文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
B站Up主“G僧東”采訪路人，問最近是如何消費(fèi)下沉的？幾乎所有回答里，都有“去拼多多或1688買東西”，也有不少人選擇去閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺(tái)淘二手貨。而在近日，阿里巴巴集團(tuán)宣布將1688和閑魚等升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
顯然，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)接受了使用二手商品的消費(fèi)理念，并在各大二手交易平臺(tái)淘貨得不亦樂乎，然而，這股消費(fèi)下沉的“春風(fēng)”，卻沒能吹到二手車市場(chǎng)。
中國汽車流通協(xié)會(huì)《2023年8月全國二手車市場(chǎng)深度分析》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年以來，全國二手車交易量和交易金額都維持在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)之上，而從去年開始，二手車的成交均價(jià)正變得越來越低。
圖源中國汽車流通協(xié)會(huì)《2023年8月全國二手車市場(chǎng)深度分析》
十年來，瓜子、優(yōu)信等二手車大平臺(tái)通過資本的力量，將二手車的故事帶進(jìn)了樓宇電梯間里，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起以及政策的不斷完善，也讓二手車售賣機(jī)制更為健全——車輛檢測(cè)更完善、線索更開放、可以方便快捷地進(jìn)行異地交易，并且消費(fèi)者的權(quán)益能完全受到法律的保護(hù)。
但是，這些并沒能改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣。大部分消費(fèi)者買車時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先考慮新車而非二手車。此外，直播電商興起，二手車市場(chǎng)也開始在線上線下不斷內(nèi)卷，使得原本就是極度重資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，不高的利潤被繼續(xù)攤薄……
如今，資本退潮，疫情的影響尚有余威，消費(fèi)者們對(duì)大宗商品的消費(fèi)意愿降到低谷。對(duì)二手車市場(chǎng)的從業(yè)者來說，寒冬的風(fēng)更加凜冽。
依然“小、散、弱”
從10多年前資本不斷注入，互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺(tái)大爆發(fā)到如今的平穩(wěn)“發(fā)育”，整體而言，國內(nèi)二手車行業(yè)玩家仍然呈現(xiàn)出“小、散、弱”的經(jīng)營格局。
近兩年來，相關(guān)政策紅利不斷，比如“限遷”（限制外省市二手車流入本地市場(chǎng)）全面解禁、減免增值稅等，因此吸引了不少產(chǎn)業(yè)資本接連加碼，希望加速二手車市場(chǎng)的集中爆發(fā)。
一大變化是，異地購車變得更加便捷。
以上海為例。上海車的更新率較快，因此車源多、車況普遍也更好，來上海買二手車的人自然也變多了。
“原先來上海買車，至少要住上一天才能把手續(xù)辦完，現(xiàn)在只要證照齊全，我們可以直接幫客戶進(jìn)行異地辦理，再通過物流把車送過去。上海到廣西、東北的物流費(fèi)大概是2000多，不貴，也很方便。”二手車平臺(tái)“美天邁”的相關(guān)負(fù)責(zé)人劉瀟告訴新零售商業(yè)評(píng)論。
上海逐漸變成了一個(gè)面向全國，甚至輻射到中亞、俄羅斯乃至全球的二手車集散地。而上海的二手車行情也因此變得更有代表性。
另一大變化是，在中低端價(jià)位的二手車?yán)铮履茉窜囈呀?jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，劉瀟表示：“我們已經(jīng)不進(jìn)油車了，還剩三四臺(tái)，無人問津。”
不過，這種情況只限于中低端車型。高端二手車平臺(tái)“車合匯”的相關(guān)負(fù)責(zé)人汪洪波告訴新零售商業(yè)評(píng)論，油車在高端二手車市場(chǎng)里還是扛把子的存在。
高端油車除了代步的基礎(chǔ)功能外，更有體現(xiàn)身份的附加值，新能源車在造車技術(shù)方面遠(yuǎn)沒有油車高，而高端新能源車相對(duì)油車又貶值太快，所以鮮少有人過問。
由于定位的不同，美天邁與車合匯在運(yùn)營模式上自然走向了不同的路徑。車合匯在供給兩端都更依賴于個(gè)體用戶，以C2C模式為主，因此，獲取更優(yōu)質(zhì)的用戶是其最主要的目標(biāo)。
而美天邁在車源供給上，更多的是與新能源車企合作，以獲得穩(wěn)定的車源。劉瀟告訴新零售商業(yè)評(píng)論，由于玩家眾多，目前車源的爭(zhēng)奪非常激烈。
這背后的邏輯在于，新能源車的更新?lián)Q代頻次往往比油車更快，而隨著車企頻繁推出新款車型，C端用戶以舊換新的需求被極大激發(fā)，這種情況下，一家車企通常會(huì)找3~5個(gè)當(dāng)?shù)氐亩周嚿踢M(jìn)行合作，用戶置換下來的二手車流向合作的二手車商，由他們負(fù)責(zé)完成二手車的收售、手續(xù)交割等工作。
劉瀟透露，蔚來試圖自建二手車部門來全權(quán)處理自家的二手車，但二手車的售賣涉及太多環(huán)節(jié)，成本高、利潤低，最終蔚來還是尋找了外部的合作方。目前，其合作方的車源數(shù)量比自營二手車多一些。
然而，新能源二手車的收購風(fēng)險(xiǎn)還是比油車大。今年，新能源車企們?cè)谇岸恕吧裣纱蚣堋?，?dòng)輒突然宣布降價(jià)大幾萬元，讓二手車商們都體驗(yàn)了類似買賣期貨的“刺激”，劉瀟無奈地說道：“沒辦法啊，車企宣布降價(jià)，我們只能跟著降，因?yàn)橛脩舨挪魂P(guān)心你當(dāng)初是花了多少錢收進(jìn)來的……虧錢也沒辦法?！?/p>
在C端，美天邁需要和不同的二手車平臺(tái)在線上線下爭(zhēng)奪流量。
那么，目前二手車的用戶到底從哪里來？
賺不了太多
今年7月，汽車信息與服務(wù)平臺(tái)“懂車帝”宣布與抖音二手車業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，未來一年，雙方將拿出50億流量扶持好內(nèi)容、好車源，幫助優(yōu)質(zhì)車商成長；同時(shí)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，圍繞內(nèi)容和車源加大雙端治理，提升用戶信任。
如今，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為二手車商們的新戰(zhàn)場(chǎng)，它們不約而同地花了大力氣在這些平臺(tái)做直播電商以及短視頻內(nèi)容。
“頭部的流量都集中在那里，你想要找更多用戶，就必須去做內(nèi)容，通過這種方式贏得用戶的信任。”劉瀟說。
汪洪波則表示，直播電商只是找用戶的路徑之一：“哪里流量多，自然就會(huì)涌向哪里?！?/p>
然而，現(xiàn)實(shí)情況是，直播電商奪走了瓜子、優(yōu)信等二手車平臺(tái)原本的流量?jī)?yōu)勢(shì)。在服務(wù)內(nèi)容相近的情況下，它們與中小二手車商幾乎站在了同一起跑線上。
利潤率低是所有二手車商面臨的共同難題。二手車是個(gè)非常重資產(chǎn)的行業(yè)，一方面，從車輛采購到銷售、服務(wù)，鏈條長、涉及的細(xì)節(jié)繁雜，且由于是“一車一況”，無法完全做到標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。再加上必須要有展示二手車的線下門店，由此便牽扯出庫存等一系列問題，因此幾乎與高利潤“絕緣”。
汪洪波告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“行業(yè)平均利潤率在5%~7%?！辈⑶遥髌脚_(tái)之間的利潤率差距不大。
更進(jìn)一步的，直播電商的出現(xiàn)不僅沒能提高二手車行業(yè)的整體利潤率，反而因?yàn)閮?nèi)卷，利潤變得更加稀薄。
在快手上，有的主播一天就能賣出幾十輛二手車?！坝脩羯衔绨衍囍脫Q給4S店，下午車就開到這位主播的直播場(chǎng)地了。”然而，走量往往意味著更低的利潤，劉瀟猜測(cè)，“一輛車可能就賺幾百元”。
提高利潤的慣常做法是提供高附加值的服務(wù)，這也是如今新能源車企們選擇的路徑，這一招在二手車市場(chǎng)卻行不通。
其一是因?yàn)橄”〉睦麧櫽刹坏枚周嚿虃兲峁└喾?wù)內(nèi)容；其二，“羊毛出在羊身上”的道理大家都明白，而購買二手車的用戶，大多追求的是性價(jià)比，并不想為這些附加服務(wù)付費(fèi)。
據(jù)介紹，這些年來，國內(nèi)二手車商也嘗試過多種發(fā)展路徑，例如，效仿美國最大的二手車零售商CarMax，以自營連鎖模式整合散亂的二手車市場(chǎng)，做出一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)證和服務(wù)體系。
顯然，如此沉重的模式，必然需要資本的助力，而資本往往只是想通過資金運(yùn)作最終讓二手車商成功上市圈錢，到頭來只是在玩資本游戲。
“這些二手車商沒能憑借資本的力量改變消費(fèi)者根本的消費(fèi)習(xí)慣?！蓖艉椴ㄕf道。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者想要買車時(shí)，優(yōu)先想到的仍然是買輛全新車。
如今，資本開始退潮，微薄的利潤讓不少原本做C2C生意的二手車商們，開始轉(zhuǎn)型做B2C、B2B生意，有的甚至轉(zhuǎn)行進(jìn)入幕后，做起了SaaS服務(wù)。背靠人人網(wǎng)的開心汽車是個(gè)例外，據(jù)悉，其最近打起了威馬汽車工廠的主意，想要加入造車新勢(shì)力，擺脫二手車商的身份標(biāo)簽。
只是，無論如何轉(zhuǎn)型，對(duì)大多數(shù)二手車商來說，越來越低的利潤仍然是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
出路何在？
頭豹詞條《二手車交易》的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年，二手車交易行業(yè)規(guī)模約為7740億元。該報(bào)告對(duì)二手車市場(chǎng)的預(yù)估相對(duì)樂觀——由于疫情的影響逐漸消退，預(yù)計(jì)未來5年行業(yè)規(guī)模將保持緩慢上升，2027年的行業(yè)規(guī)模將接近9000億元。
長遠(yuǎn)來看，汪洪波認(rèn)為國內(nèi)的二手車市場(chǎng)可能最終還是會(huì)走向連鎖經(jīng)營模式，只不過，這樣的模式可能會(huì)以大車商吞并小車商，逐漸統(tǒng)一化的形式實(shí)現(xiàn)，而它們盈利的主營業(yè)務(wù)也并不一定是二手車，或許是房地產(chǎn)的運(yùn)營收入為主。
劉瀟則表示，另一條出路或許是出海。海外市場(chǎng)中，當(dāng)?shù)氐亩制囘x擇很少，而用戶的二手車消費(fèi)習(xí)慣更成熟，國內(nèi)汽車的品質(zhì)和車況都相對(duì)較好，能賣出更高的價(jià)格。如再有政策的助推，會(huì)是一條不錯(cuò)的發(fā)展路徑。只不過，如今越來越多的二手車商都瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)這個(gè)“香餑餑”，二手車商從國內(nèi)卷到了海外。
“如果不是真的喜歡車，也不會(huì)留在這個(gè)行業(yè)里?！蓖艉椴H為無奈。
劉瀟也表示認(rèn)同，二手車市場(chǎng)的黃金年代還是在10年前?，F(xiàn)在是行業(yè)的洗牌期，誰能在牌局上留到最后，誰就是贏家。