文|悅幕中國電影 龐宏波
基本盤。
在2018年中國電影突破600億的“關(guān)口”，就開始暢想中國電影1000億時代的到來。艾媒咨詢曾預(yù)測2023年中國電影市場年票房將突破1000億人民幣，并且在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)領(lǐng)先地位。
當(dāng)然，沒有人可以預(yù)測到僅僅兩年之后新冠疫情的到來，以及全球電影產(chǎn)業(yè)因此受到的重創(chuàng)。如今，全球電影產(chǎn)業(yè)都處于一個重新“爬坡”的階段，那么依然位于全球第二的中國電影市場究竟有多大的基本盤，實際上是一個非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。
在此前的金雞獎期間，金雞電影論壇和燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布了《2023電影市場與觀眾調(diào)研報告》，在這份報告里最值得關(guān)注的信息是基本上得到了目前電影市場基本盤究竟有多大。
因為中國電影市場目前網(wǎng)購票率極高，所以燈塔專業(yè)版根據(jù)有效觀影頻次推算出了目前的觀影人口。到年底有望超過2019年的5.3億觀影人口實現(xiàn)新高，按照5.3億計算，觀影人口占全國總?cè)丝诘谋戎卮蟾攀?7.5%左右。
雖然2023年觀影人口可能實現(xiàn)新高，但由于一年看一次電影的觀眾占比比2019提高了8.3%，根據(jù)有效觀影頻次和觀影人口的估算，2023年全年觀影總?cè)舜螘陀?3億次，距離2019年全年17.27億觀影總?cè)舜尾罹啾容^大。
這其實分兩個方面看，好的方面是中國電影市場的“基本盤”還在，經(jīng)歷了疫情三年甚至再創(chuàng)新高，回到了巔峰；但是壞的方面是“基本盤”雖然在，但是觀影人次的流失證明了觀眾對于電影消費的總體熱情在下降。
觀影人口恢復(fù)到了疫情前，那么年觀影總?cè)舜魏螘r恢復(fù)，其實決定了中國電影市場的主方向：如何圍繞存量做“生意”？
1、5.3億觀影人口，為什么不能再去做“增量”？
中國電影市場已經(jīng)沒有“人口紅利”了。
2019年，圍繞電影市場的一句口號是“保存量，促增量”。這句口號的背景是當(dāng)時年票房增和觀影人次都是微增狀態(tài)。從大的數(shù)據(jù)面能夠看到，電影市場“漲”不動了。
中國電影市場年票房從首次突破100億到首次突破600億，僅僅用了8年時間。這8年時間最重要的“增長動力”是BAT涌入電影市場并且大規(guī)模票補“炸出了”電影市場的基本盤。
到了2019年，電影市場的“基本盤”相對比較固定。2019年，電影市場年票房同比增長了5.4%，但是觀影人次從17.17億漲到17.27億，同比增長0.58%。那么這個時候只能去想辦法挖掘“增量”。
但是疫情三年，電影市場最大的難題是“存量觀眾”大量流失。2020年因為受到疫情直接沖擊，全年觀影總?cè)舜蔚沽?.5億次。2021年電影年觀影人次迅速反彈至11.7億次，但去年電影市場年觀影人次又跌倒了7.1億次，相比2019年直接少了10億觀影人次。
今年電影市場的年觀影人次可能在12.8-13億之間，其實相比2019年也少了4億人次?？晌覀児浪愕挠^影人口已經(jīng)能恢復(fù)到2019年的5.3億，那么再去促增量的難度可能實在是太大了。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國總?cè)丝跒?4.11億，那么目前5.3億的觀影人口，意味著電影市場還能爭取將近8.8億“準(zhǔn)觀眾”?？墒莿e忘了中國有9億農(nóng)民，其中7.97億人住在農(nóng)村。從下沉的城市結(jié)構(gòu)到年齡結(jié)構(gòu)以及文化水平、消費水平等等綜合因素來看，電影市場想要去挖掘8.8億“準(zhǔn)觀眾”需要付出巨大的成本。
2010年電影市場年票房首次突破100億，觀影人次在2.84億左右。2019年年票房642.66億，觀影人次為17.27億。不到10年時間增長的14億人次很大的原因是電影票補，在票補退出歷史舞臺前一度將其“妖魔化”和“污名化”，但9.9電影票的歷史作用是不可否認的。
我們的電影市場仍然是一個靠90后和95后、00后支撐起來的“年輕消費市場”，內(nèi)容是如此、消費習(xí)慣也是如此。這就決定了35歲以上且沒有城市觀影消費習(xí)慣的人群，在沒有超低價票補以及超級爆款的雙重刺激下很難成為電影市場的“基本盤”。
2、觀影人口恢復(fù)了，為什么年票房還不行？
觀影頻次太低。
按照目前14.11億的全國總?cè)丝跀?shù)據(jù)，我們的年觀影人次如果低于14.11億次，那么意味著我們的人均觀影不足1次。很顯然，今年電影市場的人均觀影必然會低于1次。但從數(shù)據(jù)好看的角度，目前我們主要提及的是有效觀影頻次，也就是看估算的觀影人口的觀影頻次。
可即便如此，根據(jù)燈塔專業(yè)書的數(shù)據(jù)報告顯示，今年的有效人均觀影頻次也是2.42次，相比2019年的3.25次下跌幅度非常明顯。
這是因為今年1年看1部電影的觀眾占比為52.5%，相比疫情三年平均58.5%已經(jīng)下降了，但是相比2019年的44.2%，提升了8.3%。也就是說每年超一半的觀眾，一年只看一部電影，也就是“一次性消費”。
這個數(shù)據(jù)其實需要對比來看才有意思。韓國2019年的年觀影人次是2.26億次，但是2019年韓國官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計的總?cè)丝谑?176.5萬人，也就是人均觀影4.4次。作為直接對比2019年我們的人均觀影是1.2次。
同樣疫情三年重創(chuàng)了韓國電影產(chǎn)業(yè)，觀影人次大幅度下滑。但是2022年韓國仍然有1.12億次的觀影人次，而韓國總?cè)丝跒?162.8萬人，所以人均觀影2.19次。在韓國電影近10年的最低谷，2020年仍然有5952萬觀影人次，人均觀影仍然超過了1次。
所以，人均觀影成為了影響電影市場基本盤的“核心要素”。所以相比“促增量”，中國電影市場更應(yīng)該做的是如何恢復(fù)存量并且刺激存量。
3、票價越漲，市場越“慌（荒）”
靠提高客單價緩解產(chǎn)業(yè)焦慮，是飲鳩止渴。
其實對于一個商業(yè)市場來說，客單價需要維持在一個平衡點。從2010年的2.84億到2019年的17.27億，9年時間觀影人次翻了6倍很大的原因在于9.9低價票補。也就是說很多觀眾的入場，其實是票補刺激出來的。
但是隨著2018年票補開始管控，目前19.9元的“低價”票補也并非是一種常態(tài)。2020-2022年，電影市場的平均票價分別是37、40.3、42.1，平均上座率分別是8.1%、7.0%、5.8%。而2017-2019年，平均票價分別是34.43、35.32、37.12，上座率分別是13%、12%、11%。
可以看到過去六年時間，平均票價逐年上升，但是上座率逐年下降。今年前290天，大盤平均票價是42.5元，相比疫情前2019年同期，平均票價上漲了5元。
那么票價越來越貴，必然會逼退不少“低價用戶”。與此同時也會讓不少準(zhǔn)低價用戶減少了消費頻次，這是票價帶來的直接影響。
其次從內(nèi)容的角度來說，目前國產(chǎn)片票房占比達到了83.4%，而國產(chǎn)片很大的一個特點在于頭部大片票房占比提升，出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的頭部化傾向。票房朝著頭部集中，帶來最直接的影響是造成內(nèi)容供應(yīng)的同質(zhì)化，而供應(yīng)的同質(zhì)化所對應(yīng)的則是內(nèi)容選擇的單一化。
簡單來說就是票價更貴了，但是電影選擇更單一了。所以即便觀影人口還在，但觀眾的觀影頻次減少了。這種終端的變化，帶來的其實是非常嚴(yán)重的惡性循環(huán)。
觀眾觀影選擇更加謹慎必然會讓大盤更加冷熱分明，那么大片只有進大檔期才有可能實現(xiàn)大票房。所以像春節(jié)檔這樣的檔期，頭部大片的“入場券”是一億以上的宣發(fā)費。更高的成本必然需要更高的票房回本。所以從檔期上也會讓觀眾在熱門檔期才選擇進入影院，這是內(nèi)容吸引力決定的。
其次，因為平均票價持續(xù)走高，尤其是大盤冷熱分明必然會讓影院在熱門檔期提高客單價來填補冷檔期的窟窿。那么尤其是春節(jié)檔，“天價票”一度登上熱搜。票價高必然會讓觀眾選擇更謹慎，所以從票價上也會讓觀眾選擇降低觀影頻次，這是觀影成本決定的。
但是如果不對現(xiàn)有問題進行糾正，那么電影市場就會越來越畸形。那么即便電影市場恢復(fù)到了5.3億觀影人口，但是想要恢復(fù)到17億以上的年觀影人次可能還需要幾年的時間。沒有觀影人次，僅僅依靠平均票價的持續(xù)上漲，中國電影市場的票房規(guī)模就不會有太大的上漲空間。
那么，適當(dāng)降低票價可能是中國電影市場目前需要考慮的一條路。比如在大力發(fā)展的周末檔，是否考慮建立“周四半價日”來拉長周末檔戰(zhàn)線來刺激觀眾入場？
這個由來是，曾經(jīng)中國電影市場推出的“周二電影票半價日”對于刺激觀眾入場是切實有效的，在整個經(jīng)濟形式不好的情況下，適當(dāng)降低票價吸引觀眾是可行的。其次，暑期檔的大爆本質(zhì)上是周末檔的大爆，連續(xù)多部爆款“接力式”上映使得整個檔期走勢發(fā)生反轉(zhuǎn)。
所以大力推行周末檔是解決當(dāng)下電影市場頑疾的必經(jīng)之路，而周末檔的崛起需要觀眾入場也需要大片入場，一旦周末檔戰(zhàn)線被拉長，觀眾數(shù)量增長，那么才有可能讓大片定檔周末放手一搏。
如果我們的觀影人口不做任何改變，只是有效觀影頻次恢復(fù)到2019年“巔峰”的17.27億年觀影總?cè)舜危凑漳壳暗钠骄眱r，我們的總票房應(yīng)該在733億。單靠這幾年票價上漲，電影市場就比2019年642.66億多出了90億市場規(guī)模。
如果我們能激發(fā)我們的人均觀影頻次而非有效觀影頻次達到2.42次，按照14.11億總?cè)丝?，我們的觀影總?cè)舜螒?yīng)該是34.1億次，按照42.5元的平均價格，我們的總票房是1449億。
理論上，在全球電影產(chǎn)業(yè)都在巨變的當(dāng)下，中國電影市場仍然有很好的前景。電影市場的基本盤真的還在，只是如何作為5.3億“基本盤”的生意，決定了這個產(chǎn)業(yè)究竟有多大。