文丨零售氪星球 妮可
叮咚買菜，也開(kāi)線下店了。
幾天前，11月28日，上海松江九里亭街道，在一個(gè)周圍密布小區(qū)的臨街地段，首家“叮咚奧萊”開(kāi)業(yè)，500+平米，約1000個(gè)SKU，售賣蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、預(yù)制菜、現(xiàn)烤烘焙和零食飲料等品類。
這其中，生鮮食品大概占了2/3，看起來(lái)，就是個(gè)小而精的社區(qū)超市。但，“奧萊”的叫法，讓人一眼 get 這家店與周邊超市的不同。畢竟，主打品牌品質(zhì)折扣的百貨奧特萊斯，已深入人心。
開(kāi)業(yè)前三天，14.9元30枚的草雞蛋、16.9元10斤的軟鮮米、7.9元950ml的伊利鮮牛奶，一盒嫩豆腐，低到不超過(guò)1元錢。還有一些叮咚特色的預(yù)制菜、豆制品、面包等自牌商品相當(dāng)有吸引力，叮咚自有工廠生產(chǎn)的1升醇豆?jié){，日常售價(jià)也不過(guò)5.89元。
在上海市場(chǎng)，用折扣模式經(jīng)營(yíng)的社區(qū)超市越來(lái)越多，比宜德、奧樂(lè)齊ALDI、盒馬奧萊和清美會(huì)員店都已是場(chǎng)上玩家。12月1日，盒馬奧萊就開(kāi)出3家。
“折扣化的社區(qū)超市‘起風(fēng)了’”，一些行業(yè)觀察者已察覺(jué)到這個(gè)新苗頭。
上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)、知名零售專家顧國(guó)建判斷，“2023年，一定是上海折扣店競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)的元年，這個(gè)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有標(biāo)志性意義，零售業(yè)的大變革時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。”
而首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平的觀點(diǎn)是，參考日本經(jīng)驗(yàn)，“未來(lái)中國(guó)實(shí)體店的機(jī)會(huì)將在‘小商圈零售’和‘折扣店’這兩類業(yè)態(tài)中誕生”。
在他看來(lái)，這類業(yè)態(tài)靠近消費(fèi)者，近場(chǎng)截流，同時(shí)，折扣化經(jīng)營(yíng)本身的高效率，顯著高于線下傳統(tǒng)玩家甚至電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，可以把規(guī)模和高效率帶來(lái)的毛利空間讓渡給消費(fèi)者。最終，體現(xiàn)為消費(fèi)端的折扣。
折扣化經(jīng)營(yíng)的社區(qū)超市，既能用價(jià)格碾壓和迭代傳統(tǒng)社區(qū)超市，又因距離方便、小包裝和新鮮度，具有倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，更符合城市小家庭的需求。
01、折扣化的社區(qū)超市，起風(fēng)了
折扣化是一種經(jīng)營(yíng)模式。
所謂折扣化，分軟折扣和硬折扣。軟折扣售賣低價(jià)尾貨，商品供給不穩(wěn)定。典型如臨期食品超市，有什么賣什么。
而硬折扣，精簡(jiǎn)SKU，通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)和很多自牌商品實(shí)現(xiàn)極致價(jià)格。像上萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店山姆、COSTCO、盒馬X會(huì)員店和fudi，以及德國(guó)ALDI奧樂(lè)齊這樣數(shù)百平米的社區(qū)超市，都屬折扣化運(yùn)營(yíng)。
“春江水暖鴨先知”，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者趨于理性謹(jǐn)慎，精打細(xì)算起來(lái)，這是折扣化的社區(qū)超市興起來(lái)自消費(fèi)端的原因。
山姆、COSTCO可類比“大盒子精選”模式——大包裝、大客單、大店和收取會(huì)員費(fèi)。而ALDI奧樂(lè)齊、盒馬奧萊和叮咚奧萊，像“小盒子精選”——小包裝、小客單、小業(yè)態(tài)，服務(wù)社區(qū)。
在國(guó)內(nèi)，西安京小盒，合肥生鮮傳奇大概是最早一批探索折扣化的社區(qū)超市。今年10月，螞蟻商聯(lián)孵化的超市全品類硬折扣店惠惠熊首店也在合肥開(kāi)業(yè)。
在商業(yè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海市場(chǎng)，當(dāng)COSTCO、山姆會(huì)員商店激烈角逐，疊加經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，也讓更多的折扣化經(jīng)營(yíng)的社區(qū)超市涌入市場(chǎng)。
2017年成立的比宜德，算最早玩家，以ALDI奧樂(lè)齊在德國(guó)老家翻版著稱，價(jià)格“感人”，商品、門店、服務(wù)極簡(jiǎn)，涵蓋日常生活所需。目前，比宜德在上海大概150多家門店，密布寶山、嘉定、閔行、普陀這些“熟齡”社區(qū)，客群偏老齡化，對(duì)價(jià)格敏感，也不看重品牌。
ALDI奧樂(lè)齊，2019年6月進(jìn)入上海，截止今年11月23日，共開(kāi)出50家門店。這個(gè)德系社區(qū)超市最近做了品牌升級(jí)，直白喊出“好品質(zhì)，更低價(jià)”，更推出日常超值商品系列。在業(yè)內(nèi)人看來(lái)，“奧樂(lè)齊更像德國(guó)ALDI了”。
2021年10月入局的盒馬奧萊，目標(biāo)是服務(wù)普通大眾，保障基本品質(zhì)，解決一日三餐問(wèn)題。盒馬對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)寄予厚望，希望通過(guò)自牌和精簡(jiǎn)品類，實(shí)現(xiàn)充分價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，一位盒馬內(nèi)部人士透露，“開(kāi)一家火一家”。
主打“好品質(zhì)，真便宜”的清美會(huì)員折扣店，是地道上海本土企業(yè)，今年7月開(kāi)出首店， 4個(gè)月內(nèi)，已開(kāi)出16家會(huì)員店。號(hào)稱通過(guò)規(guī)模采購(gòu)、自有品牌、自建物流、自助貨架等方式，清美會(huì)員店商品價(jià)格普遍低于市場(chǎng)20%。
叮咚奧萊，官宣是叮咚買菜基于既有供應(yīng)鏈與商品開(kāi)發(fā)力，探索嘗試的新一種觸達(dá)消費(fèi)者的形式。叮咚奧萊希望保證品質(zhì)與口味差異化的同時(shí)，做到優(yōu)惠價(jià)格，而非銷售臨期和低質(zhì)商品。
一位叮咚內(nèi)部人士透露，“這個(gè)業(yè)態(tài)的主要目標(biāo)是進(jìn)一步提升頭部大單品的滲透和銷售，同時(shí)，也給價(jià)格更高敏人群更好的觸達(dá)點(diǎn)。”這個(gè)業(yè)態(tài)不影響叮咚既有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，初期，其商品會(huì)和線上有一定重合，但未來(lái)，規(guī)模上來(lái)了，商品結(jié)構(gòu)還會(huì)調(diào)整。
02、供應(yīng)鏈：這波社區(qū)超市的門票
奧樂(lè)齊ALDI、叮咚奧萊、盒馬奧萊和清美會(huì)員店這類折扣化社區(qū)超市，與傳統(tǒng)社區(qū)超市和菜場(chǎng)有什么不同？
本質(zhì)上，這些折扣化的社區(qū)超市實(shí)現(xiàn)低價(jià)的底層邏輯：并非來(lái)自零供博弈，或臨期尾貨，而是強(qiáng)大的“后臺(tái)”，強(qiáng)調(diào)以打通供應(yīng)鏈，提升運(yùn)營(yíng)效率和自有品牌商品為手段，做到更好品質(zhì)和更低價(jià)。
當(dāng)然，它們相比今年快速起勢(shì)，資本催化下的零食折扣店也有很大不同，相比后者看重前端門店數(shù)量擴(kuò)張不同，上海市場(chǎng)接二連三“出道”的折扣化社區(qū)超市，大部分是強(qiáng)大供應(yīng)鏈先行。
事實(shí)上，做到長(zhǎng)期低價(jià)，沒(méi)有強(qiáng)大供應(yīng)鏈，自有品牌開(kāi)發(fā)和極致運(yùn)營(yíng)，很難成為可持續(xù)的商業(yè)模式。
比宜德、盒馬奧萊、奧樂(lè)齊ALD、叮咚奧萊和清美會(huì)員店們，都可歸為有“后臺(tái)”的零售商，強(qiáng)大供應(yīng)鏈?zhǔn)恰罢劭刍纳鐓^(qū)超市”的門票。
清美會(huì)員店，幾個(gè)月就開(kāi)出十多家店，背后是上海清美綠色食品集團(tuán)。這家大型綜合食品商1998年創(chuàng)立，從基礎(chǔ)研發(fā)、種養(yǎng)殖、加工、冷運(yùn)到銷售，號(hào)稱貫通一、二、三產(chǎn)業(yè)，具備鮮食全產(chǎn)業(yè)鏈，還是很多零售商的上游供應(yīng)商。
盒馬奧萊，其底盤是創(chuàng)立8年盒馬在全產(chǎn)業(yè)鏈的布局和產(chǎn)能基建。盒馬奧萊極其看重自牌商品開(kāi)發(fā)，主要通過(guò)價(jià)格定在品牌商一半或者三分之一價(jià)格的自牌商品，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。
而叮咚買菜，前置倉(cāng)生鮮電商起家，創(chuàng)立這些年，一直圍繞餐桌做商品開(kāi)發(fā)，往上游滲透打通垂直供應(yīng)鏈。其近年努力的方向，不僅是一家零售渠道，還是一家有商品研發(fā)和生產(chǎn)能力的食品企業(yè)。
從叮咚奧萊的商品看，自牌、聯(lián)名和定制商品占比較大。供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的商品差異化意味著，去叮咚奧萊買菜，就是買“叮咚的菜”。
叮咚買菜自有生鮮供應(yīng)鏈和肉類、米面、豆制品、預(yù)制菜等十幾家工廠的自有產(chǎn)能，及既有城市分選中心倉(cāng)儲(chǔ)體系，可以支撐更多消費(fèi)觸點(diǎn)，包括叮咚奧萊線下店。
比較而言，傳統(tǒng)社區(qū)超市、小菜場(chǎng)的入行門檻低，商品做得很“輕”， 也不存在大的技術(shù)壁壘。但成為折扣化的社區(qū)超市，足夠硬核的供應(yīng)鏈能力是基本功。
2023年初，一次行業(yè)閉門研討會(huì)上，奧樂(lè)齊（中國(guó)）主席陳有鋼就提出一個(gè)新判斷：未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展，“商品一定是要做‘重’的，即商品的提升和開(kāi)發(fā)能力要大幅度提高，技術(shù)含量要提高，核心是供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的效率要提高?！?/p>
03、更酷的零售未來(lái)
各種賣菜的社區(qū)“奧萊”，其競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是供應(yīng)鏈。
比如，零售商和供應(yīng)商要建立新的更高效關(guān)系，不博弈，緊密聯(lián)動(dòng)，才能發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，提升效率。包括零售商的趨勢(shì)洞察，迅速應(yīng)用研發(fā)生產(chǎn)，從而，供給市場(chǎng)更適銷對(duì)路，又有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、渠道和消費(fèi)者的共贏。
在今年初的供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)，叮咚買菜呼吁尋找理念一致、有相同價(jià)值觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)具有特色和品價(jià)比的商品。
據(jù)悉，在最近一次小規(guī)模供應(yīng)商交流會(huì)上，叮咚買菜首席商品官徐志堅(jiān)更強(qiáng)調(diào)，在所謂低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不能以犧牲品質(zhì)為代價(jià)降低成本，而是通過(guò)利用大數(shù)據(jù)，上下游共商共創(chuàng)商品研發(fā)。
叮咚買菜的努力，在這一波包括盒馬奧萊、ALDI奧樂(lè)齊等玩家中很有代表性和普遍性，即更好品價(jià)比商品的落地路徑將是：與品牌商聯(lián)合做大單品，提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)。零供聯(lián)合用工廠視角拆分商品成本，尋找優(yōu)化機(jī)會(huì)點(diǎn)。此外，用更經(jīng)濟(jì)、更穩(wěn)定、更有計(jì)劃性的訂貨安排，及極致去中間化、極簡(jiǎn)銷售模式等方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格向下，品質(zhì)向上。
這意味著，一些打著折扣店和會(huì)員店旗號(hào)入市，缺乏折扣化底層邏輯，用傳統(tǒng)超市打法操盤的企業(yè)，一定走不遠(yuǎn)。
當(dāng)敏銳高效的供應(yīng)鏈更強(qiáng)大，自然反哺前端的消費(fèi)者觸點(diǎn)，包括線上、線下的各種門店形式，更豐富業(yè)態(tài)和消費(fèi)者觸點(diǎn)。這些不同場(chǎng)景滿足消費(fèi)者的多個(gè)觸點(diǎn)，也會(huì)倒逼供應(yīng)鏈更強(qiáng)大，形成閉環(huán)。
未來(lái)的零售什么樣?
很多過(guò)去熟知的、一刀切的零售打法將時(shí)過(guò)境遷。零售商，也不會(huì)再嚴(yán)格區(qū)分線上和線下，而是采用服務(wù)消費(fèi)者的各種觸點(diǎn)，存在于App、線上，社群、街頭和社區(qū)里.....強(qiáng)大供應(yīng)鏈，支撐八爪魚式的多種觸點(diǎn)，滿足消費(fèi)者在任何場(chǎng)景、隨時(shí)隨地購(gòu)物的需求。