文|肖明超-趨勢觀察
編輯|山桃兒
每年冬天，羽絨服都是熱搜上的?？?，這幾天剛經(jīng)過大規(guī)模的降溫，#國產(chǎn)羽絨服賣到7000元#的新聞就登上了熱搜。羽絨服比其他的衣服貴，這一點大家早都已經(jīng)接受，但再貴還能貴到哪里去？沒想到經(jīng)過了一次次漲價的羽絨服，最后還真給了消費者一個大跌眼鏡的“天價”。
7000元的羽絨服雖然只是個例，但羽絨服越來越貴卻是事實。有消息報道稱，大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。動輒千元的羽絨服讓消費者們直呼“不買身涼，買了心涼”。
01、誰給了羽絨服漲價的底氣？
一件羽絨服，也有“鄙視鏈”。
第一梯隊中，近些年表現(xiàn)最耀眼的就是Moncler盟可睞，這個1952年在法國格勒諾布爾成立的品牌以專業(yè)戶外運動裝備起家，旗下產(chǎn)品以羽絨服為主，是消費者認可的首屈一指的國際頂尖品牌。Moncler一件羽絨服就要萬元以上，但它貴的有理由，有底氣。除了選材、設(shè)計之外，Moncler最值得一提的是品牌價值，它相當于羽絨服屆的愛馬仕，有人稱 Moncler 為“羽皇”，羽絨服界的皇后，就可見它的品牌地位，國內(nèi)外眾多明星大佬的私服中都能看到它的身影，選擇Moncler就是選擇了一件羽絨服背后的品牌歷史和精專態(tài)度。在這一梯隊中，并不只有Moncler一個品牌，還包含很多奢侈品牌推出的羽絨服單品，但它們更像是奢侈品牌的季節(jié)性產(chǎn)物，而非打造出一個專門的系列。
（圖源：Moncler盟可睞官方微博）
第二梯隊，以始祖鳥、Canada Goose和THE NORTH FACE三家為代表，平分秋色，還包含了眾多戶外品牌，價格區(qū)間在大幾千元到萬元。經(jīng)常有人認為這三個處于競爭關(guān)系中的品牌相互“看不起”，但它們都能在消費者心中獲得一席之地的原因卻有相似之處。在品牌價值之外，第二梯隊的品牌最關(guān)鍵的在于專業(yè)性，始祖鳥和THE NORTH FACE都以戶外見長，戶外專業(yè)羽絨服的要求會比日常羽絨服更高，這就拉高了這兩個品牌中羽絨服產(chǎn)品的水平，Canada Goose專注于極地防寒服裝服飾的生產(chǎn)，鵝絨鴨絨郊狼毛和狐毛的使用都讓它的防寒保暖功能提升。
（圖源：Canada Goose官方微博）
第三梯隊，包含的品牌更豐富，快時尚和國產(chǎn)羽絨服的諸多品牌都名列其中，這一梯隊中的產(chǎn)品選擇更豐富，性價比高，是最受大眾喜歡的品牌，百元到千元的價位就能買到一件不錯的羽絨服溫暖過冬，而頻繁陷入漲價風波的也正是這一梯隊中的品牌。
在品牌價值方面不能超越第一梯隊的品牌，在專業(yè)性上又不能和第二梯隊的品牌比較，那么第三梯隊中羽絨服漲價的原因是什么？
02、不斷漲價的羽絨服，軍大衣和沖鋒衣的雙面夾擊
羽絨服漲價，可以從這樣幾個方面來探討。
其一，是高端化的布局。在羽絨服行業(yè)已經(jīng)有了像Moncler，Canada Goose這樣的榜樣，高端是這類羽絨服的代名詞，向著高端發(fā)展成為眾多羽絨服品牌的目標。在高端化的目標下安排黑科技、明星代言、奢華系列、強設(shè)計等等一系列操作，這樣價格也就順勢卷了上去。
其二，是原材料價格上漲。生產(chǎn)一件羽絨服原材料是生產(chǎn)成本中占比最高的一項，而在所需的幾項原材料中，占比最大的就是羽絨。近年來羽絨的價格不斷上漲。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，市面上常見的90白鴨絨（含絨量90%）單價是每噸34.8萬元，90白鵝絨（含絨量 90%）的單價達到每噸 67.8 萬元，比兩年前上漲了接近20%。
其三，就是其他各項投入成本的增加。比如設(shè)計、研發(fā)或是企業(yè)營銷等因素的影響直接導致了羽絨服價格的上漲。
但在消費者看來，這些并不足以成為羽絨服頻繁漲價甚至開出天價的理由，于是他們轉(zhuǎn)向去尋找羽絨服的替代品，軍大衣和沖鋒衣就這樣“天降富貴”。
沖鋒衣在近來戶外熱潮下已經(jīng)漸漸火出圈，之前“男人最好的醫(yī)美”、“通勤服”等title讓沖鋒衣成為年輕人們的衣櫥必備，隨后更多品牌卷入沖鋒衣賽道，為消費者提供了更多的選擇。當冬天來臨，防風防寒又耐臟的沖鋒衣就成為替代羽絨服的首選，一方面，沖鋒衣堅挺有型更符合對好看的追求，個性搭配，滿足多場景穿搭；另一方面，沖鋒衣更具有性價比，調(diào)查顯示，2022年11月至2023年10月，常見的冬季外套中，沖鋒衣均價為488.8元，比毛呢大衣、羽絨服都低。
而軍大衣替代羽絨服，除了保暖性價比高，主要是因為它更有梗。在社交平臺上，穿著軍大衣上課、上班、逛街的視頻走紅，吸引了不少消費者，在滿足冬季穿著需求的同時還賺一波熱度，何樂而不為。
沖鋒衣從細分賽道脫穎而出，軍大衣憑借一時的熱度展現(xiàn)替代羽絨服的潛力，服裝行業(yè)就是這樣，流行就像一陣風，剛要抓住就又飛走了，下一次天降富貴會潑到誰呢？
03、羽絨服到軍大衣，什么樣的衣服最得人心？
在軍大衣和沖鋒衣流行之前，我們還看到顏色明亮鮮艷的多巴胺穿搭和棕色系的美拉德穿搭火爆，老錢風、Y2K、甜辣風、戶外風等各種風格.....
對于衣服這件事，流行趨勢千變?nèi)f化消費者的需求喜好也捉摸不定，但萬變不離其宗，變化中總有不變。穿過羽絨服和軍大衣，透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，服飾行業(yè)有哪些趨勢值得關(guān)注？
趨勢一：重視場景功能，多元適配最佳
單以運動為例，服飾有多講究呢？
騎行、徒步、登山、露營、網(wǎng)球、羽毛球......每一種運動都有對應(yīng)的專屬運動服和運動鞋，甚至還可以細分到不同的內(nèi)衣、襪子等等。我們都知道不同場合要穿不同的衣服，當場景更多樣時對服飾細分的程度也要隨之增加，正如知萌咨詢出品的《2023中國消費趨勢報告》中提到，高性價比、高顏值，已不再是競爭利器，對消費者的新生活方式、生活理念以細分及場景需求進行更加細膩的洞察，通過技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領(lǐng)先密碼。
而在重視場景功能，不斷細分的需求下，從中又誕生了多元適配的需求，其中泛運動、泛休閑成為可持續(xù)流行的方向，一方面，無論日常生活中還是運動場景下，這類服飾都更加適配；另一方面，運動休閑也是當下消費者偏好的服飾風格。
趨勢二：回歸材質(zhì)選擇，自然純粹之選
無論是食材的原料、化妝品的成分還是家居裝修的材料，成分優(yōu)先成為越來越對人的消費理念。消費者關(guān)注成分、配料、材料的背后展現(xiàn)的是一套科學消費體系，即一切都要更加透明，企業(yè)要在成分、材料方面不斷追求創(chuàng)新，這種需求和趨勢也同樣延展到了服飾領(lǐng)域。
比如冬季保暖羽絨和羊毛是首選，所以在購買羽絨服或者羊毛大衣、羊毛衫時，消費者會認真查詢羽絨量和含羊毛量的信息，這就要求企業(yè)一是選擇天然健康的好材料，二是在信息上不欺詐隱瞞，坦誠布公展示所用材料。
趨勢三：服飾也有主題，顏色成為關(guān)鍵
美拉德以棕色為主色襯出沉穩(wěn)大氣、多巴胺以明亮顏色彰顯青春活力、老錢風用干凈簡約表達自信和從容，Y2K專注復古宣揚千禧年代的個性......從今年火爆的服飾風格中可以發(fā)現(xiàn)兩個關(guān)鍵詞，一是主題，二是顏色。
衣著服飾是一個人內(nèi)心世界的放映機，從心理學角度來看，衣服不僅彰顯了個人的風格和品味還可以看出真實的性格特征和心理動向，穿衣本身就是一種表達，表達了穿衣人的性格和態(tài)度，所以當消費者愈發(fā)注重內(nèi)在自我的探尋和外在自我的表達時，衣服的主題就變得愈發(fā)重要和鮮明。消費者通過不同主題的服飾來表現(xiàn)個人魅力和風格特征，甚至是表達在每一天中不同的情緒。
和情緒相對，顏色就變得至關(guān)重要，在時尚行業(yè)每個季度都會發(fā)布色彩趨勢和流行顏色，當新的情緒產(chǎn)生，新的思維方式涌現(xiàn)，時尚格調(diào)也需要被重塑。比如WGSN 和 Coloro預測2024 年春夏的關(guān)鍵顏色是Coloro 051-76-36一種近霓虹燈的色彩，包容熱烈；Coloro 147-70-20結(jié)合薰衣草和丁香色，柔和隨興；Coloro 011-50-32亮紅色，充滿能量；Coloro 117-47-13元素藍將科技感和現(xiàn)實感結(jié)合；Coloro 024 37 20濃郁棕色溫暖而神秘，這些顏色在瞬息萬變的世界中為時尚和時尚消費者找到立足點。
趨勢四：告別身材焦慮，量體選衣流行
今年，#女裝越做越小#、#女裝做得像童裝#、#穿衣自由#這類話題頻繁被熱議，這是因為過去的單一審美正在被打破，消費者們主動擁抱多元審美，更加包容、開放，接納獨一無二的自己。在這樣的趨勢下，消費者逐漸告別身材焦慮和尺碼焦慮，服飾品牌也不能再以單一的尺碼選擇制造焦慮，大碼、小個子、寬松、修身等關(guān)鍵詞成為推崇正常多元審美的關(guān)鍵。
對于女性而言，一件足夠舒適的內(nèi)衣極為重要，但每一位女性的身材不同，通用的尺碼常常導致很多女性無法選擇真正貼合自己身材的內(nèi)衣。內(nèi)衣品牌Ubras基于這一點，以舒適為核心，推出無尺碼背心式內(nèi)衣，無需取舍，無需糾結(jié)尺碼，選到適合自己的內(nèi)衣。
英國社會學家喀來爾說““所有的聰明人，總是先看人的服裝，然后再通過服裝看到人的內(nèi)心?！狈b心理學認為，每個人的思想、觀念、行為等都會受到他所處的社會環(huán)境和文化的影響，而這種影響也會涉及到一個人的穿著方式和穿著行為。
我們在今年看到的這些服飾相關(guān)的流行現(xiàn)象，表層上是顏色、風格的變化，而更深層卻是反應(yīng)了消費者內(nèi)心需求的變化，也只有了解了內(nèi)心的變化才能預見未來的發(fā)展趨勢，提前一步打造出消費者期待中的產(chǎn)品和品牌。
排版：山桃兒