文｜深眸財(cái)經(jīng) 張離

跨境電商創(chuàng)業(yè)的造富神話，被吹了三年。

坊間傳言：“一年內(nèi)30萬(wàn)一平的深圳灣1號(hào)全款買(mǎi)房”，這其中或有服務(wù)商作為背后推手，但一定程度上確實(shí)反映出曾經(jīng)的風(fēng)光。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。

最瘋狂的2020年，幾家頭部跨境電商企業(yè)業(yè)績(jī)暴增，有棵樹(shù)的營(yíng)收從2018年8.96億，暴增到2020年的50億；賽維時(shí)代營(yíng)收翻倍到52億，凈利潤(rùn)從2019年的6000萬(wàn)飆升到2020年的4.5億。

這些頭部企業(yè)的高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，為亞馬遜的萬(wàn)億市值貢獻(xiàn)了不少力量。

畢竟彼時(shí)中國(guó)賣(mài)家想要在海外做生意，亞馬遜幾乎是唯一的交易平臺(tái)。也難怪深圳跨境電商的創(chuàng)業(yè)者們不拜財(cái)神，不拜關(guān)公，而是拜亞馬遜的貝索斯。

然而，物極必反。

當(dāng)中國(guó)賣(mài)家一股腦涌入后，野蠻生長(zhǎng)帶來(lái)反噬，亞馬遜自2021年開(kāi)始的封號(hào)潮，一路蔓延至今，國(guó)內(nèi)600個(gè)品牌銷(xiāo)售權(quán)限和3000多家店鋪遭到封禁，其中不乏帕拓遜、傲基、有棵樹(shù)、澤寶等頭部賣(mài)家，行業(yè)直接損失預(yù)估超千億元。

平臺(tái)追求正規(guī)化運(yùn)營(yíng)無(wú)可厚非，但也正是每逢旺季來(lái)臨前的封號(hào)潮，讓中國(guó)賣(mài)家們學(xué)會(huì)了“不將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，并由此推動(dòng)了中國(guó)出海四小龍的迅猛發(fā)展。

01 跨境電商邁入2.0

過(guò)去多年，憑借“無(wú)貨源”的鋪貨模式，跨境電商個(gè)人創(chuàng)業(yè)者通過(guò)速賣(mài)通或者亞馬遜，即可向全球消費(fèi)者開(kāi)賣(mài)產(chǎn)品，只需要在平臺(tái)上傳產(chǎn)品圖片，有了訂單之后再去采買(mǎi)發(fā)貨即可。

彼時(shí)，深圳華南城一度成為炙手可熱的當(dāng)紅炸子雞，由官方批復(fù)的跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)，跑出了“坂田五虎”和“華南城四少”等大賣(mài)家，只需選好產(chǎn)品，就能產(chǎn)生千萬(wàn)訂單。

如今，因著自2021年開(kāi)始的亞馬遜接連幾波封號(hào)潮，原因從此前的“刷單”、“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”、“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”擴(kuò)展到如今的侵權(quán)和翻新。加之此前高庫(kù)存導(dǎo)致的庫(kù)存危機(jī)，讓行業(yè)基本完成一輪洗牌，做跨境電商的門(mén)檻普遍提高。市場(chǎng)淘金者的一個(gè)普遍認(rèn)知是， 跨境電商紅利期已經(jīng)過(guò)去，野蠻增長(zhǎng)時(shí)代在2022年畫(huà)上句號(hào)。

具體而言，個(gè)人創(chuàng)業(yè)者減少，“無(wú)貨源”的鋪貨模式不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)都趨于合規(guī)，“刷單”等非常規(guī)手段沒(méi)有了培育“土壤”，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展周期。

新進(jìn)入跨境電商行業(yè)的商家，基本上都有了渠道多元化和品牌化發(fā)展的共識(shí)。

渠道方面，商家不再過(guò)度依賴亞馬遜這一單一平臺(tái)，而是多平臺(tái)開(kāi)店，分散風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)營(yíng)方面，不少跨境賣(mài)家開(kāi)始做“獨(dú)立站”，選擇開(kāi)通自己的官方網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)策略從“賣(mài)貨”向“品牌”塑造轉(zhuǎn)變。

在此行業(yè)大背景下，跨境電商邁入2.0時(shí)代，進(jìn)入全新發(fā)展階段。

一方面，對(duì)于賣(mài)家、商家而言，亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)流量紅利見(jiàn)頂，需要尋求新的增量入口。因此，2023年除了亞馬遜之外，SHEIN、TikTok Shop及拼多多跨境TEMU等新興平臺(tái)，備受賣(mài)家青睞。

另一方面，區(qū)別于亞馬遜等海外平臺(tái)，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電商巨頭打造的跨境電商平臺(tái)，因其本身在海外業(yè)務(wù)的成功，擁有多年海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，部分賦能平臺(tái)品牌商家，助力實(shí)現(xiàn)貨通全球。

此外，跨境電商整體市場(chǎng)規(guī)模方面，一直處于高速增長(zhǎng)路線上。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年前三季度，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.7 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.4%，其中出口1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.7%；據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)跨境電商出口規(guī)模，2023年或可達(dá)2.46萬(wàn)億元，2024年或可達(dá)2.95萬(wàn)億元。

因此，在跨境電商2.0時(shí)代，國(guó)內(nèi)企業(yè)、品牌加速出海，同時(shí)品牌商家、鋪貨賣(mài)家涌向新平臺(tái)，提供了眾多機(jī)會(huì)，“新出海四小龍”也應(yīng)運(yùn)而生。

實(shí)際上，“新出海四小龍”的說(shuō)法最早在2022年就已經(jīng)開(kāi)始了。

2022年9月，某海外知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)總共有四家企業(yè)上榜全球購(gòu)物app用戶排行榜。其中，SHEIN高居第2，阿里速賣(mài)通排行第7，拼多多旗下的Temu和Tiktok也榜上有名，于是“跨境電商新出海四小龍”的名聲就此傳開(kāi)。

02 新出海四小龍各顯神通

從宏觀來(lái)看，跨境電商新出海四小龍的最大底氣，是中國(guó)制造、中國(guó)市場(chǎng)邁向全球高速發(fā)展。從微觀上看，無(wú)論是SHEIN還是Temu、速賣(mài)通等，都具備他者所不能及的核心差異優(yōu)勢(shì)。

先來(lái)看看老牌選手阿里速賣(mài)通。在新出海四小龍中，阿里速賣(mài)通是唯一一個(gè)擁有自建物流的服務(wù)平臺(tái)，也即有菜鳥(niǎo)跨境物流作為用戶服務(wù)體驗(yàn)支撐。要知道，海外消費(fèi)者之所以更傾向于線下購(gòu)物部分原因就在于高昂的物流成本。

對(duì)于其他三家，阿里速賣(mài)通的核心差異競(jìng)爭(zhēng)在于其跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)十分完整的有機(jī)生態(tài)，包括電商、物流、技術(shù)、金融等方面，因此，雖然速賣(mài)通和后起之秀相比，戰(zhàn)略發(fā)展推進(jìn)速度并不快，但是勝在全面健康有效。

比如在波蘭，速賣(mài)通的累計(jì)下載量及用戶規(guī)模已經(jīng)多年穩(wěn)居跨境電商平臺(tái)第一的地位；市場(chǎng)份額上，速賣(mài)通也僅次于本土電商平臺(tái)Allegro，位居第二。

四小龍里面，第二位“元老”，當(dāng)屬近年來(lái)炙手可熱的SHEIN。

與各跨境電商平臺(tái)發(fā)展模式不同，SHEIN是做服裝自主品牌起家，并且從2012年開(kāi)始就運(yùn)營(yíng)品牌獨(dú)立站。憑借快速設(shè)計(jì)生產(chǎn)創(chuàng)新能力，SHEIN受到眾多海外用戶的歡迎。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2020全年，SHEIN的全球下載量排名第四。到2022年，SHEIN以2.29億的下載量成為全年下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序。

據(jù)外媒The Information援引知情人士消息，SHEIN2023年前三個(gè)季度收入達(dá)到240億美元，增長(zhǎng)超過(guò)40%。按照此增速預(yù)測(cè)，SHEIN大概率能夠?qū)崿F(xiàn)2023年全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)40%的目標(biāo)，年底收入將達(dá)到320-330億美元。

對(duì)于SHEIN而言，其“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”的雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式，是區(qū)別于其他綜合類跨境電商平臺(tái)的核心所在；對(duì)于高端服裝制造產(chǎn)業(yè)而言，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

相比2012年成立的SHEIN，2019年才成立的TikTok和2022年9月才上線的Temu只能作為行業(yè)新生后浪。

但是后生可畏。

其中，Temu背靠拼多多，發(fā)展尤為迅猛。拼多多第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，旗下跨境電商平臺(tái)Temu的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破50億美元。用戶規(guī)模方面，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，Temu下載量已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)次?？v觀Temu發(fā)展，在日常運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售方面，憑借無(wú)出其右的低價(jià)策略，一路高歌猛進(jìn)，和拼多多有著異曲同工之妙。

至于字節(jié)跳動(dòng)旗下的TiktokShop，最大的優(yōu)勢(shì)在于短視頻的豐富流量。憑借字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)步天下的大數(shù)據(jù)算法，在用戶內(nèi)容喜好方面的精準(zhǔn)識(shí)別推送，對(duì)于訂單轉(zhuǎn)化起到重要作用。

整體看來(lái)，如今的新出海四小龍各有看家本領(lǐng)，業(yè)界甚至期待四小龍圍攻亞馬遜，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

03 機(jī)遇大于挑戰(zhàn)下，憑何搶先？

從幾大頭部電商巨頭，阿里、京東、拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增速已然放緩，流量、用戶、市場(chǎng)滲透率幾近飽和，海外市場(chǎng)成為電商平臺(tái)下半場(chǎng)必爭(zhēng)之地。而跨境電商面向的既有北美、歐洲這樣的消費(fèi)成熟市場(chǎng)，亦有中東、東南亞這樣的新興消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?，大量沃土等待開(kāi)墾。

因此，無(wú)論是從市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，還是行業(yè)政策支持方面，跨境電商均處于機(jī)遇大于挑戰(zhàn)的發(fā)展階段。

只是，現(xiàn)有的跨境電商新出海四小龍，究竟憑借什么，才能搶占先機(jī)？

現(xiàn)如今，跨境電商進(jìn)入一年一度的旺季，黑五過(guò)后到圣誕前的大促，對(duì)于四小龍而言，已經(jīng)不僅僅是一次活動(dòng)，而是更多被賦予了能否威脅到亞馬遜全球霸主的競(jìng)爭(zhēng)意義。

在這樣一個(gè)超級(jí)練兵場(chǎng)上，各家不敢輕怠，使出渾身解數(shù)，從活動(dòng)預(yù)熱時(shí)長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)周期、商品類目與價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面，擲出撒手锏。

然而，供應(yīng)鏈才是話語(yǔ)權(quán)。

無(wú)論是拼訂單的“價(jià)格戰(zhàn)”還是拼利潤(rùn)的“原創(chuàng)戰(zhàn)”，又或是拼銷(xiāo)量的“爆款戰(zhàn)”，都離不開(kāi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，只有掌握了源頭廠商，才能游刃有余，而對(duì)于原創(chuàng)產(chǎn)品，只足夠深厚的供應(yīng)鏈資源積累才能具有差異化輸出，畢竟如果不是深入合作的供應(yīng)鏈，沒(méi)有哪家廠商愿意陪著平臺(tái)一次次試錯(cuò)。

所以，想要在跨境電商“破天的富貴”中搶占先機(jī)，供應(yīng)鏈才是重中之重。

頭部平臺(tái)SHEIN，即便擁有十多年的供應(yīng)鏈積累，依舊選擇加碼。

以黑五為契機(jī)，SHEIN再次針對(duì)需求端擴(kuò)產(chǎn)提升供應(yīng)鏈效能，圍繞跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)腹地，深入投資布局。包括廣州希音灣區(qū)的百億級(jí)供應(yīng)鏈投資項(xiàng)目、肇慶總投資35億元的希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃，以及最新的與清遠(yuǎn)市廣清產(chǎn)業(yè)園圍繞服裝產(chǎn)業(yè)的深度合作，從供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流、服務(wù)貿(mào)易出口、產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)等多方面為SHEIN全球發(fā)展提供關(guān)鍵支撐。

供應(yīng)鏈關(guān)鍵基礎(chǔ)之外，像Temu、TiktokShop這類綜合電商平臺(tái)，還面臨各國(guó)本土化的難題。

和SHEIN海外十多年深耕歐洲、北美市場(chǎng)的經(jīng)歷并不一樣，新成立的Temu、TiktokShop目前主陣地大多位于東南亞，稱得上擁有類似的文化基礎(chǔ)，至于北美市場(chǎng)，原本就是多元文化融合之地，對(duì)新物種的接受程度更高。相對(duì)而言，歐洲市場(chǎng)的推進(jìn)或許就略顯艱難。

此前據(jù)媒體報(bào)道，一位擁有20年德國(guó)電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Desen Europe GmbH, Germany創(chuàng)始人谷軍濤，就認(rèn)為T(mén)emu的模式很難適應(yīng)德國(guó)這樣的歐洲小語(yǔ)種國(guó)家。舉個(gè)例子，德國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物都會(huì)涉及稅務(wù)問(wèn)題，亞馬遜可以直接下載領(lǐng)取，Temu目前還不能。

因此，綜合類跨境電商平臺(tái)，想要做好高消費(fèi)力國(guó)家的本土化運(yùn)營(yíng)，需要下一番功夫，包括平臺(tái)規(guī)則、稅費(fèi)、物流、用戶習(xí)慣等都將成為發(fā)展制約因素。

回望近兩年，雖然新出海四小龍過(guò)去的成績(jī)喜人，但是未來(lái)亦不可松懈。

一方面，想要開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，做好基礎(chǔ)服務(wù)是亙古話題，無(wú)論是托管服務(wù)還是供應(yīng)鏈體系，都將影響平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

另一方面，中國(guó)跨境電商規(guī)模龐大，數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到2.1萬(wàn)億元。

這樣一個(gè)超萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，不太可能只由三四家企業(yè)瓜分。未來(lái)四小龍要面對(duì)的，不僅是巨頭亞馬遜，還會(huì)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨時(shí)涌出的后起之秀。

而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都是此消彼長(zhǎng)，一方空出的市場(chǎng)，總有新一方樂(lè)意補(bǔ)上。