文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 追命
編輯|堅(jiān)果
北京時(shí)間11月29日22點(diǎn)41分，美股拼多多股價(jià)漲超4%，市值達(dá)到1920億美元，成功超越阿里（1916億美元），進(jìn)位成為美股市值最高的中概股。
雖然截至當(dāng)日收盤(pán)，阿里又以微弱的優(yōu)勢(shì)重新收復(fù)了失地，但是盤(pán)中市值被拼多多反超的這一幕，卻足以載入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的史冊(cè)。
在交出了一份堪稱“炸裂”的季度財(cái)報(bào)后，拼多多的崛起已然是無(wú)法阻擋，事實(shí)上在過(guò)去的一兩年中，阿里和京東兩大巨頭都曾對(duì)于這個(gè)后輩圍追堵截，但是卻同樣只能眼睜睜的看著拼多多這棵小樹(shù)苗長(zhǎng)成參天大樹(shù)。
面對(duì)兵臨城下的拼多多，阿里員工在內(nèi)網(wǎng)上表示“此刻難眠”，內(nèi)部低迷的士氣，也引來(lái)了馬云的罕見(jiàn)回復(fù)，但是除了一段祝賀對(duì)手和給自己人加油的心靈雞湯，馬老師似乎也沒(méi)給出什么實(shí)質(zhì)性建議。
在多數(shù)人眼中，后起之秀逆襲昔日的帶頭大哥，這樣的爽文劇情總是格外吸引人眼球。但是對(duì)于拼多多成為電商新王，外界的評(píng)價(jià)卻并不熱烈。自誕生之初，拼多多就一直與爭(zhēng)議相伴，甚至一度成為被調(diào)侃和污名化的對(duì)象，對(duì)于看慣了標(biāo)榜科技創(chuàng)新和宏大敘事的人們來(lái)說(shuō)，這種缺少動(dòng)人故事的成長(zhǎng)脈絡(luò)，似乎就少了那么一點(diǎn)精神內(nèi)核。
雖然沒(méi)有光鮮的敘事結(jié)構(gòu)，但是拼多多的經(jīng)營(yíng)方法論已經(jīng)被其他商業(yè)同行們反復(fù)琢磨。低價(jià)、野路子、群眾路線，拼多多用這三通亂拳擊倒了老前輩，質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多，正在成為如今電商行業(yè)最流行的成長(zhǎng)故事。
1、低價(jià)打敗一切
拼多多聯(lián)席 CEO趙佳臻曾表示：“我們應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思路一直十分清晰，不看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么，只看消費(fèi)者需要什么 ”。
消費(fèi)者到底需要什么，拼多多的答案一直都是低價(jià)。這個(gè)維度的優(yōu)先級(jí)，甚至于超過(guò)了產(chǎn)品的質(zhì)量，品類的豐富度以及物流的時(shí)效性等關(guān)鍵性的電商元素。
但是客觀一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，拼多多的極致低價(jià)策略能夠獲得成功，也源于其遇到了一個(gè)合適的外部環(huán)境，一方面是經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)，另一方面則是Z世代成為消費(fèi)主流后，實(shí)用消費(fèi)主義也開(kāi)始盛行。
最近剛流行的一個(gè)梗或許能夠直觀的說(shuō)明這一切，“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”，這背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是今年國(guó)產(chǎn)羽絨服已經(jīng)賣(mài)上7000元高價(jià)，但同時(shí)拼多多平臺(tái)單家店鋪的軍大衣銷售額就已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)。
甚至在社交平臺(tái)上，年輕人穿著軍大衣上課的視頻已經(jīng)收獲了百萬(wàn)點(diǎn)贊，這也無(wú)疑引發(fā)了更多人的跟風(fēng)效仿。
長(zhǎng)期以來(lái)，拼多多的“低價(jià)”曾與“低質(zhì)”深度綁定，但是在“百億補(bǔ)貼”的玩法出現(xiàn)了之后，拼多多的“低質(zhì)”標(biāo)簽卻在被悄悄撕去。
而這種奇襲式的創(chuàng)新也迅速引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，一時(shí)間，各大電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”蔚然成風(fēng)。
行業(yè)中并不是沒(méi)有不同于低價(jià)的發(fā)展路線，代表人物就是兩大電商巨頭的二代目，張勇和徐雷。張勇作為天貓的締造者，曾堅(jiān)定押注消費(fèi)升級(jí)，而徐雷則認(rèn)為京東一直要堅(jiān)持“品質(zhì)至上”。
但從市場(chǎng)和股價(jià)的反饋上來(lái)看，京東和淘天都已經(jīng)無(wú)力抵擋拼多多的兇猛進(jìn)擊。于是在今年，這兩位1號(hào)位雙雙退居二線。
不僅在國(guó)內(nèi)，拼多多的低價(jià)戰(zhàn)略在國(guó)際市場(chǎng)同樣大殺四方。去年9月，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu在北美上線，打響了出海第一槍，憑借著新用戶專屬折扣、包郵、1美分商品等服務(wù)，Temu在海外迅速刮起風(fēng)暴，目前已經(jīng)直接觸達(dá)40多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。
Temu的成功出海，也為拼多多貢獻(xiàn)了驚人的營(yíng)收增量，今年第三季度，拼多多交易服務(wù)收入為292億元，相較去年同期暴漲了315%。
2、野路子也是創(chuàng)新
拼多多并不是個(gè)跟風(fēng)者，事實(shí)上，如果當(dāng)初做電商選擇跟在阿里和京東之后亦步亦趨，那么拼多多也無(wú)法成長(zhǎng)到現(xiàn)在這個(gè)高度。
走自己的路，讓別人去說(shuō)。似乎是拼多多一路走來(lái)最為真實(shí)的寫(xiě)照。盡管在不少傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人看來(lái)，拼多多走的多是“野路子”。
從最早拼多多在微信生態(tài)內(nèi)做用戶裂變，“砍一刀”的模式屢屢被用戶詬病，甚至一度讓拼多多聲名狼藉，但是不可否認(rèn)的是，這種病毒式的傳播，讓拼多多以極低的成本完成了初始的用戶積累。
坊間曾有傳言稱，當(dāng)年因?yàn)槠炊喽嗟倪@套玩法被微信封得太嚴(yán)重，所以拼多多一口氣注冊(cè)了幾百個(gè)公眾號(hào)當(dāng)作備用，至今在微信內(nèi)還能搜索到不少當(dāng)初公眾號(hào)“砍一刀”的“遺跡”。
在回歸到正常的用戶增長(zhǎng)軌道之后，拼多多又創(chuàng)造性的推出“百億補(bǔ)貼”，并憑借著全網(wǎng)最低價(jià)買(mǎi)iPhone的噱頭，成功從下沉市場(chǎng)攻入了五環(huán)內(nèi)。
當(dāng)短視頻開(kāi)始大量侵占用戶的時(shí)間之時(shí)，拼多多又以極快的速度上線了“多多視頻”，他沒(méi)有選擇和淘寶一樣慢條斯理的自建內(nèi)容生態(tài)，在供給端通過(guò)批量采買(mǎi)和創(chuàng)作者激勵(lì)，吸引海量?jī)?nèi)容入駐，在用戶側(cè)則通過(guò)“刷視頻得獎(jiǎng)勵(lì)”的形式留住用戶時(shí)長(zhǎng)。
2022年2月，多多視頻全面上線，2023年初，用戶DAU突破1.5億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘。
從拼多多成長(zhǎng)過(guò)程中這幾次較大的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，拼多多的出招似乎并沒(méi)有什么規(guī)律，甚至可以說(shuō)毫無(wú)新意和技術(shù)含量。但恰恰就是拼多多的這些“野路子”，不僅讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以預(yù)料，甚至還不得不反向跟隨，比如現(xiàn)在淘系和京東系的電商生態(tài)中，好友砍價(jià)、百億補(bǔ)貼商城、刷視頻得金幣等功能玩法幾乎是像素級(jí)的復(fù)制了拼多多。
而拼多多的這些“野路子”也談不上原創(chuàng)，其無(wú)外乎就是拿業(yè)內(nèi)一些曾有過(guò)的玩法進(jìn)行二次創(chuàng)新。但如果以第三者的角度來(lái)分析，似乎又難以找到核心的方法論，但恰恰就是每次都能起到搶占用戶心智的作用。
對(duì)于談慣了抓手、賦能、閉環(huán)、顆粒度的電商巨頭們來(lái)說(shuō)，這種感覺(jué)就好像是自己看了一輩子的劍譜，到頭來(lái)卻被一個(gè)毛頭小子用一通亂棍逼至死角。
3、堅(jiān)定不移的群眾路線
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段很著名的話：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活, 而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！?/p>
這句話或許也表明了拼多多最在意的市場(chǎng)是人口基數(shù)更大的小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，而非已經(jīng)接受過(guò)電商教育的一二線城市。
當(dāng)然對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)不喜歡做大城市客戶的生意，這部分的用戶普遍受教育程度較高，對(duì)于新事物樂(lè)于接受，同時(shí)對(duì)于價(jià)格也不過(guò)分敏感，消費(fèi)能力也更強(qiáng)。
但是，中國(guó)畢竟只有一個(gè)上海，但是像安慶這樣的三四線城市卻有一百多個(gè)。
讓下沉市場(chǎng)的群眾也能充分享受到電子商務(wù)的快樂(lè)與便捷，這或許是拼多多干的最有社會(huì)價(jià)值的一件事，盡管這中間采取的手段并不太討人喜歡，甚至在反復(fù)利用人性的弱點(diǎn)，但這并不妨礙拼多多能夠成為率先走上群眾路線的電商平臺(tái)。
而這種用戶群體也決定了平臺(tái)的銷售重心，比如3C數(shù)碼一直是京東賴以起家的類目，服裝美妝則是淘系的優(yōu)勢(shì)所在，而日用百貨和農(nóng)產(chǎn)品就構(gòu)成了拼多多的帝國(guó)底座。
拼多多的群眾路線也同樣體現(xiàn)在對(duì)待商家和用戶的不同態(tài)度上，平臺(tái)“支持僅退款”的設(shè)定甚至一度滋生了不少專業(yè)羊毛黨，更是讓拼多多的買(mǎi)賣(mài)規(guī)則飽受爭(zhēng)議，但這也并沒(méi)有影響拼多多繼續(xù)貫徹這個(gè)思路。
因?yàn)樵谟脩魝?cè)來(lái)說(shuō)，這種規(guī)則確實(shí)在很大程度上保證了自身的權(quán)益，盡管也有不懷好意的人在利用這種規(guī)則作惡，但在拼多多看來(lái)這些只是個(gè)例而并非常態(tài)。
盡管如今來(lái)探尋拼多多的成功密碼，已然有了些許事后諸葛亮的味道，但是一個(gè)肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)是，拼多多的這些策略和打法，確實(shí)正在被越來(lái)越多的同行所學(xué)習(xí)和效仿。
也許不久的將來(lái)，阿里會(huì)再度拉開(kāi)與拼多多的市值差距，或者與拼多多呈現(xiàn)出交替領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)，但是這種變化都不會(huì)掩蓋拼多多市值超過(guò)阿里那一刻的歷史性意義。在巨頭林立的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖中，一家創(chuàng)業(yè)公司可以通過(guò)幾年時(shí)間超越帶頭大哥，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，終歸是一種富有生機(jī)和活力的表現(xiàn)。