文|化妝品觀察
誰也未曾想到，拼多多在成立8年后，便改寫了電商巨頭的排位。
11月29日晚間，拼多多第三季度發(fā)布財(cái)報(bào)后的第二天，市值一度超過阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。
眾人感慨，看不起眼的砍一刀成為電商里的新大哥，連罕見現(xiàn)身的馬云也在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲。
作為“貓狗拼”時(shí)代的最后一位入局者，拼多多率先活成了其他巨頭想要成為的樣子。
這背后，不止是消費(fèi)降級(jí)和下沉市場(chǎng)的力量，更是時(shí)代更替、商業(yè)和消費(fèi)邏輯生變的結(jié)果。一個(gè)新舊電商全面交鋒的激烈變動(dòng)期已到來。
01 拼多多腳踢阿里
12月1日，拼多多徹底讓當(dāng)初五環(huán)內(nèi)的笑話超過了曾經(jīng)遙不可及的巨無霸。
截至當(dāng)日美股收盤，拼多多收漲4.03%，市值1959億美元，超過阿里的1907億美元。至12月2日10時(shí)，拼多多市值仍在阿里巴巴之上。
“不可思議”“沒有想到”當(dāng)見證拼多多市值超過阿里巴巴的那一刻，很多人直搖頭：“都說經(jīng)濟(jì)疲軟，拼多多卻殺得飛起?！?/p>
2023年第三季度，拼多多成績屬實(shí)炸裂：營收688.4億元，同比增長94%；經(jīng)營利潤166.56億元，同比增長60%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為170.27億元，同比增長37%。
在阿里人無眠的夜晚，拼多多成互聯(lián)網(wǎng)新王。
究竟要如何理解這種勝利？
“價(jià)格低”“消費(fèi)降級(jí)”是大多數(shù)人的第一反應(yīng)：在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，人們會(huì)降低體驗(yàn)、消費(fèi)檔次和消費(fèi)水平，最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉，故而，相應(yīng)平價(jià)、低價(jià)、性價(jià)比的平臺(tái)便高速增長。
有業(yè)內(nèi)人士便這樣表示：“拼多多的勝利，是人民群眾用小推車推出來的。”
以美妝行業(yè)為例，《化妝品觀察》曾報(bào)道，2022年，拼多多美妝年銷售額達(dá)193.6億元，但就價(jià)格帶而言，拼多多護(hù)膚價(jià)格帶多集中在60-253元，彩妝以16-60元居多，拼多多美妝主打比抖音更下沉的市場(chǎng)。
但在部分人看來，“低價(jià)”是必要條件，不是充分條件，主打低價(jià)的平臺(tái)很多，但并不是誰都干出了千億美元市值。“‘拼多多真香’背后，的確做了一些‘五環(huán)以內(nèi)看不懂的事’”。
1、抓住腰部和長尾商家。阿里上市后，堅(jiān)信中國消費(fèi)升級(jí)，淘汰了許多店鋪，這些店鋪給了拼多多站穩(wěn)的機(jī)會(huì)。
一位早已在拼多多開設(shè)美妝店的資深人士表示，拼多多是一個(gè)“純粹”的市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)容能力沒有過高要求，只要產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，中小商家便有更多的起盤機(jī)會(huì)?！暗粝朐谔韵灯鸨P，太難了?！?/p>
2、極致地利用了微信生態(tài)。2015年之后，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，更多人群加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，加入微信，而微信社交的強(qiáng)關(guān)系鏈為拼多多提供了全新的裂變傳播、吸引用戶的方式。
3、抓住人心。拼多多創(chuàng)始人黃崢曾強(qiáng)調(diào)，拼多多吸引的人是追求高性價(jià)比人群，他可能會(huì)買奢侈品包包，但并不妨礙他在拼多多下單9.9包郵的水果，這跟消費(fèi)能力沒關(guān)系，只是拼多多讓他感受到了可以花同樣的錢買更多更實(shí)惠東西的快樂，給了他期待外的東西。
4、重組供應(yīng)鏈、在北美開卷。
知名科技博主闌夕便寫道：
以2020年為分界線，在那之前的拼多多，找到了阿里遺漏的用戶群體，也就是所謂的下沉市場(chǎng)，讓這些消費(fèi)者在拼多買到想買以及能買的東西。
但在2020年后，拼多多做的事情，其實(shí)都是阿里該做而沒做或者晚做的事情。比如去重組供應(yīng)鏈，比如找工廠談直供，比如去最值錢的北美市場(chǎng)開卷，阿里至少有提前5年的時(shí)間可以做同樣的事情，但都錯(cuò)過了。
讓全世界的購買力來為中國供應(yīng)鏈的產(chǎn)能買單，是拼多多后續(xù)發(fā)力的重要一步路。
5、重視高質(zhì)量發(fā)展。這是在提升供應(yīng)鏈能力之外，拼多多想鍛造更高質(zhì)量競爭力的手段。它繼“百億補(bǔ)貼”之后，設(shè)立“百億生態(tài)”，向優(yōu)質(zhì)商家、優(yōu)質(zhì)商品提供資金、流量、產(chǎn)品三位一體的扶持。
“珀萊雅、聯(lián)合利華都已經(jīng)把拼多多作為重要戰(zhàn)場(chǎng)。”上述資深人士表示。
此外，薇諾娜、百雀羚、孔鳳春、玉澤、自然堂等品牌都已在拼多多開店。29日，貝泰妮還在互動(dòng)平臺(tái)表示，2023年雙十一，品牌薇諾娜的拼多多旗艦店在全階段同比增長60%，品牌Za姬芮同比增長64.78%。
02 淘系黃金時(shí)代落幕
當(dāng)曾經(jīng)的少年，慢慢長出龍鱗，成為新的巨龍，統(tǒng)治中國電商20多年的淘系走到了告別黃金時(shí)代的那一刻。
它的競爭對(duì)手不單單是拼多多，還有攻其上肢的京東、斬其腰部的抖音、小紅書，殺其下盤的快手。
仍以美妝行業(yè)為例，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人、品數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人張楊分析道，2023年，整個(gè)淘系美妝銷售額已難掩下滑之勢(shì)，并且彩妝和護(hù)膚兩大類別的交易指數(shù)皆下滑。
從品類來看，2023年1-10月，淘系護(hù)膚幾乎所有子類目銷售額都同比下降，包括受價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較小的面部精華、乳液/面霜品類，其中面部護(hù)理套裝、面膜下滑比例甚至達(dá)14.7%和13.9%。
彩妝也幾乎“全軍覆沒”，面部彩妝、唇部彩妝和眼部彩妝交易額下滑比分別為1.6%、12.9%和5.9%。
反觀抖音，在短短幾年間，它成為了品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長的“新土壤”。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，抖音美妝銷售額已達(dá)1170.97億元，其中護(hù)膚類別銷售額為877.11億元，彩妝類別銷售額為293.85億。相比去年同期，兩大品類銷售額皆呈階梯式上漲。
從品類來看，護(hù)膚中，子類目除T區(qū)護(hù)理、旅行裝外，皆大幅上漲，面部護(hù)膚同比上漲51.2%；彩妝更是全盤攀升，子類目最高增長比達(dá)858.8%。
即使是在雙11這種大促節(jié)點(diǎn)，天貓?zhí)詫氉鳛閭鹘y(tǒng)貨架電商平臺(tái)整體交易額雖仍有477.36億，但同比下滑2.2%；而抖音作為興趣內(nèi)容電商平臺(tái)則生機(jī)蓬勃，交易額達(dá)201.94億元，同比增長120%。
在抖音崛起時(shí)，何曾想小紅書也成為了半路殺出的新對(duì)手。
它衍生出信任關(guān)系極強(qiáng)的“種草經(jīng)濟(jì)”，領(lǐng)先占領(lǐng)了內(nèi)容電商賽道，成為國際國貨必爭陣地。2023年，小紅書美妝種草筆記數(shù)量高速增長，前十個(gè)月筆記數(shù)已達(dá)150.67萬篇，玉蘭油、嬌韻詩、歐萊雅、LANCOME、M·A·C成為投入最多的品牌之一。
腹背受敵，淘系并非不知道自己的處境。
早在2022年，戴珊被任命為阿里商業(yè)板塊的一把手后，便立即叫停了阿里電商業(yè)務(wù)以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向DAU增長。她強(qiáng)調(diào)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼阿里把經(jīng)營中心從獲取新用戶變?yōu)榱糇±嫌脩簦瑥淖非蟆傲髁俊钡健傲袅俊薄?/p>
今年5月，在阿里一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上，馬云更是拉響警報(bào)，并指出三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。馬云認(rèn)為，接下來是淘寶的機(jī)會(huì)，而不是天貓的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者不再為無意義的溢價(jià)買單，不再過多迷戀品牌高價(jià)的故事。
他指出，阿里已經(jīng)十年沒有創(chuàng)新了，“阿里是誰？對(duì)焦拼多多、抖音，阿里為什么要學(xué)（他們）？”
急需找到自己的阿里，在這半年推出了一系列變革動(dòng)作。
在天貓2023金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理阿步提出在新的財(cái)年，天貓美妝的核心經(jīng)營主張即增長和成長。他表示，要打造30款破億新品、500款破千萬的新品、1.5萬款優(yōu)質(zhì)的新品。
8月，針對(duì)平臺(tái)上的成長型商家，天貓啟動(dòng)“千星計(jì)劃”，即每年從新趨勢(shì)品類賽道招募1000個(gè)成長型高潛力品牌，以孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過千萬，100個(gè)成交過億，10個(gè)以上過十億新品牌。
11月，淘寶將走過10年淘寶“雙12”改成淘寶年終好價(jià)節(jié)，并以折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模全面大幅度提升作為主要亮點(diǎn)。
在這個(gè)歷史性節(jié)點(diǎn)，24歲的阿里，望了望曾經(jīng)獨(dú)屬于自己的黃金時(shí)代，嘗試彎腰撿起那個(gè)叫初心的東西。
03 混亂是攀爬的階梯，英雄和英雄的企業(yè)還將誕生
新老電商的交戰(zhàn)，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。當(dāng)用戶增長接近極限，平臺(tái)之爭早已不是表明的流量之戰(zhàn)，真正的較量是在供給端、商家端、技術(shù)端甚至組織端。
這是一場(chǎng)沒有終局的戰(zhàn)爭。從最早期的8848、卓越、當(dāng)當(dāng)，再到eBay易趣、淘寶，后來是京東、凡客，當(dāng)京東天貓成為PC時(shí)代的勝利者，市場(chǎng)又殺出個(gè)社交電商拼多多，再到近幾年的興趣電商抖音、內(nèi)容電商小紅書、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等等，中國電商的商業(yè)模式永遠(yuǎn)在進(jìn)階。
必須強(qiáng)調(diào)的是，這種多平臺(tái)的交戰(zhàn)會(huì)推動(dòng)本在供給數(shù)量和配套能力上有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)獲得高產(chǎn)出。
被裹挾其中的企業(yè)，面臨的不一定深淵，而是攀爬的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)友所言：
騰訊崛起的時(shí)候，大家罵他全靠抄襲；淘寶崛起的時(shí)候，大家罵他假貨橫行；抖音崛起的時(shí)候，大家罵他用盡人性；多多崛起起的時(shí)候，大家罵他low太low。
大家光顧著去罵了，只有少數(shù)弄潮兒站在風(fēng)口浪尖賺得盆滿缽滿。要么成為他，隱入海水浪跡天涯；要么利用它，觀察風(fēng)向追逐浪花。
具體至美妝企業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士建言，有資金、有規(guī)模的企業(yè)必須要注重多平臺(tái)，重全網(wǎng)成交。
“比如聯(lián)合利華早已在拼多多賣貨，當(dāng)它在拼多多形成極強(qiáng)的消費(fèi)者黏性，會(huì)反哺其品牌價(jià)值?！鄙鲜鲑Y深人士便如是坦言。
其次，他認(rèn)為，這是眾多白牌的一個(gè)大機(jī)會(huì)點(diǎn)?！皹I(yè)內(nèi)談及白牌有的會(huì)不屑一顧，但如京東、阿里質(zhì)疑拼多多、理解拼多多、成為拼多多，白牌的核心邏輯是賣貨，它們將通過打造高性價(jià)比的產(chǎn)品在美妝商業(yè)世界撕開新的口子?！?/p>
“而對(duì)于重品牌價(jià)值的企業(yè)來說，則愈發(fā)要讓消費(fèi)者看到品牌的顯著性?！?/p>
在2023年（第四屆）中國化妝品年會(huì)上，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)也發(fā)表了類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，品牌的顯著性是更為重要的東西，要讓消費(fèi)者看到一個(gè)影子就知道這是什么品牌，這背后，需要長期品牌力的建設(shè)，需要長期投入的與消費(fèi)者溝通。
“未來，必須注重打造高質(zhì)量品牌，你才能穿越周期?！?分眾傳媒董事長江南春對(duì)品牌未來發(fā)展則建言，今天中國的CMO、包括很多CEO，經(jīng)常處于卷下個(gè)月、明天的數(shù)據(jù)當(dāng)中。但當(dāng)我們每天低頭看這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，你可能已經(jīng)忘記了消費(fèi)者的核心需求是什么。在這種情況下，企業(yè)需要理清，你本質(zhì)追求的是什么，“當(dāng)你沒有奪取消費(fèi)者的人心，最終被卷只是一個(gè)時(shí)間問題”。
當(dāng)下的時(shí)代，是為創(chuàng)新鼓舞的時(shí)代。伴隨著中國電商步入格局重塑的深水區(qū)，抓住時(shí)勢(shì)的創(chuàng)新者必會(huì)成為新的英雄和新的英雄企業(yè)。
“誰都牛×過，但要為了明天后天牛而改革。”如馬云所述，新的時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)。
參考文章：
《群雄逐鹿的電商格局：流量還能決定一切嗎？》.謝璞筆記
《拼多多又培養(yǎng)了一個(gè)世界級(jí)電商》.新眸
《拼多多爆發(fā)，阿里在擔(dān)憂什么？》.財(cái)富FORTUNE
《電商：十年洗牌，激流勇進(jìn)》.商業(yè)那點(diǎn)事兒
《“拼多多市值逼近阿里”的隱喻：馬太效應(yīng)失靈，電商重回戰(zhàn)國時(shí)代》.財(cái)經(jīng)無忌