文|娛樂資本論 廿四
隨著三季報(bào)陸續(xù)出爐、雙11落下帷幕，美妝行業(yè)發(fā)生明顯變化。
國際美妝大牌曾經(jīng)自帶的光環(huán)有些消退。今年雙11期間，在天貓、抖音雙11TOP10中日韓系美妝均未上榜，尤其是資生堂，第三季度資生堂的凈銷售額和核心經(jīng)營利潤直接雙降；國際大牌雅詩蘭黛的財(cái)報(bào)更是“慘淡”，已達(dá)五季度凈銷售額、凈利潤雙下滑。
雅詩蘭黛的小棕瓶賣了41年，寶潔旗下SK-II神仙水賣了43年，寶潔旗下資生堂紅腰子賣了150年。如今，這些傳統(tǒng)明星爆品，在三季報(bào)中已成“拖累”。
與雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌落寞形成鮮明對比的是國貨美妝的強(qiáng)勢崛起。今年前三季度，珀萊雅首次超過“常年穩(wěn)坐第一寶座”的上海家化，奪下了國貨美妝企業(yè)營收TOP1；還歷史性地超越了海外巨頭歐萊雅，成功奪得雙11美妝銷售冠軍。
從珀萊雅的脫胎換骨中，剁椒關(guān)注到了一些品牌營銷投放和玩法側(cè)的新變化，比如，劇情種草成為品牌的投放大筆預(yù)算的新紅利場域。
高增長的隊(duì)伍也在悄然生變。主要體現(xiàn)在國產(chǎn)美妝品牌，珀萊雅旗下的彩棠、逸仙電商旗下的Galénic法國科蘭黎、EVE LOM 伊芙瓏及DR.WU達(dá)爾膚、巨子生物旗下的可復(fù)美增長都十分迅猛。以可復(fù)美為例，在天貓渠道從去年的3億元增長至5.2億元，增速高達(dá)74%，是TOP40品牌里增速最快的品牌，雙11期間，抖音銷售額也超過2億元，位居國貨品牌TOP3。
顯然，對于美妝行業(yè)來說，海外大牌壟斷國內(nèi)美妝市場的格局已不復(fù)存在，不管是新爆品、新玩法、新商業(yè)邏輯，都迎來一輪大洗牌。
“砸錢做營銷”一直是美妝行業(yè)的重頭戲，從頭部國貨美妝的財(cái)報(bào)可以看出，普遍每年至少拿出四成以上的營收砸在銷售費(fèi)用上。今年前三季度，珀萊雅的銷售費(fèi)用繼續(xù)保持高位，為22.71億元，占營收43.27%；逸仙電商的銷售費(fèi)用率甚至達(dá)到65.8%，而銷售的主要陣地就是線上。
不過，隨著流量、達(dá)人直播以及營銷成本不斷走高，美妝品牌開始由頭部主播直播間分流至坑位成本低、增長空間高的腰部主播、垂類主播，還打造出了“劇情種草”等廣告投放新場域。
一方面是直播帶貨渠道，從依賴?yán)罴宴瘸^達(dá)播到下探搭搭、駱王宇等垂類以及中腰部主播，同時(shí)重點(diǎn)轉(zhuǎn)品牌自播。
要知道，達(dá)播撐起高GMV的背后是品牌毛利率的下降。達(dá)人容易一邊會(huì)要求品牌給出相對于其他渠道更低的折扣，一邊也會(huì)要求更高的坑位費(fèi)。據(jù)珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，坑位費(fèi)通常會(huì)占銷售額的30-40%。
從今年開始，在達(dá)播層面，珀萊雅第一個(gè)轉(zhuǎn)變是開始合作粉絲量較小的垂類達(dá)人，新抖數(shù)據(jù)顯示，雙11大促期間（截至11月13日），一共有1169位達(dá)人關(guān)聯(lián)珀萊雅抖音小店產(chǎn)品，其中粉絲量1萬以下的達(dá)人數(shù)量居多，占比47%，多為美妝腰部達(dá)人。
第二個(gè)轉(zhuǎn)變是，在合作不同達(dá)人開播期間，珀萊雅抖音小店會(huì)上架達(dá)人各自專屬的帶貨鏈接，并在sku組合與贈(zèng)品數(shù)量上進(jìn)行區(qū)分，以滿足達(dá)人為粉絲帶來的福利需求，以及避開同一個(gè)sku的最低價(jià)問題。
同時(shí)，珀萊雅調(diào)節(jié)自播和達(dá)播的比例，強(qiáng)化自播，弱化達(dá)播。根據(jù)蟬魔方統(tǒng)計(jì)，珀萊雅的品牌自播和店播由2021年的54%增至2023年的61%，已經(jīng)超過達(dá)播。
另一方面是美妝營銷投放隨著流量、熱點(diǎn)產(chǎn)生變化，目光開始轉(zhuǎn)向“劇情種草”等新內(nèi)容紅利形式。
之前的多年里，美妝營銷的大量預(yù)算在熱搜、小紅書種草筆記和短視頻的效果廣告中，以競價(jià)付費(fèi)方式獲取流量，快速看到廣告轉(zhuǎn)化結(jié)果。但隨著品牌對紅人爭奪進(jìn)入白熱化，在營銷端領(lǐng)先的紅利期越來越短，尤其最近一兩年，美妝品牌在小紅書、抖音等平臺(tái)上廣告投放的ROI明顯降低，開始尋求新流量紅利。
“現(xiàn)在劇情種草還屬于紅利早期，區(qū)別于美垂達(dá)人掛車的短視頻種草，劇情種草不再是拆箱、上臉錄測評視頻，收割對美妝感興趣的定向用戶，而是結(jié)合劇情挖掘新增量用戶，即對品牌認(rèn)知度淺的用戶。”
抖音DP、愛拍內(nèi)容科技CEO黑牛告訴剁主，劇情種草的制作預(yù)算不是品牌投放的新營銷預(yù)算，而是從原有的種草預(yù)算中劃出來的，其實(shí)有的劇制作成本只有幾十萬，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他營銷渠道。
這一成功模式的跑出最初來自于韓束（港股上美股份旗下品牌，未披露三季報(bào)）。
今年上半年，韓束冠名的3部品牌定制短劇在抖音爆火，播放量共計(jì)為30.6億。
韓束之前投放的植入曝光的掛車?。骸斑@是韓束XX產(chǎn)品，功能有XX適合送給媽媽?！边_(dá)人會(huì)著重于產(chǎn)品功效的講解，爆量難度大；而品牌定制短劇是走“種草”邏輯的新內(nèi)容形式：強(qiáng)拉新、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)投。比如韓束和抖音紅人姜十七合作推出的《以成長來裝束》，講述了女主一路逆襲成為韓束品牌主管的故事。
多劇集的連續(xù)性種草，按照抖音的算法和規(guī)則，只要一個(gè)用戶看過一集姜十七為韓束定制的短劇，那這個(gè)用戶就會(huì)被平臺(tái)歸類到貼著韓束標(biāo)簽的A3人群里去，再通過系統(tǒng)推薦或品牌推流的方式進(jìn)入到品牌的自播直播間。
這部為打工人量身定制的爽劇收獲了超過 6 億的播放量，“自播+達(dá)播”組成的“日不落”韓束旗艦店直播間承接流量。今年 3 月韓束自播直播間GMV破億，直接登頂品牌自播銷量榜榜首。據(jù)上美股份財(cái)報(bào)顯示，上半年韓束主打抗老功效的紅蠻腰系列護(hù)膚產(chǎn)品在全渠道的銷量為150+萬套。
另一部爆火的種草短劇是由韓熙貞于去年10月，在快手平臺(tái)上冠名的微短劇《破浪》，以已婚育的30+女性重回職場為故事主線。每集內(nèi)容都涵蓋了一個(gè)職場女性困境的探討，比如第一集是“選擇做家庭主婦的你們，后悔了嗎”、第五集則是“初入職場就遭人非議”，最終被吸引的用戶會(huì)被歸到快手的R3人群里。
珀萊雅雙11前推出品牌自有IP微短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》播放總量超過2.3億。丸美、倩碧等多個(gè)品牌都在做短劇營銷，偏好選擇情感類內(nèi)容，對應(yīng)美妝護(hù)膚的女性受眾。
值得注意的是，單集定制的劇情種草達(dá)人正在搶占美垂達(dá)人短視頻開箱種草的生意。其背后邏輯在于，美垂達(dá)人對應(yīng)核心用戶層，更適合品牌做新品推廣，而劇情類種草達(dá)人，主打產(chǎn)品和場景、劇情的結(jié)合，非常適合推大單品和大爆品，拓展新增量用戶，尤其在下沉市場。
不過，在韓束、珀萊雅后，種草劇這套公式還能持續(xù)多久？關(guān)鍵還在于內(nèi)容的優(yōu)劣以及市場的監(jiān)管。但從美妝品牌的投放思路來看，押注頭部主播、內(nèi)卷紅人已經(jīng)是舊玩法，內(nèi)容種草帶來的高性價(jià)比的流量成為了投放的新標(biāo)準(zhǔn)。
一項(xiàng)調(diào)查顯示，在2020年，Z 世代購買護(hù)膚品國外品牌 TOP5 為：歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂和SK-II。
如今，這些經(jīng)典爆品正在中國市場失去光環(huán)，取而代之是國產(chǎn)新爆品，如珀萊雅的“早A晚C”，薇諾娜的舒敏保濕特護(hù)霜，可復(fù)美的膠原棒，夸迪、潤百顏的次拋等。
今年Q3（截止2023年9月20日）是資生堂過去11個(gè)季度中表現(xiàn)最差的一季，在中國區(qū)的銷售額直接下滑了9%，退居成為第二大市場。雙11銷量也是十分不佳。抖音2023年雙十一美容護(hù)膚類目GMV前十品牌榜單未見資生堂身影。在天貓公布的美妝行業(yè)雙11全周期品牌TOP20成績單中，資生堂從2020年的第5名下滑至14名，旗下SK-II、肌膚之鑰（CPB）分別跌落到第11、第13。
SKII的下滑已不是短暫現(xiàn)象，2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)中，寶潔甚至公開表示因?yàn)镾K-II銷售額下滑，在大中華區(qū)市場護(hù)膚和個(gè)護(hù)產(chǎn)品有機(jī)銷售額整體下跌約11%，后續(xù)寶潔更是在財(cái)報(bào)中多次指出SK-II業(yè)績下滑，之后采取“提價(jià)”策略，依舊無濟(jì)于事。
深處老化困局的另一國際大牌雅詩蘭黛，也陷入增長乏力的泥沼。從2022財(cái)年第四季度就開始連續(xù)凈銷售額、凈利潤雙雙下滑的雅詩蘭黛，今年三季度依然未能重回增長，據(jù)雅詩蘭黛財(cái)報(bào)顯示，雅詩蘭黛第三季度凈銷售額同比下降10%，凈利潤同比去年更是大幅下滑超九成，僅為3100萬美元(約合人民幣2.69億元)。其中，雅詩蘭黛的海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛的小棕瓶系列也已分別連續(xù)三季度、四季度在財(cái)報(bào)中被點(diǎn)名下滑。
有美妝業(yè)內(nèi)人士告訴剁主，其根本在于目前整個(gè)美妝市場飽和度在增加，國內(nèi)品牌快速發(fā)展，尤其在今年全網(wǎng)最低價(jià)的主流輿論中，消費(fèi)者對于國貨品牌關(guān)注度高漲，導(dǎo)致國際大牌的傳統(tǒng)爆款單品不吃香了。
具體到性價(jià)比和產(chǎn)品更新迭代上，海外品牌都面對著被國產(chǎn)品牌明星單品代替的尷尬局面。
在性價(jià)比層面，知名海外品牌的優(yōu)勢都在高端市場，國貨品牌主打“大牌平替”，導(dǎo)致在每個(gè)價(jià)位上，消費(fèi)者都能在其中找到符合自己膚質(zhì)和需求的產(chǎn)品。這導(dǎo)致五年前2-300價(jià)格段的金字塔中間層更多被海外品牌所占據(jù)，但如今國貨品牌也占住了大半江山，一致目標(biāo)是打造生命周期更長的大單品。
在產(chǎn)品更新迭代上，譬如資生堂紅色蜜露精萃液，被稱為“紅腰子”，誕生于1897年，百余年來十分佛系，僅升級(jí)9次，只靠大促時(shí)降價(jià)促銷。前不久，登上熱搜的#資生堂紅腰子價(jià)格大跳水#話題，幾年前50ml售價(jià)600元多的“紅腰子”，如今300多就能買到，直接讓網(wǎng)友對資生堂大牌高端的認(rèn)知形象破滅。
國產(chǎn)品牌則對國內(nèi)消費(fèi)者市場變化反應(yīng)速度非?？欤热?，護(hù)膚成分黨的崛起，珀萊雅嗅到紅利后，推出含有A醇、麥角硫因的紅寶石精華和雙抗精華，迅速成為明星單品。今年更是持續(xù)深化這一策略，中信證券報(bào)告顯示，2023年前三季度，珀萊雅品牌累計(jì)營收占比約80%，營收約為42億元，其中“紅寶石” “雙抗” “源力”三大單品系列占總營收的50%，妥妥大單品無疑。
貝泰妮旗下的薇諾娜，專研敏感肌，以青刺果油、馬齒莧提取物等專利成分奠定了其在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的技術(shù)地位，有明星單品舒敏保濕特護(hù)霜、舒緩保濕精華液。
華熙生物則直接完成了多個(gè)大單品系列的打造，比如潤百顏次拋的三大系列，如修護(hù)光損傷系列、修護(hù)屏障系列、修護(hù)時(shí)光系列。
上海家化的佰草集也從產(chǎn)品系列分散轉(zhuǎn)向打造四大系列產(chǎn)品線，其中，新太極線的啵啵水單品累計(jì)銷售額破億元。
尤其值得關(guān)注的是可復(fù)美，今年憑借重組膠原蛋白的創(chuàng)新點(diǎn)，將玻尿酸次拋升級(jí)，加入重組膠原蛋白為核心的修復(fù)屏障定位，重點(diǎn)推出膠原棒，在今年面膜銷量一般的情況下，成為可復(fù)美業(yè)績的主要增長點(diǎn)。
要知道，長期以來，可復(fù)美背后的巨子生物的毛利率都保持在85%左右的極高水平，這個(gè)毛利可直接秒殺2022年貝泰妮（75%）、華熙生物（78%）、珀萊雅（70%）、敷爾佳（83%）等一眾同行的毛利率水平。
當(dāng)然，這并不意味著海外美妝品牌在中國市場全無機(jī)會(huì)，以歐萊雅為例，除了2020年遭受疫情導(dǎo)致營收下滑后，歐萊雅近三年來都在保持高速增長，而今年三季度是其首次前三季度突破300億歐元。包括了巴黎歐萊雅、美寶蓮、NYX等的彩妝線，及卡尼爾、巴黎歐萊雅的護(hù)膚線等旗下所有主要品牌和類別均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
這個(gè)雙11，歐萊雅旗下出了兩個(gè)明星單品。一是美系功效護(hù)膚品牌修麗可，明星單品色修精華銷量達(dá)到30W+，一己之力坐上天貓美妝品牌第八。
另一單品則是歐萊雅玻色因水乳套裝，背后是對消費(fèi)者的趨勢洞察，早期的“成分黨”已經(jīng)進(jìn)階到了“配方黨”“功效黨”，歐萊雅則通過玻色因的發(fā)現(xiàn)到升級(jí)版玻色因PRO，打造出一個(gè)完善的成分故事，讓玻色因成為抗老成本的頂流，再次引領(lǐng)行業(yè)。
在當(dāng)下美妝市場的語境下，海外品牌不再具備壟斷優(yōu)勢，在加劇的競爭中，不斷打造大單品的同時(shí)，也要調(diào)整產(chǎn)品迭代次數(shù)，在配方、原料中尋求更深的壁壘，而國貨品牌雖然有短期爆款，但產(chǎn)品生命周期往往隨市場熱點(diǎn)更迭，一定要用好的產(chǎn)品沉淀，要不然經(jīng)歷一輪生命周期，也會(huì)被消費(fèi)市場淘汰。
而從三季度財(cái)報(bào)和雙11的戰(zhàn)報(bào)中，剁椒也關(guān)注到，包括珀萊雅、逸仙電商等品牌，在增長壓力和業(yè)績壓力下，積極從外部收購吸納新鮮血液，補(bǔ)足自身短板，要么卷向高端護(hù)膚、美妝領(lǐng)域的空白市場，要么跳出內(nèi)卷，在香氛、護(hù)發(fā)上尋找紅利，獲取企業(yè)第二增長曲線。
最為著急的是“逸仙電商”，彩妝基本盤疲軟所帶來的虧損壓力，終于靠高端護(hù)膚板塊看了盈利轉(zhuǎn)型的希望。
完美日記作為逸仙電商的核心品牌，連續(xù)多年霸榜天貓彩妝第一名，但由于門檻低、可持續(xù)性不強(qiáng)且砸錢營銷毛利低，聲勢早已不在，而在今年，三個(gè)收購來的海外大牌，正在逐步扭轉(zhuǎn)逸仙電商此前給人留下的“網(wǎng)紅品牌”“大牌平替”的印象。
事實(shí)上，在彩妝賽道上已經(jīng)抓住所有紅利的逸仙電商，很早開始就展開了對護(hù)膚的布局。從2019年開始，逸仙電商展開多品牌戰(zhàn)略，護(hù)膚就是其中關(guān)鍵的部分2020年3月，逸仙電商孵化護(hù)膚品牌完子心選；當(dāng)年度的10月，逸仙電商又買下高端護(hù)膚品牌Galenic；2021年3月其又收購了高端護(hù)膚品牌EVE LOM。
財(cái)報(bào)顯示，本季度，旗下包括Galénic法國科蘭黎、EVE LOM 伊芙瓏及DR.WU達(dá)爾膚(中國大陸業(yè)務(wù))在內(nèi)的護(hù)膚板塊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)六個(gè)季度占總營收30%以上的水平，從2021年的4.9%到2023年上半年的近21%，品牌的國內(nèi)用戶規(guī)模也已超65萬人。這意味著，逸仙電商已經(jīng)成功打造了在護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先的大單品。
而以護(hù)膚起家的珀萊雅，收購的彩妝品牌“彩棠”，也已經(jīng)成為集團(tuán)“第二成長曲線品牌”。珀萊雅在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)旗下美容彩妝類產(chǎn)品第三季度平均售價(jià)同比、環(huán)比上升的原因，“主要系該類產(chǎn)品中，平均售價(jià)較高的彩棠品牌收入占比上升”。今年雙11，彩棠代替完美日記成為天貓國貨彩妝TOP1。
事實(shí)上，自2019年被珀萊雅股份收購開始，彩棠還只是一個(gè)只有“專業(yè)化妝師”的品牌，收購之后，珀萊雅便為彩棠提供了系統(tǒng)化的品牌賦能策略，成效顯著。被收購的第一年，彩棠便推出爆品高光修容盤，品牌實(shí)現(xiàn)營收1.21億元，占珀萊雅美容彩妝類目的26%。之后，彩棠圍繞面部彩妝品類陸續(xù)推出妝前乳、三色遮瑕、三色修容等大單品，成為今年雙11的明星爆品。
“現(xiàn)在高端品牌是收購的香餑餑，在品牌收購行為中幾乎占據(jù)七成，這些品牌本身就擁有研發(fā)基因/特色定位，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳等層面更具針對性和用戶粘性，對于本土美妝集團(tuán)而言顯然“助益更大”。美妝業(yè)務(wù)資深人士向剁椒分析道。
這說明，中高端護(hù)膚、彩妝的市場前景非常好，屬于紅海中的藍(lán)海，而通過收購美妝標(biāo)的形式，的確是一條高端化布局的最好捷徑。比如法國護(hù)膚品牌Revitacare，自2017年被華熙生物收購后，營收從4620萬元增長至2022年的2.57億元，翻了近5倍，堪稱華熙生物的“現(xiàn)金奶?！?。
這一成功路徑的復(fù)制更能從國際大牌的動(dòng)作中窺見。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來國際美妝集團(tuán)TOP10中已發(fā)生21起資本買賣事件。其中，LVMH和雅詩蘭黛的火力主要集中在對外投資上。目前LVMH已相繼投資了3個(gè)高端護(hù)膚品牌，和一個(gè)中國生物科技公司創(chuàng)健醫(yī)療，雅詩蘭黛則是在今年首次投資了中國美妝codemint。
而在美發(fā)、個(gè)護(hù)、香氛領(lǐng)域，比如看中洗護(hù)品類紅利，寶潔收購了美發(fā)品牌Mielle Organics，補(bǔ)位品牌矩陣；各大美妝巨頭對于奢侈小眾香水品牌的重視更是顯而易見，比收購Aesop的歐萊雅，手握Frederic Malle和Le Labo的雅詩蘭黛。
擴(kuò)張的同時(shí)，有的品牌更能有效跟進(jìn)市場變化，果斷出售不盈利的劣勢板塊/品牌，進(jìn)行斷舍離，比如一直在出售品牌瘦身的寶潔，今年出售了認(rèn)為“偏離了寶潔的核心業(yè)務(wù)”的AI素顏儀品牌OPTE。巴西美妝巨頭Natura&Co則是將護(hù)膚品牌Aesop伊索賣給了歐萊雅。
國內(nèi)美妝如逸仙電商根據(jù)市場變化進(jìn)行有效瘦身，將逐步淘汰自有品Abby'sChoice（完子心選）品牌，與三大高端線不同，完子心選屬于平價(jià)護(hù)膚賽道。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。當(dāng)車頭掉轉(zhuǎn)至逐漸強(qiáng)大起來的中國美妝品牌時(shí)，不管是收購還是瘦身，這是本土美妝集團(tuán)在國際巨頭的圍剿中殺出一條血路的良好機(jī)會(huì)。
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