文 | 霞光社 李小天
編輯 | 劉景豐
“TikTok上的一個(gè)短視頻，讓我迷上了這部劇。它的情節(jié)老套，每集只有1分鐘，你必須觀看30秒的廣告才能解鎖下一集。但我停不下來了，誰來拿走我的手機(jī)……”
推特上，一位美國觀眾如是分享她對(duì)這部劇的癡迷程度。
這部讓歐美觀眾欲罷不能的劇集制作方，是中國頭部網(wǎng)文平臺(tái)中文在線旗下的短劇出海產(chǎn)品ReelShort。
從2022年8月，ReelShort上線海外、主攻歐美，到今年11月，根據(jù)海外商業(yè)科技類媒體TechCrunch報(bào)道，ReelShort在iOS和Android上的下載量已達(dá)1100萬次，產(chǎn)生2200萬美元的凈收入。
但在此之前，海外短劇的熱情相比國內(nèi)“8天過億”的瘋狂還是遜色的。
在短劇風(fēng)靡海外之前，國內(nèi)就已經(jīng)掀起了短劇熱潮。2022年上半年，短劇賽道出現(xiàn)了每集時(shí)長(zhǎng)1-2分鐘、每部80-100集的“小程序短劇”，并于2023年井噴式發(fā)展。不同于傳統(tǒng)影視劇，小程序短劇（以下無特別說明統(tǒng)稱為“短劇”）植入微信小程序、抖音、快手等APP，用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)小程序，通過充值付費(fèi)觀看，接近于起點(diǎn)、晉江等網(wǎng)文小說的付費(fèi)模式。
這種劇集模式迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏、碎片化的生活狀態(tài)，并且以高頻激烈的矛盾沖突與反轉(zhuǎn)驚奇的敘事策略，戳中了諸多觀眾的核心焦慮與集體欲望，迅速風(fēng)靡。10月底，互動(dòng)真人影視游戲《完蛋！我被美女包圍了》破圈爆火，進(jìn)一步助推短劇走紅。
其熱度也傳遞給資本市場(chǎng)。11月7日，短劇概念帶動(dòng)傳媒股逆市繼續(xù)走強(qiáng)，天威視訊、天龍集團(tuán)、中文在線、思美傳媒等漲?；驖q超10%。其中，中文在線股價(jià)上升最為猛烈——11月1日其股價(jià)還是13.74元，而到11月13日股價(jià)一度超30元。
但隨著國內(nèi)短劇賽道漸成紅海，以及內(nèi)容層面的監(jiān)管趨嚴(yán)，短劇平臺(tái)不約而同加快出海步伐。
對(duì)此，聚焦東南亞的影視制作發(fā)行公司藝鼎傳媒總經(jīng)理張亮告訴霞光社：“近期很多人找到我們，問有沒有興趣一起做出海，可見越來越多人正在探索海外短劇賽道。”
但在國外，短劇也面臨著本土化改編、買量成本、版權(quán)合規(guī)等諸多挑戰(zhàn)。短劇出海，究竟能否成為經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的黃金賽道呢？
11月，短劇在海外也迎來了新的爆發(fā)點(diǎn)——根據(jù)全球移動(dòng)應(yīng)用情報(bào)平臺(tái)Sensor Tower數(shù)據(jù)，ReelShort在11月的11-13日連續(xù)稱霸美國App store的娛樂類應(yīng)用榜單，位列總類榜單第2名。
ReelShort的facebook主頁慶祝其沖上美國 iOS 娛樂榜第 1 名
ReelShort是中文在線旗下的楓葉互動(dòng)（Crazy Maple Studio）的短劇出海產(chǎn)品，目前已成為短劇出海賽道的領(lǐng)跑者。
談到短劇出海，離不開已有20年歷史之久的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海。中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場(chǎng)規(guī)模超過30億元，累計(jì)向海外輸出網(wǎng)文作品16000余部，海外用戶超1.5億人，遍及世界200多個(gè)國家和地區(qū)。
隨著網(wǎng)文在海外的蔚為大觀，根據(jù)成熟網(wǎng)文IP改編而成的影視劇作品也風(fēng)靡海外。2019年6月，根據(jù)同名網(wǎng)文改編的古裝劇《陳情令》在騰訊視頻海外版WeTV (泰國，印尼等國家和地區(qū))同步播出，至今依舊吸粉無數(shù)；2022年10月20日，流媒體巨頭奈飛上線《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《沉香如屑》三部中國暑期檔古偶劇，這三部劇作皆由網(wǎng)文改編而成，其跌宕起伏、蕩氣回腸的人物設(shè)定與情節(jié)走向，贏得了海外觀眾的共鳴。
除了長(zhǎng)視頻出海外，成長(zhǎng)于流媒體時(shí)代的愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等頭部大廠，在其國際版APP及各自的YouTube、TikTok賬號(hào)上，都有專供短劇的頻道。霞光社獲悉，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇出海，主要是將國內(nèi)平臺(tái)上的短劇進(jìn)行譯制，分發(fā)到海外視頻平臺(tái)，主要面向東南亞等市場(chǎng)。
而現(xiàn)在，如火如荼的小程序劇，在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP儲(chǔ)備。
目前躋身短劇出海熱潮的團(tuán)隊(duì)，首先是以中文在線、新閱時(shí)代、點(diǎn)眾科技為代表的頭部網(wǎng)文出海公司；其次是九州文化這樣在國內(nèi)跑通短劇盈利模式的短劇公司；第三類是快手、愛奇藝這樣具備視頻制作與傳播能力的平臺(tái)；其余還有一些影視制作發(fā)行公司和游戲公司。
開發(fā)者增長(zhǎng)平臺(tái)匯量科技告訴霞光社：“從投流區(qū)域上來看，歐美仍然是短劇出海的首選地區(qū)， 而以加拿大、澳大利亞、新西蘭、新加坡為代表的英語地區(qū)也會(huì)作為投放買量目的地。在東南亞地區(qū)，泰國是投放最集中的地區(qū)?！?/p>
海外短劇市場(chǎng)的火爆，持續(xù)吸引著國內(nèi)平臺(tái)。網(wǎng)文出海另一頭部平臺(tái)新閱時(shí)代，也在2023年6月推出豎屏短劇平臺(tái)GoodShort，同樣主攻歐美市場(chǎng)，但在海外市場(chǎng)的反響不及ReelShort。根據(jù)有米云數(shù)據(jù)，GoodShort近一個(gè)月來在 iOS 娛樂類應(yīng)用的榜單排名位居百名之外。
而主攻東南亞市場(chǎng)的短劇App FlexTV，繼ReelShort上線兩個(gè)月后，于2022年10月在海外推出，目前在泰國運(yùn)營狀況良好。這款應(yīng)用來自于廣州一家網(wǎng)文公司安悅科技。
FlexTV上的熱播短劇
ReelShort與 FlexTV的成功，驗(yàn)證了網(wǎng)文平臺(tái)本身積攢了大量經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證過的有效IP，在這波短劇熱潮中，可以迅速轉(zhuǎn)化，占得市場(chǎng)。
除了網(wǎng)文平臺(tái)外，國內(nèi)頭部短劇公司也攪局出海賽道。比如九州文化上線的短劇平臺(tái)99TV，另辟蹊徑，選擇主攻中國臺(tái)灣市場(chǎng)，并在短短一周內(nèi)沖到了中國臺(tái)灣地區(qū)娛樂分類的Top12。
根據(jù)匯量科技的介紹，從制作模式上來看，現(xiàn)在大部分的短劇項(xiàng)目從“國內(nèi)套拍+翻譯”的模式已經(jīng)逐步成熟為直接在海外發(fā)行，由純海外班底做一條龍的制作服務(wù)。所謂“一條龍”制作服務(wù)，是指拿到甲方IP-劇本優(yōu)化-本地化（文化、習(xí)俗、流行趨勢(shì)等）優(yōu)化-服化道選擇-拍攝-后期-發(fā)行的全鏈條。
而從盈利模式上看，成熟的變現(xiàn)模式主要有三種：第一，單集解鎖：以每部劇首次付費(fèi)集數(shù)和總集數(shù)的比值作為付費(fèi)解鎖深度值；第二，付費(fèi)會(huì)員：IP運(yùn)營通過廣告投流獲得用戶的“試看”，然后用會(huì)員付費(fèi)的變現(xiàn)形式；第三，廣告植入變現(xiàn)。
“但隨著頭部出海短劇平臺(tái)的內(nèi)容制作逐漸從‘本地化國內(nèi)短劇’向‘針對(duì)特定海外市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作’轉(zhuǎn)型，加上本就高昂的置景拍攝與營銷成本，單一的變現(xiàn)策略難以長(zhǎng)期保證變現(xiàn) ROI 的達(dá)成?！眳R量科技補(bǔ)充道。
對(duì)短劇從業(yè)者來說，在東南亞、歐美、中東等不同地域，制作模式、風(fēng)靡題材、投放成本以及盈利空間也各有不同、相差迥異。
“ReelShort在美國的狂飆突進(jìn)，帶動(dòng)了很多短劇團(tuán)隊(duì)扎堆去做歐美市場(chǎng)，美國也的確是目前付費(fèi)盈利狀況最好的一個(gè)國家。與此同時(shí)，也有另外一些團(tuán)隊(duì)，鑒于美國的制作成本較高，所以轉(zhuǎn)向嘗試東南亞的泰國、印尼、越南的小程序短劇項(xiàng)目；中東，目前也是中國短劇團(tuán)隊(duì)正在探索的一片新興藍(lán)海。”某出?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的短劇項(xiàng)目組主編Sally告訴霞光社。
其中，東南亞因?yàn)楹椭袊奈幕H緣性，在中國市場(chǎng)反饋良好的重生、總裁、甜寵等類型題材，在東南亞也頗受歡迎。
趁著短劇出海的熱潮，藝鼎傳媒也在去年年底和國內(nèi)小程序短劇頭部玩家九州文化合作，在泰國生產(chǎn)了一部小程序短劇來試水泰國市場(chǎng)?！俺藙”臼侵袊模麄€(gè)制作班底，從導(dǎo)演、演員到剪輯都是泰國本土團(tuán)隊(duì)。”藝鼎傳媒總經(jīng)理張亮告訴霞光社。
張亮認(rèn)為，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)生代團(tuán)隊(duì)，從價(jià)值內(nèi)核和制作模式上來講，更貼近短劇的觀眾需求；而傳統(tǒng)的影視劇制作和發(fā)行公司，在短劇制作上可能并沒有優(yōu)勢(shì)。
但相比較其他地區(qū)，東南亞市場(chǎng)與中國的文化隔閡較小，所以他們一直喜愛中國影視內(nèi)容，而短劇出海東南亞，更大的挑戰(zhàn)還是如何實(shí)現(xiàn)盈利?！坝捎谑杖胨较鄬?duì)偏低，從YouTube的廣告分成數(shù)據(jù)來看，東南亞市場(chǎng)的回報(bào)不是很樂觀，所以在東南亞做小程序劇可能不容易像中國大陸市場(chǎng)這么快爆發(fā)?！睆埩琳f。
而歐美市場(chǎng)的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力，無疑是最強(qiáng)的。針對(duì)該市場(chǎng)的題材，Sally向霞光社介紹說，歐美觀眾喜歡的，是披上他們本土外衣的作品，狼人題材、大女主復(fù)仇反殺是典型代表?！袄侨耸菤W美本土喜聞樂見的奇幻題材，比如‘暮光系列’、《吸血鬼日記》，歐美本土已經(jīng)誕生出很多膾炙人口的作品；另外在情感模式上來看，他們比較喜歡‘雙強(qiáng)’配置，那種雙方權(quán)力關(guān)系極度不對(duì)等、壓迫虐戀的模式在歐美并不受歡迎；從美學(xué)風(fēng)格上來看，歐美的接受尺度比較大，劇集美學(xué)可以制作得更吸引眼球，將魔法元素與中世紀(jì)風(fēng)格融合在一起，賦予視覺沖擊感，《冰與火之歌》就是一個(gè)典型案例。”
目前歐美市場(chǎng)最具代表性的爆款短劇，當(dāng)屬ReelShort制作的，講述兩個(gè)狼人部落爭(zhēng)奪霸權(quán)時(shí)，一名年輕女子卷入其中的愛情故事。
在情感沖突的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、矛盾激化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處，這一集便會(huì)戛然而止，欲罷不能的觀眾只能采用氪金或者看廣告、做任務(wù)的方式來觀看下一集。以為例，用付費(fèi)模式看完全劇，需要花費(fèi)40美元左右；而奈飛標(biāo)準(zhǔn)版套餐是每月12.99美元。短劇的吸金力度由此可見。
歐美市場(chǎng)雖是氪金重鎮(zhèn)，但制作成本也水漲船高。Sally告訴霞光社，現(xiàn)在在歐美制作一部短劇的預(yù)算大概是10-20萬美元。而藝鼎傳媒與九州合作在泰國拍攝的短劇，總成本是十幾萬人民幣。相較而言，歐美的制作成本之高，可見一斑。
中東，也是現(xiàn)在中國短劇公司正在探索的一個(gè)新興市場(chǎng)。Sally介紹說，中東有自己的神話系統(tǒng)和本土傳說，是短劇改編的深厚文化土壤?！爸袞|曾經(jīng)改編過中國的短劇，類似‘穿越千年愛上朱允炆’這種設(shè)定，將它本土化為現(xiàn)代女子穿越到古代，愛上古埃及法老這樣的虐戀情節(jié)。聞名世界的埃及金字塔，里面埋葬了一位王后，是唯一一位可以和法老們享受同等葬禮榮耀的女性，這是一個(gè)歷史未解之謎，創(chuàng)作者也可以圍繞這個(gè)事件去做一些創(chuàng)作和延展?！?/p>
被囊括在大中東北非區(qū)域內(nèi)的土耳其，也是一些短劇平臺(tái)瞄準(zhǔn)的新興市場(chǎng)。事實(shí)上，土耳其本身就是一個(gè)電視劇出口大國，目前在電視劇出口領(lǐng)域排名世界第二，僅次于美國，主要出口市場(chǎng)為拉丁美洲、巴爾干國家、歐洲、亞洲和中東。
土耳其劇集呈現(xiàn)了傳統(tǒng)價(jià)值觀念和現(xiàn)代生活方式之間的碰撞與選擇、城市化進(jìn)程、原生家庭矛盾等議題，和國內(nèi)的很多劇集主題有相似之處?！跋啾容^歐美，土耳其風(fēng)靡的劇作類型更貼近國內(nèi)的網(wǎng)文風(fēng)格，如果說我們?nèi)ゲ少徱恍﹪鴥?nèi)的中小爆款劇作，通過本土化再加工，可以相對(duì)容易地制作出一些在當(dāng)?shù)叵猜剺芬姷腂G題材（異性戀）作品?！盨ally說。
霸總虐戀題材在中東也備受歡迎，這源于中東地區(qū)女性的真實(shí)處境。正如美國學(xué)者Janice A. Radway在其經(jīng)典文化研究著作《閱讀浪漫小說》中，對(duì)虐戀模式為何會(huì)在女性群體中如此風(fēng)靡的解釋：“在浪漫小說中描述女主人公遭到男主人公的誤解，并因?yàn)樗恼`會(huì)而被虐待和粗暴對(duì)待，之后卻又由于他突然意識(shí)到自己誤解了她的行為，于是女主人公又得到了百般的愛惜、保護(hù)和關(guān)心。這樣的小說其實(shí)是在告訴它的讀者，她們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中不得不去應(yīng)對(duì)的輕微暴力行為，同樣也可被重新解讀為誤解或因‘真愛’而產(chǎn)生的忌妒的結(jié)果。讀者便會(huì)因此確信，這些行為并不值得她們對(duì)早已習(xí)慣的生活方式做出重大的改變或可能帶來創(chuàng)傷的劇變。”
當(dāng)男權(quán)社會(huì)中自身的生存處境難以被改變時(shí)，中東女性觀眾們選擇在虐戀情深中獲得情感撫慰與心理補(bǔ)償，從而合理化在日常生活中所遭受的壓抑。
并且，中東觀眾的付費(fèi)能力也分外可觀。根據(jù)國際貨幣基金組織2023年的最新數(shù)據(jù)顯示，海灣六國的人均GDP在4.22萬美元-12.48萬美元之間，均位于發(fā)達(dá)國家基準(zhǔn)線（人均GDP兩萬美元）之上。游戲在中東的高ARPU（單個(gè)用戶平均收入）就印證了中東消費(fèi)者的付費(fèi)能力：沙特阿拉伯3595萬人口中，手游玩家有約2420萬，有超60%的手游用戶具有付費(fèi)意愿，且其手游ARPU更是高居全球首位，達(dá)到了270美元；而總?cè)丝诓坏揭磺f的阿聯(lián)酋，有付費(fèi)意愿的游戲玩家高達(dá)433萬人。
有業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，Game Fun等幾家廣州游戲公司，已經(jīng)開始籌備進(jìn)入中東短劇市場(chǎng)。
短劇出海目前如火如荼的現(xiàn)狀，不由讓出海人們思考，這是否是繼網(wǎng)文、游戲、社交、直播、短視頻之后，娛樂產(chǎn)業(yè)出海的又一黃金賽道？
對(duì)此，藝鼎傳媒總經(jīng)理張亮認(rèn)為，短劇的邏輯內(nèi)核與盈利模式和網(wǎng)文一脈相承，而網(wǎng)文在海外市場(chǎng)風(fēng)靡已久，和網(wǎng)文受眾畫像基本重合的短劇，應(yīng)該也不會(huì)只是曇花一現(xiàn)。北大中文系教授邵燕君也曾如是評(píng)價(jià)中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影響力：“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)完全有可能被打造成與美國好萊塢、日本動(dòng)漫、韓國電視劇并駕齊驅(qū)，能代表國家軟實(shí)力的世界流行文藝?！?/p>
但如何實(shí)現(xiàn)因地制宜的本土化，是短劇出海征途中遇到的一大挑戰(zhàn)。“說到底，短劇出海依舊是一種在異域文化語境中的再創(chuàng)作，而非單純的復(fù)制粘貼，因此對(duì)本地市場(chǎng)的理解、對(duì)用戶的理解，是短劇團(tuán)隊(duì)需要突破的壁壘。不可能所有平臺(tái)都可以賺到錢，我認(rèn)為大部分短劇應(yīng)該都是會(huì)賠錢的?！睆埩琳f。
比如，在之前和九州文化合作的過程中，張亮意識(shí)到中國短劇的爽點(diǎn)機(jī)制和泰國本土觀影習(xí)慣存在著諸多文化隔閡?！拔覀?cè)趶?fù)盤翻拍這個(gè)小程序劇項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)泰國導(dǎo)演對(duì)爽感的理解，跟中國原版的爽感是有差異的。泰國導(dǎo)演更多地從劇情倫理角度去調(diào)整劇本，不僅沒有創(chuàng)造出新的爽點(diǎn)，甚至把中文劇本里的爽點(diǎn)弱化了，最終呈現(xiàn)出的效果不太理想。在剪輯階段，泰國剪輯師覺得我們提出的修改要求不符合泰國人觀影習(xí)慣；不得已我們找中國剪輯師剪出成片給他們看，他們依然覺得不符合他們的邏輯。”
因此，張亮強(qiáng)調(diào)說，在最開始選擇劇本的環(huán)節(jié)，就要盡可能找到一部和本土文化兼容度最大的作品?！耙ＷC當(dāng)?shù)厝藨?yīng)該認(rèn)可這個(gè)項(xiàng)目，還是要提前做一些市場(chǎng)調(diào)查?！?/p>
除了本地化的制作外，短劇出海的另一重挑戰(zhàn)是買量成本。
對(duì)此，匯量科技介紹說，Meta、Google和TikTok是目前主流的買量平臺(tái)；除此之外，第三方開放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是重要的擴(kuò)量陣地，網(wǎng)文應(yīng)用、視頻應(yīng)用、中文學(xué)習(xí)應(yīng)用、休閑游戲與泛工具應(yīng)用，是備受短劇開發(fā)者關(guān)注的投放渠道。而專注于短劇賽道的嘉書科技負(fù)責(zé)人近期曾公開表示，不像國內(nèi)投流比較簡(jiǎn)單，一部劇在海外通過Google和Facebook投放，周期較長(zhǎng)，起量慢。
另外，版權(quán)問題也是短劇出海需要注意的一點(diǎn)。短劇內(nèi)部抄襲融梗屢見不鮮，但國外的版權(quán)監(jiān)管相對(duì)嚴(yán)格，無疑倒逼短劇平臺(tái)走上精品化之路。對(duì)此，Sally告訴霞光社：“現(xiàn)在短劇平臺(tái)越來越注重質(zhì)量了，ReelShort的預(yù)算已經(jīng)達(dá)到了一部劇 20 萬美金，劇集的布景妝造都非常精致。最近因?yàn)槔侨祟}材火爆，而狼人題材涉及到一些奇幻特效，ReelShort竟然請(qǐng)來《流浪地球》的美國特效導(dǎo)演來制作?！?/p>
正因?yàn)榇嬖谥刂靥魬?zhàn)，在方興未艾的短劇熱潮下，想要入局嘗鮮者甚眾，但終究只有依靠成熟的商業(yè)模式和長(zhǎng)期主義的發(fā)展耐心，才能讓這一賽道的熱度持續(xù)下去?！白罱泻芏嗳苏业轿覀儊碜稍兌虅〕龊?，但資本本身能干的事情是很有限的，核心還要找到能做好內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)、跑通商業(yè)模式，否則我覺得他們不會(huì)輕易下手?！睆埩琳f。
匯量科技認(rèn)為，結(jié)合海外IP來自制劇集是未來的一種發(fā)展方向。這種模式基于海外知名的 IP，創(chuàng)作并制作不同文化背景的短劇作品。IP 可以是小說、漫畫、動(dòng)畫、游戲等，短劇廠商通過改編故事情節(jié)、角色設(shè)計(jì)以及本土化的語言來滿足出海市場(chǎng)用戶的需求。
但無論如何，短劇穩(wěn)準(zhǔn)狠地戳中了全球觀眾的爽點(diǎn)與需求，創(chuàng)造了一種全新的敘事節(jié)奏與呈現(xiàn)方式。人類對(duì)好故事的需求是永恒的，而好故事能變成好生意嗎？這需要短劇賽道出海人們共同的探索與耐心。