文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|李覲麟
你或許已經(jīng)習(xí)慣了“優(yōu)愛騰芒”等長視頻平臺(tái)的“套娃式付費(fèi)”,也為抖音、快手的微短劇付花了不少錢,但當(dāng)短視頻也要付費(fèi)觀看,你還能放心大膽地靠短視頻消磨時(shí)間嗎?
近期,抖音開始測(cè)試視頻內(nèi)容付費(fèi)服務(wù),即用戶在平臺(tái)觀看部分視頻內(nèi)容時(shí),需要付費(fèi)才能解鎖全部的內(nèi)容。剛一試水,這一消息便沖上熱搜,不少網(wǎng)友表示,“這是最好的防沉迷方式”或是“好的,可以戒掉短視頻了”。
事實(shí)上,在短視頻試水內(nèi)容付費(fèi)以前,長視頻平臺(tái)的付費(fèi)路經(jīng)歷了諸多曲折也曾引發(fā)不少爭(zhēng)議,而短視頻平臺(tái)則從2020年前后開始嘗試微短劇的付費(fèi)生意,但也是直到2023年才迎來爆發(fā)期。
顯然,短視頻平臺(tái)的野心不止于此,但消費(fèi)者是否甘心被“收割”,還得打個(gè)問號(hào)。
付費(fèi)短視頻,定價(jià)權(quán)在作者不在平臺(tái)
“什么?現(xiàn)在刷個(gè)短視頻也要付費(fèi),這是逼我戒掉嗎?”
“刷著刷著突然發(fā)現(xiàn)有的抖音視頻要付費(fèi)觀看,我震驚了,是嫌用戶太多了?”
“家人們,刷視頻還要付費(fèi),以后會(huì)大面積收費(fèi)嗎?”
……
近日,在小紅書、微博等社交媒體平臺(tái),有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在抖音平臺(tái)刷到了需要付費(fèi)購買完整版的短視頻。在微博上,#抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻#的話題迅速登上熱搜,閱讀量高達(dá)2.1億。
對(duì)于網(wǎng)友的各種疑問,抖音官方客服回應(yīng)稱:“遇到付費(fèi)視頻可能是作者開啟了付費(fèi)功能,如果不想看可以劃走。視頻內(nèi)容是否付費(fèi)取決于作者是否開啟這一功能,抖音無法干預(yù),具體收取的費(fèi)用也是由作者根據(jù)相應(yīng)規(guī)則自行決定?!睋?jù)介紹,目前這一功能針對(duì)10萬粉絲以上、賬號(hào)狀態(tài)正常、無違規(guī)情況、原創(chuàng)度高的部分個(gè)人開放內(nèi)測(cè),后續(xù)可等待內(nèi)測(cè)范圍逐步開放。而抖音官方也明確表示,付費(fèi)內(nèi)容的收益,平臺(tái)與作者或?qū)?/7分傭。
不過,鋅刻度留意到,也有部分粉絲人數(shù)未達(dá)到10萬的創(chuàng)作者同樣發(fā)布了付費(fèi)視頻。
抖音上的付費(fèi)視頻和規(guī)則
鋅刻度留意到,目前已有不少內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布了付費(fèi)內(nèi)容,且定價(jià)各不相同,付費(fèi)作品左上角會(huì)標(biāo)明“付費(fèi)”,且試看幾秒鐘,想看完整版則需要以抖幣支付,目前有定價(jià)高至300抖幣的,也有低至1抖幣的(按照抖音的充值規(guī)則,1元人民幣可充值7抖幣)。在目前的付費(fèi)視頻評(píng)論區(qū),也不乏網(wǎng)友表示“不理解這種操作”“付費(fèi)來浪費(fèi)我時(shí)間?”……
根據(jù)《抖音付費(fèi)內(nèi)容購買須知》,購買付費(fèi)短視頻后,除遇不可抗力或政策原因之外,付費(fèi)內(nèi)容可在付費(fèi)服務(wù)期內(nèi)重復(fù)觀看;付費(fèi)內(nèi)容為虛擬內(nèi)容,應(yīng)制作方或版權(quán)方要求,購買后不支持退款;付費(fèi)服務(wù)還有設(shè)備限制,購買后最多支持在5臺(tái)設(shè)備上登錄觀看,未成年人禁止購買付費(fèi)內(nèi)容;部分播放、互動(dòng)功能暫不支持在抖音網(wǎng)頁版、抖音PC端使用,具體可用功能以頁面展示為準(zhǔn)。
值得注意的是,此次抖音測(cè)試的短視頻付費(fèi)內(nèi)容有“付費(fèi)服務(wù)期”,付費(fèi)用戶可在付費(fèi)之日起,至該條/該系列內(nèi)容更新完畢后的7日內(nèi)可觀看,并且平臺(tái)有權(quán)視活動(dòng)情況縮短或延長付費(fèi)服務(wù)期。這意味著,付費(fèi)用戶無法獲得所購買視頻內(nèi)容的永久觀看權(quán)利。
不過,有別于用戶端怨聲載道,資本市場(chǎng)的反饋卻較為積極,11月17日,抖音付費(fèi)概念股集體高開,多只股票一度漲停。
微短劇付費(fèi)在先,短視頻緊隨其后?
試水短視頻付費(fèi),足以看出短視頻平臺(tái)急切想要增加盈利渠道。
事實(shí)上,在此之前,微短劇已經(jīng)更早一步嘗試內(nèi)容付費(fèi)的模式,早從2021 年抖音就開啟短劇付費(fèi)測(cè)試,每集最低 1 元起按照集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。彼時(shí),也有不少網(wǎng)友表示并不買賬,據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道,根據(jù)當(dāng)時(shí)收費(fèi)的短劇《超級(jí)保安》的點(diǎn)贊量來看,免費(fèi)劇集平均點(diǎn)贊量在30000左右,而付費(fèi)劇集的平均點(diǎn)贊量在2500左右,以這個(gè)比例來估算,目前僅有8%左右的觀眾愿意付費(fèi)觀看。
但兩年后,微短劇付費(fèi)模式已經(jīng)逐漸成熟且被用戶接受。
目前,微短劇付費(fèi)方式一般有兩種:一種是交365元年費(fèi),可隨意看平臺(tái)內(nèi)短??;一種是按集付費(fèi)。以近期在抖音熱播的《溫言如故錯(cuò)賦流年》為例,前11集免費(fèi),12-99集每集需要支付200抖幣,追完整部劇至少需要支付129.8元。
據(jù)“新腕兒”,目前國內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日充值消費(fèi)已經(jīng)在6000萬元左右,遇到國慶這樣的檔期,峰值甚至已經(jīng)超過1億元。而6月的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)月日平均付費(fèi)在4000萬元左右。
小紅書上關(guān)于短劇的付費(fèi)筆記
不過,雖然不少消費(fèi)者樂意為土味短劇激情付費(fèi),但這并不意味著他們同樣甘心為質(zhì)量良莠不齊且長期免費(fèi)的短視頻付費(fèi)?!翱萍夹汕颉痹谖⒉┌l(fā)布的一個(gè)調(diào)查顯示,不愿意花錢刷短視頻的網(wǎng)友占比高達(dá)97%,愿意的網(wǎng)友僅3%。
或許從長視頻的付費(fèi)路也可預(yù)測(cè)到,從免費(fèi)過渡至付費(fèi),短視頻平臺(tái)必然還有很長一段路要走。畢竟,在長視頻推出付費(fèi)制之初,很多人也只愿意花20多元買一杯奶茶,卻不愿意充一個(gè)月視頻會(huì)員。
回看長視頻平臺(tái)的路徑,早從2010年前后,就有長視頻平臺(tái)推出付費(fèi)頻道或是會(huì)員專區(qū),但是直到2015年長視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式才進(jìn)入“黃金發(fā)展期”。而此后的“超前點(diǎn)映”等等付費(fèi)制,也曾引起諸多爭(zhēng)議。
所以,短視頻平臺(tái)如今要從試水付費(fèi)到大規(guī)模付費(fèi),并非易事。正如盤古智庫高級(jí)研究員江瀚在接受《羊城晚報(bào)》采訪時(shí)表示,目前花錢刷短視頻還不能成為業(yè)內(nèi)趨勢(shì),因?yàn)榇蟛糠钟脩暨€是習(xí)慣于免費(fèi)觀看短視頻。
要想打通這一盈利渠道,首先還是得重新培養(yǎng)用戶習(xí)慣——而這一步,就是最難啃的骨頭。