文|豹變 宋子豪
編輯|劉楊
「核心提示」
抖音內(nèi)測(cè)短視頻付費(fèi)功能之后,不少短視頻創(chuàng)作者以為看到了站著賺錢的機(jī)會(huì),但比內(nèi)容變現(xiàn)來得更快的是用戶的反對(duì)聲音。上傳付費(fèi)視頻的博主被嘲諷、被舉報(bào),是因?yàn)閮?nèi)容不值?還是創(chuàng)作者不配?抖音的土壤能種出內(nèi)容付費(fèi)的花嗎?
在抖音賺錢是個(gè)技術(shù)活,賬號(hào)大多要過三關(guān)——
第一關(guān):當(dāng)賬號(hào)有了一定流量,不少人會(huì)嘗試通過直播打賞第一次變現(xiàn)。第二關(guān):當(dāng)賬號(hào)的粉絲和流量穩(wěn)定,就會(huì)被品牌方找來,可以通過投放廣告和帶貨變現(xiàn)。第三關(guān):當(dāng)賬號(hào)能為品牌方帶來持續(xù)的銷量,它就變成了品牌方的重要渠道,至此鯉魚躍龍門。
前不久,抖音上線了付費(fèi)視頻功能,抖音賬號(hào)的變現(xiàn)形式又多了一種。雖然抖音表示只有粉絲超過10萬的賬號(hào)可以開通,但不少粉絲數(shù)只有1000多的賬號(hào)也上傳了付費(fèi)視頻。
不用辛苦過三關(guān),只要一個(gè)作品有人愿意付費(fèi)就能立刻變現(xiàn)。然而,當(dāng)11月16日“抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻”登上熱搜時(shí),卻引來了大量的用戶質(zhì)疑——“刷短視頻也要錢?”
目前來看,抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻之后,大多嘗試上傳付費(fèi)視頻的抖音賬號(hào)并沒有賺到多少錢,反而收到了不少反對(duì)的聲音。在抖音,創(chuàng)作者日益增長(zhǎng)的變現(xiàn)需求與用戶終年不變的付費(fèi)意愿產(chǎn)生了巨大的矛盾。
付費(fèi)短視頻,如何過用戶這一關(guān)?
發(fā)付費(fèi)視頻,我被舉報(bào)了
“粉絲的負(fù)面反應(yīng)很多,有人說刷個(gè)視頻還付費(fèi),直接舉報(bào)?!倍兑舨┲鳑錾浇饘毾颉侗儭沸稳葑约喊l(fā)布付費(fèi)視頻的體驗(yàn)。
如果只從賬號(hào)內(nèi)容來看,金寶是一位很普通的短視頻創(chuàng)作者,他沒有足夠變現(xiàn)的美貌或者可供炫耀的資本,只有1523個(gè)粉絲,以往的視頻多是自己的懟臉自拍加上土味BGM,稍顯不一樣的是金寶上傳了一些四川涼山本地的風(fēng)土人情。
在嘗試付費(fèi)視頻之前,金寶賬號(hào)最高點(diǎn)贊數(shù)287個(gè),內(nèi)容是當(dāng)?shù)鼗鸢压?jié)文藝晚會(huì)的片段。
稍顯普通的金寶在11月1日發(fā)布的白鶴灘風(fēng)景付費(fèi)視頻,收費(fèi)120抖幣,也就是12塊人民幣。這是金寶第一次收到了1.4萬的點(diǎn)贊和8.1萬的評(píng)論。
但是點(diǎn)開評(píng)論區(qū),留言幾乎都是嘲諷:“第一次見到要付費(fèi)觀看的。”“幾張圖片12塊錢?”有的粉絲放上自己家鄉(xiāng)的風(fēng)景照,并評(píng)論“免費(fèi)觀看”表達(dá)反對(duì)。
金寶告訴《豹變》,受到大范圍關(guān)注之后,有很多人對(duì)他的視頻進(jìn)行了投訴,抖音官方也對(duì)他進(jìn)行了處罰。當(dāng)問及處罰理由,金寶并沒有透露。
從金寶的賬號(hào)可以看出,120抖幣是“降價(jià)促銷”的結(jié)果。10月30日,金寶的第一條付費(fèi)視頻標(biāo)價(jià)300抖幣。其后,在11月2日的視頻也是標(biāo)價(jià)300抖幣。而在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,一堂精心準(zhǔn)備的專業(yè)課程也未必能達(dá)到30塊,不知道有多少付費(fèi)觀看的用戶被金寶上了一課。
與金寶的經(jīng)歷類似,大多數(shù)嘗試付費(fèi)視頻的賬號(hào),都在評(píng)論區(qū)被路過的用戶嘲諷。賬號(hào)“yueyue”在上傳付費(fèi)視頻之后,被其他博主曝光,之后迅速設(shè)定為私密賬號(hào)。
賬號(hào)“爆漫畫”的主理人也告訴《豹變》,一開始發(fā)付費(fèi),用戶都是憤怒的,評(píng)論都是負(fù)面的?!拔揖徒忉屃艘幌乱?yàn)樾枰X支付稿費(fèi),但我這類賬號(hào)也不好接廣告和帶貨,罵我的人就理解了?!?/p>
爆漫畫的視頻都是通過漫畫加配音的形式講故事,此前積累了160.9萬的粉絲,點(diǎn)贊數(shù)為1941.9萬。
該主理人表示,其實(shí)上傳付費(fèi)視頻是因?yàn)橘~號(hào)受眾不同,有的賬號(hào)在廣告和直播帶貨的賽道很難變現(xiàn),比如他的粉絲多是年齡較小、經(jīng)濟(jì)能力較弱的群體,光憑廣告和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)不夠畫師的稿費(fèi)了。
但站在用戶角度也不難理解,為什么抖音用戶抵觸付費(fèi)短視頻,價(jià)格錨點(diǎn)加厭惡損失的天性,讓用戶難以接受原本免費(fèi)的短視頻開始收費(fèi)。
同時(shí),大多短視頻只有1分鐘的時(shí)長(zhǎng),且質(zhì)量良莠不齊,就要收費(fèi)10元上下,在用戶眼中這是價(jià)格不合理的視頻盲盒。
對(duì)此抖音進(jìn)行了回應(yīng),表示付費(fèi)短視頻是小范圍測(cè)試,短視頻需要付費(fèi)是抖音賬號(hào)的創(chuàng)作者決定的。
不過,許多熟讀《六國(guó)論》的抖音用戶擔(dān)心這是“今日割五城,明日割十城”的溫水煮青蛙,一兩個(gè)推薦的付費(fèi)短視頻可以劃過去,將來付費(fèi)視頻會(huì)不會(huì)變得更多。
甚至用戶瀟灑地表示,“如果收費(fèi),正好幫自己戒網(wǎng)癮?!?/p>
抖音為什么要做付費(fèi)視頻?
冒著“幫用戶戒網(wǎng)癮”的風(fēng)險(xiǎn)推出付費(fèi)視頻,抖音為什么要這么干?
首先從大環(huán)境上看,此前用戶量一直高速增長(zhǎng)的短視頻市場(chǎng),終于看到了天花板:根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù),截至2023第二季度末,我國(guó)短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)超越10億,但滲透率增長(zhǎng)卻由2022年下半年開始逐漸放緩。
從抖音自身來說,根據(jù)公開數(shù)據(jù),截至2023年6月,抖音月活用戶約為7.23億,而在2023年1月這個(gè)數(shù)字是7.47億。
高歌猛進(jìn)的抖音也迎來負(fù)增長(zhǎng),一方面是信息流里面的廣告和電商內(nèi)容影響了用戶體驗(yàn),另一方面,強(qiáng)勢(shì)崛起的視頻號(hào)搶走了部分用戶。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,得益于社交關(guān)系的裂變傳播和視頻號(hào)內(nèi)容質(zhì)量提升,視頻號(hào)月活高速增長(zhǎng),在2022年6月就已經(jīng)達(dá)到8.13億,超過同期抖音的6.8億月活。而快手也在2023年大力提升內(nèi)容后,達(dá)到了10-20%的增長(zhǎng)率。
在流量增長(zhǎng)見頂?shù)那闆r,豐富變現(xiàn)渠道幾乎是內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)下的共同主題。
近兩年增長(zhǎng)迅猛的短劇行業(yè)也讓短視頻平臺(tái)看到,用戶手里的錢,就像海綿里的水,擠一擠總是有的。
根據(jù)快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉在“2023·增量效應(yīng)”磁力大會(huì)上引用的數(shù)據(jù):“全網(wǎng)付費(fèi)短劇GMV2022年同比2021年增長(zhǎng)了超過670%,我們預(yù)估2023年的增幅可能也是達(dá)到160%以上,2023年大概率會(huì)突破100億。”
實(shí)際上,抖音在2021年年底首次上線付費(fèi)短劇,快手更是在2020年5月就把各個(gè)短劇的“大結(jié)局”以10-30快幣明碼標(biāo)價(jià)。
但是,相對(duì)于付費(fèi)短劇來說,付費(fèi)視頻的受眾一直較少,在娛樂內(nèi)容為主的短視頻平臺(tái)很難作為主流收入方式,雖然抖音會(huì)從付費(fèi)視頻的收益中抽取30%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi),但這應(yīng)該不是抖音的主要目標(biāo)。
對(duì)于抖音來說,2022年抖音的電商成交額達(dá)1.4萬億,同比增長(zhǎng)超過了80%。而在整體流量見頂?shù)那闆r下,為了九牛一毛的付費(fèi)視頻抽成全面收費(fèi),相當(dāng)于把用戶推給其他平臺(tái)。
此外,作為UGC平臺(tái),抖音近年來正在慢慢變成PGC平臺(tái)。以上述付費(fèi)短劇為例,盡管劇本可以土味,時(shí)長(zhǎng)可以縮減,但付費(fèi)短劇的演員顏值、拍攝畫質(zhì)、服化道都越來越專業(yè)。這也是短視頻平臺(tái)近年來的大趨勢(shì),短視頻專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化。這也導(dǎo)致抖音上越來越看不到普通人的生活。
因此,如何調(diào)動(dòng)更多的普通人進(jìn)行創(chuàng)作也是抖音要考慮的問題。今年爆火的于文亮,就像是平臺(tái)與用戶之間的一次默契合作,似乎在告訴用戶和創(chuàng)作者,普通的人的生活也有人愛看。
而相對(duì)于平臺(tái),付費(fèi)視頻功能的直接受益者無疑是創(chuàng)作者,增加變現(xiàn)渠道或許是吸引更多創(chuàng)作者入局最實(shí)際的方式。自2021年起,抖音先后增加了“贊賞”功能和“付費(fèi)直播”模式,再到如今內(nèi)測(cè)付費(fèi)短視頻,都是在變現(xiàn)渠道上加碼。
只不過,即使抖音有意對(duì)創(chuàng)作者們雨露均沾,在變現(xiàn)這件事上,大多人也只能表示臣妾做不到。
付費(fèi)視頻,誰在賺錢?
在第一批開通付費(fèi)視頻的抖音賬號(hào)中,得到粉絲支持的賬號(hào)“堅(jiān)果熊說博弈”幾乎是獨(dú)苗般的存在。
在“堅(jiān)果熊”的視頻評(píng)論區(qū)可以看到,雖然有小部分粉絲也表示接受不了付費(fèi)并且取關(guān),但大多數(shù)人都表示支持收費(fèi),甚至有粉絲稱“3塊錢太便宜了,想買兩次”。
但“堅(jiān)果熊”的成功,似乎也側(cè)面證明了付費(fèi)視頻并不適合抖音。
首先是視頻時(shí)長(zhǎng)。“堅(jiān)果熊”主頁的視頻除了預(yù)告視頻在1分鐘左右,其他視頻從8-44分鐘不等,大多都在15分鐘以上,更類似于中長(zhǎng)視頻的定位。其中開通付費(fèi)的四部作品,時(shí)長(zhǎng)都在20分鐘以上。
實(shí)際上,“堅(jiān)果熊”在西瓜視頻、B站等多平臺(tái)更新,單從視頻時(shí)長(zhǎng)來看,并非抖音主流。
其次是內(nèi)容定位。堅(jiān)果熊的視頻內(nèi)容多以講解著名戰(zhàn)役的形式輸出知識(shí),視頻內(nèi)容也包括相關(guān)的歷史記錄和自己制作的圖解,屬于相當(dāng)硬核的知識(shí)類博主。他告訴《豹變》,自己的視頻從開始確定選題,找資料來研究開始算起,一條視頻的制作需要15-20天的時(shí)間。
即使這樣硬核的知識(shí)內(nèi)容,也有粉絲表示太貴。經(jīng)過和粉絲的討論以后,“堅(jiān)果熊”進(jìn)行了一輪“降價(jià)”,他更新的第一部付費(fèi)視頻時(shí)長(zhǎng)21分鐘收費(fèi)80抖幣,后續(xù)相同時(shí)長(zhǎng)的視頻只收費(fèi)30抖幣。
而抖音主流的一分鐘左右的娛樂性短視頻更難以收費(fèi)。
以劇情類頭部賬號(hào)、抖音粉絲超過6800萬的“陳翔六點(diǎn)半”為例,該賬號(hào)推出的短劇《陳翔六點(diǎn)半之愛情魔法》在第9集之前,每天更新一集,每集的點(diǎn)贊都在幾十萬。
但該劇從第9集到14集開始執(zhí)行超前點(diǎn)播,解鎖一集的價(jià)格是20抖幣,70抖幣打包解鎖5集內(nèi)容,否則就要等到一兩周后,限時(shí)免費(fèi)觀看。
宣布超前點(diǎn)播之后,“陳翔六點(diǎn)半”的評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了“收費(fèi)就取關(guān)”“主播飄了”之類的質(zhì)疑聲,剩下5集的點(diǎn)贊數(shù)迅速?gòu)膸资f斷崖式下跌到幾千,后續(xù)經(jīng)過限時(shí)免費(fèi)觀看后點(diǎn)贊才回升到幾萬。
實(shí)際上,“陳翔六點(diǎn)半”等頭部賬號(hào)的短劇,質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)處于前列水準(zhǔn),但這樣的內(nèi)容加上不錯(cuò)的粉絲粘性依然只能支撐少部分粉絲付款。
對(duì)于更多的創(chuàng)作者來說,付費(fèi)視頻看似是一個(gè)站著把錢掙了的渠道,實(shí)際上更像站起來挨罵的機(jī)會(huì)。
畢竟,對(duì)于娛樂性內(nèi)容,不少抖音用戶的心態(tài)都是“可以花時(shí)間刷視頻,但不能花錢”。
你會(huì)付費(fèi)看短視頻嗎?