文|云酒網(wǎng)
核心觀點(diǎn)：
時(shí)至年末，名酒線上價(jià)格戰(zhàn)再次升級(jí)，硝煙又起。多方對(duì)此采取措施，從源頭和技術(shù)手段上多管齊下，凈化市場(chǎng)避免劣幣驅(qū)逐良幣。經(jīng)過(guò)這一輪大浪淘沙，只有堅(jiān)持品牌和品質(zhì)的酒企酒商，才能穿越周期。
雙十一前夜，晚上23點(diǎn)，酒商李勇（化名）進(jìn)入某平臺(tái)直播間。
光顧“同行”的直播間，是因?yàn)樗?，只?4點(diǎn)平臺(tái)管理員下班，直播間就會(huì)掀起一波低價(jià)名酒大放送?！懊科棵频膬r(jià)格，比出廠價(jià)便宜50-100元，去年雙十一，公司在直播間下單30萬(wàn)元，貨到馬上倒給煙酒店，這樣掙錢(qián)比做零售輕松多了”，李勇坦言。
有人搶到便宜貨，也有人買(mǎi)到了假酒。
11月中旬，經(jīng)營(yíng)醬香名酒系列的張總，看到線上產(chǎn)品搞活動(dòng)價(jià)格便宜，下單訂購(gòu)了三款產(chǎn)品。他表示，一款酒線上零售130元/瓶，經(jīng)銷(xiāo)商打款價(jià)180元/瓶，倒掛50元，但貨到后發(fā)現(xiàn)是“拔頭酒”。還有兩款低價(jià)酒，因?yàn)樗麑?xiě)的收貨地址是經(jīng)銷(xiāo)商公司，商家一看是同行，酒都沒(méi)有寄給他。
多位業(yè)內(nèi)人士分析，11月有雙十一，12月緊鄰元旦旺季，為了更快出貨，部分平臺(tái)名酒屢現(xiàn)低價(jià)，拋開(kāi)平臺(tái)補(bǔ)貼，很多屬于線下經(jīng)營(yíng)者為回收資金或降低庫(kù)存拋貨，造成價(jià)格異常波動(dòng)，甚至有假酒渾水摸魚(yú)，如果不引起重視，酒業(yè)或發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
“超低價(jià)”噱頭，假酒渾水摸魚(yú)
雙十一開(kāi)始后，由于補(bǔ)貼力度較大，部分平臺(tái)屢現(xiàn)“低價(jià)名酒”，有產(chǎn)品價(jià)格比出廠價(jià)低近百元，部分售假者趁機(jī)打著低價(jià)噱頭開(kāi)始行動(dòng)。
今年9月，某線上直播間開(kāi)始銷(xiāo)售799元/瓶名酒，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款名酒不是回收酒和開(kāi)蓋酒，且支持原箱發(fā)貨。由于價(jià)格很低，這個(gè)粉絲不到2000人的賬號(hào)，直播間4天成交4700多單，銷(xiāo)售金額約380萬(wàn)元。
業(yè)內(nèi)人士判斷，上述賬號(hào)存在很大售假嫌疑。
一是品牌授權(quán)不符。該直播間使用的品牌授權(quán)來(lái)源某名酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，授權(quán)范圍不包含主品牌。但依照部分平臺(tái)的審核要求，只要屬于名酒系都可以直播銷(xiāo)售，存在“鉆空子”嫌疑。
二是刻意避開(kāi)監(jiān)管。直播帶貨期間，主播從不露臉；賬號(hào)也從不發(fā)作品，購(gòu)買(mǎi)者在評(píng)論區(qū)無(wú)法評(píng)論；直播時(shí)間往往集中在早晨6-9點(diǎn)甚至凌晨以后。
三是以保證金作為誘餌。直播中，主播強(qiáng)調(diào)店鋪在平臺(tái)繳納了10萬(wàn)元保證金，假一賠四，這讓很多購(gòu)酒者以為有平臺(tái)兜底。但與380萬(wàn)元的銷(xiāo)售額相比，保證金成本十分有限，“一旦貨款到手就可能跑路走人，消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法保證?！?/p>
有媒體報(bào)道，今年5月，有消費(fèi)者在某直播間購(gòu)買(mǎi)到名酒仿冒產(chǎn)品，因貨不對(duì)板向投訴平臺(tái)退回酒款，但當(dāng)平臺(tái)發(fā)起“假一賠四”時(shí)，發(fā)現(xiàn)該店鋪已經(jīng)關(guān)閉。
由此看來(lái)，對(duì)于價(jià)格明顯偏低的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)一定要多加小心。
價(jià)格異常波動(dòng)，渠道商家怎么看？
面對(duì)名酒線上價(jià)格大幅低于市場(chǎng)價(jià)，渠道商家有著不同的應(yīng)對(duì)策略及觀點(diǎn)。
李勇的公司主營(yíng)線上電商，他表示，“薅平臺(tái)羊毛低價(jià)倒貨”已經(jīng)成為部分電商公司常態(tài)。
據(jù)悉，在一些大促活動(dòng)中，消費(fèi)者只要在平臺(tái)領(lǐng)券，就可以返券購(gòu)買(mǎi)到價(jià)值800多元的名酒，每瓶酒平臺(tái)補(bǔ)貼近百元?！盎顒?dòng)期間，一位用戶(hù)只能購(gòu)買(mǎi)一組。如果購(gòu)買(mǎi)太多，平臺(tái)會(huì)根據(jù)收貨地址等判斷是否為同行收購(gòu)，讓酒商不予發(fā)貨?！?/p>
發(fā)現(xiàn)這一“商機(jī)”后，李勇發(fā)動(dòng)公司全體員工網(wǎng)上搶購(gòu)，再線下低價(jià)賣(mài)給零售商。伴隨線上低價(jià)貨越來(lái)越多，出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)收貨的“黃牛黨”，李勇直接從黃牛低價(jià)收貨，再重新供給線上平臺(tái)。
如此“薅羊毛”倒貨，價(jià)差全部是平臺(tái)補(bǔ)貼嗎？
李勇表示，這需要分兩種情況來(lái)看。一種是確實(shí)有名酒經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存過(guò)高、缺乏現(xiàn)金，低價(jià)在平臺(tái)甩貨，補(bǔ)貼只是一個(gè)噱頭；另一種就是有平臺(tái)為了引流，獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)私域運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)貼了部分費(fèi)用。
線上低價(jià)名酒頻現(xiàn)，有省級(jí)大商負(fù)責(zé)人坦言，公司代理產(chǎn)品就曾被低價(jià)掛在線上，對(duì)招商和動(dòng)銷(xiāo)造成影響。代理商找到平臺(tái)解決不了，只有廠家出面才能解決。
成都某知名酒類(lèi)連鎖企業(yè)老板表示，名酒大單品作為價(jià)格標(biāo)桿，好賣(mài)不賺錢(qián)，零售商賣(mài)一瓶酒只掙30-50元。此時(shí)如果線上大面積出現(xiàn)低于出廠價(jià)的產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)嚴(yán)重影響正常經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也拉低了名酒品牌價(jià)值，應(yīng)該引起高度重視。
多管齊下，防止劣幣驅(qū)逐良幣
2022年酒業(yè)調(diào)整以來(lái)，名酒庫(kù)存加大、動(dòng)銷(xiāo)放緩，線上低價(jià)時(shí)有發(fā)生。伴隨酒類(lèi)線上銷(xiāo)售占比提升，假酒亂象抬頭。面對(duì)這些情況，多方積極推出相應(yīng)措施，維護(hù)正常市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，防止劣幣驅(qū)逐良幣。
有酒企代表表示，廠家對(duì)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售十分謹(jǐn)慎，除開(kāi)自營(yíng)電商，只有符合條件、開(kāi)具授權(quán)書(shū)的合作伙伴才允許線上賣(mài)酒，平臺(tái)一旦出現(xiàn)低價(jià)，市場(chǎng)部就會(huì)采取監(jiān)管措施。但其同時(shí)坦言，有的平臺(tái)門(mén)檻很低、相關(guān)資質(zhì)審核不嚴(yán)，部分經(jīng)營(yíng)者“打一槍換一個(gè)地方”，監(jiān)管難度仍較大。
對(duì)此，有酒企積極運(yùn)用多碼合一技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)防偽溯源、設(shè)置防串貨二維碼等，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控。
同時(shí)，也有名酒企業(yè)積極與第三方合作，由第三方購(gòu)買(mǎi)線上低價(jià)產(chǎn)品，交給廠家溯源查出源頭，對(duì)低價(jià)供應(yīng)商予以處罰，對(duì)線上亂價(jià)也起到震懾作用。
對(duì)此，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)總經(jīng)理劉圣松表示，酒企線上價(jià)格監(jiān)管需要平臺(tái)協(xié)調(diào)支持，相較傳統(tǒng)線下渠道難度增加。在此背景下，酒企首先要做好源頭控貨，堅(jiān)決打擊假酒；其次可以與平臺(tái)合作推出一些組合套裝，降低平臺(tái)對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的依賴(lài)；最后，酒企還應(yīng)依托數(shù)字化手段，加大對(duì)商品的物流控制。
對(duì)于個(gè)別制售假酒者，相關(guān)部門(mén)也加大了監(jiān)管力度。
今年2月，江蘇連云港東?？h公安局深入偵查，成功破獲一起通過(guò)抖音直播平臺(tái)銷(xiāo)售假冒品牌白酒案件，抓獲犯罪嫌疑人3名，查獲假冒品牌白酒1000余瓶，搗毀倉(cāng)庫(kù)1個(gè)，通過(guò)打擊制售假酒，有力凈化了市場(chǎng)環(huán)境。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒類(lèi)電商渠道“由亂到治”，規(guī)范化的引導(dǎo)與溝通必不可缺。
11月20日，在海南·?？谂e辦的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)電商專(zhuān)業(yè)委員會(huì)正式成立。會(huì)議透露，專(zhuān)委會(huì)將秉持“以服務(wù)意識(shí)為基礎(chǔ)，以會(huì)員需求為導(dǎo)向”的理念，致力于提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更廣闊的平臺(tái)，持續(xù)推動(dòng)酒類(lèi)電商等新型渠道健康發(fā)展，凈化酒類(lèi)直播帶貨生態(tài)，以電商全產(chǎn)業(yè)鏈資源推動(dòng)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
時(shí)值年末，頻頻出現(xiàn)的名酒線上低價(jià)，一定程度上影響了正常經(jīng)營(yíng)，這與大環(huán)境和酒業(yè)調(diào)整相關(guān)，與個(gè)別平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略也不無(wú)關(guān)系。面對(duì)市場(chǎng)大浪淘沙，行業(yè)協(xié)會(huì)、有關(guān)部門(mén)與酒企、酒商、平臺(tái)都在積極應(yīng)對(duì)，最終穿越周期的，仍將是堅(jiān)持品牌和品質(zhì)建設(shè)的酒企酒商。