文|小食代  潘嫻

可口可樂在華兩大裝瓶商之一的太古可口可樂要賣酒了，不過這次產(chǎn)品來自全球最大的啤酒公司百威集團。

小食代獲悉，11月29日下午15時許，太古可口可樂中國在企業(yè)微信上發(fā)布題為《重磅！和百威強強聯(lián)合，進軍啤酒市場》的文章，并配發(fā)了一張?zhí)趴煽诳蓸分袊鴧^(qū)負責(zé)人手持百威啤酒的圖片。

“非常高興地宣布，經(jīng)過雙方長達1年半時間的洽談，太古可口可樂和百威在安徽和湖北的經(jīng)銷合同已成功簽署，合作伙伴關(guān)系將于12月1號正式開始，這是一個新的里程碑！“該公司表示，上述兩省主要渠道的百威公司系列產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)歸太古可口可樂所有。

百威在華擁有廣泛業(yè)務(wù)。中國是百威啤酒全球最大的市場，在超高端細分市場該公司則擁有藍妹（Blue Girl）、科羅娜（Corona）和福佳啤酒（Hoegaarden）等品牌。

各取所需

對于這次合作，太古可口可樂在回復(fù)小食代時表示，這是百威中國及太古可口可樂的商業(yè)合作，旨在提高雙方對客戶、廣大消費者和所服務(wù)社區(qū)的價值。

“雙方的友好商業(yè)合作秉承互助、互利、共贏的原則，聚合雙方優(yōu)勢，進一步拓展中國市場，全力挖掘市場潛力，為廣大消費者帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，推動高端化發(fā)展。”該公司稱。

百威方面給小食代的回復(fù)也有類似的表述。該公司還指出，雙方將全力挖掘安徽和湖北市場的潛力，為更多的客戶和消費者帶來更多和更優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品。

有意思的是，小食代和兩地的一些經(jīng)銷商、酒吧負責(zé)人聊起此事時，發(fā)現(xiàn)有關(guān)消息原來早前已在流傳。例如，湖北的一位百威經(jīng)銷商今天表示，他聽說年底就會完成（交接），他準備就客源、價格等問題和太古可口可樂方面洽談，自述“（關(guān)系）不會完全斷掉”；安徽一家酒吧負責(zé)人說，他半年前就聽說過此事，又認為不會對自己的拿貨帶來什么影響。

雖然百威、太古可口可樂均沒有進一步透露更多細節(jié)，不過資料顯示，他們雙方都在各取所需。

據(jù)太古可口可樂官網(wǎng)，在湖北和安徽兩省，這家可口可樂裝瓶商覆蓋約1.2億消費者，擁有員工約2900名。在百威中國看來，兩省啤酒市場成熟度水平類似，這意味著擁有相似的渠道和地域擴張機遇。

“我們是一城一策地量身定做戰(zhàn)略的?！毙∈炒⒁獾?，在不久前召開的三季度業(yè)績會議上，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）對分析師們指出，渠道和地域擴張對該公司的高端產(chǎn)品很重要。

楊克透露，以高端啤酒百威品牌為例，其在華分銷比例不到35%；如果把所有超高端產(chǎn)品組合到一起看，它們在華分銷比例實際上不到10%。

為此，楊克表示，一個重要的方法就是要發(fā)展具有超高端能力的經(jīng)銷商。“有時這意味著在新地區(qū)、新城市建立新的經(jīng)銷商，有時是對現(xiàn)有經(jīng)銷商擴大他們的產(chǎn)品組合和種類、提高執(zhí)行能力，以提供與眾不同的體驗?！彼f。

在今年年初，百威方面宣布將在200個中國城市銷售超過一百萬升的百威啤酒?！拔覀兿Ｍ诮衲昴甑浊皩⑦@一目標提高到220個城市，我很高興地向大家報告正朝著這個目標前進?！彼f。

在今年投資者日上，百威亞太高管也強調(diào)，正招募業(yè)內(nèi)其他優(yōu)秀經(jīng)銷商一同合作，擴充渠道拓張能力。在談及新開一級經(jīng)銷商來源時，百威具體指出，這包括了來自其他啤酒、飲料、白酒，乃至其他消費品的經(jīng)銷商。

百威認為超高端產(chǎn)品分銷機會廣闊

那么，太古可口可樂方面為何也熱衷于這次合作呢？

對此，一位熟悉可口可樂體系的飲料行業(yè)人士告訴小食代，太古可口可樂應(yīng)該是想充分利用自己的渠道資源，進一步提高自身的盈利能力。

2023年上半年，太古可口可樂內(nèi)地業(yè)務(wù)息稅折舊攤銷前利潤率（EBITDA margin）為10.6%，去年同期為11.1%，低于同期中國香港地區(qū)、越南和美國市場表現(xiàn)。太古可口可樂高層當(dāng)時還表示，預(yù)計下半年中國內(nèi)地經(jīng)濟放緩將對銷量及業(yè)務(wù)造成不利影響；原料成本及營業(yè)開支增加，以及不利的匯率變動，將對溢利造成負面影響。

出席中期業(yè)績會議的太古集團高管（資料圖片）

相反，按照百威集團全球CEO鄧明瀟（Michel Doukeris）早前的說法，啤酒是規(guī)模最大、利潤最高、而且擁有最顯著的高端化機會的包裝消費品類之一。上半年，百威內(nèi)地業(yè)務(wù)息稅折舊攤銷前利潤率達到了30.2%。

“太古可口可樂自己不做酒，但是賣酒的利潤比賣可樂要高許多?！苯裉欤晃唤咏偻臉I(yè)內(nèi)人士對小食代分析指出，百威有酒也有渠道，但是鋪貨可能不像可口可樂那么廣。他認為，百威的基本大盤在東南、東北市場，本次雙方合作先選了湖北、安徽兩省作為試點，嘗試的意味更大。

事實上，本次嘗試確實也為未來留下很多可能性，特別是考慮到可口可樂裝瓶商在華的地理足跡。

目前，太古可口可樂全資擁有位于福建、安徽、廣西、江西、江蘇及海南省、廣東省湛江及茂名市等地的專營公司，同時持有位于浙江、廣東（不包括湛江、茂名及珠海市）、河南、云南及湖北等地的專營公司多數(shù)權(quán)益，還持有上海市一家專營公司（上海申美）的合資權(quán)益。

挑戰(zhàn)

不過，這次合作也將面臨著不少挑戰(zhàn)。

今天，在談及本次合作對中國啤酒行業(yè)的潛在影響時，一家知名啤酒企業(yè)高管告訴小食代，這種可樂和啤酒的合作在國際市場發(fā)展的歷史上并不少見，就目前信息看，百威和可樂裝瓶商的這次合作應(yīng)該是后者渠道資源優(yōu)勢和前者渠道資源弱勢的一個結(jié)合。

可口可樂裝瓶商為其他公司賣酒，在全球確有先例。例如，拉美裝瓶商和零售企業(yè)FEMSA分銷喜力啤酒；裝瓶商CCEP在新西蘭分銷Jim Beam、Makers Mark、Canadian Club、Fortune Favours等。

“落地的成效有待觀察，主要取決于市場渠道的整合能力?！鄙鲜龈吖軐π∈炒Q，對中國啤酒行業(yè)而言，這是一個跨品類渠道合作的嘗試，但他自己所在的公司將按照既定戰(zhàn)略執(zhí)行，尚無計劃與軟飲料行業(yè)進行合作。

一般來說，當(dāng)一個公司將某個市場的經(jīng)銷權(quán)交給另一家公司時，原有的銷售團隊、經(jīng)銷商和整個銷售生態(tài)都是有可能受到影響的，這需要合作雙方提前做好準備，確保新轉(zhuǎn)變的順利進行。

據(jù)了解，這次太古可口可樂在公司率先在內(nèi)部平臺發(fā)布合作信息，隨后消息對外擴散，百威方面卻未同時宣布，多少顯示出本次合作的溝通從一起步就似乎面臨著某種“不同頻”。

除了溝通，也有飲料行業(yè)人士對于本次合作的成效持觀望態(tài)度，這主要基于其在可口可樂系統(tǒng)的類似經(jīng)歷。

“渠道互補，其實很早之前可口可樂和雀巢就一起嘗試過，但最后結(jié)果不盡如人意。”前述飲料行業(yè)人士對小食代指出，當(dāng)年可口可樂系統(tǒng)的員工們也曾四出賣過雀巢即飲茶。資料顯示，雀巢集團和可口可樂公司曾締結(jié)“全球飲料伙伴公司”主攻茶飲料，其后于2012年宣布“拆伙”。

最后，值得注意的還有站在裝瓶商背后的巨頭——可口可樂公司的想法。小食代曾就本次合作尋求可口可樂中國的說法，但截至發(fā)稿時該公司都沒有給出回應(yīng)。

不過，可以肯定的是，可口可樂中國高層正在強調(diào)自身的“專注”。

日前，可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）接受中國日報專訪時表示，公司本可以進入20個品類，但需要更加專注于核心品類。在消費者對健康和福祉需求的推動下，汽水、果汁、即飲咖啡、即飲茶將成為推動可口可樂中國未來增長的四大支柱，強調(diào)會繼續(xù)投資明星汽水產(chǎn)品——可口可樂、雪碧和芬達。

這個想法也和可口可樂全球CEO的表述的方向一致。詹鯤杰（James Quincey）此前表示，三季度公司在亞太地區(qū)做了一些決定，將利潤較低的品類放在了次要位置，公司在華重點是要恢復(fù)含氣飲料發(fā)展勢頭，并抓住收入增長管理和執(zhí)行機會。他特別強調(diào)，需要在2024年初春節(jié)期間保持可口可樂公司的強勁勢頭。

太古可口可樂官網(wǎng)上的產(chǎn)品矩陣

小食代介紹過，在三季度，可口可樂公司將旗下導(dǎo)入中國市場不久的低度酒品牌“檸檬道”進行優(yōu)化，包括注銷其在華社交媒體賬號、在電商上清倉尾貨后便不再補貨等。數(shù)位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時指出，該低度酒品牌要退出中國市場。

如今，太古可口可樂再在短時間里涉足“賣酒”，里程碑的成果如何仍然需要交給市場檢驗。