文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪

一、前后夾擊，雙12處境尷尬？

11月24日，淘寶網(wǎng)商家服務大廳顯示，淘寶雙12活動今年取消不再舉辦，今年12月會舉辦平臺大型活動“淘寶年終好價節(jié)”，預計11月27日開始招商。

隨后，淘天集團做出回應稱，淘寶雙12改名淘寶年終好價節(jié)，淘寶好價節(jié)將于12月9號晚上8時正式開啟。相比往年的雙12，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，全面大幅度提升。淘天集團表示，在雙11平銷期，好價節(jié)為中小商家?guī)肀l(fā)式增長。淘寶舉辦年終好價節(jié)，是對好價節(jié)的延續(xù)和加碼，為各類商家創(chuàng)造更大的增長機會。

不過，網(wǎng)友似乎并不買賬。當日，“淘寶取消雙12”沖上熱搜第一，不少網(wǎng)友表示：“不就是換個名字嗎？換湯不換藥”“雙11都過不明白，又來一堆購物節(jié)”“月月都有節(jié)，沒節(jié)自己造”······

（圖片采集自微博）

“其實雙12也好，或者年終好價節(jié)也好，抑或是618、雙11，其實都是電商購物節(jié)，一方面反映了電商購物節(jié)這樣的概念基本上已經(jīng)被消費者認同，特定的電商購物節(jié)即使取消了，消費者的購物感受其實也不大；另一方面，也可看做是電商購物節(jié)也到了升級的階段，畢竟幾乎所有的電商購物節(jié)還是同質(zhì)化競爭，所以取消一些所謂的電商購物節(jié)，也沒啥影響。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東說道。

據(jù)了解，淘寶雙12已有12年歷史。2011年，淘寶在12月12日上線“全民瘋搶”活動，當天交易額達到43.8億元。去年淘寶雙12活動于12月8日開始預熱，12月10日至12日正式開始。不過近年來，雙12聲勢漸弱，成交額也已隱藏多年。而在不到一個月之后，又將迎來年貨節(jié)。前有雙11，后有年貨節(jié)，雙12的處境著實有些尷尬。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管學院劉俊斌表示，首先在經(jīng)歷了擴大版的雙11后，企業(yè)對馬上再開展雙12這種同質(zhì)化的大型活動，感覺創(chuàng)新不夠。京東也在打低價牌，淘寶競爭加大，而低價促銷并不完全是消費者的追求，可以觀察拼多多雙11戰(zhàn)績就能說明問題?？傊粋€全新版的好物低價可能更有吸引力。

二、再推好價節(jié)“求關(guān)注”？

不過，淘寶這次調(diào)整的好價節(jié)也并非什么“新鮮玩意兒”，今年618期間，淘寶就首次上線“淘寶好價節(jié)”，這是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道，也是電商行業(yè)首次大力度定向補貼中小商家。除確定性的流量支持外，年成交百萬以下的商家及新開店的商家將獲得流量推廣補貼。

該營銷通道主要是圍繞性價比需求，因此為淘天集團吸引了更多下沉市場和年輕用戶的來訪和購買。據(jù)了解，618期間，“淘寶好價節(jié)”每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。除淘寶618活動外，其主要銷售模式：3元3件、9.9元3件、百億補貼等形式，均保持正常進行。

而就在5月份，京東全面推出“單件到手價”功能，即消費者在京東APP搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價格。因此，彼時“淘寶好價節(jié)”的推出也被視作是阿里與京東“價格戰(zhàn)”的一環(huán)。

劉俊斌認為，淘寶目前的壓力除京東采用低價策略、拼多多的沖擊、直播平臺如抖音、快手、視頻號等的快速發(fā)展這“三重擠壓”外，還面臨著內(nèi)部板塊的競爭，比如1688的B2C化、營銷模式的陳舊化、賣家的流量缺少、獲客成本等問題需要解決。

無獨有偶，陳虎東也認為，目前淘寶其實面臨著多方面的競爭，因為市場上的電商競爭還是比較激烈的，淘寶不可能一直一家獨大，各種電商的模式，或者說玩法，有時候市場上的一些電商反而小而美玩得比較好。

“所以從電商模式、供應鏈、數(shù)字化、人才梯隊等等方面，淘寶也面臨著眾多玩家的激烈競爭。所以淘寶面臨的競爭，顯然不僅僅是價格方面的，盡管其搞出來了年終好價節(jié)，但是從某種程度上而言，淘寶其實是想找到一些突破口，實現(xiàn)一定程度的突圍。”陳虎東補充道。

三、電商不息，造節(jié)不止

有意思的是，幾乎全世界的每一個節(jié)日，都成了電商狂歡日。從一月的元旦，二月的春節(jié)、情人節(jié)，三月的婦女節(jié)，到五六月的端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)，再到七八九月的七夕節(jié)、中秋節(jié)，十月的國慶節(jié)、萬圣節(jié)，十一月的感恩節(jié)，十二月的圣誕節(jié)等等，各平臺都會推出不同類型的促銷活動。為了營銷和宣傳，不少平臺又在“造”新的節(jié)日。除雙11、618外，還有雙12、年貨節(jié)、99劃算節(jié)等等。

陳虎東認為，電商購物節(jié)的出現(xiàn)，一直伴隨著低價競爭，低價策略恰恰說明了電商后端的整體管理和運營都在想著法子的降本增效，例如出現(xiàn)的數(shù)字化賦能、快遞優(yōu)勢整合、采購與供應鏈的提質(zhì)增效等等，其實都是降本增效的有效手段。這個趨勢在未來還是會繼續(xù)深入，尤其是隨著直播電商的發(fā)展，電商的格局其實發(fā)生了很大的變化，以頭部主播主導的電商銷售渠道目前來看太重了，這個趨勢一定會趨向于后端變重，前端變輕。未來電商的競爭點，毫無疑問還是供應鏈管理的競爭，至于頭部流量的光環(huán)，一定會散去的，進而大家都獲得一些均衡發(fā)展。

很多電商平臺所選擇的日子都有諧音寓意，如“517”諧音“我要吃”，“818”諧音“發(fā)一發(fā)”等等，可見電商平臺善于抓住消費者心理。然而，電商節(jié)日這么多，但真正實惠的活動又有多少？基本都是滿200減20，或發(fā)放大額優(yōu)惠券。消費者為了湊單，往往會購買一大堆并非真正需要的商品。而在這次“剁手”還沒回過神來時，下一次的活動又來了。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，受經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化影響，品牌與商家正變得更重視國內(nèi)市場，平臺之間的競爭也愈發(fā)激烈，所以他們也希望可以通過低價的方式更快地去占領(lǐng)市場，去獲取更高的市場份額。以三大電商平臺為例，京東的供應鏈是強管控式的，淘天屬于強開放式，拼多多則采用了處于中間態(tài)的中性供應鏈，這三種供應鏈模式均存在其優(yōu)勢與弊端。誰能更好地解決成本與效率這兩個基本問題，進一步擠掉供應鏈中的水分，為消費者提供更具性價比的商品，誰才能更有良性價格戰(zhàn)的底氣。

“一個平臺不可能做到所有商品全部都是最低價，而一旦低價成為所有電商平臺的標配，消費者又回到了起點，平臺的戰(zhàn)場應該在低價之外。低價可以吸引消費者來到平臺，最終決定下單的，還是配套的服務和商品的品質(zhì)，但是現(xiàn)在各平臺的核心競爭力越來越不明顯。”莊帥認為。

不過，自從今年3月京東推出百億補貼、實行“低價策略”后，淘寶也加速建立用戶低價心智。劉俊斌總結(jié)道，“京東重拾低價策略，可以應對目前的市場需求，但低價也是雙刃劍，后期京東可能會付出一定的代價。希望淘天集團認真分析，走正確的道路。未來的電商會在‘物美價廉’的第二階段向‘物美優(yōu)服’的第三階段發(fā)展?！?/p>