文|節(jié)點財經(jīng) 零度
過去四年時間,很久沒有聽到“雞湯女神”咪蒙的消息,一則短劇的火爆,再次引出了背后的昔日雞湯霸主。
近日,主打復(fù)仇的古裝短劇《黑蓮花上位手冊》上線后在短時間內(nèi)上架、下架,引發(fā)業(yè)內(nèi)外一片嘩然,咪蒙又被動地博了一次眼球。
《黑蓮花上位手冊》是一部主打庶女復(fù)仇的古裝小程序短劇,講述了女主角被家中親人各種折磨后,成功復(fù)仇的故事。
該劇11月16日上線后就引爆流量,24小時充值達到2000萬元。穿透該劇的工商信息,真正的出品人,正是咪蒙。
不過,因傳播色情暴力等信息,該劇很快下降,但咪蒙的團隊很快又上架了另一部短劇《李特助如此多嬌》。但該劇很快下架,疑似臺詞情節(jié)涉嫌擦邊。
屢禁屢戰(zhàn),咪蒙為了什么?
節(jié)點財經(jīng)獲悉,《黑蓮花》制作成本僅200萬,但是卻在24小時內(nèi)撬動了超過2000萬真金白銀的入賬,這才是短劇爆火的真實邏輯。
一本萬利,霸總短劇的開啟造富
突然爆火的賽道,早已有了跡象。
小紅書上,有號稱導(dǎo)師的人開講“如何撰寫吸引流量的短劇劇情”。這類培訓(xùn)售價從999元到1699元不等。買單的人不在少數(shù)。
詹宮是業(yè)內(nèi)一名編劇,過去她主要從事電視劇編劇工作,但這幾年文娛產(chǎn)業(yè)不景氣,她所在的公司開始涉獵短劇。“我自己的理解,短劇就是過去‘腦殘文’‘霸總文’的衍生品?!闭矊m看來,隨著短視頻不斷沖刷受眾的感官,很多人已經(jīng)不再喜歡看長篇文字。
過去,業(yè)內(nèi)有不少種田文,女主逆襲文,雖然看的人不少,但在商業(yè)模式上,付費困難。將這類文章做成成本低廉的短劇,成為一種最佳路徑。
佟茜是個重度總裁文愛好者,無論是地鐵上、還是工作時,只要有空閑,她就會打開百度云盤看看最新的文?!拔疫€有好多讀者群,大家一起分享最新的文。養(yǎng)成系、種田文、霸總文、穿越、重生......各種類型的?!?/p>
最近,她不再執(zhí)著追更新,而是迷上了在抖音追短劇?!疤项^了,根本停不下來,而且狗血越帶勁?!薄拔易類劭吹木褪枪叛b女主逆襲。”“最近已經(jīng)看了七八部短劇了,根本停不下來!”
當(dāng)前,短劇的題材都比較統(tǒng)一,關(guān)鍵詞就是大女主、復(fù)仇、逆襲、總裁等。講述的故事比較簡單,且不需要大制作。“短劇之所以爆火,從受眾角度講,觀看方便,只需要午休時就能刷完,而對于制作單位,成本低,收益大?!闭矊m表示。
詹宮所在的公司,團隊并不大,但因介入短劇較早,如今已經(jīng)收割了相當(dāng)?shù)呢敻弧6虅⌒袠I(yè)的造富神話不少,之前就有小程序短劇用十幾萬元成本拿到了千萬元的分賬。
尤其是一些小程序上短劇,成本更低,一般而言,100集短劇,每集時長在1—2分鐘內(nèi),前10—15集免費,之后的劇集則會收費,因為一集收費在0.8-1元,也被稱為“一元劇”,即使有充值優(yōu)惠,想要看完一部短劇也需要50—80元。
這些短劇收費不低的短劇,成本卻不高。詹宮告訴節(jié)點財經(jīng),一部短劇成片最快可以在半個月內(nèi)完成,一些小公司一個月就能產(chǎn)出20多部短劇,“1萬就能買個劇本,拍攝成本可能都不到10萬”。
咪蒙的《黑蓮花上位手冊》上線24小時,入賬2000萬,但成本只有十分之一。
細看成本,詹宮算了一筆賬:
首先,劇本。
一般而言,劇本1萬塊錢上下就能買單,一些公司也會招聘寫手,按照劇本集數(shù)付費,比如一集劇本500字,100元-300元不等。寫100集,費用在1-3萬不等。
“這種價格對編輯而言,幾乎就是要飯價,但是由于對于質(zhì)量要求不高,主要就是把最熱的劇情套上新的名字,多點反轉(zhuǎn)就行。所以現(xiàn)在寫劇本的都是兼職,其中不少是大學(xué)生、全職主婦?!闭矊m直言,“對于在線寫手而言,他們每個月可能同時操作多部劇情,這個價格則在可以接受的范圍內(nèi)?!?/p>
其次,拍攝和演員成本。
不少短劇公司都有合作的承制方或者自己的劇組。這些劇組大多分布在橫店、長沙、成都和長春等非一線城市。拍攝一部100集的短劇不超過一周,最快只要3—4天,不斷壓縮拍攝成本。
在演員方面,男女主的片酬也就在1000-3000元/天,群演100元/天。一些都市劇為了壓縮成本,租一周獨棟別墅,然后每天拍攝10余個小時。一周就能完工。
“這樣算下來,一般短劇10萬塊錢就能拿下,好一點的20萬,像咪蒙那種已經(jīng)算大制作了。”
逃不出的買量
有了超額回報作為前提,短劇市場是否萬無一失了?
事實也并非如此。
有兩個潛在風(fēng)險成本,通俗的理解第一種風(fēng)險成本:劇情太差,沒人看。
從目前短劇的分賬方式看,參與短劇制作的主要有短劇制作公司、播放平臺以及承制方(實際的制作人)。
從合作看,第一種是分賬制度。按照某個協(xié)定好的份額分賬。短劇制作公司以及平臺,給承制方保底收益,這部分費用其實不會太高,承制方在這個鏈條里處于末端,最不賺錢的那端,如果劇情收益好,會適當(dāng)給更高的提成。一些承制方通過分成也賺到了大錢,情況好的時候,一周就能進賬百萬。
第二種就是直接買斷。
制作公司和平臺,直接給一筆款,買斷劇情。這種方式,承制方得不到后續(xù)分成。
第二種風(fēng)險成本:買量。
說來說去,短劇還是在平臺上播出,過去電視劇買量的那一套,如今也照樣如法炮制到短劇上。有些時候,買量成本占總票房超過8成,甚至9成之多。
若以影視行業(yè)的視角來看,買量即宣發(fā),相較于電影30%到50%的宣發(fā)成本水位,做小程序短劇的投入要高一個量級。
說白了就是投信息流廣告,誰能有足夠高的曝光度,誰就能成為爆款。
不過,隨著短劇行業(yè)不斷發(fā)展,買量也逐漸有了規(guī)則和“含金量”?!艾F(xiàn)在買量,需要卡死出價,如果首日不回個90%,后續(xù)基本會虧。”詹宮告訴節(jié)點財經(jīng)“做付費短劇買量,最核心的是從拿到劇到這部劇生命周期結(jié)束的整體效率把控。這個玩法,已經(jīng)有很高的門檻,如果自己本身沒有強大的買量團隊,慎入?!?/p>
據(jù)剁椒Spicy援引業(yè)內(nèi)人士消息,短劇買量成本大約占到總票房的80%到90%,投放ROI基本在1.1到1.2左右——即投入一元買量,可換回1.1到1.2元的收入。簡而言之,短劇變現(xiàn)高度依賴買量投流。這一背景下,在短劇行業(yè),短劇投放,已經(jīng)是最火的崗位了。
但如今,另一層潛在風(fēng)險浮出水面,為了打擊不規(guī)范的短劇,各家平臺都出臺了日趨收緊的監(jiān)管。
監(jiān)管趨嚴,短劇盯上海外堡壘
今年4月中旬,快手、抖音和微信接連發(fā)布了對小程序短劇的規(guī)范治理公告,處置下架了近2500個短劇小程序,雖然不少公司又陸續(xù)復(fù)制上架了新的小程序,但現(xiàn)在在三個平臺搜索相關(guān)的小程序,已經(jīng)搜索不到內(nèi)容,用戶只能通過投流廣告和用過的小程序進入。
《黑蓮花》雖然賺錢效應(yīng)極佳,但上線不久就因為“極端復(fù)仇”被下架,11月21日, 微信、快手、抖音相繼發(fā)布《下架<黑蓮花>的公告》。公告指出,該劇下架原因為“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價值觀,混淆是非觀念,破壞平臺良好生態(tài)”。各平臺聲明,此輪治理將嚴厲打擊色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗、不良價值觀等違規(guī)內(nèi)容。
除了加強監(jiān)管,各平臺也在推出更嚴格的準(zhǔn)入審核機制。
以抖音為例。
11月23日,抖音巨量廣告要求,進行短劇推廣的廣告主必須有三種證件,即《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》、《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》或《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》。
此外,抖音巨量廣告還強調(diào),擬投放短劇廣告的小程序、快應(yīng)用、App等應(yīng)用的主體必須與廣告主一致,不支持代投。所謂代投指的是,此前沒有資質(zhì)的投流公司可以找有資質(zhì)的公司授權(quán)進行流量投放。
不僅僅是平臺,從去年11月開始,廣電總局集中利用3個月時間,組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作。截至2023年2月28日,共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計1365004集,下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個。
6月1日,短劇還迎來了“許可證”時代,小程序短劇也需要由國家廣播電視總局根據(jù)相關(guān)審查管理規(guī)定頒發(fā)許可證,才能上線播出。這也意味著,曾經(jīng)小程序短劇用來吸引下沉市場的“狗血”“低俗”劇情會慢慢消失。
就在咪蒙的《黑蓮花》被下架后,抖音賬號又發(fā)布了另一部短劇《李特助如此多嬌》。雖然該劇也被很快下架,但足以說明,這類短劇仍然活躍在市場上。面對巨額回報,短劇市場短期內(nèi)仍然會呈現(xiàn)魚龍混雜的熱鬧場景。
在短劇剛出發(fā)時,也被諸多編劇瞧不上,稱短劇服務(wù)的是“三?!比巳?,即保安、保潔、保姆。當(dāng)時較受歡迎的題材是“小人物逆襲”,隨后戰(zhàn)神、戰(zhàn)豪、贅婿等更有爽感的題材被市場驗證。隨著題材逐漸拓展,越來越多的人愿意為這種極致爽劇付費。
過去,那些爽文制造公司,如今也紛紛轉(zhuǎn)型制作爽劇。更值得一提的是,國內(nèi)審核趨嚴之后,他們將目光放得更長遠,盯上了海外爽劇的空白市場。
“霸總短劇收割歐美”,可能是未來很長一段時間的火爆話題。
(應(yīng)采訪嘉賓要求,文中詹宮、佟茜為化名)
來源:藍鯨