文|道總有理
字節(jié)跳動已經(jīng)成為最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
據(jù)The Information披露的運營數(shù)據(jù)，一季度，字節(jié)跳動營收同比增長34%至245億美元，實現(xiàn)利潤60億美元，幾乎是去年的兩倍；再到二季度，其營收約290億美元，同比增速超過40%。從互聯(lián)網(wǎng)大廠上半年的業(yè)績來看，字節(jié)跳動535億美元的營收已經(jīng)超過了騰訊的414億美元，排名第三。
當(dāng)初外界普遍質(zhì)疑短視頻平臺變現(xiàn)難時，誰也沒想到字節(jié)跳動有一天會超越手握游戲“現(xiàn)金?！钡尿v訊、直逼兩大電商巨頭。不過，字節(jié)跳動憑借TikTok的廣告和電商業(yè)務(wù)，獲得超乎業(yè)內(nèi)的營收增速，卻在游戲上不得不“壯士斷腕”，原本被高價買回來的游戲公司沐瞳科技正在成為一顆“棄子”。
這顯然透露出字節(jié)對游戲業(yè)務(wù)不達預(yù)期的失望。但細(xì)思極恐，如果字節(jié)成功撬動了游戲行業(yè)的格局、吃到游戲的暴利，如今的營收體量恐怕還要提升一個等級，屆時阿里、騰訊是否會屈居于字節(jié)之下呢？
字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)何去何從，這或許也是騰訊等大廠所關(guān)心的。
對游戲失去了耐心
字節(jié)跳動曾對游戲行業(yè)野心勃勃。自2017年起，字節(jié)跳動陸續(xù)收購了工具類產(chǎn)品“朝夕日歷”的母公司（朝夕光年的前身）、上禾網(wǎng)絡(luò)、上海墨鹍、凱撒文化等公司，又入股麥博游戲、有愛互娛等。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年-2022 年字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域投資超 22 起，涉及 19 家公司，投資金額約 300 億元。
其中沐瞳科技是字節(jié)花大手筆買下來的，當(dāng)初，騰訊希望以 20 億美元左右的價格收購沐瞳科技，而字節(jié)以40億美元的溢價完成了收購。
字節(jié)選擇沐瞳科技，是看中了它在東南亞游戲市場上的價值，一款《Mobile Legends：Bang Bang》（《無盡對決》），成功成為東南亞的現(xiàn)象級MOBA手游。收購的同一年，朝夕光年負(fù)責(zé)人嚴(yán)授在內(nèi)部演講中強調(diào)朝夕光年大部分業(yè)務(wù)面向全球，很明顯，在當(dāng)時的環(huán)境下，字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)主要對準(zhǔn)了海外市場。
因而，在這一核心戰(zhàn)略下，沐瞳科技的的地位不言而喻。但如今，不到3年，字節(jié)卻將其出售。
字節(jié)似乎已經(jīng)在有意收縮游戲方面的業(yè)務(wù)布局。去年，據(jù)媒體報道，朝夕光年進行了部門成立以來規(guī)模最大的組織調(diào)整和項目裁撤，上海101工作室解散，北京綠洲工作室和杭州江南工作室都有項目裁撤，已上線的游戲也多有調(diào)整。再看今年，朝夕光年的自研產(chǎn)品中，目前上線的只有《晶核》，《星球: 重啟》于近日剛剛開啟全平臺公測，這一研發(fā)和上線的節(jié)奏對于習(xí)慣快打模式的字節(jié)而言著實有些慢。
值得一提的一個細(xì)節(jié)是，相比于四個多月前《晶核》上線整個抖音的聲勢浩大，字節(jié)沒有給予《星球: 重啟》同樣大的排面。
此時，沐瞳科技被售出，更印證了一個事實，即字節(jié)通過資本手段辛苦構(gòu)建的游戲版圖正處于一盤散沙的狀態(tài)，面臨“分裂”。比如收購上海墨鹍后，搭建起101工作室，后楊東邁離職，工作室解散；深圳工作室重度游戲發(fā)行線總負(fù)責(zé)人兼電競賽事負(fù)責(zé)人那拓及老部下wenwen，也相繼離職。
游戲業(yè)務(wù)是否會被邊緣化？當(dāng)字節(jié)跳動多次強調(diào)未來將聚焦信息平臺和電商兩個主干業(yè)務(wù)時，這個問題似乎有了端倪。而且據(jù)一位曾在游戲業(yè)務(wù)工作的人員表示，“入職時游戲還是字節(jié)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，作為中臺的抖音市場部也組建了用于銜接朝夕光年和抖音的小組，但隨著多個游戲發(fā)行效果低于預(yù)期，抖音放棄了介入游戲業(yè)務(wù)”。
如果字節(jié)給了某個業(yè)務(wù)很多中臺資源支持，就代表這個業(yè)務(wù)是被看好的，可一旦開始裁撤中臺，就說明這個業(yè)務(wù)不行了。PICO被放棄前，這就是預(yù)兆。
“魔咒”背后的流量依賴癥
字節(jié)若放棄對游戲的執(zhí)著，本質(zhì)上也是對游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)的不滿。以被寄予厚望的《晶核》為例，《晶核》7月份上線，上線后直接沖上手游暢銷榜第三位，半個月內(nèi)，流水?dāng)?shù)據(jù)攀升至國內(nèi)iOS手游暢銷榜的第8名，入僅次于《王者榮耀》《逆水寒》《和平精英》，位居第四。但是，《晶核》后繼乏力。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《晶核》隨后3月內(nèi)的下載量和日均收入持續(xù)走低。另外Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《晶核》在8月進入中國iOS手游收入榜前五，朝夕光年的收入相應(yīng)增長20.8%，位列收入榜第6名。而在10月，《晶核》排名掉至第15名，朝夕光年的排名也隨之下滑。
對于字節(jié)跳動來講，最大的問題不是一款游戲沒能成為爆款，而是其自研的中重度游戲幾乎都會陷入“高開低走”的魔咒。
如《航海王：熱血航線》，2021年4月上線的《航海王：熱血航線》，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，曾在同年次月躋身流水榜TOP 4，位列《王者榮耀》》、《和平精英》之后，流水甚至超過了《原神》。但從圖中可看，《航海王：熱血航線》的熱度維持了不到兩個月，7月份時流水已下滑至低谷，并延續(xù)到現(xiàn)在。目前來看，《晶核》與之軌跡相似。
朝夕光年另一款自研國風(fēng)大作《花亦山心之月》，上線之初也曾獲得不小的關(guān)注，兩小時拿下近200萬玩家，可很快這款游戲就泯然于眾、毫無水花了。
之所以高開低走，問題在于基于抖音這一巨大的流量池，字節(jié)在游戲宣發(fā)上的天然優(yōu)勢讓其很容易為游戲造勢，助力游戲上線之初吸引廣大玩家。但是游戲本身的設(shè)計、游戲體驗及后期的運營，達不到玩家的預(yù)期，用戶流失自然也極為迅速。
說到底，更本質(zhì)的問題，一是，字節(jié)跳動仍過于信奉流量思維，以流量思維去做內(nèi)容產(chǎn)品，再借助流量將其打造成爆款；
二是，朝夕光年雖然已經(jīng)具備了一定的自研能力，可跟著游戲大廠的腳步亦步亦趨，委實難以在當(dāng)前相對成熟的游戲市場上創(chuàng)造爆款，尤其是手游市場上，一個品類，贏家通吃。
從《花亦山心之月》、《晶核》到《星球: 重啟》，我們可以看出，朝夕光年自研的游戲?qū)衢T游戲的模仿痕跡較重。《晶核》對標(biāo)騰訊經(jīng)典老游DNF，想以手游版的幌子吸引DNF玩家，而《星球: 重啟》與網(wǎng)易的《明日之后》和騰訊的《黎明覺醒：升級》同屬生存題材開放游戲，從早已上線的港臺地區(qū)的反響看，成為爆款的可能性也不大。
朝夕光年欠缺一個爆款，這需要時間和機遇，可字節(jié)未必會給朝夕光年足夠的時間和重投的機遇。
字節(jié)有“夢想”，沒“理想”
《晶核》上線后，玩家吐槽最多的是游戲的“肝”和“氪”，雖然其在操作上限和競技性都保持了一個高水準(zhǔn)，吸引了玩家，可玩家不得不爆肝或爆氪來維持自己的游戲體驗。既想證明自己的研發(fā)實力，又想在數(shù)據(jù)上好看，這恰恰是朝夕光年當(dāng)前心態(tài)的寫照，它急于向字節(jié)跳動證明自己。
尤其是賺錢能力，能否將《晶核》打造為一顆搖錢樹，是朝夕光年的一次“豪賭”，而這和字節(jié)大手筆投入游戲領(lǐng)域的初衷是一致的：盡可能將流量變現(xiàn)。
不過或許也正是這種高度的功利性，致使朝夕光年始終做不出一個能奠定口碑根基和行業(yè)地位的游戲，就像《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》之于騰訊，《夢幻西游》、《陰陽師》之于網(wǎng)易。因為在變現(xiàn)的壓力之下，流量思維至上，這在一定程度上可能會淹沒員工的游戲創(chuàng)意或者游戲理想，可做游戲很多時候就是要靠創(chuàng)意靈感的發(fā)揮，及理想的堅持。
從朝夕光年的結(jié)構(gòu)來看，在字節(jié)的資金支持下，它固然聚集起國內(nèi)一大批有游戲大廠工作經(jīng)歷的人才或團隊，像沐瞳科技更是手握拳頭產(chǎn)品，而作為朝夕光年統(tǒng)領(lǐng)者的嚴(yán)授卻不是游戲行業(yè)出身。
原負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資的他，是典型的投資思維，他將字節(jié)在戰(zhàn)略擴張時買買買的豪橫風(fēng)格照搬到游戲業(yè)務(wù)，迅速建立起游戲業(yè)務(wù)的運行架構(gòu)。且從朝夕光年的游戲產(chǎn)品來看，他固守的還是字節(jié)“大力出奇跡”的方法論和快速試錯、重來的產(chǎn)品邏輯，這直觀地影響了朝夕光年做內(nèi)容的思維。
一是，信奉流量和數(shù)據(jù)；一位游戲資深人士曾指出朝夕光年的問題，“如果游戲里要出現(xiàn)一條河，那么項目組要用所有的數(shù)據(jù)證明這條河為什么要出現(xiàn)，以及出現(xiàn)之后會帶來怎樣的效果”。
一切決策都要有數(shù)據(jù)論證，這在以算法為核心驅(qū)動力的產(chǎn)品上是成立的，但對于游戲，這似乎顯得非?？贪?，且不具備長期性增長的潛力。
以朝夕光年的休閑游戲為例，2021年，朝夕光年下的休閑游戲板塊Ohayoo旗下，有9款游戲流水過億，39款游戲流水過千萬，這背后有賴于字節(jié)“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”的運作。而從Ohayoo今年公布的春節(jié)檔數(shù)據(jù)來看，休閑游戲下載量比起2021年同期已接近腰斬。
二是，流水大于一切；字節(jié)對游戲的重投，不是出于熱愛，而是看中了它的高回報，同時APP工廠的殘酷競爭法則又讓其對產(chǎn)品沒有多少太大的耐心，所以對一款游戲而言，如果其流水增長不樂觀，很容易被拋棄。
在嚴(yán)授接手游戲業(yè)務(wù)時，他就背負(fù)了較大的變現(xiàn)壓力，這一壓力自然傳遞到工作室及其產(chǎn)品上。
在游戲愛好者心中，“沒有一款好游戲是為了掙錢而開發(fā)出來的”，對他們而言，字節(jié)跳動本心并非是實現(xiàn)游戲理想，而是賺錢。
而今，字節(jié)已經(jīng)擁有電商這一現(xiàn)金牛，游戲?qū)⒉辉僦匾?/p>