文 | 真故研究室 鄭思芳
編輯 | 龔正
河南老鄉(xiāng)把辣條做到了IPO、把2元一個(gè)的蜜雪冰城甜筒賣到了東南亞，其實(shí)老鄉(xiāng)們還有一門生意做得不錯(cuò)，把本地超市這個(gè)傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的辛苦生意，也做出了花，做成了全國(guó)的口碑。
在河南的超市界，有“四大天王” 之說。東有許昌胖東來、西有洛陽(yáng)大張、西南有南陽(yáng)萬(wàn)德隆、南有信陽(yáng)西亞和美。
這些超市幾乎都進(jìn)入或曾經(jīng)入列全國(guó)百?gòu)?qiáng)超市榜，數(shù)量上雖然不是全國(guó)最多的，銷售規(guī)模加起來不是全國(guó)最大的，但這四大天王卻是最出圈的。比如人盡皆知的胖東來超市，員工工資是當(dāng)?shù)亻_得最高的、每周休息時(shí)間是最多的、顧客口碑是最滿意的，還趕跑了沃爾瑪、家樂福等國(guó)際大鱷，連本土巨頭永輝超市也難以入他們的眼。
他們?cè)就?，?duì)全國(guó)擴(kuò)張興趣不大，硬生生在自己一畝三分地上做出了工作與生活的平衡式幸福，據(jù)說成了河南當(dāng)?shù)厝巳硕枷蛲囊淮缶蜆I(yè)目的地。
本文嘗試解釋三個(gè)問題：
1、河南超市咋就開出了“意外感”？
2、河南超市是怎么牛起來的？
3、河南超市開出了怎樣新的價(jià)值觀？
01、河南超市的傳說
當(dāng)一些旅游景點(diǎn)還在凹網(wǎng)紅造型時(shí)，河南本土超市卻早已成為熱門打卡地。
理由有兩點(diǎn)，一是只在河南有，二是十足優(yōu)秀，活成了傳說。
比如，在許昌這一三國(guó)時(shí)魏國(guó)的都城，據(jù)說只有周二不堵車、因?yàn)楸镜刈畲蟮某小S昌胖東來周二休息不營(yíng)業(yè)；其它日子，外地人會(huì)打高鐵搶著從外地來許昌、只為一口胖東來的烤雞腿。如果碰上胖東來網(wǎng)紅大月餅新鮮出爐，凌晨一點(diǎn)半就得在超市前排隊(duì)搶購(gòu)。
在曾經(jīng)的東都洛陽(yáng)，據(jù)說一些上了年紀(jì)的洛陽(yáng)人，他們習(xí)慣把所有超市都叫做大張。這里根本不存在榴蓮盲盒一說，因?yàn)樘敉炅裆徍蠊ぷ魅藛T會(huì)現(xiàn)場(chǎng)幫忙開小口，榴蓮肉不飽滿就不貼價(jià)格標(biāo)簽，要是壞了就直接扔掉，你不爽、他讓你爽。
圖 | 大張超市
在整個(gè)信陽(yáng)，就沒有西亞和美到不了的地方，企業(yè)文化強(qiáng)勢(shì)到一月出版一本西亞和美自己的文集；憑借賣出3塊一個(gè)的大雞腿一戰(zhàn)成名，南陽(yáng)萬(wàn)德隆的店鋪?zhàn)饨鸪杀疽欢瘸芍i，因?yàn)檫@家超市內(nèi)一個(gè)普通通道，就寬敞到足以讓兩輛私家車同時(shí)并排通過……
除了烤雞腿、月餅、榴蓮這些硬通貨，這四大超市還以服務(wù)見長(zhǎng)。
中國(guó)超市的服務(wù)業(yè)水平，向來就有很大的提升空間。一般來說，店員工資本來就不高，工作時(shí)間也不算短，所以店員們干起活來也就很難百分百投入。
不過，這個(gè)“常識(shí)”在內(nèi)陸的河南似乎是走不通的，走向國(guó)際化的風(fēng)沒吹到這里，但服務(wù)水準(zhǔn)完全走在國(guó)際前列。
比如廁所問題。很多平價(jià)超市的廁所一般是能省則省，看得過去可能就行了，但在胖東來，連馬桶都額外分出有老人、小孩專用，還給女性準(zhǔn)備了衛(wèi)生巾、一次性內(nèi)褲、頭繩、發(fā)夾等常用品，裝備比家里還要齊全。
圖 | 胖東來的母嬰廁所
超市也照顧到情侶和諧。據(jù)說胖東來會(huì)在公共地方設(shè)有電競(jìng)體驗(yàn)區(qū)，情侶們?cè)僖膊挥靡驗(yàn)楣浣值拈撝挡煌[別扭，真正做到“你好我好歲月靜好”。
這四大超市，活成了全國(guó)人民心中想要的超市樣子?！盀槭裁床婚_到我家門口來！”是很多人的心聲。
更難得的是，它們還活成了打工人的夢(mèng)想職場(chǎng)。這當(dāng)中最有名的是胖東來，因給員工頒發(fā)“委屈獎(jiǎng)”而頻上熱搜。員工在這里打工有三多，工資多、假期多、奔頭多。
據(jù)說，這里員工每年帶薪休假40天，每周二閉店休息，讓員工休養(yǎng)生息；這里的薪資高于同行兩到三倍。
網(wǎng)上流傳著一組數(shù)據(jù)，清潔工月薪四千元、電器城員工月薪七千元、店長(zhǎng)助理年薪35萬(wàn)、店長(zhǎng)年薪50萬(wàn)、區(qū)域經(jīng)理員工年薪100萬(wàn)。這都還不算，老板每年年底還拿出凈利的50%（也有一說拿出年?duì)I收90%）以上用于員工分紅。
小米的雷軍夸胖東來是“神一般的存在”，還特地來朝圣學(xué)習(xí)；自己也曾拿出400億港幣投了大潤(rùn)發(fā)超市的馬云也有感而發(fā)，“胖東來引發(fā)了中國(guó)零售商的新思維，是中國(guó)企業(yè)的一面旗子”。
難以置信，中國(guó)超市的旗幟標(biāo)桿，不是出現(xiàn)在一線大城市，也不是出現(xiàn)在外資企業(yè)，而就是從河南本土生長(zhǎng)發(fā)芽。究竟是什么樣的土壤孕育了這樣的“中國(guó)式超市文明”？
02、河南超市是怎么牛起來的
看一個(gè)行業(yè)發(fā)展，人們慣常會(huì)通過天時(shí)、地利、人和這種傳統(tǒng)觀念來分析。把這三點(diǎn)套用在河南本土超市的四大天王上，也能說得通。
從“天時(shí)”來看，幾家超市都趕上了中國(guó)超市發(fā)展的風(fēng)口。有風(fēng)口在，豬都能飛起。
大張超市成立于1992年，胖東來成立于1995年3月，信陽(yáng)西亞和美超市成立于1995年，南陽(yáng)萬(wàn)德隆超市成立于1999年。
從成立時(shí)間看，這些超市都發(fā)跡于上世紀(jì)90年代，是我國(guó)超市行業(yè)在進(jìn)入改革開放之后的快速發(fā)展期。
在這之前，人們的生活場(chǎng)景是菜市場(chǎng)、小賣部、雜貨鋪，但超市這個(gè)新物種，直接帶來了亮堂的購(gòu)物環(huán)境，干凈衛(wèi)生、琳瑯滿目的商品，滿足了人們的消費(fèi)升級(jí)所需。
這些本土超市成立的時(shí)間，不是單一的，而是行業(yè)普遍現(xiàn)象。比如中國(guó)臺(tái)灣的大潤(rùn)發(fā)，也是1996年才成立，1997年才開出第一家號(hào)稱由華人自行規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的大型現(xiàn)代化超市。
1995-1996年，也是中國(guó)第一家家樂福、沃爾瑪分別在北京和深圳開業(yè)的時(shí)間。所以河南的本土四大天王，在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)上，至少是踩中了風(fēng)口。
從“地利”來看，雖然這些超市都開在中小城市，但那只是行政建制上的小。作為人口過億的大省，河南每個(gè)地級(jí)市的人口都堪稱大城市。
比如胖東來所在的許昌，2021年末的全市城鎮(zhèn)常住人口就有239.2萬(wàn)；大張超市所在的洛陽(yáng)，2021年末的全市城鎮(zhèn)常住人口有470萬(wàn)；信陽(yáng)和南陽(yáng)的全市城鎮(zhèn)常住人口分別有316萬(wàn)和502萬(wàn)。
人口基數(shù)在這，只要超市經(jīng)營(yíng)得不過于拉垮，不至于沒有生意。另外，由于國(guó)內(nèi)外資本大鱷一般會(huì)率先布局一二線城市，這也給三四線城市的本土超市發(fā)展，留下了空間。
還有一點(diǎn)地利是河南也是中國(guó)的農(nóng)業(yè)大省、糧油大省，這給這些超市開展生鮮區(qū)自采自營(yíng)也提供了豐富的本地資源。要知道在超市的貨架上，生鮮區(qū)的毛利率一般都是最為可觀的，高的能達(dá)到40%。這也是胖東來、大張超市會(huì)花大力氣去經(jīng)營(yíng)的地方，也是愿意大投入去建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品集散中心、生鮮分揀配送中心等地的原因。
再就是“人和” ，作為消費(fèi)者最直觀的“人和”感受，這些超市服務(wù)質(zhì)量都不錯(cuò)。以胖東來為例，它被稱為零售界的海底撈。
提起海底撈，大眾的印象是價(jià)格不是火鍋店里最便宜的，但服務(wù)應(yīng)該是比較好的。在海底撈，人們等位時(shí)有小食、過生日時(shí)有人能現(xiàn)場(chǎng)唱歌送祝福，服務(wù)員專桌服務(wù)，一呼百應(yīng)。這讓顧客普遍感到物有所值、物超所值。但凡同事、家庭聚會(huì)，大眾腦海里的餐館排序，海底撈的優(yōu)先級(jí)都比較靠前。
胖東來也是如此。胖東來的一些服務(wù)理念，放到如今，都讓人感覺比較超前。比如它的“不滿意、就退貨”，不是每家超市能做到，因?yàn)檫@里面難免會(huì)有人濫用這一條款，形成超市的貨損。但胖東來選擇相信廣大顧客。
另外，胖東來不怎么打折促銷、同時(shí)免費(fèi)提供許多小服務(wù)（比如免費(fèi)維修、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)鎖邊和修鞋等）、給顧客最大500元的投訴獎(jiǎng)勵(lì)等。
圖 | 胖東來的委屈獎(jiǎng)
這些服務(wù)的供給成本不知道有多少，但比起它產(chǎn)生的口碑價(jià)值、客流復(fù)購(gòu)意愿、信賴價(jià)值，估計(jì)要小得多。
事實(shí)上，胖東來不是靠低價(jià)來做生意的，反而是通過這些服務(wù)，保證了一定的利潤(rùn)率。
美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“公司利潤(rùn)的25%～85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩厥紫仁欠?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！?/p>
看來，胖東來至少是把這個(gè)道理玩明白了。那么，這些“人和”背后產(chǎn)生的機(jī)制是什么呢？一條硬道理是不可能讓員工只談奉獻(xiàn)，不談所得。
如前述，胖東來員工的工資在許昌當(dāng)?shù)厥怯懈?jìng)爭(zhēng)力的，創(chuàng)始人于東來也不把自己的財(cái)富藏著掖著獨(dú)享，而是會(huì)回饋給員工，有分析人士稱胖東來的管理是滿滿的“利他思維”。看上去老板挺吃虧，但因?yàn)榘l(fā)揮了員工的積極性和主動(dòng)性，實(shí)際上這位精明的老板，是在看不見的地方，把員工的“內(nèi)耗成本”降到最低，而把員工的“創(chuàng)造性”發(fā)揮到最高。
這背后的思維，還是“成本”思想在起作用。對(duì)于一家超市而言，它的經(jīng)營(yíng)主要來源于采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、損耗、營(yíng)銷等四大成本。這些成本相對(duì)顯性，但看不見成本的地方，則是員工的精氣神和主觀能動(dòng)性。這是很多企業(yè)容易忽略的地方。
況且超市的本質(zhì)是“零售+服務(wù)”。很多超市只看重零售，只重視交易轉(zhuǎn)化，認(rèn)為服務(wù)過得去就行。但胖東來則是“擊穿服務(wù)”，把服務(wù)做到地域最高，把支撐好服務(wù)的背后體系做到最好，讓員工與超市形成一榮俱榮的關(guān)系，超市作為企業(yè)有了萬(wàn)眾一心，肯定是比那些只能單打獨(dú)斗的一人老板超市要更具戰(zhàn)斗力得多。
實(shí)際上，從國(guó)際的沃爾瑪、到本土的永輝超市，都不是沒想過進(jìn)入這些城市，雖然這些大超市都不乏資本實(shí)力和運(yùn)營(yíng)手腕，打出的各種超商店鋪概念多得讓人眼花繚亂，但這些商超被詬病最多的就是失去了最基本的東西。比如其粗放的商品管理（永輝超市就發(fā)生過員工在地上為雞腿化凍的事件）、超市店員臉上堪稱喪偶式賣貨臉色等，久而久之，消費(fèi)者不會(huì)自討沒趣、再去這些超市購(gòu)物。
在日益同質(zhì)化的商超競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)是最容易被消費(fèi)者感知的，也最容易形成購(gòu)物粘性和品牌心智，產(chǎn)生源源不斷的復(fù)利。
在胖東來的帶領(lǐng)下，河南其它超市據(jù)說也形成了正向的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。來自洛陽(yáng)的大張超市在服務(wù)上，常被網(wǎng)友拿來與胖東來進(jìn)行比較，各有各的比較維度。但這種輿論對(duì)大張和胖東來來說，就是一種鞭策。即便有負(fù)面評(píng)論，比如價(jià)格不便宜等，但落腳點(diǎn)基本上不會(huì)有人詬病服務(wù)差。
這種好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，肯定是有利于一個(gè)區(qū)域的超市，集體走向更高水平的競(jìng)爭(zhēng)，形成正向循環(huán)。
河南超市開出了怎樣新的價(jià)值觀
從資本賺快錢的視角來看，開超市不是一個(gè)性感的行業(yè)。它的生意需要一分一秒守出來，不可能一夜暴富，賺的是辛苦錢。
就拿全國(guó)排名第一的連鎖超市永輝超市來說，2023年上半年永輝的綜合毛利率為21.99%。只能算公認(rèn)的一般企業(yè)正常毛利率的下限區(qū)間。
為了形成規(guī)模效應(yīng)，在過去幾年，中國(guó)超市行業(yè)的主要玩家都走上了全國(guó)開店的擴(kuò)張之路。比如永輝超市2001年只有3家，2010年IPO時(shí)增加到了156家，截至目前已經(jīng)有1008家，覆蓋全國(guó)29個(gè)省市、近600個(gè)城市。
華潤(rùn)萬(wàn)家超市2014年時(shí)有4127家店，近年有所減少，但仍然有3130家店，覆蓋全國(guó)30個(gè)省市區(qū)、116個(gè)地級(jí)市。
因?yàn)橛幸?guī)模在，這兩家超市都位居中國(guó)超市實(shí)力榜單的頭部。
與這些全國(guó)擴(kuò)張的大品牌相比，河南超市的主要玩家主要占據(jù)于地方，在對(duì)外擴(kuò)張上十分克制，似乎從沒想過利用在本地經(jīng)營(yíng)的know-how去全國(guó)復(fù)制。而且彼此也井水不犯河水，相反還互相有所幫扶。
2001年，胖東來和信陽(yáng)西亞、南陽(yáng)萬(wàn)德隆、洛陽(yáng)大張組成一個(gè)地方商業(yè)聯(lián)盟，一方面劃界而治互不侵犯，形成河南各市割據(jù)之勢(shì)；另一方面四家又互通有無(wú)、自愿連鎖，這一合作被稱為“四方聯(lián)采”。據(jù)說，這一聯(lián)盟是胖東來創(chuàng)始人于東來在麻將桌上談成的，給河南超市業(yè)又增添了幾分神奇色彩。
在這種地方諸侯們的安排下，幾家超市在發(fā)展上都努力克制冒進(jìn)，以穩(wěn)為先。就拿其中發(fā)展的最好的胖東來而言，目前它在河南只開了35家超市，大部分只在許昌、新鄉(xiāng)兩地。
總部位于洛陽(yáng)的大張超市，相對(duì)比較活躍，部分店已經(jīng)開到省外，但大部分仍然在省內(nèi)。公開資料顯示，大張超市開設(shè)零售門店94家，省外部分主要開到了蘇州、鎮(zhèn)江、無(wú)錫、南昌等地，但省外的門店數(shù)量總體較少。
門店少，所以經(jīng)營(yíng)規(guī)模也不算太大。公開資料顯示，胖東來超市2022年?duì)I業(yè)收入在70億元人民幣，大張超市當(dāng)年?duì)I收為86.8億元，而永輝超市當(dāng)年全年?duì)I收為900億人民幣。收入的規(guī)?；罹噙€是不小的。
為何河南的超市不想跨界到省外呢？在分析人士看來，這是一種符合這些超市發(fā)展實(shí)際的策略。
比如胖東來，它以服務(wù)見長(zhǎng)聞名，多年來它構(gòu)成了一種超市與員工雙向、超市與用戶雙向、超市與供應(yīng)商雙向的信任關(guān)系。
圖| 胖東來創(chuàng)始人的發(fā)言
這種信任關(guān)系帶來的利點(diǎn)是塑造護(hù)城河，幫企業(yè)省去了很多隱性成本。但這種信任關(guān)系沒有日積月累難以達(dá)成。如果要全國(guó)拓店，未必胖東來就能迅速建立起相關(guān)的管理能力；即便建立，它也有自身管理能力的極限；過了極限，其付出的各類成本可能會(huì)大于管理帶來的收益。
另外，河南的這些超市扎根本土，實(shí)際上享受了本地豐饒的物產(chǎn)與地利、甚至人脈資源，走出當(dāng)?shù)?，這些條件估計(jì)會(huì)盡失，反而需要超市持續(xù)不斷地給予大的投入，擠占現(xiàn)金流，未必就是一門好生意。
再者，又大又全的傳統(tǒng)超市，現(xiàn)在也真不是一個(gè)“顯學(xué)”。在一線城市，會(huì)員式倉(cāng)儲(chǔ)成了城市中產(chǎn)的網(wǎng)紅打卡地。這里面能提供更具個(gè)性化的商品，其主打的“品價(jià)比”（好商品、低價(jià)格）成了一大賣點(diǎn)。相反，傳統(tǒng)的大商超逛一次時(shí)間成本不低，商品也同質(zhì)化嚴(yán)重，只能吸引節(jié)衣縮食的老年客流，對(duì)于更愿意花錢的年輕人而言，吸引力在下降。
所以，對(duì)河南本地超市而言，繼續(xù)服務(wù)好當(dāng)?shù)?，可能就是一門最好的生意。這當(dāng)中還有無(wú)限的空間。
事實(shí)上，不管是商超還是這幾年流行的開藥店，聰明的大眾已經(jīng)逐漸意識(shí)到，把店開得多多的、當(dāng)然便利了生活，然而對(duì)于這些店老板而言，生意究竟好不好做是另外一回事。人們對(duì)“大而全”的表面資本敘事，已經(jīng)越來越充滿警惕。因?yàn)楹芏嗳艘呀?jīng)發(fā)現(xiàn)，大干快上滿足的只是資本需求，而不是大眾消費(fèi)者的真實(shí)所需。
河南四大超市的故事，也給時(shí)下的中國(guó)人一點(diǎn)啟發(fā)：生意未必就要在高臺(tái)上、做到無(wú)限大才叫成功，做到一定的規(guī)模、不斷向下挖掘內(nèi)生價(jià)值，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。畢竟幸福是有限度的。過了限度，生意帶來的幸福也會(huì)讓人麻木。