文|唐辰同學(xué)
11月28日，拼多多發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)：營(yíng)收688.4億元，同比增速達(dá)93.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)170.27億元，同比增長(zhǎng)37%。兩項(xiàng)核心數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，不少人驚呼“拼多多Q3殺瘋了”。
受此影響，次日美股開盤，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為市值最高的中概股。截至當(dāng)日收盤，拼多多市值回落至1883億美元，僅比阿里巴巴少數(shù)十億美元，引起的震動(dòng)，刷爆朋友圈。
對(duì)此，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云罕見站出來(lái)發(fā)聲，“堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)?！彼€大方地祝賀拼多多過(guò)去幾年的決策、執(zhí)行和努力。也表示“誰(shuí)都牛x過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重?；氐轿覀兊氖姑驮妇埃⒗锶?，加油！合伙人馬云。”
馬云的表態(tài)很坦誠(chéng)，也很通透，鼓舞士氣。對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，拼多多市值逼近或者超越，也不全是壞事。在巔峰太久，吹吹新時(shí)代的風(fēng)，也是必要。
拼多多創(chuàng)始人黃崢早年間表示，“時(shí)代是一浪推一浪的?！比缃襁@股浪，恰好卷到拼多多身上，也應(yīng)了那句隱喻：沒(méi)有拼多多的時(shí)代，只有時(shí)代的拼多多。華商韜略畢亞軍說(shuō)，拼多多是贏在低價(jià)策略，贏在撞上了“好時(shí)代”的好運(yùn)氣。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)疲弱，消費(fèi)降級(jí)明顯，低價(jià)顯然更香。
時(shí)代的浪會(huì)翻卷，也會(huì)平息。強(qiáng)敵環(huán)伺之下，作為低價(jià)電商平臺(tái)的代表，拼多多能否持續(xù)保持優(yōu)異表現(xiàn)，將是黃崢需要作答的新命題。
Temu出海，帶來(lái)收入大漲
信息透明度較低是拼多多一貫的風(fēng)格。本季度財(cái)報(bào)也是如此，業(yè)績(jī)信息簡(jiǎn)略，業(yè)務(wù)信息透?jìng)?、分析師溝通力度不夠。相關(guān)人士很難準(zhǔn)確評(píng)估其營(yíng)收拉升的影響因素，給予業(yè)界指導(dǎo)和建議。比如，彭博分析師對(duì)其Q3的增長(zhǎng)預(yù)估，與財(cái)報(bào)相差一倍之多。一定程度上，這也成為財(cái)報(bào)“遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期”的誘因。
官方對(duì)收入暴漲的回應(yīng)像上一季度一樣含糊。拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略回報(bào)比我們預(yù)想的要來(lái)得更快”。
拆開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，拼多多收入主要來(lái)自兩大業(yè)務(wù)板塊。其中，在線營(yíng)銷服務(wù)及其他，即電商廣告收入為396.9億元，同比增長(zhǎng)39%；交易服務(wù)，即傭金營(yíng)收為291.5億元，同比增長(zhǎng)315%。這部分收入包括拼多多主站支付、傭金收入以及多多買菜、Temu傭金收入等。
盡管跨境業(yè)務(wù)的營(yíng)收數(shù)據(jù)依舊被保密，但國(guó)內(nèi)外分析師普遍認(rèn)為，Temu是拼多多交易服務(wù)收入新的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。
虎嗅在報(bào)道中提到，拼多多內(nèi)部的共識(shí)是，第三季度業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要源自Temu為代表的跨境業(yè)務(wù)，Temu的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)超過(guò)預(yù)期。國(guó)海證券測(cè)算認(rèn)為，2023年第三季度Temu收入貢獻(xiàn)約162億元，帶動(dòng)交易傭金收入大幅超預(yù)期。
考慮到，拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并未發(fā)生根本性變化，但二季度百億補(bǔ)貼力度加大，多多買菜團(tuán)長(zhǎng)傭金上調(diào)，說(shuō)明其在國(guó)內(nèi)的交易服務(wù)收入增長(zhǎng)空間有限。由此基本能判斷，三倍傭金收入的增速與Temu有重要關(guān)系。
拼多多在Temu業(yè)務(wù)上賺取的便是傭金。Temu采取“全托管模式”，即“類京東自營(yíng)”模式：供應(yīng)商僅負(fù)責(zé)給平臺(tái)供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)定價(jià)、銷售、履約、售后等服務(wù)。這種模式和京東類似，平臺(tái)GMV增長(zhǎng)越快，收入就越高。
此前，晚點(diǎn)LatePost消息稱，Temu2024年的GMV目標(biāo)頗為激進(jìn)：300 億美元，約2138 億元人民幣。而2023年的GMV目標(biāo)為140億美元，約998億元人民幣。
商業(yè)報(bào)道也紛紛提出，Temu已成拼多多第二曲線。目前，Temu業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。拼多多董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也表示，“我們?cè)谥袊?guó)以外的業(yè)務(wù)雖然還很新，但在過(guò)去一年里取得了比較大的發(fā)展?！?/p>
拼多多高層對(duì)Temu情況的回應(yīng)十分慎重，但不計(jì)成本的投入，則顯示對(duì)Temu的期待和野心。和多多買菜類似，低價(jià)和砸錢投放是Temu的兩大殺手锏。
首先是低價(jià)，Temu有嚴(yán)格的價(jià)格審核機(jī)制，一旦賣家的商品報(bào)價(jià)高于國(guó)內(nèi)批發(fā)電商價(jià)格，平臺(tái)會(huì)施壓賣家重新報(bào)價(jià)。
其次是投放，有業(yè)內(nèi)人士透露，Temu今年的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算達(dá)70億人民幣，約近10億美元。其中，上線第一個(gè)月，在美國(guó)市場(chǎng)投入的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)10億人民幣。坊間還有不少說(shuō)法，拼多多買光了海外所有能買的流量。晚點(diǎn)曾提到，由于美國(guó)訂單增速放緩，Temu 9月已經(jīng)減少了在美國(guó)的營(yíng)銷投入。
這種“有錢任性”的市場(chǎng)開拓方式，代價(jià)便是持續(xù)巨虧。36氪在梳理Temu業(yè)務(wù)時(shí)指出，目前Temu整體虧損率在40%左右，美國(guó)整體虧損率則在30-35%，略低于全球平均水平。虧速率的來(lái)源除了大頭的營(yíng)銷費(fèi)用，物流成本占比也相當(dāng)高。根據(jù)《連線》（WIRED）雜志爆料，Temu發(fā)往美國(guó)的訂單，每筆虧損約30美金。若要鋪開更多站點(diǎn)，Temu的“虧損賬單”每年還要增加41.5億-67.3億人民幣。
相比賬面虧損，Temu的商家競(jìng)價(jià)模式是一把雙刃劍，平臺(tái)的低價(jià)保障來(lái)自商家讓利，繼而引發(fā)中小商家的不滿。今年年初，拼多多主站“炸店風(fēng)波”，也有可能在Temu上演。拼多多第二曲線帶來(lái)的擴(kuò)張速度難以持續(xù)，還體現(xiàn)在，Temu的低價(jià)沖擊，引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制，包括亞馬遜、TikTok、SHEIN以及阿里國(guó)際業(yè)務(wù)等玩家，也被卷入低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。比如亞馬遜通過(guò)下調(diào)商品價(jià)格，推出折扣計(jì)劃，發(fā)放優(yōu)惠券和上線“找同款”功能予以應(yīng)對(duì)。
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，也難防被砍一刀
定焦ONE分析指出，Temu上尚未推出廣告位?？梢?，拼多多核心的電商廣告，即在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入，絕大部分都來(lái)自主站。從這一項(xiàng)指標(biāo)，可以觀察出主站的經(jīng)營(yíng)狀況。拼多多電商廣告本季收入396.9億元，同比增長(zhǎng)達(dá)39%，增速相比上一季有放緩跡象。
與此同時(shí)，電商廣告收入的環(huán)比增速，從上一季的39%，降到本季的5%，很難說(shuō)沒(méi)有受到淘天和京東“反擊”的影響。而且，拼多多季度利潤(rùn)增長(zhǎng)跟不上營(yíng)收增長(zhǎng)。背后是營(yíng)業(yè)成本大幅增加，也是毛利率下降的主要原因。
按照拼多多管理層的說(shuō)法是，面對(duì)經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)，平臺(tái)投入更多資源與支出和補(bǔ)貼，來(lái)提高收入。目前來(lái)看，拼多多的“逆風(fēng)”，具體是從需求側(cè)和供給側(cè)兩端吹來(lái)，還有競(jìng)對(duì)不斷施加的壓力。
在需求側(cè)，多種跡象顯示，拼多多國(guó)內(nèi)主站的增速面臨的不確定性因素增多。比如，拼多多DAU（日活躍用戶）從今年3月開始連續(xù)下降。高盛報(bào)告指出，拼多多8月份DAU增速下滑幅度高達(dá)20%。相比之下，淘寶、京東App的DAU都有所上升。其中，淘寶連續(xù)逐月增加，在8月份增長(zhǎng)了7個(gè)點(diǎn)。
在供給側(cè)，拼多多對(duì)商家“薅”得更狠了。為了提升貨幣化率，拼多多于2022年上線“全站推廣”，從按點(diǎn)擊付費(fèi)調(diào)整為按曝光付費(fèi)。這個(gè)變化，對(duì)提升平臺(tái)廣告收入有正向作用。但對(duì)中小商家而言，全站推廣意味著白牌與品牌，將在同一個(gè)池子里爭(zhēng)搶流量。
流量成本陡然抬升，白牌商家處于不利的位置，露出機(jī)會(huì)變少。要保利潤(rùn)，中小商家就會(huì)抬價(jià)。這自然會(huì)影響到用戶購(gòu)物體驗(yàn)，不少消費(fèi)者吐槽拼多多低價(jià)產(chǎn)品變少了，出走到其他平臺(tái)。拼多多DAU的負(fù)增長(zhǎng)一定程度印證了這一點(diǎn)。
而且，ROI指標(biāo)的設(shè)定，直接導(dǎo)致亂扣費(fèi)、天價(jià)點(diǎn)擊、疑似機(jī)器人下單秒退款仍扣費(fèi)等問(wèn)題。
除此之外，客戶流失是拼多多所擔(dān)心的隱患之一。有跡象表明更多商家將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。今年全網(wǎng)已經(jīng)有500萬(wàn)商家回歸淘寶。2023年6月，淘寶商家端應(yīng)用千牛的月均DAU達(dá)217.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)4.5%。二季度財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%，同樣超出了市場(chǎng)預(yù)期，這為京東帶來(lái)541億元的服務(wù)收入，同比增長(zhǎng)30.1%。此長(zhǎng)彼消，拼多多商家版月均DAU達(dá)160.1萬(wàn)，同比下降7.8%。
長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，拼多多低價(jià)優(yōu)勢(shì)還能保持多久？
今年以來(lái)，電商主要玩家都盯上低價(jià)，通過(guò)類價(jià)格戰(zhàn)的方式重啟戰(zhàn)爭(zhēng)。也可以說(shuō)，“殺瘋了”的正是低價(jià)，只是拼多多跑的更快速，更果決，目前處于守勢(shì)。京東、淘天、抖音快手都在進(jìn)攻，在正確的方向，大力補(bǔ)時(shí)間的課。比如京東、淘寶天貓、快手先后推出百億補(bǔ)貼、99特賣頻道、五星價(jià)格力、大牌大補(bǔ)等低價(jià)武器。
其中，拼多多最大的對(duì)手莫過(guò)于回過(guò)神來(lái)的淘天，因?yàn)樘詫毷治涨f(wàn)中小商家。在“用戶為先”的指導(dǎo)策略下，淘系的流量分發(fā)機(jī)制也發(fā)生改變，對(duì)中小商家更加有利。這個(gè)變化表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
首先，淘寶重拾低價(jià)策略，拼多多與淘寶的日常價(jià)格鴻溝正在彌合。比如，“淘寶好價(jià)”頻道占據(jù)App主頁(yè)C位。淘寶依托淘工廠、天天特賣、百億補(bǔ)貼等欄目和服務(wù)，縮短供應(yīng)鏈，壓低零售價(jià)格。尤其是對(duì)中低價(jià)格帶的白牌商品，拼多多的全網(wǎng)低價(jià)優(yōu)勢(shì)正在被擊穿。
此外，淘寶做起比價(jià)機(jī)制，上線“五星價(jià)格力”，給價(jià)格更低的商品流量?jī)A斜。雙11前一個(gè)月，淘寶全網(wǎng)低價(jià)商品平均流量漲幅達(dá)到62.5%，很多中小商家吃到紅利。
與之形成鮮明對(duì)比的是，拼多多的DAU已經(jīng)多個(gè)月連續(xù)下滑。究其原委，低價(jià)并不構(gòu)成拼多多真正的護(hù)城河。不同電商平臺(tái)的低價(jià)心智是此消彼長(zhǎng)的，一旦其他平臺(tái)成功使自己的價(jià)盤與拼多多拉近，拼多多的價(jià)格與流量?jī)?yōu)勢(shì)就會(huì)受到影響。
為止住跌勢(shì)，主打“天天低價(jià)”的拼多多，今年高級(jí)別大促的頻次和重要程度明顯加強(qiáng)。在618、雙11之外，“38”婦女節(jié)、母親節(jié)、端午、中秋、國(guó)慶、周年慶也分別安排上了大促，總體頻率上升了50%左右。以此讓商家提供更大幅度優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。這從側(cè)面印證，其天天低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶的吸引力都在逐漸減弱。換句話說(shuō)，即使是拼多多，也做不到天天雙十一。
值得一提的是，拼多多在繼續(xù)推行品牌化。年初拼多多的一份紀(jì)要顯示：今年對(duì)頭部品牌扶持力度加大，針對(duì)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了很多營(yíng)銷坑位，營(yíng)銷流量?jī)?yōu)先給品牌方。這將拉高拼多多平臺(tái)商品的整體價(jià)格，正好撞在天貓槍口上，因?yàn)槠放魄『檬翘熵堃回灥膹?qiáng)項(xiàng)，是公認(rèn)的“品牌主場(chǎng)”。
不僅如此，淘寶的低價(jià)戰(zhàn)略剛剛開頭，雙11是淘寶向低價(jià)的真正轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。馬云所說(shuō)，“能為了明天后天牛而改革的人”，是有明確指向的，也對(duì)于應(yīng)對(duì)變化富有決心和信心。據(jù)了解，最近幾個(gè)月，淘系的“價(jià)格力”戰(zhàn)術(shù)調(diào)整持續(xù)在進(jìn)行。
雙11之前，淘寶“價(jià)格力”的考核指標(biāo)，從消費(fèi)者來(lái)不來(lái)（DAC），升級(jí)到來(lái)幾次、買幾件（DAC加訂單量），后者對(duì)于做低價(jià)是更重要的考核指標(biāo)，這種機(jī)制有利于平臺(tái)通過(guò)大量拓展低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行引流。淘寶的“價(jià)格力”之戰(zhàn)，在雙11初步見效，僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了2000余萬(wàn)購(gòu)買用戶和超1.4億筆新增訂單。
從這些動(dòng)作可以看出，中國(guó)電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到終局。多年前，黃崢希望“做出一個(gè)不一樣的阿里”。如今，拼多多在美股實(shí)現(xiàn)對(duì)阿里的超越。騰格爾2022年在接受鳳凰衛(wèi)視采訪時(shí)笑稱，沒(méi)出名的時(shí)候，曾被批評(píng)歌詞“太簡(jiǎn)單了”。有了名氣，評(píng)價(jià)就變成“精彩絕倫”。拼多多也是如此，它是一家商業(yè)上成功的公司。但寒冬，從來(lái)不是靠單薄的體質(zhì)能夠跨越的。
今年以來(lái)，為了有足夠的彈藥用于海外擴(kuò)張，拼多多在想盡辦法提升國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)帶來(lái)的廣告付費(fèi)流量與傭金。這勢(shì)必造成商家運(yùn)營(yíng)成本上升，傳導(dǎo)至價(jià)格和供給質(zhì)量，造成平臺(tái)商品普遍漲價(jià)、部分商家轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)重心等不可控的結(jié)果。
2024年，拼多多主站的貨幣化率很可能繼續(xù)大幅提升。據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，TEMU明年GMV目標(biāo)達(dá)到了300億美元。一位Google人士稱，TEMU明年的投放預(yù)算將遠(yuǎn)超今年。這意味著拼多多商家的運(yùn)營(yíng)成本將繼續(xù)上升，拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)可能也會(huì)進(jìn)一步削弱。
資本市場(chǎng)上，作為“投票機(jī)”的短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)變化固然重要，作為“稱重計(jì)”的長(zhǎng)期價(jià)值也不可忽視。拼多多能否守住低價(jià)護(hù)城河，這也是我們關(guān)注的戰(zhàn)事。
過(guò)去一年來(lái)，電商巨頭們先后回轉(zhuǎn)，瞄準(zhǔn)低價(jià)。如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，低價(jià)策略仍將是眼下，也是未來(lái)幾年，中國(guó)乃至全球電商行業(yè)的主題。
正如闌夕評(píng)價(jià)：讓全世界的購(gòu)買力來(lái)為中國(guó)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能買單，這才是時(shí)代的大變局，競(jìng)爭(zhēng)永不落幕。