓

底氣從何而來?其一,買量投放方面:游戲行業(yè)在降本增效態(tài)勢下,更傾向于優(yōu)先獲取付費情況更高的用戶來提ROI,而不是以更低成本去獲取付費偏低的用戶——這也是字節(jié)騰訊流量平臺所引導(dǎo)的。一般而言,蘋果的用戶付費能力,普遍高于安卓。DataEye ADX數(shù)據(jù)顯示:2021、2022、2023年1-11月,游戲APP(不含游戲平臺、小游戲)投放于蘋果端的買量素材(去重后)占比為35.12%、39.29%、41.40%,占比逐年提升。

聚焦蘋果,為了篩選出相對更高質(zhì)量的蘋果用戶。比如,網(wǎng)易今年新品買量投放,早就已經(jīng)在向著蘋果渠道傾斜了。ADX數(shù)據(jù)顯示:

其二,效果型達人營銷方面:字節(jié)系營銷模式,對傳統(tǒng)安卓渠道的擠壓。玩家通過抖音達人視頻、直播下的錨點/下載鏈接下游戲,是不會跳到安卓應(yīng)用商店的(不過有可能被安卓系統(tǒng)攔截)。

其三,渠道方面:不上傳統(tǒng)安卓發(fā)行,雖然讓安卓用戶雖然沒法通過商店下載,但卻可以主動去到游戲官網(wǎng)或TapTap下載(上半年國內(nèi)TapTap平均月活為3400萬人)。這種“讓安卓用戶主動來找”的策略,是一種篩選。畢竟,一個用戶,愿意主動搜索、不嫌麻煩到游戲官網(wǎng)或TapTap下載,大概率是一個優(yōu)質(zhì)、精準用戶,LTV和留存大概率不低。其四,玩家體驗方面:在安卓機應(yīng)用商店里,玩家下的游戲都是渠道服,一般不能和官服玩家加好友或者聯(lián)機,容易“越玩人越少”。而且各渠道服之間往往不互通,一旦換了手機品牌,還得裝回之前手機品牌渠道服,體驗可謂糟糕。

四、發(fā)行策略分化,進一步促進研發(fā)精品化、內(nèi)容化

要在前幾年,推直充、不上安卓,還只是“個別廠商敢做,大多廠商觀望”的態(tài)勢。

可在2023年,《崩鐵》《全明星街球派對》《以閃亮之名》《鈴蘭之劍》的持續(xù)跟進,讓推直充、不上安卓愈發(fā)普及,也讓游戲行業(yè)一個信號更加明確:精品內(nèi)容產(chǎn)品,已經(jīng)有足夠的底氣、成熟的方式避免“渠道稅”,保利潤。這一信號,對研發(fā)能力較強的內(nèi)容方,必然是鼓舞、激勵!

DataEye研究院判斷:

在即將到來的2024,會有更多精品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)跟進,采取類似的發(fā)行策略。

游戲行業(yè)兩大格局界限愈發(fā)拉開距離:內(nèi)容向游戲(以二次元、女性向為代表),流量型游戲(以傳統(tǒng)仙俠傳奇、數(shù)值卡牌為代表)。內(nèi)容向游戲?qū)⑼ㄟ^推直充、不上安卓的方式(或逼迫渠道讓利)獲取更多利潤。而流量型游戲仍將依賴營銷獲量,生存空間受擠壓。

歸根結(jié)底,游戲行業(yè)苦渠道久矣!內(nèi)容產(chǎn)品苦渠道久矣!

游戲行業(yè)新的營銷方式以及口碑傳播,已足夠破除渠道流量的壟斷。

舊時代的秩序,是時候擊破了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

揮刀渠道,游戲廠商們劍指安卓渠道稅

游戲行業(yè)苦渠道久矣。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|DataEye研究院

12月伊始,手游行業(yè),內(nèi)容VS渠道,戰(zhàn)火重燃。

12月1號,DataEye研究院獨家發(fā)現(xiàn):此前下線的米哈游支付中心小程序,再次上線支付寶安卓端(蘋果端無法搜到)。同時,在官方社區(qū)——米游社APP內(nèi),此前消失的支付中心入口再次出現(xiàn)。兩個端口均僅支持《原神》《崩鐵》《崩壞3》的官服充值。

12月2號,TapTap官方發(fā)文《0分成,只提供官服游戲的TapTap,動了誰的蛋糕?》,再次聲討傳統(tǒng)安卓渠道。此前,TapTap已經(jīng)發(fā)文引用《21世紀經(jīng)濟報道》嗆聲過一次小米。原因是:心動新游《鈴蘭之劍》不上傳統(tǒng)安卓渠道,遭到小米等安卓渠道安裝攔截。

一、官方直充、不上安卓,漸成兩大趨勢

DataEye研究院認為:2023年游戲內(nèi)容方劍指“渠道稅”,力爭“摳利潤”的方式,兩大路線已形成:

1、推直充(繞開渠道充值):以米哈游、莉莉絲為代表。

2、不上傳統(tǒng)安卓渠道:以網(wǎng)易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》為代表。

米哈游、網(wǎng)易,作為國內(nèi)沒有自有渠道的兩大內(nèi)容方,均以身試水??梢?,這兩種方式,大概率是今明兩年游戲廠商(特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方)提升利潤的一大機會!

其中,推直充的方式,一方面一定程度避免“渠道稅”,保利潤,另一方面又能吃到安卓流量,更加兩全其美。

眾所周知,渠道分成一般在30%-50%,如下表。而游戲廠商往往有大客戶客服人員。如果他們引導(dǎo)鼓勵大R以直充的方式充值,那對廠商必然是一筆容易操作且非??捎^的利潤。

更何況,像莉莉絲官方充值中心,還提供充值返利5%-10%不等的優(yōu)惠,對玩家來說是赤裸裸的誘惑?!肮俜街背浞道保缇筒皇鞘裁葱迈r事了,歷史在輪回。

二、蘋果博弈暫時守住疆土,安卓成焦點

如果你一直在關(guān)注相關(guān)新聞,一定還記得:今年8、9月,米哈游就已經(jīng)在支付寶上線過一次米哈游支付中心,當時有50萬人使用。然而,在媒體報道后,該小程序又莫名其妙“失蹤”。

這一方面,大概率是渠道方(特別是蘋果)與米哈游博弈的結(jié)果。另一方面,米哈游下線或上線充值中心小程序,也是與蘋果發(fā)布會、年度游戲獎項有關(guān):

在米哈游支付中心9月初下線后,9月13號2023年蘋果秋季發(fā)布會上,蘋果大篇幅選用了米哈游游戲作為產(chǎn)品性能測試。11月30號,《崩壞:星穹鐵道》獲得iPhone 年度游戲。緊接著,12月米哈游支付中心二次上線,只上了安卓端。

推直充的方式,畢竟還是要在渠道上線。渠道(特別是蘋果這樣的強勢渠道)完全有博弈的能力。此次米哈游支付中心二次上線支付寶,是只上了安卓端!蘋果玩家沒法在支付寶里搜索到該小程序——這意味著,蘋果與米哈游的渠道博弈中,蘋果保住了自己的蛋糕!

至于安卓渠道,恐怕就沒這么幸運了——目前,推直充、不上安卓,兩種劍指“渠道稅”的方式,都主要指向以硬核聯(lián)盟為代表的傳統(tǒng)安卓!

早期的《原神》《萬國覺醒》《明日方舟》等不上安卓,今年的網(wǎng)易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》等全系自研產(chǎn)品都不上安卓。可見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方越來越有底氣!

三、字節(jié)、TapTap對傳統(tǒng)安卓明顯擠壓

底氣從何而來?其一,買量投放方面:游戲行業(yè)在降本增效態(tài)勢下,更傾向于優(yōu)先獲取付費情況更高的用戶來提ROI,而不是以更低成本去獲取付費偏低的用戶——這也是字節(jié)騰訊流量平臺所引導(dǎo)的。一般而言,蘋果的用戶付費能力,普遍高于安卓。DataEye ADX數(shù)據(jù)顯示:2021、2022、2023年1-11月,游戲APP(不含游戲平臺、小游戲)投放于蘋果端的買量素材(去重后)占比為35.12%、39.29%、41.40%,占比逐年提升。

聚焦蘋果,為了篩選出相對更高質(zhì)量的蘋果用戶。比如,網(wǎng)易今年新品買量投放,早就已經(jīng)在向著蘋果渠道傾斜了。ADX數(shù)據(jù)顯示:

其二,效果型達人營銷方面:字節(jié)系營銷模式,對傳統(tǒng)安卓渠道的擠壓。玩家通過抖音達人視頻、直播下的錨點/下載鏈接下游戲,是不會跳到安卓應(yīng)用商店的(不過有可能被安卓系統(tǒng)攔截)。

其三,渠道方面:不上傳統(tǒng)安卓發(fā)行,雖然讓安卓用戶雖然沒法通過商店下載,但卻可以主動去到游戲官網(wǎng)或TapTap下載(上半年國內(nèi)TapTap平均月活為3400萬人)。這種“讓安卓用戶主動來找”的策略,是一種篩選。畢竟,一個用戶,愿意主動搜索、不嫌麻煩到游戲官網(wǎng)或TapTap下載,大概率是一個優(yōu)質(zhì)、精準用戶,LTV和留存大概率不低。其四,玩家體驗方面:在安卓機應(yīng)用商店里,玩家下的游戲都是渠道服,一般不能和官服玩家加好友或者聯(lián)機,容易“越玩人越少”。而且各渠道服之間往往不互通,一旦換了手機品牌,還得裝回之前手機品牌渠道服,體驗可謂糟糕。

四、發(fā)行策略分化,進一步促進研發(fā)精品化、內(nèi)容化

要在前幾年,推直充、不上安卓,還只是“個別廠商敢做,大多廠商觀望”的態(tài)勢。

可在2023年,《崩鐵》《全明星街球派對》《以閃亮之名》《鈴蘭之劍》的持續(xù)跟進,讓推直充、不上安卓愈發(fā)普及,也讓游戲行業(yè)一個信號更加明確:精品內(nèi)容產(chǎn)品,已經(jīng)有足夠的底氣、成熟的方式避免“渠道稅”,保利潤。這一信號,對研發(fā)能力較強的內(nèi)容方,必然是鼓舞、激勵!

DataEye研究院判斷:

在即將到來的2024,會有更多精品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)跟進,采取類似的發(fā)行策略。

游戲行業(yè)兩大格局界限愈發(fā)拉開距離:內(nèi)容向游戲(以二次元、女性向為代表),流量型游戲(以傳統(tǒng)仙俠傳奇、數(shù)值卡牌為代表)。內(nèi)容向游戲?qū)⑼ㄟ^推直充、不上安卓的方式(或逼迫渠道讓利)獲取更多利潤。而流量型游戲仍將依賴營銷獲量,生存空間受擠壓。

歸根結(jié)底,游戲行業(yè)苦渠道久矣!內(nèi)容產(chǎn)品苦渠道久矣!

游戲行業(yè)新的營銷方式以及口碑傳播,已足夠破除渠道流量的壟斷。

舊時代的秩序,是時候擊破了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。