文｜數(shù)見(jiàn)消費(fèi)
2020年疫情原因，許多無(wú)法外出的人們開(kāi)始選擇嘗試各種方便食品。新一代方便食品——自熱火鍋乘勢(shì)躥紅。
2020年1-5月中國(guó)方便食品消費(fèi)增長(zhǎng)1.5倍，其中2月份的增幅高達(dá)21.3倍。短短幾年時(shí)間，市面上自熱火鍋品牌指數(shù)增長(zhǎng)。但時(shí)至今日，自熱火鍋的熱度正逐漸下降，口碑也不復(fù)從前，曾站在風(fēng)口的企業(yè)們正面臨巨大的困境與抉擇。
降溫的市場(chǎng)
2021年中國(guó)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模為103.7億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到120.6億元，增長(zhǎng)率16.3%。相較于前幾年，2020年后增速放緩。據(jù)預(yù)測(cè)今年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到148.9億元，增速23.47%，但近年市場(chǎng)增速放緩已是大勢(shì)所趨。
大量滯銷(xiāo)的自熱火鍋出現(xiàn)在折扣零售店里，降價(jià)處理。不僅如此，在常規(guī)的商超渠道，生產(chǎn)日期嶄新的商品上架第一天也加入大促。甚至在電商平臺(tái)，部分品牌的自熱火鍋價(jià)格已經(jīng)降到9.9元，大多品牌也常年打折促銷(xiāo)，價(jià)格在10元出頭居多。
可能唯一能夠“正價(jià)”賣(mài)出自熱火鍋的零售渠道，只有便利店了。如果行業(yè)真的已經(jīng)“壓貨爆倉(cāng)”到極致，“價(jià)盤(pán)賣(mài)穿”后，將走投無(wú)路。
品牌現(xiàn)狀
前兩年風(fēng)頭無(wú)量的自熱火鍋品牌如今正面臨前所未有的困境。
數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為近8億元、9.58億、9.92億元，2022年?duì)I業(yè)收入8.2億元，下滑近20%；頤海國(guó)際方便速食產(chǎn)品2020-2022年產(chǎn)品銷(xiāo)量為15.4億、17.3億，18.7億，雖仍維持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率已經(jīng)下滑至9.8%。莫小仙2020年?duì)I收4億元，到去年超過(guò)10億元。但疫情解封后，堂食與外賣(mài)皆方便，速食品牌亮眼的成績(jī)或?qū)⒊蔀檫^(guò)去式。
在各大電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)上，這些品牌也幾乎不再向外發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。
對(duì)比2022年雙11與2023年雙11活動(dòng)期間各大自熱火鍋在抖音平臺(tái)上的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品以自熱火鍋產(chǎn)品為主的品牌增長(zhǎng)率幾乎都在下降，例如渝心品牌去年雙11期間銷(xiāo)量預(yù)估達(dá)25萬(wàn)份，今年僅售出2.5萬(wàn)份，同比下降90%；自嗨鍋銷(xiāo)量同比下降50%；而少數(shù)正增長(zhǎng)的品牌例如海底撈與莫小仙帶貨的商品中，自熱火鍋的比重并不高。
過(guò)氣原因
自熱火鍋過(guò)氣并不是毫無(wú)道理的，隨著消費(fèi)者的新鮮勁過(guò)去，產(chǎn)品本身的諸多問(wèn)題暴露，至今沒(méi)有得到解決與優(yōu)化。
[價(jià)格高]曾是消費(fèi)者在意的因素之一，但顯然，如今降價(jià)的自熱火鍋們還存在其他更為致命的問(wèn)題。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)自熱火鍋體驗(yàn)度差原因最重的為食材不新鮮，占比44%，占比第二的原因?yàn)楦杏X(jué)不健康，占比42.1%，占比第三的為有安全隱患，占比38.3%，味道不好占比35.6%，沒(méi)有火鍋味道占比28.4%。這些因素制約著自熱火鍋產(chǎn)品的發(fā)展之路。
自熱火鍋號(hào)稱(chēng)在家“方便版”火鍋，消費(fèi)者難免會(huì)將其與火鍋店的食用體驗(yàn)做比較，相較于其他速食產(chǎn)品，要求自然高一些。同時(shí)，自熱火鍋的食品添加劑含量與熱量高，無(wú)法避免的重油重鹽也讓注重飲食健康的消費(fèi)者望而卻步。在近幾年健康飲食的風(fēng)潮下，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“不健康”的認(rèn)知，勢(shì)必會(huì)阻礙自熱火鍋的發(fā)展。
品牌自救之路
面對(duì)殘酷的市場(chǎng)局面與被淘汰的危機(jī)，品牌們不得不采取措施自救。
如自嗨鍋公司在原有的品牌之外，推出四大新品牌，試圖打造品牌矩陣。與此同時(shí)，大舉進(jìn)軍上游供應(yīng)鏈。2021年，自嗨鍋聯(lián)合政府投資20億元，建立了15個(gè)工廠，實(shí)現(xiàn)預(yù)制菜、主食材到產(chǎn)品組裝的全自建。還通過(guò)供應(yīng)商合作+地推團(tuán)隊(duì)的方式，面向線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售測(cè)試，但市場(chǎng)反饋的結(jié)果并不盡人意。最后，自嗨鍋再今年不得不走向被收購(gòu)的道路。
而莫小仙則是瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，選擇高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，迎合縣城年輕人的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，做零脂肪、零添加的泡面，將其賣(mài)到農(nóng)村的超市、小店。通過(guò)下沉市場(chǎng)的深耕細(xì)作來(lái)獲取豐厚的市場(chǎng)增量，這是莫小仙的自救之路。
自熱火鍋如何突破目前的困境，還需在產(chǎn)品品質(zhì)、口味，性?xún)r(jià)比等方面多下功夫。否則，自熱火鍋有朝一日也將步入流量耗盡，前途黯淡的深淵中。