文|投資界PEdaily
在新消費(fèi)最冷的季節(jié),塔斯汀依然融資火爆。
投資界獨(dú)家獲悉,中式漢堡品牌“塔斯汀”正在洽談新一輪融資,投資方名單出現(xiàn)紅杉中國(guó)。此前,塔斯汀已拿到源碼資本與不惑創(chuàng)投的投資。其中,源碼資本為塔斯汀目前最大的財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)。
至此,一個(gè)最新現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)項(xiàng)目浮出水面——短短兩年內(nèi)門店數(shù)量狂增,至今達(dá)到驚人的6000多家?;叵?012年,塔斯汀在江西開出第一家門店,最初想做的是披薩生意,沒想到憑借中式漢堡爆紅。
這也是新一代中國(guó)消費(fèi)品牌的崛起路徑——蜜雪冰城、袁記云餃、零食很忙&趙一鳴零食、滬上阿姨、甜啦啦.....他們憑借中國(guó)廣袤的縣城,正在締造萬(wàn)店故事。
三位80后賣漢堡,估值飛漲
追溯起來,塔斯汀門店從江西走出。
根據(jù)公開信息,塔斯汀由3位80后創(chuàng)辦,為首的創(chuàng)始人叫魏友純。2012年,他們?cè)诟=ǜV葑?cè)了斯汀餐飲管理有限公司,起初做的是披薩生意,第一家門店開在了江西南昌。
魏友純是福建寧德人,早前他曾做過華萊士代理,曾在三年時(shí)間連開了7家華萊士漢堡店。期間,魏友純摸清了擁有龐大門店數(shù)量的華萊士漢堡店的劣勢(shì),于是他開始萌生了創(chuàng)辦一個(gè)能像肯德基、麥當(dāng)勞一樣標(biāo)準(zhǔn)化,同時(shí)成本相對(duì)低廉且不影響品質(zhì)的快餐品牌。
一開始,魏友純和團(tuán)隊(duì)先是選擇了披薩品類。2015年,塔斯汀憑借手工現(xiàn)烤披薩在江西開了十余家店鋪。與此同時(shí),為了尋求更大的增長(zhǎng)點(diǎn),創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始琢磨:漢堡能不能像披薩一樣手工現(xiàn)烤?經(jīng)過一段時(shí)間的產(chǎn)品研發(fā)和配方迭代,他們最終確定了制作手工現(xiàn)做漢堡的策略。
2017年,塔斯汀開始推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式。事實(shí)證明,漢堡品類的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于披薩。2019年,塔斯汀回到了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的老家福建開店,同時(shí)也開始明確要垂直領(lǐng)域的漢堡品牌,研發(fā)出了手搟漢堡胚,這也成為日后塔斯汀的最大賣點(diǎn)。
那時(shí),塔斯汀依舊是一個(gè)名不經(jīng)傳的小品牌。直到2020年,塔斯汀正式推出“中國(guó)漢堡”品類,門店數(shù)量很快突破了500家,光是新年過后的三個(gè)月就簽約了近200家店,這是以前從未有過的速度。
具體而言,塔斯汀瞄準(zhǔn)的是縣城生意。避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市,塔斯汀選擇聚焦于三四線城市以及縣城市場(chǎng),憑借12-25元的價(jià)格區(qū)間一度被稱為“縣城青年最愛的漢堡”。
自然而然地,塔斯汀走進(jìn)了投資人的視野。2021年11月,塔斯汀獲得源碼資本與不惑創(chuàng)投的投資,再度加快了擴(kuò)張步伐,這一年年底簽約門店超過了1000家。彼時(shí),時(shí)任塔斯汀總經(jīng)理?xiàng)畋谝淮沃v話中提到,公司在未來三年內(nèi)計(jì)劃開5000家店,并爭(zhēng)取在五年內(nèi)上市。
引入投資機(jī)構(gòu)后,塔斯汀開啟狂奔模式,門店遍地開花。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),截至今年11月,塔斯汀門店數(shù)量已經(jīng)超過6100家。
今年以來,塔斯汀成為了炙手可熱的消費(fèi)品牌。不止一位消費(fèi)投資人向投資界聊起這個(gè)項(xiàng)目:“很火,看過,但投不下去?!比缃袼雇∫呀?jīng)過了低估值的早期階段。北京一位消費(fèi)VC合伙人研究,塔斯汀門店的月銷售額可以達(dá)到50-60萬(wàn),意味著一家門店年流水有望達(dá)到600萬(wàn)。
隨著估值水漲船高,塔斯汀已經(jīng)不是VC/PE輕易就能拿下的項(xiàng)目了。
塔斯汀憑什么?
塔斯汀到底有多火?
“十三塊錢兩個(gè)漢堡,今天的快樂是塔斯汀給的”、“誰(shuí)還不知道塔斯汀的窮鬼套餐!12塊錢買一送一簡(jiǎn)直不要太劃算”“便宜又好吃,再見了麥當(dāng)勞”……買一送一、加1元就送一個(gè)、9塊9的套餐、周二會(huì)員日漢堡13塊錢2個(gè),塔斯汀的名字出現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。
粗略統(tǒng)計(jì),小紅書上塔斯汀相關(guān)筆記超過6萬(wàn)篇,B站單條測(cè)評(píng)視頻播放量超過200萬(wàn),抖音直播間更是熱鬧,今年2月塔斯汀成為抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜銷冠,一份雙人套餐就賣出了270萬(wàn)份……這一幕幕著實(shí)讓人看呆。
而在線下,單從最直觀的門店數(shù)量來看,塔斯汀一直在開店的路上狂飆:2022年,塔斯汀新開門店超過2000家;今年7月,塔斯汀門店數(shù)量超過4700家,而3月這個(gè)數(shù)字還是3500家;今年10月,塔斯汀門店數(shù)量已經(jīng)超過5400家——速度可想而知。
似乎一夜之間,在麥當(dāng)勞肯德基統(tǒng)治下的漢堡市場(chǎng),蹦出了塔斯汀這個(gè)“不速之客”。官網(wǎng)顯示,目前塔斯汀覆蓋了全國(guó)22省份331地市。
塔斯汀能夠火出圈,離不開“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展策略。從一開始,塔斯汀就瞄準(zhǔn)了縣城——它就像是漢堡屆的蜜雪冰城,在三四五線小縣城攻城略地。
對(duì)此,塔斯汀合伙人楊克盈曾將疫情期間的快速增長(zhǎng)歸功于對(duì)團(tuán)隊(duì)對(duì)于縣城市場(chǎng)的布局——“疫情期間大家都待在家里,尤其是年輕人有更多時(shí)間在本地消費(fèi)。他們?cè)诖蟪鞘谐詰T了漢堡,正好縣城有塔斯汀,就是一種你要我有的感覺。塔斯汀在周邊縣市營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)很快?!?/p>
于是,憑借超高的性價(jià)比和還不錯(cuò)的口味,塔斯汀意外成為小鎮(zhèn)青年青睞的國(guó)貨品牌——
“中國(guó)漢堡”是塔斯汀的重要標(biāo)簽。用官方的介紹來說,其以豐富中國(guó)漢堡的內(nèi)餡形式,推出諸如北京烤鴨中國(guó)漢堡、梅菜扣肉中國(guó)漢堡麻婆豆腐中國(guó)漢堡、梅菜扣肉中國(guó)漢堡、火爆辣子雞中國(guó)漢堡等單品。塔斯汀的門店招牌往往一片大紅底,白字藍(lán)邊,配上紅白獅子頭,也是濃濃的中國(guó)風(fēng)。
新中式的品牌風(fēng)格和定位,填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞之間的空缺。在“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”漢堡的一聲聲調(diào)侃中,塔斯汀享受著國(guó)潮紅利。
業(yè)內(nèi)甚至流傳一個(gè)說法,百勝中國(guó)內(nèi)部最怕兩個(gè)品牌,一個(gè)是威脅到必勝客的達(dá)美樂,另一個(gè)就是威脅肯德基的塔斯汀。
當(dāng)然,塔斯汀的出圈也離不開對(duì)于線上流量的把握。除了前面提到的消費(fèi)者自來水,塔斯汀還有專門的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)線上直播間和外賣團(tuán)隊(duì),例如在抖音,塔斯汀開設(shè)了多個(gè)賬號(hào),這讓消費(fèi)者在所有可能的用餐時(shí)間,都能快速找到直播間購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券。
此外,塔斯汀開放加盟模式,得以迅速擴(kuò)張。如今在很多年輕人的家鄉(xiāng),街頭巷尾出現(xiàn)越來越多的塔斯汀中式漢堡店,盡管他們也必須面對(duì)所有加盟店難以避開的坎兒:如何做到標(biāo)準(zhǔn)化管理。
縣城時(shí)代,他們,悄悄開出萬(wàn)店
雖然新消費(fèi)投資進(jìn)入了前所未有的寒冬,但仍有一些現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)項(xiàng)目冒了出來。
和塔斯汀一起,另一個(gè)頻繁出現(xiàn)在投資人口中的項(xiàng)目是——袁記云餃,成立于2017年,主打現(xiàn)包餃子云吞等面制品。袁記云餃?zhǔn)堑氐赖纳鐓^(qū)餐飲,開在小區(qū)附近,不到20平的店不做堂食,只做外帶和外賣。據(jù)悉,袁記云餃在2021年5月獲得來自黑蟻資本的A輪融資。
2022年起,袁記云餃開店速度驚人,單月最多開出超過250家店,根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至今年11月袁記共有門店超3000家,默默地把店開到了全國(guó),年入10億,被稱作“餃子屆的瑞幸”。
塔斯汀和袁記云餃的增長(zhǎng)路徑,堪稱國(guó)內(nèi)連鎖店加足馬力拓展店面數(shù)量的縮影,尤其是以中國(guó)縣城為根據(jù)地,越來越多的連鎖門店在探索“萬(wàn)店模式”。
下一個(gè)即將達(dá)成的“縣城萬(wàn)店”,或許是在零食領(lǐng)域。11月10日,平價(jià)零食集合店品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布完成戰(zhàn)略合并,量販零食賽道兩位頭部玩家走到了一起。據(jù)悉,零食很忙和趙一鳴零食背后集結(jié)起了一眾投資方,包括紅杉中國(guó)、高榕資本、啟承資本、明越資本、黑蟻資本等等。
零食很忙起家于湖南長(zhǎng)沙,趙一鳴零食起源于江西宜春,過去他們一路在縣城攻城略地,各開出了超過4000家和超過2500家門店,合并后,這家零食巨頭手握近7000家店。
當(dāng)然,縣城萬(wàn)店的典型代表繞不過蜜雪冰城。這個(gè)從河南起步的刨冰路邊攤,在2020年6月正式突破1萬(wàn)家門店。今年8月,蜜雪冰城全球門店總數(shù)超過3.2萬(wàn)家,成為全球第五大連鎖快餐店,僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。
除了蜜雪冰城,目前國(guó)內(nèi)突破萬(wàn)店的餐飲品牌越來越多了——華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃,以及瑞幸,每一家品牌背后都是一部巨頭崛起史。
為什么連鎖門店執(zhí)著于擴(kuò)充?“風(fēng)投女王”今日資本徐新曾說過,“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候,想到星巴克和瑞幸,并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤龋嵌唛T店開得到處都是。”換言之,這是連鎖餐飲占領(lǐng)用戶心智的天然優(yōu)勢(shì)。
沿著這個(gè)邏輯,我們看到更多的連鎖餐飲正在直奔萬(wàn)店目標(biāo)——茶飲品牌古茗計(jì)劃2023年新增3000家,門店數(shù)量突破10000;鍋圈,門店數(shù)量不久前突破了萬(wàn)家;庫(kù)迪咖啡門店數(shù)量已超過7000家,滬上阿姨已有門店超7400家,甜啦啦有門店超5600家……
消費(fèi)下沉,中國(guó)縣城變得潛力十足?!皣?guó)內(nèi)3000多個(gè)縣城,每個(gè)縣城開2-3家,萬(wàn)店目標(biāo)則很容易達(dá)成。”一位投資人如是說。于是,越來越多的消費(fèi)品牌不再糾纏于競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市。
這里有著一個(gè)深刻的時(shí)代背景,當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時(shí)代,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯發(fā)生很大變化,正如嘉御資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲曾說:“能沉下去的消費(fèi)品牌才是好品牌,才有機(jī)會(huì)做成國(guó)民品牌。”
縣城萬(wàn)店,正在呼嘯而來。