文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
如何在抖音上推火一個(gè)白牌美妝護(hù)膚品牌，全看投放的杠桿拉得夠不夠滿。
79元的花西子把國(guó)貨美妝推上風(fēng)口浪尖，觸怒打工人。國(guó)貨品牌美妝在經(jīng)歷了三年紅利后，增長(zhǎng)乏力的事實(shí)也被一并帶出。
實(shí)際上，新興國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌的發(fā)展史一直跟營(yíng)銷的渠道媒介變更息息相關(guān)，從淘寶到微博、微信、再到小紅書、抖音。
據(jù)國(guó)金證券研究所和蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年雙11抖音彩妝類目GMV前十品牌中，VC以全量銷售額1億+，超200萬(wàn)銷量的成績(jī)，拿下抖音彩妝GMV第一。暗示著躲在國(guó)貨品牌背后的“抖品牌”美妝，正在悶聲賺錢，登堂入室。
值得注意的是，VC這匹銷量黑馬，是在今年2月才在抖音商城橫空出世，并憑借一款爆品素顏霜迅速走紅。和VC一樣的白牌美妝正在占領(lǐng)抖音。近年來(lái)不斷有名不見(jiàn)經(jīng)傳的白牌霸榜抖音GMV，一度超過(guò)許多知名國(guó)貨和海外品牌。
這些新來(lái)者何以與抖音電商共生？在抖音持續(xù)布局貨架電商的野心藍(lán)圖下，白牌美妝是否會(huì)淪為平臺(tái)進(jìn)軍電商的燃料？
白牌美妝，占領(lǐng)抖音
在VC品牌的抖音主頁(yè)，比主播更顯眼的是幾個(gè)女明星的臉。抖音VC官方旗艦店的主頁(yè)中，視頻作品只有18個(gè)，都是代言明星對(duì)產(chǎn)品的推薦片段。而賬號(hào)關(guān)聯(lián)的商品貨架，售價(jià)129.9元的五重維C素顏霜鏈接顯示已售197.4萬(wàn)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，VC30天抖音銷售額突破了1億。
VC品牌的官方藍(lán)V賬號(hào)坐擁近140萬(wàn)粉絲，獲贊數(shù)597萬(wàn)，但主頁(yè)的所有視頻都關(guān)閉了評(píng)論，顯示僅互關(guān)好友可以評(píng)論。直播間里，“趙雅芝、李若彤、黃奕同款”則反復(fù)出現(xiàn)在口播臺(tái)詞中。
早在2021年，和VC類似的其他白牌美妝護(hù)膚品牌就已經(jīng)在抖音嶄露頭角。彼時(shí)，珂萊妮、Betty Bonnie 、海藍(lán)朵三個(gè)白牌現(xiàn)身抖音雙11商家自播榜。其中，珂萊妮更是超過(guò)了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的國(guó)貨品牌花西子和珀萊雅，位居榜首。
爆火的抖音白牌產(chǎn)品中，價(jià)格帶差異極大。海藍(lán)朵致力于收割“小鎮(zhèn)貴婦”，直播間單品價(jià)格通常在千元以上，常有1699元拍一發(fā)五的活動(dòng)。海潔婭、仙妃格等品牌，則專注更下沉的市場(chǎng)，89元兩瓶的洗面奶，79.9元兩瓶的美白沐浴露，把它們送上抖音GMV榜單。
然而，白牌美妝在抖音的輝煌，并未能在其他平臺(tái)復(fù)制。
VC品牌在京東的官方旗艦店僅有1383人關(guān)注，淘寶VC旗艦店的素顏霜顯示4萬(wàn)+人付款。與抖音的輝煌數(shù)據(jù)相比，顯得門可羅雀。
一名運(yùn)營(yíng)過(guò)抖音白牌直播間的業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，這樣的銷量差異來(lái)自于不同平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣定位，習(xí)慣從抖音直播間或視頻鏈接下單的，多是低線市場(chǎng)的消費(fèi)者。尤其是在美妝市場(chǎng)，白牌的目標(biāo)用戶通常是35-45歲的低線城市中年女性，電商心智和品牌教育尚處在空白地帶。白牌在抖音的獲客邏輯，和高度品牌化的淘寶京東是不兼容的。
“女人最簡(jiǎn)單的不老秘籍，告別美容院”“粉底液傷皮膚！不用卸妝的素顏霜才養(yǎng)膚”“良心成分黨，拒絕大牌割韭菜”等低客單價(jià)+高功效的宣傳，輕松收割目標(biāo)群體的共鳴和購(gòu)買力。
“可以和抖音電商相比的是視頻號(hào)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示，不少美妝白牌現(xiàn)在也正在開(kāi)發(fā)視頻號(hào)市場(chǎng)，“但消費(fèi)者其實(shí)一直都是那么一群人?！?/p>
和它們所面對(duì)的中等收入消費(fèi)者群體類似，白牌也是夾在大牌和“三無(wú)”之間的一種存在。在電商行業(yè)里，白牌特指由上游渠道直接供應(yīng)，主打性價(jià)比的品牌，知名度較低。和沒(méi)有證照備案的微商品牌相比，合規(guī)性略勝一籌。
然而，該業(yè)內(nèi)人士直言，目前抖音白牌美妝還處在不太規(guī)范的地帶，“現(xiàn)在有些‘爆’過(guò)的白牌（美妝），以前就是做微商的。”
換言之，這些抖音白牌要爭(zhēng)奪的，始終都不是高線城市里經(jīng)歷過(guò)完善品牌教育的年輕消費(fèi)者，而是從過(guò)去的微商手里“搶人”。白牌占領(lǐng)抖音，看中的只不過(guò)是抖音的流量。
一晚上播40萬(wàn)單，白牌直播間的邏輯
白牌直播間里，衡量成功的維度非常單一：“爆”。
某白牌助播陳奕告訴《豹變》，白牌商家對(duì)于直播間KPI的考核，“可以不看全部的GMV，只要‘爆’了一個(gè)品、一個(gè)鏈接，就算成了。”
回到具體的直播間中，陳奕的結(jié)論也是成立的。
VC品牌的抖音官方旗艦店中，銷量顯著地呈現(xiàn)冰火兩重天的境況：銷量最高的“爆品”鏈接五重維C素顏霜顯示已售197.4萬(wàn)，而另一個(gè)完全相同的素顏霜鏈接則顯示已售只有47；精粹水、精華液等商品也有不同的鏈接，這些不夠“爆”的產(chǎn)品銷量則在兩位數(shù)和三位數(shù)之間徘徊。
陳奕所在的白牌直播間也運(yùn)營(yíng)過(guò)類似的爆品，一個(gè)七八十元的產(chǎn)品，一晚播了40萬(wàn)單，“整個(gè)品牌的這個(gè)品（當(dāng)天）播了快一百萬(wàn)?！迸c此同時(shí)，同品牌的其他產(chǎn)品依然沒(méi)有太大水花，但在白牌直播間的世界里，沒(méi)人在乎這個(gè)。
在進(jìn)入白牌直播間之前，陳奕也在其他品牌的直播間工作過(guò)，“他們賣貨的邏輯是完全不一樣的?！?/p>
在普通的直播間里，主播的能動(dòng)性非常重要，需要不斷地解答觀眾提出的問(wèn)題，有一定的控場(chǎng)能力，把握直播間的節(jié)奏。但在白牌直播間里，主播更像是流水線的一環(huán)，只需要不停地重復(fù)同一個(gè)產(chǎn)品的串詞，重復(fù)低廉的價(jià)格、品牌源頭工廠和無(wú)理由包退的售后服務(wù)，吸引顧客下單。白牌直播間毫無(wú)節(jié)奏可言，只是機(jī)械地重復(fù)。
畢竟，“目標(biāo)就是賣爆一個(gè)品，而且同一晚和你一起在播同一個(gè)品的主播，可能有幾十、上百個(gè)?！?/p>
陳奕所在的直播間一共有4個(gè)主播，每人每天播6小時(shí)，不斷輪班。同一個(gè)公司每個(gè)月推的品牌和單品都不一樣，只要某一個(gè)單品沒(méi)有推起來(lái)，公司就會(huì)迅速放棄，重新推下一個(gè)品。看似每天都有不同的品爆了，但背后實(shí)控的通常都是同樣的公司。
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)商標(biāo)局顯示，VC品牌及VC五重等相關(guān)商標(biāo)的申請(qǐng)人都是廈門流量品牌管理有限公司。而今年上半年爆火的仙妃格美白沐浴露和美白洗面奶，也是該公司旗下產(chǎn)品。
與此同時(shí)，VC五重素顏霜產(chǎn)品詳情頁(yè)面公示產(chǎn)品備案顯示，備案人為廣州臻顏化妝品有限公司。《豹變》在批發(fā)平臺(tái)1688上搜索同源商家，發(fā)現(xiàn)“抖音同款五重維C素顏霜”售價(jià)僅19.8元，不僅主要成分雷同，連產(chǎn)品包材都高度相似。
前述業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的操作在業(yè)內(nèi)非常常見(jiàn)，“不是某一個(gè)公司或者品牌這么搞，是所有白牌都默認(rèn)走這種模式，只有規(guī)模大小之分。比如有的牌子資金池比較小，投流少，可能就十幾個(gè)賬號(hào)，有的牌子（能）做到幾十個(gè)賬號(hào)同時(shí)播?！?/p>
低成本的貼牌產(chǎn)品搭配病毒式的直播間數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)轟炸，造就了一個(gè)又一個(gè)無(wú)休止的白牌單品神話。這也是為什么抖音美妝榜單上常常出現(xiàn)新名字，只靠一個(gè)明星單品成為GMV黑馬。
然而，這樣的品牌起來(lái)得快，消失得同樣快。
VC們，抖音電商的燃料？
白牌野蠻的銷售模式的核心，其實(shí)就是極高的投放成本，用海量短視頻賬號(hào)和直播間推火一個(gè)明星單品。業(yè)內(nèi)人士向《豹變》透露，一個(gè)單品能不能火，全看投放的杠桿拉得夠不夠滿?！斑@個(gè)生意就是看前期的鋪量，鋪得夠廣總有一個(gè)品跑得出來(lái)?！?/p>
陳奕也說(shuō)，白牌掙的錢，都是先用來(lái)還欠平臺(tái)的廣告費(fèi)的。
這樣的投流模式，也只有在抖音電商的場(chǎng)域跑得通。白牌的購(gòu)物決策通常在品牌直播間和短劇視頻中完成，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，真正通過(guò)搜索品牌名稱完成購(gòu)物的，在白牌領(lǐng)域不足1%。因此，抖音的興趣電商算法給白牌創(chuàng)造了一塊極為友好的生長(zhǎng)土壤?？梢哉f(shuō)，一分投放，一分收獲，“只要你投得夠多，刷到的人也就夠多”。
與此同時(shí)，白牌商家給平臺(tái)孜孜不倦投入的高額投流，對(duì)于平臺(tái)而言，也是一塊舍不下的香餑餑。
去年8月，抖音電商成立了專門服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，專門負(fù)責(zé)白牌商家的招商擴(kuò)容。據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，今年5月，抖音電商再做了一輪調(diào)整，將現(xiàn)有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心分為A、B兩組，其中B組以白牌商家為主做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。而對(duì)于B組商家的考核標(biāo)準(zhǔn)，也因勢(shì)調(diào)整為以訂單量為重。
平臺(tái)的調(diào)整無(wú)疑是一種對(duì)白牌商家的重視。然而，從抖音電商近年的大動(dòng)作上來(lái)看，抖音仍在打造貨架電商上不斷發(fā)力，試圖將直播電商的基因帶進(jìn)抖音商城。
然而，穩(wěn)定的商城模式注定不能靠白牌商家繼續(xù)支撐。業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，白牌并沒(méi)有什么真正的產(chǎn)品力可言，商家在高投流成本的高壓下也不可能有錢去踏實(shí)做品牌。白牌現(xiàn)在之所以還能掙錢，很大程度上靠的是驅(qū)動(dòng)興趣電商的消費(fèi)沖動(dòng)。一旦把白牌放到貨架電商邏輯下，“只會(huì)被品牌秒成渣”。
從這個(gè)角度看，至今仍在以爆品邏輯驅(qū)動(dòng)的白牌美妝，衡量品牌長(zhǎng)期價(jià)值的復(fù)購(gòu)率始終不好看。沒(méi)有辦法在貨架電商上發(fā)展優(yōu)勢(shì)的白牌，一直面臨發(fā)展后勁不足的困境。
白牌商家還需要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，是資質(zhì)監(jiān)管的收緊。今年7月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文整治化妝品“一號(hào)多用”的違法行為。
“一號(hào)多用”正是白牌美妝商家常用的模式，以“一號(hào)多主體”形式套用特殊化妝品注冊(cè)證編號(hào)或者普通化妝品備案編號(hào)。通過(guò)在產(chǎn)品標(biāo)簽上違法標(biāo)注“監(jiān)制”“出品”“品牌授權(quán)人”等相關(guān)詞語(yǔ)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量安全責(zé)任主體產(chǎn)生誤解。
在資質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越顯著的當(dāng)下，白牌商家也許還能繼續(xù)在灰色地帶操作，但平臺(tái)出于監(jiān)管壓力，是否還能像過(guò)去一樣，放任白牌恣意生長(zhǎng)？業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，平臺(tái)可能變身最嚴(yán)格審查的第一道關(guān)口。
白牌在抖音的生長(zhǎng)空間日益收縮，也許在長(zhǎng)出真正的巨頭之前，就會(huì)先迎來(lái)他們的至暗時(shí)刻。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）
你在抖音直播間買過(guò)白牌美妝嗎？
