文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
貴州茅臺時隔6年后再次提高出廠價，為行業(yè)抬高了價格天花板，瀘州老窖和洋河已邁開了跟隨的步伐。
讓人意外的是，“行業(yè)老二”五糧液卻還沒有什么動靜。
雖然五糧液經(jīng)銷商時常傳出提價消息，卻頻頻被企業(yè)否認(rèn)。即將迎來年底旺季，往常酒企在此時期通常會采取提價措施，五糧液在等什么？
追溯五糧液上一次提高出廠價追平茅臺，已經(jīng)是兩年前的事了，彼時五糧液將第八代普通五糧液（以下簡稱“八代普五”）的出廠價從889元提至969元，在這之后又將零售指導(dǎo)價上調(diào)至1499元。
然而在這次調(diào)價之后，五糧液產(chǎn)品的毛利率增幅甚微。到2023年上半年該系列毛利率為86.80%，比2021年僅增加1.21個百分點，可見提價對于業(yè)績的提升效果很小。
與此同時，五糧液庫存高、價格倒掛、業(yè)績增速慢等問題一一顯現(xiàn)。開源證券研報提到，五糧液回款進度略慢于2022年同期。這或許是五糧液在提價與否上面糾結(jié)的原因之一。
另外，宜賓五糧液集團有限公司董事長曾從欽頻頻強調(diào)“穩(wěn)”字方針，或許是其提價的另一阻礙。
在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，曾從欽領(lǐng)導(dǎo)下的五糧液企業(yè)穩(wěn)健有余，進取心和創(chuàng)新精神不足，“五糧液已經(jīng)被大經(jīng)銷商‘綁架’，漲價只可能讓那些超級大經(jīng)銷商渠道庫存升值，加劇價格倒掛?！?/p>
1、提價消息撲朔迷離
據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)報道，渠道方面稱，五糧液核心大單品八代五糧液將提價100-200元。目前八代五糧液的出廠價為969元/瓶，提價后將為1069元或1169元。
對此，「創(chuàng)業(yè)最前線」記者向北京的五糧液經(jīng)銷商求證，該經(jīng)銷商對記者表示，969元的是老經(jīng)銷商的出廠價，新經(jīng)銷商出廠價實際是1039元，目前已經(jīng)收到了價格上調(diào)的消息，但具體信息還不明確。
圖 / 五糧液官微
隨后，記者又向五糧液方面求證，對方表示暫無相關(guān)消息。
就在11月7日，五糧液還對“提價事宜公司內(nèi)部確有討論，但具體事項尚未確定”的傳聞表示“不實消息，請以官方消息為準(zhǔn)”。
傳聞?wù)嬲婕偌?，而五糧液的漲價問題早已迫在眉睫。且不提茅臺已經(jīng)為行業(yè)打樣，即將迎來年底旺季，酒企在此時期通常會采取提價措施。
深諳此道的瀘州老窖最先跟上提價步伐。
11月1日，瀘州老窖發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整60版特曲價格的通知》顯示，即日起，52度、43度和38度的瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價分別上調(diào)至478元/瓶、438元/瓶與428元/瓶。
跟此前價格相比，這三款產(chǎn)品漲價均在20元/瓶，漲價幅度在4%至5%區(qū)間。
隨后，行業(yè)老三洋河也有了動作。
洋河股份旗下江蘇雙溝酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布通知，11月20日起，40.8度蘇酒·頭排酒產(chǎn)品的出廠結(jié)算價提價30元/盒。
蘇酒·頭排酒是洋河股份于2019年推出的高端產(chǎn)品，目前在京東平臺的售價約958元/盒（2*260ml）。
在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，強勢名酒企業(yè)在旺季到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段，因為在漲價的時間節(jié)點之前打款享受老價格，在漲價之后時間節(jié)點打款享受新價格，所以一般的經(jīng)銷商都會在漲價之前把整個旺季期間所有的需求一次性打款進貨。
“白酒能夠成功漲價需要有較好品牌價值、良好的社會庫存以及堅強的執(zhí)行力和銷售服務(wù)體系作為前提。”肖竹青說。
面對競爭對手們紛紛提價，五糧液顯得“很淡定”。
之前，面對茅臺提價，五糧液往往都會選擇跟隨。上一次，五糧液傳出提高出廠價的消息還在2021年。
當(dāng)時，八代普五計劃內(nèi)出廠價仍為889元/瓶，計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶。綜合測算，八代普五的出廠價從889元提升至969元，也就是說，其出廠價追平了茅臺當(dāng)年出廠價。
到了2022年，五糧液又將八代普五的零售指導(dǎo)價提高到了1499元，從另一個維度追平飛天茅臺。
銀河證券最新研報提到，相對確定的是，第一，行業(yè)高景氣階段五糧液提價的概率較大。第二，歷史上茅臺提價，五糧液跟隨提價的概率較大。
那么，五糧液這次為何遲遲未確定提價？五糧液到底在“糾結(jié)”什么？
2、提價之后效果如何？
目前，對于阻礙五糧液提價的具體原因尚未確定，但回顧八代普五提價后對業(yè)績的影響，或許就能得出答案。
首先從毛利率來看，2021年，五糧液產(chǎn)品毛利率為85.59%，到了2023年上半年增至86.80%。時隔一年半，1.21個百分點的增幅在行業(yè)中過于緩慢。
同時期，瀘州老窖中高檔酒毛利率從90.34%增至92.49%，增長2.15個百分點；古井貢酒年份原漿毛利率則從83.20%增至85.15%，增長1.95個百分點。
值得一提的是，五糧液產(chǎn)品的毛利率在不敵瀘州老窖之外，甚至不如酒鬼酒內(nèi)參系列的毛利率90.85%。
從庫存來看，2021年，五糧液產(chǎn)品存貨為1938噸，上調(diào)零售指導(dǎo)價后，2022年該系列產(chǎn)品存貨增至2961噸。
當(dāng)時，五糧液方面表示，主要系2023年春節(jié)較去年提早十天，公司為確保元春銷售備貨做準(zhǔn)備，同時2021年度庫存量基數(shù)較低。
而到了2023年上半年，該系列產(chǎn)品的庫存已達(dá)到2062噸，超過了2021年整年的庫存量。
從終端價格來看，今日酒價微信公眾號顯示，11月23日，八代普五批價為960元，失守千元價格帶的同時倒掛了9元。
圖 / 今日酒價微信公眾號
另外，在電商平臺拼多多、京東、天貓和蘇寧易購上，八代普五的售價分別為919元、998元、890元和1049元，與969元的出廠價相比最高倒掛了79元。
圖 / 查查酒價微信公眾號
在業(yè)內(nèi)看來，五糧液核心產(chǎn)品八代普五出現(xiàn)如此情況，是由于其稀缺性不足。5月份，八代普五曾經(jīng)傳出過將要控量。XN知酒報道曾提到，從公開的調(diào)研內(nèi)容看，多方對此持支持態(tài)度，特別是五糧液的大區(qū)和經(jīng)銷商，足見這一策略出現(xiàn)具有及時性，以實現(xiàn)保價或提價的預(yù)期。
再從五糧液最新業(yè)績看，其前三季度實現(xiàn)營收625.36億元，同比增長12.11%；歸母凈利潤228.33億元，同比增長14.24%。
雖然營收與歸母凈利潤雙雙實現(xiàn)兩位數(shù)增長，但同比增速均創(chuàng)下2017年以來新低。
開源證券11月16日發(fā)布研報提到，五糧液回款進度略慢于2022年同期，現(xiàn)金流情況承壓，毛利率略有下降。
可見五糧液上次提價之后，至今經(jīng)營情況難言樂觀，這也為其當(dāng)下的決策提供了思路上的借鑒。
3、提價的可能性有多大？
“穩(wěn)”，是曾從欽上任以來一直貫徹的方針。
有趣的是，丁雄軍和曾從欽先后于2021年、2022年上任執(zhí)掌茅臺和五糧液。
在丁雄軍推出茅臺1935搶占千元白酒市場、推出i茅臺app擴大直營銷售比例、推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺酒心巧克力開展跨界合作之時，曾從欽皆以不變應(yīng)萬變。
圖 / 五糧液官微
“曾從欽領(lǐng)導(dǎo)下的五糧液企業(yè)穩(wěn)健有余，進取心和創(chuàng)新精神不足，在茅臺、瀘州老窖、國窖1573和洋河夢之藍(lán)等酒業(yè)巨頭從搶渠道、搶終端發(fā)展到今天依托終端做C端‘搶人心’的營銷大戰(zhàn)中被動挨打，感覺有點束手無策?！毙ぶ袂鄬Α竸?chuàng)業(yè)最前線」記者表示。
近期來看，5月26日，五糧液股份公司召開2022年度股東大會，曾從欽表示，2023年，五糧液將以“穩(wěn)”應(yīng)變、以“進”固穩(wěn)，拔節(jié)起勢，實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長。
7月，曾從欽再次在五糧液濃香酒公司2023年上半年工作總結(jié)會和五糧液集團（股份）公司2023年上半年工作總結(jié)會暨經(jīng)濟運行分析會上提到了“堅持戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)穩(wěn)定”和“穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進”。
在“穩(wěn)中求進”的戰(zhàn)略思維下，五糧液提價的可能性或不大。
加上當(dāng)前白酒行業(yè)已顯現(xiàn)出消費降級的苗頭，或?qū)⑦M一步阻礙五糧液漲價的步伐。
三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)普通酒收入增幅為22.94%，中高檔酒收入增幅為10.62%；水井坊中檔酒收入增幅為51.79%，高檔酒收入下滑6.33%；今世緣特A類、A類酒收入增幅分別為37.61%和28.00%，特A+類酒收入增幅為25.24%。
因此，在這種行業(yè)發(fā)展趨勢下，若五糧液最后決定跟隨友商漲價，將會加劇價格倒掛，增加大經(jīng)銷商渠道庫存，難免“得不償失”。
在肖竹青看來，五糧液若要漲價，一是為了搶錢壓貨，二是為了完成年度業(yè)績，三是希望通過漲價提升預(yù)期，緩解目前五糧液價格倒掛的尷尬。
“不過，現(xiàn)在五糧液經(jīng)銷商賣一瓶五糧液虧損29元，在價格倒掛時還強行漲價的話，只會加劇價格倒掛。五糧液已經(jīng)被大經(jīng)銷商‘綁架’，漲價只可能讓那些超級大經(jīng)銷商渠道庫存升值?！毙ぶ袂嗾f。
從行業(yè)整體情況和五糧液自身發(fā)展來看，“漲價或不漲價”對五糧液而言，確實是個值得謹(jǐn)慎思考的重要問題，不可隨性而為。至于后續(xù)五糧液的產(chǎn)品價格是漲還是不漲，「創(chuàng)業(yè)最前線」將保持密切關(guān)注。
*注：文中題圖來自五糧液官微。