界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在2021年的投資者日活動(dòng)上，中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)，肯德基和必勝客的母公司百勝中國(guó)提出了這樣一個(gè)目標(biāo)，“讓咖啡業(yè)務(wù)成為百勝中國(guó)重要的一部分”。
隨后，咖啡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸進(jìn)入白熱化階段。中國(guó)市場(chǎng)誕生了第一個(gè)開出10000家門店的咖啡品牌；與此同時(shí)咖啡價(jià)格戰(zhàn)也開始打響，“9.9元”如嵌入消費(fèi)者腦子中一般，成為了日常咖啡價(jià)格度量。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)，百勝中國(guó)的咖啡版圖構(gòu)建滿是挑戰(zhàn)。
依托于肯德基，百勝中國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)起步不晚。早在2014年，KCOFFEE就出現(xiàn)在肯德基餐廳的柜臺(tái)作為飲品售賣。更早的時(shí)候，肯德基的菜單中還出現(xiàn)了“雪頂咖啡”這樣的創(chuàng)新飲品，在星巴克還沒有大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)它也建立了一部分消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知。
但那時(shí)的咖啡業(yè)務(wù)對(duì)于百勝中國(guó)來說，據(jù)其2016年財(cái)報(bào)所述，僅僅是“肯德基增加早餐和下午茶時(shí)段交易量”的手段。
隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，2018年，百勝中國(guó)成立獨(dú)立精品咖啡品牌COFFii&JOY。2020年，百勝中國(guó)又與意大利Lavazza集團(tuán)成立合資公司，百勝中國(guó)和Lavazza集團(tuán)分別持有合資公司65%和35%的股份。當(dāng)年4月在上海靜安區(qū)開出中國(guó)第一家Lavazza咖啡店，定位也是精品連鎖咖啡。
或許是COFFii&JOY和Lavazza在客群上有一定重合，在上述口號(hào)提出的第二年，百勝中國(guó)就放棄了COFFii&JOY。這家公司也進(jìn)一步表示，未來將依據(jù)兩個(gè)咖啡品牌的不同定位，其中“KCOFFEE專注于價(jià)值和便利，Lavazza專注于正宗的意大利咖啡”發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)。
COFFii&JOY停止運(yùn)營(yíng)之后，KCOFFEE則顯得更加活躍，百勝中國(guó)似乎開始對(duì)咖啡賽道進(jìn)起猛攻。但在2021年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，向上有星巴克，向下則有瑞幸，百勝中國(guó)要在這樣的市場(chǎng)中拼命擠出一翻天地。
它的戰(zhàn)略是，讓KCOFFEE依托肯德基的擴(kuò)張進(jìn)軍咖啡下沉市場(chǎng)。
KCOFFEE產(chǎn)品主打現(xiàn)磨咖啡與小食甜點(diǎn)，擁有約20個(gè)左右的SKU，價(jià)格集中在22元以下，包括15-22元的美式與拿鐵，12-18元的大杯氣泡、手搖咖啡系列，甚至是7元起步的SOE。從這一層面上看，KCOFFEE都無疑是在對(duì)標(biāo)瑞幸、庫(kù)迪等品牌。
今年下半年，“KCOFFEE”的名字正在被顯眼地打在各地翻修后的肯德基餐廳門頭。最近，它還開出了一批“獨(dú)立精品咖啡店”，也是主攻下沉市場(chǎng)，如福建漳州、江西上猶和湖北孝感等地。
即便是獨(dú)立門店，KCOFFEE在物業(yè)和運(yùn)營(yíng)上也采用了很輕的模式——它們通常緊挨著已有的肯德基餐廳開店，部分門店內(nèi)部空間甚至與餐廳貫通。比如位于大連的肯德基國(guó)會(huì)店，其店員告訴界面新聞，除了內(nèi)部空間相通外，咖啡店員工實(shí)際上也是肯德基餐廳的員工在輪值。
采用這樣的模式，KCOFFEE則可以借助肯德基的擴(kuò)張順勢(shì)發(fā)展，并向下沉市場(chǎng)滲透。
目前，肯德基在中國(guó)布局的城鎮(zhèn)數(shù)量已經(jīng)超過了1900個(gè)，它在后續(xù)還會(huì)繼續(xù)追蹤尚未開辟門店的800個(gè)城市。在2022年新開門店中，肯德基、必勝客安排在三至六線城市的門店數(shù)占比過半。
百勝中國(guó)沒有透露KCOFFEE的具體分布，但在2023年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，這家公司表示KCOFFEE銷售額在二季度同比增長(zhǎng)50%，并“在所有肯德基餐廳都能喝到”。這是它在2021年之后，再度公布KCOFFEE的數(shù)據(jù)。2021年，當(dāng)時(shí)的百勝中國(guó)稱KCOFFEE那一年共售出超過1.7億杯咖啡，相比2020年增加22%。
而Lavazza則是百勝中國(guó)在高端連鎖咖啡上的投資標(biāo)的。
它有著自己的差異化——主打傳統(tǒng)意式咖啡，從門店裝修風(fēng)格到產(chǎn)品體驗(yàn)都復(fù)制了老派意大利模式。其中它的爆款產(chǎn)品鮮奶拿鐵，就復(fù)刻了“意大利人地道的方式”，把牛奶及咖啡濃縮液分開，讓消費(fèi)者自己倒在一起進(jìn)行融合。另一面，Lavazza所處的30-40元/杯的價(jià)格帶，是歐美系精品咖啡店的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，目標(biāo)用戶是價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)者。
在這個(gè)咖啡細(xì)分賽道，Lavazza面臨的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。
一個(gè)較為直觀的感受是，這個(gè)品牌目前拓店依舊有些緩慢。據(jù)該品牌10月媒體見面會(huì)上向界面新聞透露的信息，Lavazza目前僅在11個(gè)城市運(yùn)營(yíng)100多家咖啡店——自打2020年正式被百勝接手進(jìn)入中國(guó)以來，Lavazza平均每年只開出約40家店。
不同于KCOFFEE可以“抱著”肯德基的大腿快速開店，Lavazza的模式較重，而且在這個(gè)咖啡細(xì)分賽道上對(duì)手很多。
極海數(shù)據(jù)顯示，約97%的Lavazza門店分布在一線及新一線城市，主要在辦公與購(gòu)物等相對(duì)繁華的場(chǎng)所。Lavazza擁有的三種店型即旗艦店（150-250平方米）、標(biāo)準(zhǔn)店（100-150平方米）和迷你店（70-100平方米），也都是強(qiáng)調(diào)空間的大店模式。
這樣的選址和門店模式不光是星巴克的配置，同樣還是皮爺咖啡、%Arabica等精品咖啡的模式。而在一線及新一線城市城市，在相對(duì)有限的物業(yè)項(xiàng)目中，Lavazza則需要和這些品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
例如窄門數(shù)據(jù)顯示，皮爺咖啡超過90%的門店分布也都在一線新一線城市。目前它共有門店約185家，2023年新開門店截止目前已有69家，超過去年全年47家，開店節(jié)奏提速。
事實(shí)上，百勝中國(guó)也曾對(duì)于這一品牌的發(fā)展保持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度。
2022年的年報(bào)中，百勝中國(guó)沒有披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但對(duì)Lavazza提出了這樣的描述：“Lavazza的成功很大程度上取決于我們覓得最佳地段、引入新穎獨(dú)特的門店形式，及運(yùn)營(yíng)該等門店獲利的能力?！?但同時(shí)稱“概不保證有關(guān)Lavazza的增長(zhǎng)策略將于短期內(nèi)成功或產(chǎn)生預(yù)期回報(bào)”，甚至可能“根本不會(huì)成功或產(chǎn)生預(yù)期回報(bào)”。
不過隨著中國(guó)餐飲市場(chǎng)的逐漸恢復(fù)，Lavazza在今年上半年的業(yè)績(jī)也有所增長(zhǎng)。百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，2023 年上半年，Lavazza營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過一倍，約70%的銷售來自數(shù)字訂單，而外賣訂單占銷售額的約37%。
與此同時(shí)，百勝中國(guó)則重申了對(duì)Lavazza發(fā)展的看好。它表示對(duì)于該品牌的目標(biāo)是大幅加快Lavazza新店的開業(yè)速度，計(jì)劃在未來三到五年內(nèi)將該連鎖店的門店數(shù)量增加十倍，達(dá)到約1000家。
但要知道，由于過去一兩年受到疫情沖擊，2023年中國(guó)市場(chǎng)的咖啡品牌業(yè)績(jī)普漲。而Lavazza如何保持創(chuàng)新和吸引力才最大的挑戰(zhàn)。
因?yàn)樵撈放扑鞔虻膫鹘y(tǒng)意大利咖啡，在逐漸“茶咖一體化”的中國(guó)市場(chǎng)并沒有形成氣候。消費(fèi)者可能會(huì)被口味、聯(lián)名和出片等噱頭吸引，但一杯“純正的意大利咖啡”帶來的光環(huán)或許有限。
可見，雖然百勝中國(guó)的咖啡布局可以相互配合，但是在不同的細(xì)分領(lǐng)域之中它都面臨不同程度的挑戰(zhàn)，尤其是在不同細(xì)分市場(chǎng)都已經(jīng)有了實(shí)力不俗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
此外，百勝中國(guó)能夠給KCOFFEE的資源，由于模式的不同或許很難復(fù)制到Lavazza身上；且它在餐飲本土化上有著諸多經(jīng)驗(yàn)，不過聚焦到咖啡賽道這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚨啻蟪潭壬习l(fā)揮作用，也值得觀察。而本土化創(chuàng)新對(duì)于Lavazza來說格外重要——畢竟在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境之下，相較于甚至不到10元的KCOFFEE，說服消費(fèi)者買一杯30元的咖啡需要付出更多精力。