文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 sage

編輯|Bobo

農(nóng)家奶酪，這一曾被時(shí)代拋棄的“奶奶的食物”，在2015年新品牌Good Culture入局后，煥發(fā)出了第二春。

一戰(zhàn)期間，官方宣傳農(nóng)家奶酪是出色的蛋白質(zhì)替代品；減肥人士將它加入自己的減肥食譜；在20世紀(jì)70年代中期，每個(gè)州生產(chǎn)商每年會(huì)生產(chǎn)超過(guò)10億英鎊的農(nóng)家奶酪[1]。

但就是這樣的農(nóng)家奶酪，卻在酸奶登上舞臺(tái)后逐漸失去年輕用戶，成了“奶奶的食物”[1]。

農(nóng)家奶酪最火的時(shí)候，酸奶還是個(gè)不顯眼的品類。但到了20世紀(jì)80年代，酸奶開(kāi)始流行，農(nóng)家奶酪的市場(chǎng)開(kāi)始被擠壓[1]，農(nóng)家奶酪開(kāi)始變成消費(fèi)者眼中的“減肥搭子”——只有減肥才會(huì)吃，日常不會(huì)考慮的食物。

這是一種正在被“遺忘”的食物。但Good Culture這個(gè)專注于農(nóng)家奶酪的新品牌，卻讓該品類重新煥發(fā)了生機(jī)。

2015年成立的品牌Good Culture就將50年前大火的農(nóng)家奶酪“重做了一遍”：調(diào)整口感，增加新的口味，用新的方式宣傳這種傳統(tǒng)食物。新產(chǎn)品、新渠道、新宣傳的創(chuàng)新buff疊加，讓Good Culture過(guò)去五年實(shí)現(xiàn)了79%的復(fù)合增長(zhǎng)，給農(nóng)家奶酪?guī)?lái)更多新變化[2]。

一、老樹(shù)發(fā)新芽，50年前的農(nóng)家奶酪卷土重來(lái)

Good Culture出現(xiàn)前，農(nóng)家奶酪11億美元（約合78億元人民幣）體量的市場(chǎng)已有多年沒(méi)有變動(dòng)了。[3]

Good Culture出現(xiàn)后，農(nóng)家奶酪和品牌一同改變。

數(shù)據(jù)顯示，今年7月，Google上搜索“農(nóng)家奶酪“的搜索指數(shù)達(dá)到了100，這是2004年以來(lái)農(nóng)家奶酪搜索量的最高水平。

Statist數(shù)據(jù)則顯示，截至2023年7月16日的12周內(nèi)，Good Culture農(nóng)家奶酪銷售額增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)約71.8%[4]。連續(xù)五年增長(zhǎng)79%的Good Culture是農(nóng)家奶酪品類中最耀眼的新星，品牌的增長(zhǎng)甚至帶動(dòng)了這個(gè)品類的增長(zhǎng)。

快速增長(zhǎng)的背后，新的宣傳渠道功不可沒(méi)。短視頻平臺(tái)TikTok就在助力農(nóng)家奶酪重回主流視野上出了不小的力[5]。農(nóng)家奶酪可以和不同食材組合的包容性，也為它在TikTok的爆火奠定了基礎(chǔ)。人們?cè)赥ikTok分享自己的農(nóng)家奶酪食譜，和農(nóng)家奶酪相關(guān)的視頻已經(jīng)獲得了4.6億的瀏覽量。

流量也轉(zhuǎn)化成了銷量，截至5月21日的52周里，美國(guó)農(nóng)家奶酪的銷售額增長(zhǎng)了15.9%，創(chuàng)造了12億美元的收入（約合85億元人民幣）[6]。2021財(cái)年收入7000萬(wàn)美金（約合5億元人民幣），2022財(cái)年預(yù)計(jì)收入1億美金（約合1億元人民幣）的Good Culture已經(jīng)成為了農(nóng)家奶酪最矚目的品牌[2]。

在打造專門(mén)售賣農(nóng)家奶酪的品牌時(shí)，Good Culture改良了原有的農(nóng)家奶酪。在新渠道營(yíng)銷中，它們也著重于介紹Good Culture相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)家奶酪在質(zhì)感上的不同。

一方面要告訴消費(fèi)者，這和你之前吃過(guò)的農(nóng)家奶酪不同，它口感不稀薄，且和任何食材都可以搭配；另一方面還得向年輕消費(fèi)者介紹農(nóng)家奶酪是什么，它有怎樣的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

Good Culture為此采用了差異式營(yíng)銷，在Facebook向中老年消費(fèi)者宣傳品牌奶酪新口感，在Instagram、TikTok則向年輕消費(fèi)者介紹農(nóng)家奶酪蛋白質(zhì)含量高的特點(diǎn)[7]。

擁有240萬(wàn)粉絲的TikTok創(chuàng)作者Ben-Ishay（TikTok賬號(hào)：bakedbymelissa）是其中的代表。她在TikTok分享自己健康食譜、素食食譜，農(nóng)家奶酪常常在她視頻中和其他食材搭配，并著重強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)美味均有[8]。

在接受紐約郵報(bào)采訪時(shí)，Ben-Ishay依然在為農(nóng)家奶酪背書(shū)：“我們看到的病毒式傳播的很多東西都是好的，而且一直都是好的。但人們要么不知道它，(要么忘記了它)，這就是它（能在TikTok）迅速傳播的原因。[8]”

TikTok4.6億的瀏覽量是農(nóng)家奶酪熱潮的一部分，但帶著農(nóng)家奶酪重回主流視野的Good Culture做的不僅是找到了對(duì)的宣傳渠道。

二、啞火再燃，Good Culture做對(duì)了什么？

喚醒一個(gè)沉睡的品類，并非易事。

Good Culture之所以選擇農(nóng)家奶酪這個(gè)賽道，也是因?yàn)榭粗辛似奉惖臐摿Α?/p>

酸奶的“大”市場(chǎng)和農(nóng)家奶酪“小”市場(chǎng)的對(duì)比，讓Good Culture相信農(nóng)家奶酪大有可為——據(jù)市場(chǎng)研究公司Mintel的數(shù)據(jù)，2017年酸奶的銷量是農(nóng)家奶酪的8倍，僅20%的美國(guó)人表示他們每月吃農(nóng)家奶酪超過(guò)一次[7]。

一樣是富含蛋白質(zhì)的食物，卻沒(méi)有同樣的市場(chǎng)，Good Culture聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jesse Merrill發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)[9]：

“如果你看看農(nóng)家奶酪這一類別，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)價(jià)值11億美元（約合78億元人民幣）的市場(chǎng)，而酸奶是一個(gè)價(jià)值80億美元（約合567億元人民幣）的市場(chǎng)。相對(duì)于酸奶來(lái)說(shuō)，農(nóng)家奶酪是如此之小，但它仍然是一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)，只是一直處于停滯狀態(tài)?！?。

“當(dāng)你看到農(nóng)家奶酪對(duì)健康的好處時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它富含蛋白質(zhì)、低乳糖，還有清潔標(biāo)簽ーー它符合消費(fèi)者當(dāng)下的食品需求。因此，這是一個(gè)真正的機(jī)會(huì)，我們可以打破一個(gè)乏味的類別，并嘗試把農(nóng)家奶酪?guī)Щ刈钋把亍！?/p>

將農(nóng)家奶酪?guī)Щ刈钋把兀鼈冊(cè)诋a(chǎn)品上先做對(duì)了三件事。

1、調(diào)整配方，改變稀薄質(zhì)感

為了讓乏味的農(nóng)家奶酪有點(diǎn)變化，Good Culture首先對(duì)它多被吐槽的質(zhì)地做了改變。

Merrill發(fā)現(xiàn)人們不喜歡農(nóng)家奶酪黏糊、厚實(shí)的質(zhì)地[7]，因此它們采用了專屬配方讓農(nóng)家奶酪質(zhì)地更接近于今天受歡迎的酸奶，凝乳和質(zhì)地都更柔軟，但口感同樣厚實(shí)[2]。

口感質(zhì)地的改變不僅契合了用戶對(duì)食物的需求，也讓Good Culture更容易從同類產(chǎn)品中脫穎而出。Yahoo的編輯Sara Haas[10]和Well+Food的廚師Maki Yazawa[11]在針對(duì)市面上常見(jiàn)的農(nóng)家奶酪進(jìn)行盲測(cè)時(shí)，都對(duì)質(zhì)地更特別的Good Culture給出了最高的評(píng)價(jià)。

Sara Haas對(duì)7種農(nóng)家奶酪進(jìn)行了評(píng)分，只有Good Culture得到了十分。她給出的評(píng)價(jià)是“凝乳適中，鮮嫩柔軟。凝乳的液體量恰到好處，味道也非常棒！”[10]Maki Yazawa也將其評(píng)為8種測(cè)試品牌中最喜歡的品牌：“它的味道最均衡，也很適合搭配其他食材一同食用?！盵11]

評(píng)測(cè)中低分的品牌大多被詬病其質(zhì)地過(guò)于堅(jiān)硬、厚實(shí)，或者稀薄、味道過(guò)淡。

2、簡(jiǎn)單原料，順應(yīng)食品趨勢(shì)

除了質(zhì)地，Good Culture還考慮到了用戶對(duì)健康、天然食品關(guān)注度的提升。為此，品牌清理了部分農(nóng)家奶酪品牌會(huì)添加的山梨酸鉀，瓜爾豆膠等添加劑（對(duì)特定人群有副作用），讓Good Culture變得更簡(jiǎn)單、更有機(jī)。

有機(jī)、健康也是品牌最初發(fā)展的“主動(dòng)力”。Good Culture在2015年8月推出了有機(jī)系列產(chǎn)品，2017年推出了天然系列產(chǎn)品。其中Good Culture的有機(jī)產(chǎn)品獲得了農(nóng)業(yè)部的認(rèn)證，在2017年占到了品牌業(yè)務(wù)的55%[3]。

干凈、符合健康趨勢(shì)的配料表也是Good Culture的重要賣點(diǎn)。一份15盎司（約425克）的農(nóng)家奶酪原料只有5種——牛奶、奶油、海鹽，活性培養(yǎng)物及乳糖酶[12]，但它的蛋白質(zhì)含量卻達(dá)到了14克[1]。

Merrill表示Good Culture定位于當(dāng)今的消費(fèi)者需求，而非50年前的消費(fèi)者需求[3]。作為一個(gè)支持再生農(nóng)業(yè)的品牌[12]，Good Culture所有產(chǎn)品原料都不含穩(wěn)定劑、防腐劑、增稠劑等添加劑，就連使用的牛奶也來(lái)自牧場(chǎng)奶?！侨︷B(yǎng)奶牛[3]。

作為對(duì)比，增速僅次于Good Culture的兩個(gè)農(nóng)家奶酪品牌Daisy、Kemps（Statist數(shù)據(jù)顯示兩個(gè)品牌的農(nóng)家奶酪產(chǎn)品均獲得了超26%的增長(zhǎng)）也和Good Culture一樣針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改良，但增速卻沒(méi)有Good Culture快。

Daisy的干凈配料表僅有三種原料，但口感改良少，同時(shí)牛奶也由圈養(yǎng)奶牛生產(chǎn)；Kemps改變了農(nóng)家奶酪的凝乳質(zhì)感，配料表有瓜爾豆膠，單核苷酸和甘油二酯，豆膠等添加劑。

在健康有機(jī)浪潮中，同時(shí)把握住消費(fèi)者需求和口感的Good Culture也成功領(lǐng)跑了農(nóng)家奶酪的銷售額增長(zhǎng)。

3、豐富口味，獨(dú)立包裝更方便

在接受Food Business News采訪被問(wèn)及品牌的不同時(shí)，Merrill給出了兩個(gè)原因：?jiǎn)畏莅b、豐富口味。[9]“我認(rèn)為這是我們是否能用更好的方式展示懷舊食品的問(wèn)題，如果我們能做到這一點(diǎn)，那我們就更有信心讓這類食品擁有更大的受眾?！?/p>

品牌提供的單份包裝讓消費(fèi)者可以在不同場(chǎng)景享用，同時(shí)品牌推出的原味，草莓，藍(lán)莓，橄欖、番茄、菠蘿等不同口味產(chǎn)品，也給農(nóng)家奶酪品類帶來(lái)了少見(jiàn)的創(chuàng)新。[9]

包裝輕便，味道更豐富的Good Culture不僅贏得了消費(fèi)者的關(guān)注，也得到了投資人的認(rèn)同。

在2016年-2022年，Good Culture陸續(xù)獲得了通用磨坊旗下風(fēng)險(xiǎn)投資部門(mén)301 INC、食品飲料投資公司CAVU、健康投資公司Manna Tree，創(chuàng)新食品投資公司SEMCAP Food&Nutrition、明星投資人Kristen Bell的投資。品牌表示將會(huì)將資金用于營(yíng)銷，讓品牌進(jìn)入更多的渠道[3]。

301INC副總裁John Haugen也看好這個(gè)被Good Culture重新點(diǎn)燃的賽道。

“我們的首要目標(biāo)是讓消費(fèi)者更容易獲得這些產(chǎn)品，以及如何幫助加速它們的增長(zhǎng)？當(dāng)我說(shuō)農(nóng)家奶酪時(shí)，你可能不怎么在意。但如果我說(shuō)高蛋白、草飼乳制品零食、從營(yíng)養(yǎng)角度來(lái)看優(yōu)于希臘酸奶，你就會(huì)明白這是一個(gè)多么大的機(jī)會(huì)?！盵9]

參考來(lái)源：

[1]Kim Severson，After languishing in yogurt’s shadow for decades, cottage cheese is back, sporting new flavors and small-batch appeal，2018年6月26日， The New York Times

[2]Carol Ortenberg，2022年2月23日，Nosh

[3]Stephen Daniells，The little black dress of the dairy world: Good Culture bringing new users and driving higher buy rates for cottage cheese，2018年3月2日，F(xiàn)ood Navigator

[4]Sales value growth of the leading cottage cheese brands in the United States in 2023，2023年9月12日，Statist

[5]Dani Blum，Cottage Cheese Makes a Comeback，2023年7月7日， The New York Times

[6]Julia Munslow，Whey Cool: Gen Z Discovers Cottage Cheese，，2023年6月22日，WSJ

[7]STEPHEN J. BRONNER，This Startup Raised $17 Million for Its Efforts to Resurrect Cottage Cheese Sales ， 2019年3月25日，Entrepreneur

[8]Emily Lefroy，TikTokers says cottage cheese is hip — not grandma diet food，2023年4月27日，New York Post

[9]Monica Watrous，Good Culture shaking up sleepy cottage cheese category，2016年9月28日，F(xiàn)ood Business News

[10]Sara Haas，I Tried 7 Cottage Cheese Brands and This Is the One I Will Buy Again，2023年7月日，Yohoo

[11]Maki Yazawa，I’m a Chef, and I Tested Cottage Cheeses for Weeks To Find the Best Brands Based on Taste, Texture, and Nutrition (You’re Welcome)，2023年5月19日，Well+Food

[12]Good Culture Launches a Suite of New Products Including Lactose Free Sour Cream and Cottage Cheese Line with Probiotics，2021年8月19日，Good Culture