文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝

編輯丨劉雨琦

蒙眼狂奔了兩年的短劇，踩了一腳急剎車。

近日，抖音、快手、微信等各大平臺(tái)先后宣布，打擊違規(guī)低質(zhì)微短劇。光是抖音，累計(jì)下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇就超過(guò)了119部，處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號(hào)1188個(gè)。

以《黑蓮花上位手冊(cè)》為例，上線以來(lái)一路飆升，投流消耗評(píng)級(jí)達(dá)到S級(jí)，眼見(jiàn)著又是一部年度爆款，卻陡然之間因?yàn)椤颁秩緲O端復(fù)仇、以暴制暴”被下架。一位從業(yè)人士告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，已經(jīng)接到消息，“有關(guān)重生、穿越的內(nèi)容，都不準(zhǔn)拍了?！?/p>

在不斷突破沸點(diǎn)之即，高熱的短劇被一盆冷水當(dāng)頭潑下。要知道，復(fù)仇、重生、穿越，幾乎是短劇的經(jīng)典母題。監(jiān)管通知中提到的條條“禁令”，曾經(jīng)是短劇為了吸引眼球恨不得疊滿每一分鐘的buff，現(xiàn)在全都變成了不可觸及的紅線。

“我知道，早晚會(huì)有這樣一天的?！本巹≈芮鄬?duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)道，“短劇的草根性很強(qiáng)，劣幣驅(qū)逐良幣之下，沒(méi)有監(jiān)管，有人就會(huì)不斷突破底線?！?/p>

不過(guò)，一時(shí)的急剎車，并不代表著終止。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億元。秩序化之后，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)向，而不是消亡。

左腳剛剛剎車，短劇的右腳卻踩下了油門。近幾個(gè)月，短劇幾乎盤活了半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

“在內(nèi)容監(jiān)管之前，短劇的變現(xiàn)模式已經(jīng)脫離了單純的土味內(nèi)容付費(fèi)了?！敝芮嗾f(shuō)道。

讓我們簡(jiǎn)單回顧一下短劇近幾個(gè)月的“輝煌戰(zhàn)績(jī)”：咪蒙再創(chuàng)業(yè)之旗下達(dá)人接品牌定制劇，收益破億；短劇式情景互動(dòng)游戲，《完蛋！我被美女包圍了！》風(fēng)靡全網(wǎng)；短劇達(dá)人一只璐，年GMV破億；中文在線旗下reelshort短劇出海，沖上海外APP榜單......

這2個(gè)月來(lái)，短劇隔三差五就要被熱議一番。圍繞著短劇，經(jīng)歷了一場(chǎng)寒冬的互聯(lián)網(wǎng)“傳統(tǒng)項(xiàng)目”電商、廣告、游戲......正在逐個(gè)被激活。

在此次監(jiān)管潮下，相比于逃離，處于短劇行業(yè)之中的創(chuàng)業(yè)者們，更多地是聞風(fēng)而動(dòng)，尋找轉(zhuǎn)型的出路。

熱錢還在不斷涌入，行業(yè)也在動(dòng)蕩中快速迭代。

01 重生之短劇急剎車

“這一波洗牌，涉及到的范圍很大。”周青說(shuō)道，“辛辛苦苦寫劇本的寫手，收了不少劇本還沒(méi)拍的制作方，正在拍的團(tuán)隊(duì)，甚至馬上要上線的，都得停，竹籃打水一場(chǎng)空?！?/p>

11月以來(lái)，抖音、快手、視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)先后發(fā)文整治短劇生態(tài)，下架了多部短劇作品。網(wǎng)傳《黑蓮花上位手冊(cè)》成本頂天，高達(dá)200萬(wàn)元，因?yàn)閮r(jià)值觀問(wèn)題被下架。

據(jù)周青介紹，謹(jǐn)慎來(lái)看，重生、復(fù)仇、穿越、宮斗的本子都不收了，炫富拜金、復(fù)仇暴力、貧富對(duì)立、不正當(dāng)婚姻、涉黑涉毒等也是雷點(diǎn)。

“現(xiàn)在行業(yè)這么內(nèi)卷，不往博眼球的角度走，只能寫甜寵、懸疑，未來(lái)就會(huì)向著精品化卷了?！彼a(bǔ)充道。

短劇的發(fā)展本身，就像極了一個(gè)不斷反轉(zhuǎn)的劇本。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，短劇經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：不被外界看好、業(yè)內(nèi)只求速度不求質(zhì)量的迷茫期，到2020年后探索小程序付費(fèi)模式的持續(xù)爆發(fā)期，以及近期的監(jiān)管強(qiáng)化時(shí)期。

火的時(shí)候，是真的來(lái)錢快、來(lái)錢多。

“最壞的時(shí)候，我的劇本單價(jià)從1.5萬(wàn)塊，跳水到只有5000元左右，降了60%。”爆款劇作者曹峰告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“現(xiàn)在我的酬勞從10萬(wàn)元一部，漲到20萬(wàn)元一部了。”

第一波拍攝短劇的公司也從一開(kāi)始的埋頭苦干，到一夜暴富、盆滿缽滿，“一開(kāi)始，我們只是給保險(xiǎn)公司、電商公司拍攝一些小劇情，引流下載，基本都是粗制濫造，后來(lái)2021年開(kāi)始做充值短劇，去年一部小爆款劇花了幾十萬(wàn)元的成本，拍了一周，直接拿到了接近千萬(wàn)元的充值量。”制作人何靈至今仍能回憶起那種爽到天靈蓋的興奮感。

保安、外賣員、清潔工、棄女.....各種草根的逆襲故事照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，帶著整個(gè)短劇行業(yè)飛升了。

但草莽之下必有隱雷，短劇生意的槽點(diǎn)不比爽點(diǎn)少。

首先是內(nèi)容低俗屢禁不止，“太監(jiān)給皇后娘娘洗澡”“新婚夜丈夫強(qiáng)迫女主”各色香艷擦邊劇情讓人跌破眼球，在此次迎來(lái)更大力度的下架風(fēng)波。

“獵奇、獵丑，能夠以最低的成本吸引最多的注意力，劣幣驅(qū)逐良幣，這種一般都是想要賺一波錢就跑的?！敝芮嗾f(shuō)道，“2020年的時(shí)候，看得人少，短劇比現(xiàn)在要低俗得多，這兩年其實(shí)已經(jīng)好轉(zhuǎn)了?！?/p>

內(nèi)容的整改，并不觸及行業(yè)根本。相比之下，針對(duì)收費(fèi)模式的投訴和質(zhì)疑，也在愈演愈烈。

有消費(fèi)者投訴付費(fèi)模式，單集收費(fèi)過(guò)高，一分鐘3塊錢，100集下來(lái)就是300塊，比長(zhǎng)視頻會(huì)員都要貴得多，特別是對(duì)于抵抗力弱的中老年人來(lái)說(shuō)，堪比“誘導(dǎo)詐騙”。

“不充值抓耳撓腮，充值后自我唾棄?！庇芯W(wǎng)友吐槽道，“我看個(gè)霸總劇，把自己看得傾家蕩產(chǎn)?！?/p>

一位來(lái)自湖北的用戶劉清（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，父親沉迷短劇后每月充值將近6000塊，“我刪除他的各種微信小程序都刪了半小時(shí)，微信群加了十多個(gè)?！岸盍顒⑶逑氩煌ǖ?，一集2分鐘的視頻，憑什么就要好幾塊。

商業(yè)數(shù)據(jù)派在社交平臺(tái)上搜索相關(guān)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少中老年人充值都是由于小程序短劇“上癮”，復(fù)購(gòu)幾個(gè)月甚至一年，充值金額往往十分巨大，成千上萬(wàn)元，令子女頭痛萬(wàn)分。

“一旦未來(lái)針對(duì)小程序短劇高收費(fèi)作出限制，或許才是付費(fèi)短劇真正的危機(jī)時(shí)刻?！敝芮嗾f(shuō)道。

02“短劇+”，盤活互聯(lián)網(wǎng)

但短劇的爽文人生，顯然還沒(méi)到終止的時(shí)刻。

前腳，野蠻生長(zhǎng)的短劇迎來(lái)了監(jiān)管，后腳，短劇又帶著電商、廣告、游戲開(kāi)始繼續(xù)逆襲。

以電商為例，在剛剛過(guò)去的雙十一，短劇成為了賣貨的新寵。

“去年短劇火了，今年商業(yè)化在加速。單子太多，我們工作室正在全面轉(zhuǎn)型品牌定制化短劇?！倍虅【巹×啵ɑ┱f(shuō)道。

品牌們定制2分鐘一集、10個(gè)反轉(zhuǎn)的情景短劇，搭配10秒左右的獨(dú)家廣告植入，電視劇里的中插廣告以更原生的形式重生在了短視頻時(shí)代，讓制作方、品牌方、達(dá)人都賺得盆滿缽滿。

咪蒙的MCN機(jī)構(gòu)銀色大地，旗下?lián)碛兴膫€(gè)主要的賬號(hào):姜十七、喬七月、浩杰來(lái)了和聶小舟，圍繞情感短劇，據(jù)報(bào)道廣告年收入過(guò)億，合作過(guò)的品牌中不乏凱迪拉克、迪奧等大牌；還有短劇主演直接轉(zhuǎn)型帶貨，20億播放量”的短劇女主角“一只璐”全年GMV達(dá)到1.7億元。

甚至，有品牌靠短劇在抖音“重生”。據(jù)國(guó)泰證券數(shù)據(jù)和有米有數(shù)，2022年，韓束的抖音月銷量基本維持在1.5億元左右，而在啟動(dòng)短劇+短視頻+直播間的矩陣之后，瘋狂投短劇，今年2月底，銷量開(kāi)始一路狂飆，8月份同比增長(zhǎng)達(dá)到800%......

除了品牌們下手快，京東、唯品會(huì)、淘寶等電商平臺(tái)也都投過(guò)短劇內(nèi)容，而他們主要有兩方面的考慮。

以京東參與的東欄雪為例，在快手熱播劇中植入男女主逛“京東新百貨”等內(nèi)容，是為了自身平臺(tái)引流；而對(duì)內(nèi)容更饑渴的淘寶，則是直接投拍、上線短劇內(nèi)容，在整體平臺(tái)內(nèi)容化趨勢(shì)下，提高用戶的留存和活躍度。

小程序短劇代表的是為內(nèi)容付費(fèi)，定制化短劇和帶貨是流量的二次售賣，當(dāng)所有人都以為短劇的變現(xiàn)戲法也就是這兩條路之后，這個(gè)11月，短劇+游戲、短劇+出海又接連爆了。

先是，《完蛋！我被美女包圍了！》以黑馬之資登上了steam下載榜單，引發(fā)全網(wǎng)游戲博主的模仿，“完蛋體”傳染到了各行各業(yè)，這6位美女主角也全網(wǎng)爆火。

當(dāng)所有人的注意力都聚集到了短劇之上，海外的爆發(fā)也被挖了出來(lái)——根據(jù)全球移動(dòng)應(yīng)用情報(bào)平臺(tái)Sensor Tower數(shù)據(jù)，ReelShort在11月的11-13日連續(xù)稱霸美國(guó)App store的娛樂(lè)類應(yīng)用榜單，位列總類榜單第2名。

廣告、電商、出海、游戲.....全是經(jīng)歷過(guò)一輪寒冬洗禮的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，早就卷到了天花板。單點(diǎn)爆發(fā)并不稀奇，但能做到處處開(kāi)花，短劇+的背后是否有更深的行業(yè)趨勢(shì)原因？

“短劇+，真正顯示出了下沉需求的巨大潛力?！币晃晃膴蕵I(yè)內(nèi)人士總結(jié)道。

無(wú)論是廣告、游戲還是電視劇，一旦以短劇的形式輸出，就離不開(kāi)情緒化、強(qiáng)爽感、碎片化、快節(jié)奏，這些特性即是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的慣性，也盡顯人性的弱點(diǎn)。

以游戲?yàn)槔珿algame類游戲早已有之，以女性向的光與夜之戀、戀與制作人為例，從世界觀、劇情、制作、氪金玩法上都很龐大而精美，但游戲本身對(duì)于用戶沉浸度要求很高，需要不斷地設(shè)置新卡、新活動(dòng)讓用戶留存。

而完蛋美女，快反轉(zhuǎn)、滿足男性戀愛(ài)精神需求，劇情越爽、越簡(jiǎn)單，通過(guò)卡爽點(diǎn)留存，也利于傳播。完蛋美女的成功固然難以復(fù)制的，但這也再次暴露出了龐大的下沉需求。

除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)流量稀缺的當(dāng)下，強(qiáng)傳播的內(nèi)容也是各行各業(yè)的活力劑。

以定制化短劇為例，柳青告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，用戶對(duì)傳統(tǒng)廣告的抵抗性已經(jīng)很強(qiáng)了，“而短劇，其一，是劇情爽，短劇借助快節(jié)奏劇情，不停地反轉(zhuǎn)，穩(wěn)穩(wěn)地抓牢用戶的注意力；其二，是廣告植入原生態(tài)，在高潮前后加入廣告段子，讓用戶心甘情愿、認(rèn)真仔細(xì)地連看數(shù)10個(gè)廣告；其三，種草完成后，通過(guò)短劇掛鏈、主動(dòng)搜索、算法推薦，下一次用戶刷到購(gòu)買鏈接的時(shí)候，就會(huì)有更高的購(gòu)買幾率。“

一套組合拳下來(lái)，洗腦程度堪比“收禮就收腦白金”。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，買量充斥各行各業(yè)，而如今，內(nèi)容的以小博大變成了捷徑。換言之，不是好游戲/廣告/內(nèi)容做不出來(lái)，是短劇更具性價(jià)比。

小成本、大回報(bào)的押注能力，體現(xiàn)在整個(gè)短劇行業(yè)中。

小白也能寫出大爆款，例如《離婚后，她帶六寶驚艷全球》，編劇稱是自己的第一部短劇，上線24小時(shí)票房破3000萬(wàn)；逃出大英博物館系列同樣是小創(chuàng)作者爆火。

與其說(shuō)短劇盤活了互聯(lián)網(wǎng)，不如說(shuō)“碎片化、情緒化、快節(jié)奏的內(nèi)容”正在盤活互聯(lián)網(wǎng)。

03多方角逐，平臺(tái)或成最大贏家

多元變現(xiàn)方式的背后，短劇生態(tài)也在加速成熟化，表現(xiàn)之一就是分工細(xì)化。

據(jù)一位從業(yè)者方方（化名）分享，短劇產(chǎn)業(yè)鏈可以簡(jiǎn)單劃分為生產(chǎn)、渠道、分發(fā)、變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)。

短劇產(chǎn)業(yè)鏈，信息來(lái)自于公開(kāi)資料整理

整體來(lái)看，高速發(fā)展3年以來(lái)，短劇生產(chǎn)行業(yè)一邊經(jīng)歷著“技術(shù)降本”，一邊也經(jīng)歷著“精品化的成本內(nèi)卷”。

作為行業(yè)十字路口，無(wú)數(shù)人跨界而來(lái)。有演繹資源的MCN機(jī)構(gòu)例如無(wú)憂傳媒，有IP資源的掌閱，有影視綜合資源的檸檬影業(yè)....這些本身內(nèi)卷的行業(yè)在寒冬下尋求轉(zhuǎn)型之時(shí)，短劇就成為了閃耀的蜜糖之地。

“我們會(huì)覺(jué)得演員、拍攝團(tuán)隊(duì)，比以前要便宜，很多是專業(yè)演繹、電影制作團(tuán)隊(duì)，水平也很高。”周青說(shuō)道。此外，近日也有媒體報(bào)道，紅人“人從眾”的杭州，就在經(jīng)歷一場(chǎng)從直播向短劇遷徙的潮流。

這些優(yōu)質(zhì)資源所有者，下沉到短劇行業(yè)，大幅提升了生產(chǎn)的效率、質(zhì)量。

但另一方面，由于短劇數(shù)量增多，精品化、差異化都導(dǎo)致制作成本升高。

具體來(lái)看，以一個(gè)拍攝鏡頭為例，從景別、機(jī)位視角來(lái)看，豎屏短劇的手法越來(lái)越精美。

武俠主角從屋檐下飛下，衣袂翩翩、發(fā)絲翻動(dòng)，女主油紙傘下由遠(yuǎn)及近的一瞥，景別更細(xì)致、切換也更快，不比電視劇運(yùn)鏡差，每一秒都是金錢的味道。

除了制作的環(huán)節(jié)，從更大的產(chǎn)業(yè)鏈上下游來(lái)看，各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出了合縱連橫之態(tài)，大平臺(tái)在其中逐漸凸顯出來(lái)。

短劇的本質(zhì)，仍然是流量游戲，千萬(wàn)級(jí)的流量盤子顯然不能被一家吃下。在流量搶奪，投流與分銷也編織成了一張大網(wǎng)。

根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，短劇行業(yè)移動(dòng)廣告投放占比由1月的0.14%提升至7月的0.69%，持續(xù)提升趨勢(shì)明顯。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在整個(gè)生產(chǎn)鏈中，投流的費(fèi)用最高占去80%?！熬唧w費(fèi)用往往不一定，例如，ROI達(dá)到了1.2，就可以一直投，直到?jīng)]有效果?！绷髁坎少I公司品眾創(chuàng)新的巨量運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夕琳說(shuō)道。

投流的服務(wù)商背后，牽扯著經(jīng)銷商；而經(jīng)銷商又牽扯著成千上萬(wàn)的分銷代理人。

所謂經(jīng)銷，就是通過(guò)代理、加盟獲得短劇推廣權(quán)，自己生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入平臺(tái)充值，分得充值的利潤(rùn)。抖音、知乎等社交平臺(tái)上，不少給短劇剪輯，在家躺賺的帖子，實(shí)際上就是短劇分銷的最小管道。

“基于我們有非常強(qiáng)的內(nèi)容制作能力、專業(yè)的投流團(tuán)隊(duì)，有的服務(wù)商同行，也會(huì)愿意改變自己的身份，變成一個(gè)分銷商，處于相互整合的階段?！毕α照f(shuō)道。

內(nèi)卷之下，短劇從業(yè)者也面臨著更慘烈的成本上浮危機(jī)。

據(jù)夕琳介紹，以抖音為例，平臺(tái)的短劇流量盤子是有限的，每天都有很多短劇、素材在搶流量?！耙粋€(gè)劇、單日的素材跑量就要達(dá)到1000個(gè)，而這些素材很多一天就沒(méi)用了，扔了繼續(xù)做。”

“以前，短劇上線后，會(huì)在一到兩周迎來(lái)的爆發(fā)；而如今，一個(gè)劇好不好，可能三到五天就能看見(jiàn)效果?！毕α照f(shuō)道。

這些龐大的投流、分銷、經(jīng)銷組合，一邊在抖、快搶食，一邊持續(xù)不斷地為抖音、快手等平臺(tái)輸血。

“錢一定更難掙了，陪跑的人更多了，涌進(jìn)來(lái)的人只看得到有機(jī)會(huì)，但卻不知道機(jī)會(huì)很難得?！敝芮喔袊@道。

一場(chǎng)源自草根的狂歡，正在變成了平臺(tái)們的游戲。