文|儀美尚
近日，“抖音內(nèi)測(cè)付費(fèi)短視頻”的消息沖上微博熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。很多網(wǎng)友對(duì)付費(fèi)短視頻不看好，抵觸心理較強(qiáng)。不過(guò)，也有少部分網(wǎng)友認(rèn)為，此舉將利好不擅長(zhǎng)直播的內(nèi)容創(chuàng)作者。
“內(nèi)行看門(mén)道”。在不少行業(yè)人士看來(lái)，抖音此舉更像是在平臺(tái)“過(guò)火的商業(yè)化”與“過(guò)多同質(zhì)化內(nèi)容”之間尋找新的平衡點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)“自救”。
只是，讓用戶花錢(qián)刷視頻，抖音真的準(zhǔn)備好了嗎？
01 抖音內(nèi)測(cè)短視頻收費(fèi)，這幾個(gè)新賽道要火了
抖音于近期開(kāi)始內(nèi)測(cè)的短視頻付費(fèi)，是指用戶在刷到付費(fèi)短視頻時(shí)，只能看到開(kāi)頭的部分內(nèi)容，相當(dāng)于試看，要想觀看完整視頻就需要支付數(shù)額不等的抖幣（1抖幣=0.1元）。
此消息一出，便迅速登上微博熱搜引發(fā)熱議，多數(shù)網(wǎng)友對(duì)此不能接受，紛紛留言“正好給我個(gè)卸載的理由”、“你可以付費(fèi)，我可以不看”、“正愁戒不掉抖音”。
新浪微博截圖
此后不久，抖音客服回應(yīng)稱，“（短視頻）內(nèi)容是否付費(fèi)，取決于作者是否開(kāi)啟這一功能，抖音無(wú)法干預(yù)，收取費(fèi)用的多少也由作者自行決定。”其進(jìn)一步表示，目前參與內(nèi)測(cè)的是擁有10萬(wàn)+粉絲、賬號(hào)狀態(tài)正常、沒(méi)有違規(guī)、原創(chuàng)度高的部分個(gè)人，“后續(xù)，內(nèi)測(cè)的范圍會(huì)逐步開(kāi)放?！?/p>
抖音APP已有付費(fèi)短視頻上架
據(jù)了解，與2021年抖音推出的短劇付費(fèi)不同，此次付費(fèi)短視頻的付費(fèi)類(lèi)目包括知識(shí)、娛樂(lè)、日常等全品類(lèi)內(nèi)容。短視頻付費(fèi)后不可退款，在付費(fèi)服務(wù)期內(nèi)可重復(fù)觀看。目前，付費(fèi)短視頻的服務(wù)期是7日，但抖音方面也表示，后續(xù)會(huì)視活動(dòng)情況縮短或延長(zhǎng)付費(fèi)服務(wù)期。
“抖音是在給平臺(tái)商業(yè)博主提供一些變現(xiàn)的邏輯，從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，短視頻內(nèi)容付費(fèi)能讓行業(yè)的生態(tài)更健康，”點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年認(rèn)為，付費(fèi)短視頻是一個(gè)新賽道，“這個(gè)賽道里面甚至?xí)霈F(xiàn)一些頭部（博主）?！?/p>
芭貝拉創(chuàng)始人章杰也表示，付費(fèi)模式早已存在于小說(shuō)、長(zhǎng)視頻等多個(gè)領(lǐng)域，“只要內(nèi)容有價(jià)值，足夠吸引力，用戶就能接受?！闭陆茴A(yù)測(cè)，“付費(fèi)短視頻的受眾更偏向于知識(shí)、生活分享、劇情娛樂(lè)類(lèi)，預(yù)計(jì)美垂類(lèi)會(huì)相對(duì)少一些。”
不過(guò)，在豐年看來(lái)，深度的科學(xué)護(hù)膚、妝教內(nèi)容，如果能與產(chǎn)品銷(xiāo)售形成鏈路閉環(huán)，也可以做成付費(fèi)短視頻的模式。
作為一名知識(shí)類(lèi)的商業(yè)博主，豐年透露，他已經(jīng)開(kāi)始著手把自己的課程剪輯成短視頻，來(lái)試水付費(fèi)觀看。
02 商業(yè)化過(guò)重？抖音欲重構(gòu)內(nèi)容與商業(yè)化的平衡
今年以來(lái)，抖音在視頻內(nèi)容方面的布局可以說(shuō)是動(dòng)作頻頻。
今年年初，抖音官方出品的中長(zhǎng)視頻APP“青桃”上線，其定位是年輕人興趣知識(shí)視頻平臺(tái)。遺憾的是，青桃并未在市場(chǎng)上產(chǎn)生太大的水花，但這并似乎并不影響抖音嘗試中長(zhǎng)視頻賽道的決心。
抖音精選APP截圖
9月，青桃升級(jí)更名為“抖音精選”，沿襲沒(méi)有任何商業(yè)帶貨廣告的調(diào)性，涵蓋美食、音樂(lè)舞蹈、科技、文化、科普、財(cái)經(jīng)等11個(gè)頻道。
此番，抖音又開(kāi)始內(nèi)測(cè)付費(fèi)短視頻，在杭州翼麥創(chuàng)始人金戈看來(lái)，抖音正在回歸崛起時(shí)的初心--真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“這對(duì)抖音更好地留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是一件好事?！?/p>
“抖音目前的商業(yè)化太嚴(yán)重了，”金戈表示，漫天的商業(yè)化只會(huì)讓抖音損失用戶，畢竟抖音是靠?jī)?nèi)容起家的，而不是商業(yè)化。
不可否認(rèn)，抖音在電商方面發(fā)展迅速，并取得了亮眼的成績(jī)。以2022年平臺(tái)的成交額為例，有媒體報(bào)道稱，抖音完成了近1.5萬(wàn)億元的GMV，是京東同期GMV3.47萬(wàn)億元的一半還要多。
遙想抖音上市初期，僅僅是款音樂(lè)短視頻APP，但如今，過(guò)猛的商業(yè)化增長(zhǎng)正在影響用戶的體檢，網(wǎng)絡(luò)上“刷抖音短視頻10個(gè)里面9個(gè)是廣告，還有1個(gè)是直播”的吐槽聲不斷。
“抖音的日活按照現(xiàn)在這個(gè)情況，肯定是要下滑的，為了更持久的發(fā)展，抖音必須要做未來(lái)可能會(huì)干掉他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要做的事，做好內(nèi)容和商業(yè)化之間做平衡。”金戈如是說(shuō)到。
章杰也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，“短視頻行業(yè)用戶增長(zhǎng)幾乎到達(dá)峰值，這是存量市場(chǎng)的保衛(wèi)戰(zhàn)，同質(zhì)化內(nèi)容對(duì)用戶心智的腐蝕日漸顯現(xiàn)，”而付費(fèi)短視頻功能的開(kāi)通提高了內(nèi)容門(mén)檻，“這會(huì)倒逼創(chuàng)作者用好的內(nèi)容驅(qū)散爭(zhēng)議，是一種平衡方式，只是最終仍需看平臺(tái)測(cè)試調(diào)整的結(jié)果?！?/p>
03 要讓用戶為短視頻花錢(qián)，抖音需翻過(guò)“三座大山”
從網(wǎng)友對(duì)抖音內(nèi)測(cè)付費(fèi)短視頻的爭(zhēng)議聲中不難看出，要想讓習(xí)慣了免費(fèi)看短視頻的用戶付費(fèi)觀看，并不容易?？偨Y(jié)來(lái)看，難點(diǎn)主要有以下三個(gè)方面。一是，社交媒體用戶付費(fèi)的意愿本身不強(qiáng)，開(kāi)通付費(fèi)觀看功能的博主有大量掉粉的可能。
以在抖音擁有6900w+粉絲的陳翔六點(diǎn)半為例，其上線的系列短劇在首次嘗試付費(fèi)觀看模式時(shí)，就引發(fā)大量粉絲不滿，“想取關(guān)”、“別為了金錢(qián)寒了粉絲們的心”均是高贊評(píng)論。
無(wú)獨(dú)有偶，B站在去年6月測(cè)試付費(fèi)視頻模式，平臺(tái)UP主“勾手老大爺鄧肯”上傳了自己的首部付費(fèi)作品后，一夜之間掉粉過(guò)萬(wàn)。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“短視頻用戶的付費(fèi)心智，可能還需要一些時(shí)間才能建立?！倍?，付費(fèi)短視頻的版權(quán)保護(hù)機(jī)制需要更加健全。
為保護(hù)用戶與創(chuàng)作者的權(quán)益，抖音此次在內(nèi)測(cè)付費(fèi)短視頻時(shí)就已表明，創(chuàng)作者無(wú)法刪除付費(fèi)內(nèi)容，付費(fèi)內(nèi)容也不能通過(guò)本機(jī)錄屏。
但這似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“人家把你付費(fèi)短視頻內(nèi)容翻錄了怎么辦？”豐年提出了付費(fèi)短視頻面臨的版權(quán)挑戰(zhàn)，這也是抖音方面需要思考和健全的問(wèn)題。
三是，付費(fèi)短視頻的內(nèi)容審核要更加完善。
要讓用戶付費(fèi)，短視頻內(nèi)容必須對(duì)其有足夠的吸引力，但這個(gè)吸引力需建立在正確的道德觀、價(jià)值觀之上，否則，出現(xiàn)在付費(fèi)短劇上的色情低俗、血腥暴力等問(wèn)題，極易重新上演（推薦閱讀：地震！170萬(wàn)集微短劇遭下架）。
可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)抖音開(kāi)始重新重視內(nèi)容，當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始有意營(yíng)造出更好的環(huán)境給短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，當(dāng)抖音在內(nèi)容與電商之間找到新的平衡點(diǎn)，抖音很有可能進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)極。