文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
2023年，天貓雙11與消費(fèi)已共同走過(guò)十五個(gè)年頭，作為消費(fèi)拉動(dòng)的重要引擎之一，其大促后的成績(jī)單與榜單反映了時(shí)下的消費(fèi)趨勢(shì)與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，牽動(dòng)著行業(yè)內(nèi)多方的關(guān)注。隨著本屆雙11的落幕，CBNData整理了近七年的天貓榜單及上榜品牌，通過(guò)對(duì)比歷年榜單，試圖還原近些年各行業(yè)的格局變化。
整體來(lái)看，作為反映當(dāng)年消費(fèi)風(fēng)口與平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)，自2017年以來(lái)，天貓行業(yè)銷售榜的數(shù)量逐年增加，到2023年，榜單數(shù)量已翻了5倍，從2017年的15個(gè)增加到了今年的79個(gè)。
一方面由于政策引導(dǎo)與消費(fèi)者關(guān)注度的變化，更多一級(jí)行業(yè)的榜單被平臺(tái)公布，整體呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。例如隨著“健康中國(guó)”上升到國(guó)家戰(zhàn)略，大健康產(chǎn)業(yè)的全面爆發(fā)促使平臺(tái)在2018年發(fā)布醫(yī)療健康榜單；而天貓雙11在2019年發(fā)布了珠寶配飾榜單，根據(jù)峰瑞資本數(shù)據(jù)， 2019年珠寶配飾在淘寶天貓有600多億的市場(chǎng)規(guī)模，榜單的發(fā)布難免受到市場(chǎng)規(guī)模的影響。
另一方面隨著細(xì)分賽道崛起，原有一級(jí)行業(yè)榜單被拆分，越來(lái)越多葉子行業(yè)榜單發(fā)布，榜單細(xì)分化趨勢(shì)顯著。例如2022年露營(yíng)與潮流運(yùn)動(dòng)蔚然成風(fēng)，在戶外熱趨勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)戶外榜拆分成運(yùn)動(dòng)與戶外兩個(gè)榜單；而隨著預(yù)制菜賽道的持續(xù)發(fā)力，溫層食品榜單也在今年完成首發(fā)。
具體到行業(yè)榜單，經(jīng)歷了7年的變化，各行業(yè)之間顯現(xiàn)出明顯的差異化。CBNData選取10個(gè)行業(yè)TOP10品牌對(duì)比發(fā)現(xiàn)，相比家清、小家電等行業(yè)，美妝、寵物、母嬰三個(gè)行業(yè)近七年上榜品牌變動(dòng)更為劇烈，其中美妝與母嬰行業(yè)七年分別有20家和18家品牌上榜，寵物行業(yè)四年共上榜18家品牌，上榜的品牌數(shù)量均多于其他行業(yè)。
此外，伴隨新消費(fèi)熱潮褪卻，哪些行業(yè)的品牌在“裸泳”也得以窺見(jiàn)。HFP、完美日記等美妝品牌與Beaster等男裝品牌落榜，美妝行業(yè)與男裝行業(yè)上榜品牌最晚成立時(shí)間回到2010年前后，后續(xù)沒(méi)有更年輕的品牌嶄露頭角。與之相反，食品、小家電等行業(yè)上榜品牌呈現(xiàn)更年輕化的趨勢(shì)，自2020年以來(lái)，幾乎每年都有年輕品牌脫穎而出。
從美妝、食品、母嬰、寵物、運(yùn)動(dòng)5個(gè)行業(yè)具體來(lái)看：
在美妝行業(yè)TOP10中，歐美大牌持續(xù)受到消費(fèi)者的歡迎，上榜頻次遙遙領(lǐng)先，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、OLAY4個(gè)品牌連續(xù)7次上榜。而日韓品牌SK-II受日本排核廢水的影響，在今年首次掉出TOP 10榜單，上榜6次。同樣上榜6次的還有國(guó)貨品牌薇諾娜，相較于百雀羚、自然堂等老品牌與完美日記、HFP等新品牌，表現(xiàn)明顯更為穩(wěn)定。
在排位方面，2018年以來(lái)，美妝TOP10榜首始終由歐美品牌霸榜，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛相繼登頂并且始終處于榜單前4。不同于歐美品牌風(fēng)頭無(wú)兩，近些年，日韓品牌明顯失勢(shì)，悅詩(shī)風(fēng)吟、后、雪花秀、資生堂、SK-II等知名品牌先后落榜，再無(wú)前幾年的風(fēng)光。而國(guó)貨品牌這幾年表現(xiàn)的來(lái)勢(shì)洶洶，薇諾娜自2018年上榜以來(lái)名次穩(wěn)步上漲，珀萊雅更是以黑馬之姿在2022年空降到第4名后，又取得今年榜首的位置，使得國(guó)貨品牌在2017年后再次登頂。
在食品行業(yè)TOP10中，從2017年到2021年的5年時(shí)間內(nèi)，國(guó)貨品牌取得了亮眼成績(jī)，3次以上上榜的品牌均為國(guó)貨品牌，約占所有食品上榜品牌的6成。而近兩年，由于囤券消費(fèi)變?yōu)榱?xí)慣，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲類品牌的店鋪備受消費(fèi)者的歡迎，連續(xù)入榜。此外空刻、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半等年輕品牌的官方店鋪也初露鋒芒。
在排位方面，除2017年到2021年，三只松鼠基本保持在行業(yè)第一名位置外，其他排位競(jìng)爭(zhēng)激烈。整體上，蒙牛、伊利等乳制品品牌以及五糧液、茅臺(tái)等酒水品牌名次呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。而不同于三只松鼠的成績(jī)穩(wěn)定，百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌有明顯下滑趨勢(shì)。
近兩年，因雙11囤貨心智的影響，酒水新零售品牌壹玖壹玖的旗艦店再次跑贏酒品牌旗艦店，成為食品店鋪榜單的第三名。而作為同樣享受到囤貨心智影響的餐飲券旗艦店，不同于星巴克和肯德基官方旗艦店牢牢占據(jù)前三的位置，麥當(dāng)勞中國(guó)旗艦店在2023年的名次大幅下滑。
在母嬰行業(yè)TOP10中，連續(xù)7年上榜的品牌以海外品牌為主，國(guó)貨品牌僅巴拉巴拉1家，更多國(guó)貨品牌上榜頻次集中在3-6次，并且這些品牌多隸屬于童裝、母嬰用品等細(xì)分行業(yè)。奶粉類童嬰食品國(guó)貨品牌只有飛鶴1家上榜且僅進(jìn)榜2次，進(jìn)榜頻次遠(yuǎn)不及德國(guó)奶粉品牌愛(ài)他美。
在排位方面，運(yùn)動(dòng)品牌旗下的童裝品牌表現(xiàn)更為突出，基本呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，巴拉巴拉幾乎維持在第一的位置，Nike和安踏分別從2017年的第九名和2019年的第8名上升至2023年的第二名和第五名。童嬰用品品牌則呈現(xiàn)“兩級(jí)分化”，HUGGIES在下降之后連續(xù)回升，基本回到2017年的位置，而幫寶適自2018年起經(jīng)歷連續(xù)下降，到2023年才止住下滑態(tài)勢(shì)。
在寵物行業(yè)TOP10中，不同上榜頻次國(guó)內(nèi)外品牌幾乎均各占一半。隨著細(xì)分賽道的崛起，不少領(lǐng)跑細(xì)分賽道的年輕國(guó)產(chǎn)品牌上榜，利用差異化產(chǎn)品搶占行業(yè)內(nèi)的一席之地。
在排位方面，麥富迪與皇家并駕齊驅(qū)，從2021年開(kāi)始，牢牢占據(jù)著第一、第二把“交椅”。對(duì)于國(guó)產(chǎn)寵糧來(lái)說(shuō)，2023年雙11是國(guó)產(chǎn)寵糧全面爆發(fā)的一屆，網(wǎng)易嚴(yán)選成功鞏固自身地位，伯納天純回歸，LEGEND SANDY、誠(chéng)實(shí)一口、鮮朗等小體量品牌成功上榜。與之相對(duì)，國(guó)外寵糧出現(xiàn)排名下降或落榜的情況，Orijen名次下降，愛(ài)肯拿、ZIWI等品牌紛紛落榜。值得一提的是，2023年上榜的寵物品牌都是銷售寵糧為主的品牌，寵物用品品牌均未上榜。
在運(yùn)動(dòng)行業(yè)TOP10中，海外品牌更受我國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)，進(jìn)榜的海外品牌占比超7成并且有5家品牌連續(xù)6年進(jìn)榜。國(guó)產(chǎn)品牌中，共有4家品牌進(jìn)入過(guò)運(yùn)動(dòng)TOP10，除安踏、李寧、特步外，鴻星爾克僅在去年進(jìn)入過(guò)1次。
在排位方面， 國(guó)產(chǎn)品牌“照?！卑l(fā)揮，安踏、李寧和特步名次均變化不大，李寧雖然近兩年排名連續(xù)下降，但與2017年一致，仍處在第5名的位置。國(guó)外品牌整體也表現(xiàn)穩(wěn)定，Nike、FILA依舊牢牢穩(wěn)坐第一和第二的位置，adidas、New Balance在經(jīng)歷不同程度下滑后均有所回升，JORDAN排名基本不變。除此之外，隨著瑜伽熱與時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)盛行，Lululemon在2023年成功成為榜單的第8名。
還有一個(gè)月，品牌在2023年的大考就要結(jié)束，2024年該如何布局已經(jīng)成為了許多人正在思考的命題。從7年前的雙11回溯至今，我們看到線上消費(fèi)力崛起使得快消行業(yè)迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，即便是在過(guò)去兩三年許多觀點(diǎn)認(rèn)為雙11以及線上消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了疲軟期，依然有能者在一次又一次的消費(fèi)大考中拿到更好地成績(jī)。
對(duì)于所有品牌們的啟示在于，市場(chǎng)的位次永遠(yuǎn)有爭(zhēng)取的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何形成一套更為適合自身的可持續(xù)增長(zhǎng)之道，用心把握消費(fèi)者的脈搏，以持續(xù)保持在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。