文 | 深瞳商業(yè) 沈拂衣
編輯 | 楚青舟
綜藝屢屢折戟，劇集卻有超往年表現(xiàn)，芒果下一步棋到底怎么走？
最近的芒果臺(tái)，飄蕩著一股“黑紅”的味道。
11月最火爆的兩部劇，當(dāng)屬《寧安如夢(mèng)》和《以愛(ài)為營(yíng)》。《以愛(ài)》基本穩(wěn)在市占率的TOP3，全網(wǎng)播放量破28.4億。
但另一方面，豆瓣9萬(wàn)余人打出4.3分，在今年國(guó)產(chǎn)劇評(píng)分普遍水漲船高、8分劇快要滿地跑的局勢(shì)里，屬實(shí)尷尬至極。
《以愛(ài)》王鶴棣的霸總被嘲“似曾相識(shí)焰歸來(lái)”。而且，這距離芒果TV今年另一部現(xiàn)象級(jí)“爆劇”《人間煙火》出圈，油王宋焰火遍全網(wǎng)，也只不過(guò)四個(gè)月。
一向綜藝為王的芒果TV，今年劇集難得有了些許聲量，口碑好的有《去有風(fēng)的地方》《裝腔啟示錄》《大宋2》《那些回不去的少年時(shí)光》，走黑紅路的有《人間煙火》《以愛(ài)為營(yíng)》，且多數(shù)為芒果獨(dú)播。再加上2024年片單頗有野心的布局，甚至都比優(yōu)酷有看點(diǎn)。
從月活躍用戶來(lái)看，優(yōu)酷2022年只剩1.63億，愛(ài)奇藝5.07億，騰訊視頻3.96億，第三名是芒果。萬(wàn)年老四的芒果TV，如今是要迎來(lái)了翻身之日嗎？
一、芒果臺(tái)：乘風(fēng)而來(lái)，卻難破浪
長(zhǎng)視頻一直都是愛(ài)優(yōu)騰三足鼎立，芒果則稍顯尷尬。不過(guò)客觀說(shuō)，芒果是盈利能力的佼佼者。
2018至2021年，芒果超媒凈利潤(rùn)從8.7億增長(zhǎng)到21.14億元，芒果TV凈利潤(rùn)從2018年的7.1億增長(zhǎng)到2020年的17.75億元。
這些數(shù)字單看并沒(méi)有太直觀的感受，但對(duì)比一下則非常直觀：2015-2021連續(xù)七年凈虧損額總計(jì)高達(dá)420億的愛(ài)奇藝，不得不“降本增效”，大削特削腰部以下項(xiàng)目、裁減人員開(kāi)支，才能在2022年Q4-2023年Q2實(shí)現(xiàn)盈利。
騰訊也在去年10月首次實(shí)現(xiàn)盈利，優(yōu)酷如今已是自負(fù)盈虧，阿里財(cái)報(bào)未直接公布優(yōu)酷盈虧狀況，但較大概率是虧損。
這與芒果“半體制內(nèi)”的平臺(tái)屬性大有關(guān)聯(lián)：一方面可以獲取不少低價(jià)版權(quán)，每年付給湖南衛(wèi)視的5億版權(quán)費(fèi)屬實(shí)是“便宜又大碗”，芒果TV內(nèi)容成本僅占營(yíng)收的36.5%。
此外，芒果TV更享有著事業(yè)單位轉(zhuǎn)企業(yè)五年內(nèi)（2019-2023）免繳企業(yè)所得稅的優(yōu)惠政策。
更重要的是，芒果TV能依托廣電人才資源、成熟制作經(jīng)驗(yàn)，迅速孵化自制能力——芒果以高出其他平臺(tái)1.7倍的2.5投產(chǎn)比，熬過(guò)了2019-2022這幾年的“影視劇寒冬”。
雖然芒果TV可以說(shuō)“乘風(fēng)而來(lái)”，但過(guò)往拿得出手的一直是綜藝。
這應(yīng)該也是芒果臺(tái)權(quán)衡利弊下的考量——打全局戰(zhàn)，芒果不如背靠BAT的愛(ài)優(yōu)騰，不如單兵突圍；更何況相比網(wǎng)劇，綜藝開(kāi)播前就可以通過(guò)招商回本。
如此一來(lái)，擁有大量外國(guó)綜藝版權(quán)，綜藝工業(yè)化成熟度也高的芒果TV，主打綜藝牌自然是聰明之舉。
不過(guò)，近年騰訊、愛(ài)奇藝在綜藝賽道也是緊追不舍。
數(shù)量上，2021年騰訊上線了69檔獨(dú)播綜藝，愛(ài)奇藝有53檔，而芒果只有47檔。
熱度上，據(jù)Vlinkage2022年綜藝網(wǎng)絡(luò)播放指數(shù)TOP20，多平臺(tái)播放的熱門(mén)綜藝有《無(wú)限超越班》等6個(gè)，騰訊有《開(kāi)始推理吧》等6個(gè)，芒果有《浪3》《披哥2》《密逃4》等4個(gè)，愛(ài)奇藝獨(dú)播有《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》等2個(gè)，優(yōu)酷獨(dú)播的只有《這！就是街舞》，芒果的優(yōu)勢(shì)日漸不顯。
除了外患，內(nèi)憂也不少。
芒果TV老牌節(jié)目《歌手》《快本》告結(jié)，《向往的生活》《浪姐》《披哥》等“綜N代”的豆瓣評(píng)分一路下跌，廣告吸金能力也同步下滑，據(jù)藝恩智庫(kù)《2022Q1綜藝贊助市場(chǎng)研究》，《大偵探》品牌合作數(shù)從17個(gè)銳減到了7個(gè)，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》到第二季從9家削減到2家。
另一頭，新綜藝爆款相對(duì)稀缺?！肚嗄軎杏?jì)劃》效果一言難盡，《你好星期六》反而讓人懷念起了快樂(lè)家族，最具“爆相”的《聲生不息》能走多遠(yuǎn)尚未可知，《爸爸當(dāng)家》《大灣仔的夜》等評(píng)分雖高，熱度一般。
創(chuàng)新力也有下滑趨勢(shì)，《愛(ài)的修學(xué)旅行》被網(wǎng)友說(shuō)是換湯不換藥的《妻子的浪漫旅行》，《推理開(kāi)始了》與鵝廠的《開(kāi)始推理吧》也嚴(yán)重“撞衫”。綜藝固然還是芒果的王牌，卻也隱隱有青黃不接的氣象。
芒果超媒于今年4月發(fā)布2022年度財(cái)報(bào)及2023Q1季報(bào)，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收137.04億元，同比減少10.76%，凈利潤(rùn)18.25億元，同比減少13.68%，這是2018年來(lái)頭一年“雙降”，也在提醒著芒果轉(zhuǎn)型時(shí)刻的到來(lái)。
二、芒果沖擊劇集市場(chǎng)：垂類平臺(tái)如何破圈？
長(zhǎng)視頻爭(zhēng)霸早已進(jìn)入下半場(chǎng)，眼見(jiàn)流量越卷越無(wú)效了，愛(ài)優(yōu)騰紛紛開(kāi)始卷題材、卷內(nèi)容、卷制作。每一家都巴巴地想著出爆劇、拉會(huì)員，可這場(chǎng)熱鬧，芒果TV似乎一直站在外面。
卷數(shù)量吧，2020-2021年愛(ài)奇藝一共214部，芒果83部；2022年愛(ài)奇藝公布153部，芒果只有57部。
卷播放吧，據(jù)云合數(shù)據(jù)《2022年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，當(dāng)年愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷全網(wǎng)劇集有效播放量分別在1190億、972億、664億，而芒果只有61億，連別人家的零頭都不及，可憐如斯。
卷爆劇熱劇吧，同樣是云合數(shù)據(jù)顯示，2022上新連續(xù)劇集均30天有效播放霸屏榜TOP20里，芒果只有一部《底線》，還是和愛(ài)奇藝拼播的。
芒果的劇集困局，一方面在于“小”，無(wú)法追趕自制劇集上的前期大投入，也比不上三巨頭背靠著IP富礦（愛(ài)奇藝/阿里/閱文文學(xué)），缺乏獨(dú)立的IP孵化生態(tài)；
一方面在于“寡”，甜寵劇是其最核心品類，獨(dú)播劇集如《韞色過(guò)濃》《夜色暗涌時(shí)》《你好，對(duì)方辯友》《覆流年》《一夜新娘》《樓下女友請(qǐng)簽收》《溫暖的甜蜜的》......無(wú)論“餃子皮”是青春校園、是體育競(jìng)技、是古言、是奇幻、還是職場(chǎng)，里頭的餃子餡都是一回事。
但當(dāng)專做“甜寵”垂類的芒果，遇到了愛(ài)奇藝的“戀戀劇場(chǎng)”、優(yōu)酷的“寵愛(ài)劇場(chǎng)”，又有幾分勝算？
“以小博大”自然是芒果的優(yōu)勢(shì)，但也是它的困境，是平臺(tái)為迎合用戶群而深耕垂類的結(jié)果。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，芒果TV用戶平均年齡27.8歲，其中女性63.9%，24歲以下用戶占39.8%。
但愛(ài)優(yōu)騰用戶也是女性為主，開(kāi)發(fā)男性會(huì)員還得要靠男頻網(wǎng)文IP改編劇、歷史權(quán)謀劇、懸疑劇、掃黑劇、諜戰(zhàn)軍旅劇等品類，再不然靠本山大叔也可以，畢竟《鵲刀門(mén)傳奇》還是拉了好一批男性會(huì)員進(jìn)場(chǎng)的。
芒果TV并非不想討好男觀眾，“季風(fēng)劇場(chǎng)”便應(yīng)運(yùn)而生，接連推出《獵狼者》《江照黎明》《謊言真探》《天目危機(jī)》，風(fēng)格硬朗，品質(zhì)卻一般，豆瓣最高分的一部?jī)H7.3，沒(méi)能打響旗號(hào)。
后續(xù)風(fēng)格凌亂，時(shí)而甜寵，時(shí)而青春，時(shí)而都市職場(chǎng)，仿佛是芒果想力證自己也有“多元化題材”的一攬子產(chǎn)品。
定位不清、質(zhì)感不足、更新又太慢，幾乎就是一個(gè)探索時(shí)期的試驗(yàn)品。
2023年，芒果TV終于刷出了點(diǎn)劇集的存在感，盡管播放數(shù)據(jù)沒(méi)有太大突破，劇集類型、品控還是有不少新鮮感。
《去有風(fēng)的地方》試水“田園治愈劇”，開(kāi)創(chuàng)新品類；《裝腔啟示錄》把俗套職場(chǎng)愛(ài)情拍出了高級(jí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)感；《我有一個(gè)朋友》“武俠＋青春”，新穎有趣的劇本獲得了一波“自來(lái)水”；《那些回不去的少年時(shí)光》以真誠(chéng)的少女心事和成長(zhǎng)歷程打動(dòng)觀眾，這幾部也拿下了豆瓣7.9-8.5的評(píng)分。
2023上半年，芒果交出了有效播放量38億，同比增長(zhǎng)21%的亮眼成績(jī)，Q3有效播放量更達(dá)到了48%的增長(zhǎng)，是四大平臺(tái)中同比增長(zhǎng)率最高的一個(gè)。
流量貶值的時(shí)代，各大平臺(tái)押寶大IP、大流量接連翻車(chē)，倒是給芒果TV指出一條明路——追求現(xiàn)實(shí)質(zhì)感、大膽嘗試題材與劇本出新。
而芒果也是矛盾的，口碑是要的，熱度也是要的，《人間煙火》《以愛(ài)為營(yíng)》依然是“大IP＋大流量”，因甜寵內(nèi)含“厭女”“媚男”價(jià)值觀備受網(wǎng)友嘲諷出圈的“黑紅劇”，如果繼續(xù)依賴這類劇集的大流量，無(wú)異于飲鴆止渴，長(zhǎng)此以往不利于穩(wěn)固自身龐大的女性受眾底盤(pán)。
想要趁著這陣東風(fēng)扶搖直上的芒果，在11月秋季招商會(huì)上，一口氣發(fā)布了2024年“駟馬難追”超80部待播片單，8部季風(fēng)、15部網(wǎng)劇、24部網(wǎng)劇項(xiàng)目，足見(jiàn)野心。
除了《我們的翻譯官》《我等你》《此處禁止戀愛(ài)》《她和她的世界》等傳統(tǒng)甜寵劇集之外，深瞳商業(yè)和你重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)其他的。
第一類是打“文化牌”，融合國(guó)潮元素，提升平臺(tái)劇集格調(diào)。
如《國(guó)色芳華》主打“女性題材＋國(guó)粹文化”雙熱點(diǎn)，楊紫李現(xiàn)二搭，頗有看點(diǎn)；《瓷龍入?！分v述大唐瓷與詩(shī)的故事；《蜀錦人家》講述亂世中的浣花染坊如何求生。來(lái)年各平臺(tái)在這一塊都有押注。
第二類是復(fù)刻其他已播出劇集的“爆款密碼”。
如桃廠今年暑假爆劇《蓮花樓》作者藤萍，明年將有一部《千劫眉》改編劇作《水龍吟》在芒果TV播出；《都是好時(shí)光》依然是女性離婚后重回職場(chǎng)的故事，有些《好事成雙》的影子；《另一種藍(lán)》和《大有可為》都是田園劇，前者談治愈，后者種田趣，也為延續(xù)《有風(fēng)》的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
第三類是緊跟熱題材押注，擴(kuò)大年齡性別覆蓋面。
如懸疑，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》后各家唯恐落于人后，芒果來(lái)年也有《末路之徒》《算賬》《小鎮(zhèn)奇談》《野火月亮》及《法醫(yī)秦明》系列。
再如現(xiàn)實(shí)主義題材劇，正劇風(fēng)如余飛的《追蹤奪命金》政法三部曲將于來(lái)年播出。生活流折射時(shí)代與家庭變遷，適合合家歡觀看，《小巷人家》《成家》《好運(yùn)家》《少年派3》便是此類。
從2024片單可見(jiàn)，芒果不再甘于做“小”芒果了，敢于押注大片，多賽道布局，升級(jí)陣容的同時(shí)，希望增加頭部劇作的厚重感，尋找創(chuàng)新路徑，沖擊爆款。
三、長(zhǎng)視頻保守的芒果，微短劇卻愛(ài)嘗鮮
而在短劇賽道，騰訊2020年發(fā)布“火星計(jì)劃”進(jìn)行扶持；優(yōu)酷2019開(kāi)設(shè)小劇場(chǎng)頻道，2021推出“扶搖計(jì)劃”“好故事計(jì)劃”；入場(chǎng)最遲的愛(ài)奇藝于2019年便發(fā)布劇情短視頻分賬模式，2022年底才發(fā)布“云騰計(jì)劃”。
相比長(zhǎng)視頻，芒果的短視頻布局是比較先發(fā)的，2019年便開(kāi)始，更推出“大芒短劇”延伸季播片場(chǎng)分支，試驗(yàn)創(chuàng)新題材，并于2022年與喜馬拉雅、達(dá)盛傳媒合作，以喜馬拉雅奇跡文學(xué)IP作為短劇開(kāi)發(fā)新泉源，也與番茄小說(shuō)、咪咕樹(shù)莓等版權(quán)平臺(tái)合作優(yōu)質(zhì)IP。
數(shù)量上，2020年上線20余部，2021年88部，且多元選材，收獲不同圈層的關(guān)注度。于2022年將短劇、微綜藝業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，用“大芒”APP來(lái)集中運(yùn)營(yíng)。
2023年Q3，芒果TV共播出21部微短劇，占據(jù)市場(chǎng)份額約11.62%，其中《風(fēng)月變》在云合數(shù)據(jù)集均V30破百萬(wàn)的微短劇中，位居榜二。
在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域顯得保守的芒果，在微短劇領(lǐng)域似乎卻很勇于試吃螃蟹。
除了主流的甜寵題材外，也有些創(chuàng)新之舉，例如與ACG游戲聯(lián)動(dòng)混搭出《戀愛(ài)吧，游戲君》這樣的短?。辉囁浛苹门c懸疑題材，如《精英調(diào)查局》和《十二夜》；在一眾古裝、言情短劇中，以別有格調(diào)的“青春范”破局，才有了爆款《我遲到了那么多年》。
正如芒果TV總監(jiān)陳亞飛所說(shuō)：
“如果完全追求ROI或流量的話，我們80%的項(xiàng)目會(huì)往古裝賽道填充，但大芒短劇還有一個(gè)孵化職能，我們要嘗試不同的類型，給團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的空間?！?/p>
與此同時(shí)，比起最初井噴階段的大多粗放型、質(zhì)感l(wèi)ow的短劇，“大芒短劇”雖成本小卻制作精良，節(jié)奏明快，早早地走上了精品化的路線，以國(guó)風(fēng)、破謎、青春為主抓手。
除了《我的哈士奇男友》《本宮今天不加班》等外，芒果也證明了爆款能力——2022年的《念念無(wú)明》堪稱“古裝版史密斯夫婦”，刷新全平臺(tái)短劇歷史紀(jì)錄，《明月祭君心》收官后仍有長(zhǎng)尾效應(yīng)，《虛顏》《我遲到了那么多年》等也有力幫助會(huì)員拉新。
展現(xiàn)出不俗的創(chuàng)新、制作和操盤(pán)能力后，“大芒短劇”倒似乎隱隱成了芒果tv新的護(hù)身鎧甲。
同時(shí)，芒果短劇也在嘗試擁抱新科技，據(jù)稱已布局5G、AI、VR技術(shù)。其自研AIGC在《乘風(fēng)2023》《全員加速中》等綜藝中運(yùn)用，也減少了人工成本。
今年6月，芒果TV發(fā)布AIGC HUB平臺(tái)，一方面打造虛擬互動(dòng)空間，解鎖虛擬人、虛擬空間制作，另一方面AI助力劇本創(chuàng)作、音視頻生產(chǎn)、搜索智能推薦。
短劇上，2021年《回到大婚那一天》就利用了虛擬制作提高棚拍效率，同時(shí)縮減成本。
AIGC的故事互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幾乎家家在講，芒果能有多少優(yōu)勢(shì)尚未可知，不過(guò)下注力度的確不小。
如日前被《完蛋！我被美女包圍了！》刷屏引發(fā)的短劇游戲熱、AI概念熱，芒果超媒也沒(méi)有落下。
數(shù)年前芒果也曾推出王牌綜藝衍生互動(dòng)劇《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》，是那陣風(fēng)口少有的留下口碑作品的平臺(tái)，未來(lái)或更有經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
總而言之，長(zhǎng)視頻下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)：愛(ài)奇藝與騰訊的進(jìn)取姿態(tài)還是相當(dāng)明顯，各擅其長(zhǎng)，輪流坐莊。優(yōu)酷稍顯保守，主打一個(gè)“吃老本”＋“港劇場(chǎng)”。
在此關(guān)頭，“萬(wàn)年老四”芒果如策馬揚(yáng)鞭、銳意進(jìn)取，或許有望搏一搏，單車(chē)變摩托？