文|小食代 潘嫻

“中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)是我們最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！北M管行業(yè)在經(jīng)歷寒冬，a2牛奶公司（以下簡(jiǎn)稱a2）首席執(zhí)行官David Bortolussi還是給出了這個(gè)判斷。

近日，他在公司股東年度大會(huì)上表示，a2目標(biāo)是躋身中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)前五名，盡管未透露期待達(dá)成的時(shí)間。現(xiàn)時(shí)，a2為國(guó)內(nèi)前十大奶粉品牌，而它想擠進(jìn)的陣營(yíng)目前被飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢、君樂寶所占據(jù)，看起來格局穩(wěn)固。這意味著a2真要如愿以償，至少要把這五大玩家中的一個(gè)“擠走”。

a2牛奶公司首席執(zhí)行官David Bortolussi

值得注意的是，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，Bortolussi說a2也正在探索并購、合資和聯(lián)盟機(jī)會(huì)，以獲得更多配方注冊(cè)名額。下面，我們來看看，這家新西蘭乳業(yè)公司想如何在中國(guó)“激流勇進(jìn)”。

大盤

雖然嬰配粉行業(yè)正遭遇挑戰(zhàn)，但在a2看來，這個(gè)龐大的千億市場(chǎng)仍有空間。

“對(duì)我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，主要挑戰(zhàn)是中國(guó)市場(chǎng)上嬰幼兒奶粉規(guī)模大幅下行，2023財(cái)年（自2022年7月起的年度）降幅達(dá)兩位數(shù)。”Bortolussi對(duì)公司的股東們指出，這背后是新生兒減少和市場(chǎng)均價(jià)下滑（注：主要因?yàn)樾聡?guó)標(biāo)過渡期廠家清庫存）導(dǎo)致的量?jī)r(jià)齊跌。

根據(jù)該公司向股東展示的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)比2021年7月和2023年6月，母嬰店和國(guó)內(nèi)電商渠道的嬰配粉銷售額均在下跌。

即便是a2所屬、原本被許多廠家看好的超高端奶粉，也在過去一年首次出現(xiàn)母嬰渠道負(fù)增長(zhǎng)（注：根據(jù)a2定義，超高端包括一段奶粉每公斤平均售價(jià)≥390元的品牌）。

a2預(yù)計(jì)，2024財(cái)年（注：指2023年7月～2024年6月的財(cái)政年度）的中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)“將更具挑戰(zhàn)性”，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

“品類問題，加上充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)條件、全球地緣和資本市場(chǎng)變化，這些隨著時(shí)間推移為我們股價(jià)帶來了沉重壓力?！盉ortolussi表示，其理解股東對(duì)公司股價(jià)感到失望，但團(tuán)隊(duì)“正盡一切努力繼續(xù)根據(jù)戰(zhàn)略推動(dòng)增長(zhǎng)并為股東創(chuàng)造價(jià)值”。

有意思的是，被視為價(jià)值創(chuàng)造最大機(jī)會(huì)點(diǎn)的，依然還得是中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)。

“中國(guó)嬰幼兒奶粉仍然是零售額規(guī)模超過300億新西蘭元（約合1298億元人民幣）的市場(chǎng)，而a2只占5%～6%份額?！盉ortolussi說，該公司要繼續(xù)努力實(shí)現(xiàn)躋身行業(yè)前五的目標(biāo)，拿下更多份額對(duì)此至關(guān)重要。

其指出，未來份額提升的抓手包括三點(diǎn)，一是a2所屬的超高端市場(chǎng)容量大，2023財(cái)年在行業(yè)占比達(dá)57%；二是作為細(xì)分品類的A2蛋白產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，在母嬰店和電商占比分別為13%和15%；三是前十名品牌的市場(chǎng)集中度持續(xù)提高。

現(xiàn)時(shí)，a2為行業(yè)前十大品牌。據(jù)早前交銀國(guó)際分析師在一份研報(bào)中引用的Euromonitor數(shù)據(jù)，在其想擠進(jìn)的前五名陣營(yíng)，去年排名第五的君樂寶份額為7.5%，前面還有飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢。

轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，在2023財(cái)年，a2便屬于少數(shù)的份額增長(zhǎng)品牌。

在本次年度股東大會(huì)上給出的會(huì)議資料顯示，a2的線下母嬰店份額增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)電商渠道份額上升0.8個(gè)百分點(diǎn)，整體的全年份額增幅排名市場(chǎng)前三。

從業(yè)績(jī)來看，a2中國(guó)期內(nèi)銷售同比增幅達(dá)38%，中國(guó)所在大區(qū)的全年收入首次邁過10億新西蘭元（約合人民幣43.19億元）大關(guān)。

其中，中文標(biāo)簽?zāi)谭邸爸脸酢比赇N售額為5.593億新西蘭元（約合人民幣24.19億元），同比增長(zhǎng)27.8%；主要供應(yīng)跨境電商、代購等渠道的“英文及其他標(biāo)簽產(chǎn)品”銷售額為3.862億新西蘭元（約合人民幣16.7億元），同比增長(zhǎng)51.0%。

這些結(jié)果的背后，是a2近幾年對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行的重塑。

“疫情對(duì)我們2021財(cái)年（注：自2020年7月起）的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重大影響 ，尤其是跨境英文標(biāo)簽產(chǎn)品，這曾是我們最大、最賺錢的業(yè)務(wù)?！盉ortolussi說，從那時(shí)起，a2為扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)勢(shì)頭采取了許多行動(dòng)，涉及分銷、渠道庫存、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型等多個(gè)方面。

例如，在分銷方面，這家新西蘭企業(yè)原本主要靠代購、跨境電商向中國(guó)銷售奶粉，但自從疫情旅行限制沖擊海淘后，a2在復(fù)蘇跨境業(yè)務(wù)的同時(shí)也大力加碼母嬰店和非跨境電商渠道，以中文標(biāo)簽?zāi)谭鄢薪酉M(fèi)者需求。

這已令a2業(yè)務(wù)組合變得更平衡。

會(huì)議資料顯示，a2的中文標(biāo)簽?zāi)谭鄣匿N售占比已從2019財(cái)年的16%提升至2023財(cái)年的50%。同時(shí)，來自中國(guó)市場(chǎng)的收入占比由32%上升至63%。

圖片右部為a2業(yè)務(wù)組合占比變化，紫色代表中國(guó)部分

此外在供應(yīng)鏈上，一直以代工模式生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的a2也開始轉(zhuǎn)向自有產(chǎn)能建設(shè)。

小食代介紹過，a2在2021年下半年完成收購馬陶拉乳業(yè)（MVM）75%股權(quán)，首次擁有一家自己身為最大股東的奶粉工廠。去年，a2牛奶又第一次設(shè)立首席供應(yīng)鏈官職位，并請(qǐng)來了有30多年供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)、曾就職于達(dá)能和雅士利的張平。

Bortolussi表示，在張平上任后，a2已在“供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略重點(diǎn)上取得了很大進(jìn)展”。

這包括，向MVM增加供應(yīng)不含A1型蛋白的原奶、完成a2全脂和脫脂奶粉的自主供應(yīng)、開始在MVM生產(chǎn)四段英文標(biāo)簽?zāi)谭?、在MVM完成新的英文標(biāo)簽?zāi)谭巯盗性嚠a(chǎn)等。

不難看出，a2已開始將生產(chǎn)重心逐漸轉(zhuǎn)向馬陶拉乳業(yè)。

根據(jù)此前規(guī)劃，馬陶拉乳業(yè)的產(chǎn)能利用將分“三步走”，即開始生產(chǎn)a2全脂速溶奶粉、助力創(chuàng)新落地、生產(chǎn)中英文版本的嬰幼兒配方奶粉，目標(biāo)是在2026財(cái)年或更早前實(shí)現(xiàn)盈利。

不過，小食代留意到，在此次會(huì)議上a2未提及與光明乳業(yè)旗下的新萊特的仲裁進(jìn)展，后者是a2在中國(guó)和澳新銷售的嬰配粉（1段-3段）獨(dú)家生產(chǎn)商，今年被a2告知將解除協(xié)議，隨后雙方因談判未能達(dá)成一致進(jìn)入仲裁程序。雖然今后本案走向尚不得而知，但是a2對(duì)上述供應(yīng)鏈投入是肯定的。

未來

有意思的是，為了在中國(guó)奶粉市場(chǎng)拿下更多份額，a2也不排除做些更進(jìn)取的事，包括考慮像達(dá)能這樣的跨國(guó)公司同行一樣，通過在中國(guó)市場(chǎng)收購本地工廠來快速獲得配方名額。

“我們?cè)谔剿鞑①彙⒑腺Y和聯(lián)盟機(jī)會(huì)，以獲得更多的中文標(biāo)簽配方奶粉注冊(cè)資格并加速供應(yīng)鏈發(fā)展。”盡管沒有給出更多細(xì)節(jié)，但是Bortolussi說，在中國(guó)市場(chǎng)上的情況是，85%奶粉為拿到了配方注冊(cè)的中文標(biāo)簽產(chǎn)品，而英文標(biāo)簽僅占約15%。

與此同時(shí)，a2也正推進(jìn)向新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品過渡。

Bortolussi透露，a2至初的新國(guó)標(biāo)版本已自10月起在中國(guó)市場(chǎng)銷售，“我們提前空運(yùn)了一些新產(chǎn)品過去，以滿足那些希望盡早過渡到我們新國(guó)標(biāo)奶粉的消費(fèi)者，特別是早期階段用戶”。

為避免過渡期間出現(xiàn)價(jià)盤混亂等情況，Bortolussi稱，a2整體將采取“軟轉(zhuǎn)換”的方式，從雙十一結(jié)束后開始逐步淘汰舊產(chǎn)品，并逐步“無縫銜接”新產(chǎn)品。

為此，新產(chǎn)品已于10月份向經(jīng)銷商發(fā)貨，并正開始向零售商發(fā)貨。其中三段奶粉將在11、12月首先開啟過渡，早階段等產(chǎn)品將在12月、1月進(jìn)行過渡。

“我們很高興在接下來的幾個(gè)月內(nèi)推出新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，并計(jì)劃在12月和1月在各種上市預(yù)熱計(jì)劃下開展大型營(yíng)銷活動(dòng)?！盉ortolussi對(duì)股東們說。

他還表示，隨著增長(zhǎng)戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，a2牛奶仍有望實(shí)現(xiàn)此前提出的中期目標(biāo)，即2026財(cái)年銷售額達(dá)20億新西蘭元， EBITDA利潤(rùn)率逐年改善并提升至雙位數(shù)（teens）。