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李寧困于“李寧”

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李寧困于“李寧”

安踏早已不止于安踏,而李寧依然只有一個李寧。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|華商韜略 楊澤

10月26日,李寧在港股創(chuàng)出近幾年來的最大單日跌幅,大跌20.7%,股價跌回2019年,收盤總市值僅為631億港元,不足安踏的1/4,與最高點比市值蒸發(fā)超過2000億港元。

圖源:百度股市通

曾經(jīng)的國貨雙雄,已然成了一枝獨秀。

前兩年還因為“中國李寧”的出圈,被譽為“國貨之光”、“國潮一哥”的李寧到底怎么了?花旗研究報告中的一句話或許是關(guān)鍵:單一品牌的商業(yè)模式。

離不開的李寧

商人、企業(yè)家,并不是李寧的核心標(biāo)簽。

2006年,作為美國《時代》周刊評選的“60年亞洲英雄”之一,李寧的名字也是被填在“運動員和探險家”一欄,而不是商人或企業(yè)家。

那時,李寧品牌已經(jīng)創(chuàng)立了16年,而且非常成功。

1990年,李寧幾乎是一邊成立品牌,一邊用滿腔愛國熱情外加250萬,說服了國家體委官員,拿下了中國第一次舉辦的國際綜合運動會——第十一屆亞運會的贊助權(quán)。

盛會閉幕當(dāng)月,李寧就收獲了價值1500萬元的訂單,接下來的巴塞羅那奧運會、廣島亞運會,李寧也是中國奧委會的贊助商。李寧也因此火到:

“工廠的車子拉到倉庫都不用卸貨,經(jīng)銷商的車直接就搬走了,根本不落地”。

這種勢頭下,任何一個商人都會選擇大干一場,李寧卻選擇了淡出。

先是告別日常的經(jīng)營管理。

1993年,隨著陳義紅、李紀鐸、張向都等一批專業(yè)管理人員的加入,尚還董事長總經(jīng)理一肩挑的李寧就跑去香港拍起了電影、電視劇。而他淡出之后的公司發(fā)展也的確不錯,在陳義紅帶領(lǐng)下,即使是1997年亞洲金融危機,李寧公司也完成了6.8億元銷售額。

于是,1997年7月,李寧干脆把總經(jīng)理交給了陳義紅,自己做董事長,去北大讀書。

相比商人、企業(yè)家,李寧自己應(yīng)該也更喜歡《時代》周刊“運動員和探險家”的評價。

他總是對陌生領(lǐng)域有著濃厚的興趣,電影如此,運動員期間師從吳東魁學(xué)習(xí)國畫如此,后來的公益也是如此,如果不是忘年交、時任廣東健力寶總裁李經(jīng)緯,李寧恐怕不會投身商海,可一旦熟悉了,他又會去挑戰(zhàn)新的領(lǐng)域。

他還曾坦誠自己——“對于交易和成本都不敏感,我只是目標(biāo)很明確,然后就一個勁往那走。這是我做運動員時得到最多的訓(xùn)練?!?/p>

陳義紅也給出過類似的評價:“他并不善長做生意,但很會用人?!?/p>

即便是陳義紅無法帶領(lǐng)李寧公司繼續(xù)增長,李寧也是選擇張志勇,而非自己出山。

然而創(chuàng)立之初就選擇了“李寧”二字,疊加“李寧”二字的寶貴無比,就注定了李寧離不開李寧。李寧品牌的高光時刻也都與李寧密不可分。

2008年,北京奧運會開幕式,李寧在萬眾矚目之下,點燃火炬。這是李寧的巔峰時刻,李寧公司也成為主要受益者,人們將對李寧、對奧運會、乃至對國家的熱情注入李寧公司。

后來的調(diào)查顯示,在運動服飾行業(yè)中,37.4%的人認為李寧是奧運贊助商,而對真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%。

在奧運會,2008年“4萬億”經(jīng)濟刺激對體育產(chǎn)業(yè)的雙重加持下,2009年李寧超越阿迪達斯,成為中國市場占有率第二的運動品牌,距離第一名耐克也只有一步之遙。

但福兮禍之所伏。

2010年,李寧公司總營收97.78億元,距離百億一步之遙,可也是從這一年開始,李寧的服裝賣不動了。

年底的次年訂單披露顯示,在同期整體市場增長近20%的大環(huán)境下,李寧公司訂單數(shù)增幅為零,總金額按批發(fā)出貨計算同比還下降了6%。

2010年12月20日,此前如日中天的李寧公司股價一日之內(nèi)跌去了23%。

此后,張志勇主導(dǎo)了高端化和年輕化戰(zhàn)略,試圖扭轉(zhuǎn)頹勢,卻均未奏效。

在李寧公司待了20年的張志勇不得不黯然離開。

張志勇不行,李寧又選擇了曾解決達芙妮危機的金珍君,結(jié)果金珍君任職的三年內(nèi),李寧公司連虧3年,虧掉了31.5個億。

直到2014年年底,千呼萬喚之下,離開一線20多年的李寧還是回歸了,雖然從頭銜“代理CEO”就能看出他內(nèi)心的抗拒,但李寧還是離不開李寧。

單品牌的李寧

“第一個十年專注在體育;第二個十年重心在公益;第三個十年才開始學(xué)做商人。”

在與俞敏洪一次對談中,李寧這樣總結(jié)自己30年的創(chuàng)業(yè)生涯。

創(chuàng)立李寧品牌24年后,回歸的李寧曾被視為“喬布斯式回歸”。

李寧也確如喬布斯般,在公司危急之際復(fù)出,且在短時間力挽狂瀾。

不同的是,相比喬布斯回歸后的大刀闊斧,李寧選擇了延續(xù)。原因也很簡單,喬布斯回歸之前,他早已與蘋果無關(guān),而李寧從未離開過。

雖淡出一線,可李寧一直把握著李寧公司的方向盤。

李寧當(dāng)初之所以選擇金珍君,是看中了他解決達芙妮危機過程中積累的零售模式轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。金珍君任期內(nèi)力主李寧公司從經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)向零售直營,為此不惜花費18億元購買渠道商手里的存貨,造成嚴重的賬面虧損,但這是李寧認可的。

在他看來,批發(fā)式的經(jīng)銷商模式已經(jīng)過時,零售模式是大勢所趨。

除了零售模式轉(zhuǎn)型,迫于財務(wù)壓力,金珍君還砍掉了樂途(Lotto)、Kason、紅雙喜等多個品牌運營的方式,專注做好李寧這個主品牌。

這一理念也被李寧繼續(xù)貫徹,甚至執(zhí)行得更徹底。2018年,李寧公司正式提出了“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略,它的基礎(chǔ)正是以金珍君為首的管理層奠定的。

除了延續(xù)金珍君的改革思路,李寧回歸后,還重啟創(chuàng)立伊始的口號“一切皆有可能”。

這意味著李寧進一步強化了李寧品牌的初心和靈魂。

李寧品牌的創(chuàng)立是源于李寧對于體育的熱愛,“一切皆有可能”就是運動員精神的提煉,它既是李寧品牌的DNA,又代表著李寧品牌要像運動員一樣探索任何一種可能。

這種精神還孵化了“中國李寧”,也很快被時代厚報。

2018年,李寧品牌被臨時邀請參加紐約時裝周運動主題活動并借機創(chuàng)立了子品牌“中國李寧”,結(jié)果像90年亞運會一樣一炮而紅,設(shè)計師無奈湊數(shù)的番茄炒蛋配色套裝更是成了爆款。

紐約大秀落幕當(dāng)天,“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%。時裝周期間,相關(guān)新聞簡報近1萬條,#中國李寧#的微博話題討論量達到7800萬,時裝周同款在天貓旗艦店上迅速售罄。

憑借中國李寧,李寧品牌不但重新沸騰,而且還摘掉了“土味”、“便宜”的標(biāo)簽,蛻變成一個在全球講中國故事的國貨潮牌,也由此獲得了“國潮一哥”的美名。

顯著的改變也反饋在財務(wù)數(shù)據(jù)上。

李寧回歸的2014年,李寧公司扭虧,小幅盈利1400萬元;2019年,李寧公司營業(yè)收入138.70億元,凈利潤14.99億元,同比增長更是高達110%。

但剛把公司拉出了泥潭,李寧卻又準(zhǔn)備“事了拂衣去”。

事實上,從2014年回歸擔(dān)任代理CEO,李寧就一直在尋找接班人,經(jīng)過了5年的篩選,他終于選擇了在優(yōu)衣庫工作了23年的日籍華人錢煒。

自古建功立業(yè),最難的就是供應(yīng)鏈,所以漢朝建立,“大管家”蕭何首功,明朝開國第一功臣是管錢糧的李善長,喬布斯也選擇供應(yīng)鏈專家?guī)炜私幼约旱陌唷?/p>

李寧選擇錢煒,也看中他在這方面的資深經(jīng)驗。

既然“中國李寧”的橫空出世解決了品牌問題,按照李寧的“單品牌、多品類、多渠道”發(fā)展策略,接下來的關(guān)鍵無非就是進一步做好從產(chǎn)品端到消費者端的整個品牌供應(yīng)鏈和渠道運營,讓“中國李寧”跑出更大馬力。

錢煒在以先進供應(yīng)鏈管理著稱的服裝零售運營公司,從店員一路做到了中國市場COO、韓國市場CEO,有門店、生產(chǎn)、銷售、管理的整套經(jīng)驗,自然是最好的選擇。

用李寧的話說,“看到錢煒之后我馬上就拍板了”。

帶著“優(yōu)衣庫經(jīng)驗”的錢煒,上任后讓李寧公司營收連續(xù)增長三年,并在2021年,首次突破200億元營收,創(chuàng)造了上市以來最好的一份成績單。

但這一切在2022年下半年風(fēng)云突變。

當(dāng)年10月,李寧秋冬“2022逐夢行機場大秀”的部分新款帽子造型,被指類似侵華日軍“陸軍略帽”,“李寧現(xiàn)任CEO錢煒是日籍華人”等信息也在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)酵。

再加上此前李寧品牌沖擊高端的高價格所積累的怨氣,“我把李寧當(dāng)國貨,李寧把我當(dāng)大佐”等聲音飛快在網(wǎng)絡(luò)上流行。

表面上看,這是一次設(shè)計和營銷事故造成的負面輿情,但更深一層看,它卻也暴露了李寧“單品牌”戰(zhàn)略的另一面。

雖然李寧品牌并不是嚴格意義上的單品牌,但無論是“中國李寧”、“李寧YOUNG”,還是錢煒到來后推出的“李寧1990”,也都有著濃重的“李寧”元素,是李寧的李寧化。

圍繞李寧做品牌建設(shè)的好處顯而易見,子品牌可以借助主品牌的知名度,快速建立自己的影響力,任何子品牌的成功也可以帶動主品牌,就像中國李寧之于李寧。

但其弊端也顯而易見,任何一個子品牌的問題都會對整個品牌體系造成影響,而且品牌本身也會被固有的消費認知局限,進而導(dǎo)致延展性與多樣化的困境。

“李寧大佐”事件,最終傷及到整個李寧品牌系列。2022年,李寧公司營收雖保持增長,但經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率、毛利率、凈利率均出現(xiàn)下降。

到了2023年,這種下滑趨勢更為明顯,第三季度更是從之前的10%-20%的中段增長,下降成了中單位數(shù)增長。李寧最新收入指引,也將預(yù)期調(diào)整為僅有個位數(shù)增長。

而李寧的老對手安踏,其第三季度除了FILA品牌同比增長10%-20%外,其他所有品牌產(chǎn)品都同比增長高達45%-50%,遠超李寧。

多品牌的安踏

安踏創(chuàng)始人丁世忠與李寧的最大差別是,他的核心標(biāo)簽就是商人、企業(yè)家。

他白手起家,敢在每個機會面前投下重注,而且出手穩(wěn)準(zhǔn)狠。

1991年,李寧揚威亞運會的一年后,丁世忠將他在北京賺到的20萬全投在了和父親、大哥一起開的名為“安踏”的新鞋廠上。

當(dāng)時整個晉江都在做代工生意,可在北京見過世面的丁世忠選擇一邊做代工賺錢,一邊在國內(nèi)布局自己的銷售渠道。到1998年底,他已開了2000多家安踏專營店。

1999年,剛挺過金融危機的丁世忠下定決心要做品牌,沒有李寧的體育明星標(biāo)簽,安踏只能砸重金簽代言人。

在中體廣告老總的推薦下,安踏花80萬簽約了孔令輝,又在一年才400萬利潤的情況下拿出300萬在央視投放廣告,即使丁世忠當(dāng)時也承認不清楚做廣告能有多大的效果,但他還是賭了,用他在安踏30周年演講的話解釋:

“品牌就是企業(yè)的生命”。

央視體育頻道黃金時段的廣告,加上孔令輝在2000年悉尼奧運會一舉奪金,完成大滿貫的明星效應(yīng)下,安踏一夜間家喻戶曉,當(dāng)年銷售額突破3億,同比增長了10倍。

2007年,安踏在港交所掛牌上市。

10年后,丁世忠再次拿出幾乎是一年的利潤——7個億,成為中國奧委會體育服裝的合作伙伴,并在同一年,安踏拿到了FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。

如果說2009年之前,安踏一直在跟隨李寧、模仿李寧,從2009年起,安踏出師并且青出于藍勝于藍,國產(chǎn)運動品牌開始進入安踏的節(jié)奏。

兩年后,安踏營業(yè)額正式超越李寧,新王登基。

這之后,趁著李寧忙于高端化、年輕化轉(zhuǎn)型,早在2010年就看到“大批發(fā)模式”問題的丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏不僅率先解決庫存問題,還正式開啟從批發(fā)模式向品牌零售模式的轉(zhuǎn)型,這同樣早于李寧。

與此同時,安踏還加快了對FILA的改造。

某種意義上,安踏收購品牌也是在效仿李寧。

早在2003年,李寧公司就獲得了意大利運動品牌KAPPA在大陸和澳門的獨家代理經(jīng)營權(quán),這之后李寧又先后獲得了法國戶外品牌Aigle、意大利運動品牌Lotto的國內(nèi)運營權(quán),以及國產(chǎn)乒乓球品牌紅雙喜57.5%的股份。

李寧對這些品牌的運營思路也類似耐克收購冰球運動品牌Bauer、極限運動設(shè)備品牌Hurley,阿迪達斯收購運動品牌Reebok,主要看中了他們的品牌資產(chǎn)和銷售渠道,順勢而為。

但2012年迫于庫存和財務(wù)壓力,李寧不得不收縮陣線,從金珍君開始,逐步開始用單個品牌覆蓋籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運動生活五個核心品類,當(dāng)初收購的品牌也一個個淡出了舞臺。

當(dāng)李寧把多個不同品牌李寧化,安踏卻走出一條不同的路,兩家企業(yè)更大的差距也由此伏筆。

本就是代工廠出身的丁世忠認為,“品牌是沒辦法在短時間做出來的,要花20年,甚至50年”,品牌是最寶貴的資產(chǎn),不能輕易改變和放棄,需要改變的只是品牌背后的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,是讓品牌煥發(fā)出更大的價值與魅力。

因此,當(dāng)李寧淡化甚至出售此前所獲得的多個品牌,安踏卻大筆投入,聚焦于“高級運動時裝”方向,對收購時一年虧損近4000萬港元的FILA進行了重新定位,重建渠道,用騰籠換鳥的方式,將安踏的研發(fā)和運營能力賦能FILA,繼而重構(gòu)FILA。

在安踏的努力下,2010至2015年間,F(xiàn)ILA營收年復(fù)合增長率超過50%。

立足FILA的成功經(jīng)驗,安踏還打造出一個集合原料采購、供應(yīng)鏈管控、零售選址、物流倉儲、運營標(biāo)準(zhǔn)、IT系統(tǒng)開發(fā)乃至人才培養(yǎng)等能力的中臺,為復(fù)制FILA的成功打下系統(tǒng)基礎(chǔ)。

有了復(fù)制FILA的系統(tǒng)基礎(chǔ)和能力,剩下的就是買買買,找到更多的FILA了。

2015年開始,丁世忠先后將俄羅斯及東歐市場的運動休閑品牌Sprandi(斯潘迪)、日本運動品牌DESCENTE(迪桑特)、韓國高端戶外品牌KOLON SPORT(可?。?、童裝休閑品牌KINGKOW(小笑牛)、擁有Arc`teryx(始祖鳥)和Salomon(薩洛蒙)American Sports(亞瑪芬體育)、國產(chǎn)女性運動品牌MAIA ACTIVE收入囊中。

而且,這些品牌都有著相同的特點,他們都是深耕了一個細分運動領(lǐng)域,都在消費者心中形成“品牌=運動”的認知,而且,他們都在國外發(fā)展不錯,但在中國市場力度不夠。

除了個別的全面收購,安踏的收購也盡可能地更接近FILA的模式——大部分都只是獲得其中國區(qū)的獨家經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、銷售及分銷業(yè)務(wù)。

在丁世忠看來,這些品牌都有幾十年的體系積淀,而且在國外市場發(fā)展不錯,只需要稍加改造,再通過安踏中臺的賦能,就可以成為安踏新的增長引擎。

事實也是如此。

今年上半年,安踏收購的品牌已支撐起過半營收,安踏主品牌在安踏集團營收占比已降低到47.8%。其他品牌中,F(xiàn)ILA的占比達到了42.6%,成為安踏增長的第二曲線。

FILA之外,迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙等品牌,經(jīng)過安踏的提升改造后,都已在中國市場有了全新的消費心智認知,甚至開始引領(lǐng)著中高產(chǎn)人群的消費潮流。

未來的某一天,他們很可能會成為下一個FILA,支撐安踏營收進一步大跨越。

安踏會有一個又一個FILA,而李寧只有一個李寧。這是兩大體育用品集團走到今天的最大差異。

時尚和服裝行業(yè)有著極強的周期性與局限性,單品牌策略很容易受此影響,出現(xiàn)業(yè)績大幅波動,也很難做到既覆蓋多品類、多層次市場,又保持品牌定位和品味的一致性。

也是因此,擁有LV、DIOR、Fendi等奢侈品牌的LVMH集團、擁有Vans、The North Face、Timberland、Supreme的VF集團等等,都是采取收購品牌的方式,建立多品牌矩陣,利用不同品牌的不同價格帶和使用場景,覆蓋不同的消費群體,并且借助他們需求的此消彼長減弱周期的影響,從而實現(xiàn)穿越周期。

“李寧賣的都是李寧的產(chǎn)品,安踏賣的還有其他品牌。”

“規(guī)模營收是一方面,我還追求品牌競爭力?!?/p>

2016年,李寧曾在接受采訪時,如此評價兩大國產(chǎn)體育集團的不同走向。而今,他恐怕需要重新考慮“還有其他品牌”與“追求品牌競爭力”之間的關(guān)系和更多可能性了。

李寧,不能只有李寧。

參考資料

[1]《李寧30年改革史:從瀕臨破產(chǎn)到市值千億,李寧做對了什么?》,觀潮新消費

[2]《李寧:我不是個標(biāo)準(zhǔn)的商人》,新京報

[3]《專訪李寧:喬布斯式回歸,他如何改造李寧》,天下網(wǎng)商

[4]《李寧是怎么輸給安踏的?》,有數(shù)DataVision

[5]《復(fù)盤李寧(02331)30年:李寧是如何“涅槃重生”,登上運動國潮之巔?》,中信建投證券

[6]《永遠不要低估李寧的心》,蘇寧金融研究院 張丹陽

[7]《李寧 英雄不自由》,人物

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

李寧

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李寧困于“李寧”

安踏早已不止于安踏,而李寧依然只有一個李寧。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|華商韜略 楊澤

10月26日,李寧在港股創(chuàng)出近幾年來的最大單日跌幅,大跌20.7%,股價跌回2019年,收盤總市值僅為631億港元,不足安踏的1/4,與最高點比市值蒸發(fā)超過2000億港元。

圖源:百度股市通

曾經(jīng)的國貨雙雄,已然成了一枝獨秀。

前兩年還因為“中國李寧”的出圈,被譽為“國貨之光”、“國潮一哥”的李寧到底怎么了?花旗研究報告中的一句話或許是關(guān)鍵:單一品牌的商業(yè)模式。

離不開的李寧

商人、企業(yè)家,并不是李寧的核心標(biāo)簽。

2006年,作為美國《時代》周刊評選的“60年亞洲英雄”之一,李寧的名字也是被填在“運動員和探險家”一欄,而不是商人或企業(yè)家。

那時,李寧品牌已經(jīng)創(chuàng)立了16年,而且非常成功。

1990年,李寧幾乎是一邊成立品牌,一邊用滿腔愛國熱情外加250萬,說服了國家體委官員,拿下了中國第一次舉辦的國際綜合運動會——第十一屆亞運會的贊助權(quán)。

盛會閉幕當(dāng)月,李寧就收獲了價值1500萬元的訂單,接下來的巴塞羅那奧運會、廣島亞運會,李寧也是中國奧委會的贊助商。李寧也因此火到:

“工廠的車子拉到倉庫都不用卸貨,經(jīng)銷商的車直接就搬走了,根本不落地”。

這種勢頭下,任何一個商人都會選擇大干一場,李寧卻選擇了淡出。

先是告別日常的經(jīng)營管理。

1993年,隨著陳義紅、李紀鐸、張向都等一批專業(yè)管理人員的加入,尚還董事長總經(jīng)理一肩挑的李寧就跑去香港拍起了電影、電視劇。而他淡出之后的公司發(fā)展也的確不錯,在陳義紅帶領(lǐng)下,即使是1997年亞洲金融危機,李寧公司也完成了6.8億元銷售額。

于是,1997年7月,李寧干脆把總經(jīng)理交給了陳義紅,自己做董事長,去北大讀書。

相比商人、企業(yè)家,李寧自己應(yīng)該也更喜歡《時代》周刊“運動員和探險家”的評價。

他總是對陌生領(lǐng)域有著濃厚的興趣,電影如此,運動員期間師從吳東魁學(xué)習(xí)國畫如此,后來的公益也是如此,如果不是忘年交、時任廣東健力寶總裁李經(jīng)緯,李寧恐怕不會投身商海,可一旦熟悉了,他又會去挑戰(zhàn)新的領(lǐng)域。

他還曾坦誠自己——“對于交易和成本都不敏感,我只是目標(biāo)很明確,然后就一個勁往那走。這是我做運動員時得到最多的訓(xùn)練。”

陳義紅也給出過類似的評價:“他并不善長做生意,但很會用人?!?/p>

即便是陳義紅無法帶領(lǐng)李寧公司繼續(xù)增長,李寧也是選擇張志勇,而非自己出山。

然而創(chuàng)立之初就選擇了“李寧”二字,疊加“李寧”二字的寶貴無比,就注定了李寧離不開李寧。李寧品牌的高光時刻也都與李寧密不可分。

2008年,北京奧運會開幕式,李寧在萬眾矚目之下,點燃火炬。這是李寧的巔峰時刻,李寧公司也成為主要受益者,人們將對李寧、對奧運會、乃至對國家的熱情注入李寧公司。

后來的調(diào)查顯示,在運動服飾行業(yè)中,37.4%的人認為李寧是奧運贊助商,而對真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%。

在奧運會,2008年“4萬億”經(jīng)濟刺激對體育產(chǎn)業(yè)的雙重加持下,2009年李寧超越阿迪達斯,成為中國市場占有率第二的運動品牌,距離第一名耐克也只有一步之遙。

但福兮禍之所伏。

2010年,李寧公司總營收97.78億元,距離百億一步之遙,可也是從這一年開始,李寧的服裝賣不動了。

年底的次年訂單披露顯示,在同期整體市場增長近20%的大環(huán)境下,李寧公司訂單數(shù)增幅為零,總金額按批發(fā)出貨計算同比還下降了6%。

2010年12月20日,此前如日中天的李寧公司股價一日之內(nèi)跌去了23%。

此后,張志勇主導(dǎo)了高端化和年輕化戰(zhàn)略,試圖扭轉(zhuǎn)頹勢,卻均未奏效。

在李寧公司待了20年的張志勇不得不黯然離開。

張志勇不行,李寧又選擇了曾解決達芙妮危機的金珍君,結(jié)果金珍君任職的三年內(nèi),李寧公司連虧3年,虧掉了31.5個億。

直到2014年年底,千呼萬喚之下,離開一線20多年的李寧還是回歸了,雖然從頭銜“代理CEO”就能看出他內(nèi)心的抗拒,但李寧還是離不開李寧。

單品牌的李寧

“第一個十年專注在體育;第二個十年重心在公益;第三個十年才開始學(xué)做商人。”

在與俞敏洪一次對談中,李寧這樣總結(jié)自己30年的創(chuàng)業(yè)生涯。

創(chuàng)立李寧品牌24年后,回歸的李寧曾被視為“喬布斯式回歸”。

李寧也確如喬布斯般,在公司危急之際復(fù)出,且在短時間力挽狂瀾。

不同的是,相比喬布斯回歸后的大刀闊斧,李寧選擇了延續(xù)。原因也很簡單,喬布斯回歸之前,他早已與蘋果無關(guān),而李寧從未離開過。

雖淡出一線,可李寧一直把握著李寧公司的方向盤。

李寧當(dāng)初之所以選擇金珍君,是看中了他解決達芙妮危機過程中積累的零售模式轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。金珍君任期內(nèi)力主李寧公司從經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)向零售直營,為此不惜花費18億元購買渠道商手里的存貨,造成嚴重的賬面虧損,但這是李寧認可的。

在他看來,批發(fā)式的經(jīng)銷商模式已經(jīng)過時,零售模式是大勢所趨。

除了零售模式轉(zhuǎn)型,迫于財務(wù)壓力,金珍君還砍掉了樂途(Lotto)、Kason、紅雙喜等多個品牌運營的方式,專注做好李寧這個主品牌。

這一理念也被李寧繼續(xù)貫徹,甚至執(zhí)行得更徹底。2018年,李寧公司正式提出了“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略,它的基礎(chǔ)正是以金珍君為首的管理層奠定的。

除了延續(xù)金珍君的改革思路,李寧回歸后,還重啟創(chuàng)立伊始的口號“一切皆有可能”。

這意味著李寧進一步強化了李寧品牌的初心和靈魂。

李寧品牌的創(chuàng)立是源于李寧對于體育的熱愛,“一切皆有可能”就是運動員精神的提煉,它既是李寧品牌的DNA,又代表著李寧品牌要像運動員一樣探索任何一種可能。

這種精神還孵化了“中國李寧”,也很快被時代厚報。

2018年,李寧品牌被臨時邀請參加紐約時裝周運動主題活動并借機創(chuàng)立了子品牌“中國李寧”,結(jié)果像90年亞運會一樣一炮而紅,設(shè)計師無奈湊數(shù)的番茄炒蛋配色套裝更是成了爆款。

紐約大秀落幕當(dāng)天,“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%。時裝周期間,相關(guān)新聞簡報近1萬條,#中國李寧#的微博話題討論量達到7800萬,時裝周同款在天貓旗艦店上迅速售罄。

憑借中國李寧,李寧品牌不但重新沸騰,而且還摘掉了“土味”、“便宜”的標(biāo)簽,蛻變成一個在全球講中國故事的國貨潮牌,也由此獲得了“國潮一哥”的美名。

顯著的改變也反饋在財務(wù)數(shù)據(jù)上。

李寧回歸的2014年,李寧公司扭虧,小幅盈利1400萬元;2019年,李寧公司營業(yè)收入138.70億元,凈利潤14.99億元,同比增長更是高達110%。

但剛把公司拉出了泥潭,李寧卻又準(zhǔn)備“事了拂衣去”。

事實上,從2014年回歸擔(dān)任代理CEO,李寧就一直在尋找接班人,經(jīng)過了5年的篩選,他終于選擇了在優(yōu)衣庫工作了23年的日籍華人錢煒。

自古建功立業(yè),最難的就是供應(yīng)鏈,所以漢朝建立,“大管家”蕭何首功,明朝開國第一功臣是管錢糧的李善長,喬布斯也選擇供應(yīng)鏈專家?guī)炜私幼约旱陌唷?/p>

李寧選擇錢煒,也看中他在這方面的資深經(jīng)驗。

既然“中國李寧”的橫空出世解決了品牌問題,按照李寧的“單品牌、多品類、多渠道”發(fā)展策略,接下來的關(guān)鍵無非就是進一步做好從產(chǎn)品端到消費者端的整個品牌供應(yīng)鏈和渠道運營,讓“中國李寧”跑出更大馬力。

錢煒在以先進供應(yīng)鏈管理著稱的服裝零售運營公司,從店員一路做到了中國市場COO、韓國市場CEO,有門店、生產(chǎn)、銷售、管理的整套經(jīng)驗,自然是最好的選擇。

用李寧的話說,“看到錢煒之后我馬上就拍板了”。

帶著“優(yōu)衣庫經(jīng)驗”的錢煒,上任后讓李寧公司營收連續(xù)增長三年,并在2021年,首次突破200億元營收,創(chuàng)造了上市以來最好的一份成績單。

但這一切在2022年下半年風(fēng)云突變。

當(dāng)年10月,李寧秋冬“2022逐夢行機場大秀”的部分新款帽子造型,被指類似侵華日軍“陸軍略帽”,“李寧現(xiàn)任CEO錢煒是日籍華人”等信息也在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)酵。

再加上此前李寧品牌沖擊高端的高價格所積累的怨氣,“我把李寧當(dāng)國貨,李寧把我當(dāng)大佐”等聲音飛快在網(wǎng)絡(luò)上流行。

表面上看,這是一次設(shè)計和營銷事故造成的負面輿情,但更深一層看,它卻也暴露了李寧“單品牌”戰(zhàn)略的另一面。

雖然李寧品牌并不是嚴格意義上的單品牌,但無論是“中國李寧”、“李寧YOUNG”,還是錢煒到來后推出的“李寧1990”,也都有著濃重的“李寧”元素,是李寧的李寧化。

圍繞李寧做品牌建設(shè)的好處顯而易見,子品牌可以借助主品牌的知名度,快速建立自己的影響力,任何子品牌的成功也可以帶動主品牌,就像中國李寧之于李寧。

但其弊端也顯而易見,任何一個子品牌的問題都會對整個品牌體系造成影響,而且品牌本身也會被固有的消費認知局限,進而導(dǎo)致延展性與多樣化的困境。

“李寧大佐”事件,最終傷及到整個李寧品牌系列。2022年,李寧公司營收雖保持增長,但經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率、毛利率、凈利率均出現(xiàn)下降。

到了2023年,這種下滑趨勢更為明顯,第三季度更是從之前的10%-20%的中段增長,下降成了中單位數(shù)增長。李寧最新收入指引,也將預(yù)期調(diào)整為僅有個位數(shù)增長。

而李寧的老對手安踏,其第三季度除了FILA品牌同比增長10%-20%外,其他所有品牌產(chǎn)品都同比增長高達45%-50%,遠超李寧。

多品牌的安踏

安踏創(chuàng)始人丁世忠與李寧的最大差別是,他的核心標(biāo)簽就是商人、企業(yè)家。

他白手起家,敢在每個機會面前投下重注,而且出手穩(wěn)準(zhǔn)狠。

1991年,李寧揚威亞運會的一年后,丁世忠將他在北京賺到的20萬全投在了和父親、大哥一起開的名為“安踏”的新鞋廠上。

當(dāng)時整個晉江都在做代工生意,可在北京見過世面的丁世忠選擇一邊做代工賺錢,一邊在國內(nèi)布局自己的銷售渠道。到1998年底,他已開了2000多家安踏專營店。

1999年,剛挺過金融危機的丁世忠下定決心要做品牌,沒有李寧的體育明星標(biāo)簽,安踏只能砸重金簽代言人。

在中體廣告老總的推薦下,安踏花80萬簽約了孔令輝,又在一年才400萬利潤的情況下拿出300萬在央視投放廣告,即使丁世忠當(dāng)時也承認不清楚做廣告能有多大的效果,但他還是賭了,用他在安踏30周年演講的話解釋:

“品牌就是企業(yè)的生命”。

央視體育頻道黃金時段的廣告,加上孔令輝在2000年悉尼奧運會一舉奪金,完成大滿貫的明星效應(yīng)下,安踏一夜間家喻戶曉,當(dāng)年銷售額突破3億,同比增長了10倍。

2007年,安踏在港交所掛牌上市。

10年后,丁世忠再次拿出幾乎是一年的利潤——7個億,成為中國奧委會體育服裝的合作伙伴,并在同一年,安踏拿到了FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。

如果說2009年之前,安踏一直在跟隨李寧、模仿李寧,從2009年起,安踏出師并且青出于藍勝于藍,國產(chǎn)運動品牌開始進入安踏的節(jié)奏。

兩年后,安踏營業(yè)額正式超越李寧,新王登基。

這之后,趁著李寧忙于高端化、年輕化轉(zhuǎn)型,早在2010年就看到“大批發(fā)模式”問題的丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏不僅率先解決庫存問題,還正式開啟從批發(fā)模式向品牌零售模式的轉(zhuǎn)型,這同樣早于李寧。

與此同時,安踏還加快了對FILA的改造。

某種意義上,安踏收購品牌也是在效仿李寧。

早在2003年,李寧公司就獲得了意大利運動品牌KAPPA在大陸和澳門的獨家代理經(jīng)營權(quán),這之后李寧又先后獲得了法國戶外品牌Aigle、意大利運動品牌Lotto的國內(nèi)運營權(quán),以及國產(chǎn)乒乓球品牌紅雙喜57.5%的股份。

李寧對這些品牌的運營思路也類似耐克收購冰球運動品牌Bauer、極限運動設(shè)備品牌Hurley,阿迪達斯收購運動品牌Reebok,主要看中了他們的品牌資產(chǎn)和銷售渠道,順勢而為。

但2012年迫于庫存和財務(wù)壓力,李寧不得不收縮陣線,從金珍君開始,逐步開始用單個品牌覆蓋籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運動生活五個核心品類,當(dāng)初收購的品牌也一個個淡出了舞臺。

當(dāng)李寧把多個不同品牌李寧化,安踏卻走出一條不同的路,兩家企業(yè)更大的差距也由此伏筆。

本就是代工廠出身的丁世忠認為,“品牌是沒辦法在短時間做出來的,要花20年,甚至50年”,品牌是最寶貴的資產(chǎn),不能輕易改變和放棄,需要改變的只是品牌背后的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,是讓品牌煥發(fā)出更大的價值與魅力。

因此,當(dāng)李寧淡化甚至出售此前所獲得的多個品牌,安踏卻大筆投入,聚焦于“高級運動時裝”方向,對收購時一年虧損近4000萬港元的FILA進行了重新定位,重建渠道,用騰籠換鳥的方式,將安踏的研發(fā)和運營能力賦能FILA,繼而重構(gòu)FILA。

在安踏的努力下,2010至2015年間,F(xiàn)ILA營收年復(fù)合增長率超過50%。

立足FILA的成功經(jīng)驗,安踏還打造出一個集合原料采購、供應(yīng)鏈管控、零售選址、物流倉儲、運營標(biāo)準(zhǔn)、IT系統(tǒng)開發(fā)乃至人才培養(yǎng)等能力的中臺,為復(fù)制FILA的成功打下系統(tǒng)基礎(chǔ)。

有了復(fù)制FILA的系統(tǒng)基礎(chǔ)和能力,剩下的就是買買買,找到更多的FILA了。

2015年開始,丁世忠先后將俄羅斯及東歐市場的運動休閑品牌Sprandi(斯潘迪)、日本運動品牌DESCENTE(迪桑特)、韓國高端戶外品牌KOLON SPORT(可?。⑼b休閑品牌KINGKOW(小笑牛)、擁有Arc`teryx(始祖鳥)和Salomon(薩洛蒙)American Sports(亞瑪芬體育)、國產(chǎn)女性運動品牌MAIA ACTIVE收入囊中。

而且,這些品牌都有著相同的特點,他們都是深耕了一個細分運動領(lǐng)域,都在消費者心中形成“品牌=運動”的認知,而且,他們都在國外發(fā)展不錯,但在中國市場力度不夠。

除了個別的全面收購,安踏的收購也盡可能地更接近FILA的模式——大部分都只是獲得其中國區(qū)的獨家經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、銷售及分銷業(yè)務(wù)。

在丁世忠看來,這些品牌都有幾十年的體系積淀,而且在國外市場發(fā)展不錯,只需要稍加改造,再通過安踏中臺的賦能,就可以成為安踏新的增長引擎。

事實也是如此。

今年上半年,安踏收購的品牌已支撐起過半營收,安踏主品牌在安踏集團營收占比已降低到47.8%。其他品牌中,F(xiàn)ILA的占比達到了42.6%,成為安踏增長的第二曲線。

FILA之外,迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙等品牌,經(jīng)過安踏的提升改造后,都已在中國市場有了全新的消費心智認知,甚至開始引領(lǐng)著中高產(chǎn)人群的消費潮流。

未來的某一天,他們很可能會成為下一個FILA,支撐安踏營收進一步大跨越。

安踏會有一個又一個FILA,而李寧只有一個李寧。這是兩大體育用品集團走到今天的最大差異。

時尚和服裝行業(yè)有著極強的周期性與局限性,單品牌策略很容易受此影響,出現(xiàn)業(yè)績大幅波動,也很難做到既覆蓋多品類、多層次市場,又保持品牌定位和品味的一致性。

也是因此,擁有LV、DIOR、Fendi等奢侈品牌的LVMH集團、擁有Vans、The North Face、Timberland、Supreme的VF集團等等,都是采取收購品牌的方式,建立多品牌矩陣,利用不同品牌的不同價格帶和使用場景,覆蓋不同的消費群體,并且借助他們需求的此消彼長減弱周期的影響,從而實現(xiàn)穿越周期。

“李寧賣的都是李寧的產(chǎn)品,安踏賣的還有其他品牌。”

“規(guī)模營收是一方面,我還追求品牌競爭力?!?/p>

2016年,李寧曾在接受采訪時,如此評價兩大國產(chǎn)體育集團的不同走向。而今,他恐怕需要重新考慮“還有其他品牌”與“追求品牌競爭力”之間的關(guān)系和更多可能性了。

李寧,不能只有李寧。

參考資料

[1]《李寧30年改革史:從瀕臨破產(chǎn)到市值千億,李寧做對了什么?》,觀潮新消費

[2]《李寧:我不是個標(biāo)準(zhǔn)的商人》,新京報

[3]《專訪李寧:喬布斯式回歸,他如何改造李寧》,天下網(wǎng)商

[4]《李寧是怎么輸給安踏的?》,有數(shù)DataVision

[5]《復(fù)盤李寧(02331)30年:李寧是如何“涅槃重生”,登上運動國潮之巔?》,中信建投證券

[6]《永遠不要低估李寧的心》,蘇寧金融研究院 張丹陽

[7]《李寧 英雄不自由》,人物

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