文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大 風(fēng)
眾所周知，頻繁的價格調(diào)整已經(jīng)成為了特斯拉的品牌特色。
過去的幾年中，特斯拉的降價次數(shù)已經(jīng)用兩只手?jǐn)?shù)不過來了，但與以往的“降價”主題不同，最近特斯拉破天荒的接連漲價，不到一個月的時間，已經(jīng)官宣連漲三波。
11月14日，特斯拉官方微博發(fā)布消息，Model 3后輪驅(qū)動版漲價1500元，調(diào)整后的售價為26.14萬元起；Model Y后輪驅(qū)動版漲價2500元，調(diào)整后的售價為26.64萬元起。
來源：特斯拉中國
算上此次，已是特斯拉近期的第三次漲價。11月9日特斯拉曾官方微博宣布，Model 3/Y長續(xù)航版售價正式上調(diào)。其中，Model 3長續(xù)航版漲價1500元，調(diào)整后售價為29.74萬元起；Model Y長續(xù)航版漲價2500元，調(diào)整后售價為30.24萬元起。
而再早到10月27日，特斯拉還曾宣布國產(chǎn)Model Y高性能版價格上調(diào)1.4萬元，調(diào)整后售價36.39萬元起。
在“價格戰(zhàn)”打的如火如荼的眼下，特斯拉一改往日風(fēng)格開始接連漲價，不過是為了“逼單”的同時提升毛利率。問題在于，隨著同價位新車型的不斷推出，特斯拉的產(chǎn)品競爭力也在不斷下滑，近期銷量差強人意的表現(xiàn)即是最佳證明。
當(dāng)然，也有市場觀點認(rèn)為特斯拉近日接連漲價，是為了更好的降價，但隨著市場競爭愈發(fā)激烈，什么時候該降、降多少合適，將成為特斯拉接下來的難題。
01 漲價為“逼單”？
特斯拉本次漲價，讓無數(shù)消費者乃至業(yè)內(nèi)人士都直呼“看不懂”。而對于此漲價，特斯拉官方客服工作人員表示,價格上漲是因為成本上浮，車輛的配置并沒有變化,車價起起落落很正常，如果說成本下降的話,那可能價格就會下來。
據(jù)了解，新款特斯拉Model 3于9月1日開啟預(yù)售，并在10月26日開啟國內(nèi)交付；新款Model Y在10月1日完成了全系車型的進(jìn)化升級，內(nèi)飾新增了多色氛圍燈,并在儀表臺飾板及前門飾板選用了更新的科技織物材質(zhì)，外觀更新了19 英寸雙子星輪圈設(shè)計。
如果僅僅從產(chǎn)品配置增加的角度來看，特斯拉官方的回應(yīng)的確“有道理”，但車企的官方表述往往難以說服消費者，消費者更在意的是車企做了什么，只有真實的動作才是標(biāo)準(zhǔn)答案。
值得注意的是，在宣布小幅漲價的同時，特斯拉還推出了引薦下單、試駕的優(yōu)惠活動。
具體來看，即12月31日（含）前，購車人通過引薦下訂Model Y/S/X并在有效期內(nèi)提車，可享1750元尾款抵扣、90天EAP（增強輔助駕駛系統(tǒng)）試用福利；作為引薦人的車主，可獲得7000積分獎勵。12月1日（含）前，車主還能領(lǐng)取“疊加福利”，每邀請一位好友前往門店完成試駕，可贏取500積分獎勵，最多可獲3次。
因此，相較于供不應(yīng)求的觀點，不少業(yè)內(nèi)人士傾向于“逼單”的說法，即通過小幅漲價促使正在觀望的消費者下單。事實也是如此，不少網(wǎng)友也表示近日總會收到特斯拉銷售人員發(fā)送的信息，以“還要漲”這個關(guān)鍵詞，來催促還在猶豫的消費者，趁眼下還在低價抓緊訂車。
當(dāng)然，市場上也有不同的看法，比如在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，特斯拉對Model Y和Model 3漲價的舉動，是其利潤壓力加大，從而做出的價格調(diào)整計劃。
從財報來看，特斯拉受近一年接連降價的影響，毛利率出現(xiàn)了持續(xù)下滑。特斯拉今年第三季度的毛利率為17.9%，是四年以來的最低水平。作為參考，去年同期特斯拉的毛利率為25.1%。而進(jìn)入2023年以來，特斯拉的毛利率持續(xù)走低，從第一季度的19.3%一路走低至如今的17.9%。
圖：特斯拉2023年第三季度主要財務(wù)數(shù)據(jù)
漲價無疑能夠緩解毛利率的下降，但也會給特斯拉完成全年180萬輛銷量目標(biāo)帶來一定壓力。不過從消息面來看，特斯拉繼續(xù)漲價的“意愿”仍然比較強烈。
或許是為了進(jìn)一步逼單，又或許是為了加速毛利率的提升，近日有媒體從接近特斯拉的業(yè)內(nèi)人士處獲悉，在接連三次漲價后，特斯拉或?qū)⒂诮谠俅紊险{(diào)中國市場售價。
02 競爭力“變?nèi)酢?/h4>
在一眾“友商”不斷降價、不斷推出新產(chǎn)品的當(dāng)下，特斯拉反其道而行之，一邊接連漲價，一邊仍不推出新款車型，這必然會降低其現(xiàn)有車型的競爭力，從而導(dǎo)致銷量下滑。
把時間拉回到僅僅半年之前，彼時特斯拉旗下的兩款車型仍然具備較強的市場競爭力。
從銷量數(shù)據(jù)來看，今年上半年，比亞迪以119.1萬輛的銷量排在第一，特斯拉銷量為88.9萬輛排第二。雖然整體銷量跟不上比亞迪，但在單一車型銷量方面，特斯拉仍保持領(lǐng)先。上半年，特斯拉Model Y（58萬輛）和Model 3（27.9萬輛）排在前兩名，比亞迪宋排在第三（26萬輛）。
然而，特斯拉上半年的亮眼表現(xiàn)在下半年并沒有得到延續(xù)。乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，特斯拉共銷售了74073輛國產(chǎn)車型，同比下降10.9%，環(huán)比下降12%。10月批發(fā)銷量為72115輛，環(huán)比9月的74073輛下降了2.6%。
其中，“主力”車型Model Y 9月賣出4.1萬輛，而到了10月銷量僅有2.6萬輛，大跌了1.5萬輛。至于 Model 3 ，因為換代的緣故，銷量并不具備太多參考性。
面對下半年銷量的持續(xù)下滑，特斯拉的官方說法是由于工廠升級計劃停工造成的。雖然這一層面或多或少有一些影響，但并不是“核心”原因，真正導(dǎo)致特斯拉銷量下降的原因是市場競爭的加劇。
進(jìn)入后半年，國內(nèi)不少新勢力車企都相繼發(fā)布了自家的新產(chǎn)品，其中不少都在對標(biāo)特斯拉Model Y 和Model 3 ，并且無論是顏值、配置、內(nèi)飾、續(xù)航等各層面，以及最重要的價格區(qū)間，都展現(xiàn)出了較強的競爭力。
在SUV領(lǐng)域，一月前智己汽車發(fā)布了旗下的全新產(chǎn)品智己LS6，激光雷達(dá)，全鋁底盤，大陸剎車，雙層玻璃，NAPPA真皮，20揚聲器的7.1.4全景聲...都是標(biāo)配，而價格卻只有21.49萬元起。智己LS6表現(xiàn)出的優(yōu)秀產(chǎn)品力，也對特斯拉Model Y 形成了一定的威脅。
到轎車領(lǐng)域，再以華為近日發(fā)布與奇瑞汽車合作打造的首款智能電動汽車智界S7來說，首發(fā)搭載HarmonyOS4鴻蒙系統(tǒng)和ADS2.0高階智能駕駛系統(tǒng)，百公里加速僅需3.3s，百公里制動距離僅33.5m，CLTC綜合續(xù)航里程超過了800km......多層面都比特斯拉Model 3更加優(yōu)秀。
最重要的是，智界S7的預(yù)售價格是25.8萬元起，直接“貼臉輸出”特斯拉Model 3 。據(jù)華為車BU董事長余承東透露，智界S7發(fā)布僅兩天，訂單量就已突破1萬臺。
事實上，不止這兩臺車，小鵬G6和、問界M7、飛凡R7等一眾新產(chǎn)品的競爭力，都在特斯拉的兩款車型不換代、小改款的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)出了極強的競爭力。尤其是在特斯拉接連漲價的當(dāng)下，國產(chǎn)新勢力們的“對標(biāo)”車型，具備了更大的優(yōu)勢。
無論是下滑的銷量數(shù)據(jù)，還是對標(biāo)車型優(yōu)勢的不斷擴(kuò)大，都在表明：特斯拉不香了。
03 或即將“降價”？
馬斯克曾公開表示：“愿意在動蕩時期再次下調(diào)電動汽車的價格，盡管這會影響公司毛利率，但愿意犧牲毛利率換取銷量增長。”
基于此，也有不少業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為特斯拉接連漲價，很有可能是為日后的降價“蓄水”、預(yù)留空間。
據(jù)了解，今年6月，多部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告》明確，對購置日期在2024年1月1日–2025年12月31日期間的新能源汽車，免稅額每輛不超過3萬元。對購置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期間的新能源汽車減半征收車輛購置稅，每輛新能源乘用車減稅額不超過1.5萬元。
特斯拉官網(wǎng)已經(jīng)明確顯示，目前購買Model Y高性能版、Model S及Model X，還能享受購置稅全免。明年起，上述車型在享受3萬元購置稅減免的基礎(chǔ)上，車主需繳納約2000–4.4萬元不等的稅額。
也就是說，特斯拉現(xiàn)在漲價是一種未雨綢繆的選擇，明年一旦需要觀望客戶繳稅，屆時特斯拉便可以順勢開啟降價，即不會讓觀望客戶因為繳稅而放棄訂車，同時又不會對自己的盈利能力造成太大影響。
除了政策層面的影響，從短期來看，特斯拉很有可能于年底進(jìn)行“變相”降價。
今年六月，特斯拉曾推出過Model 3現(xiàn)車限時激勵活動，當(dāng)月購買Model 3后輪驅(qū)動版現(xiàn)車，并完成交付可享8000元保險補貼、優(yōu)惠利率貸款方案。
到八月，特斯拉中國官網(wǎng)再次上線了8000元保險補貼活動，并且針對特斯拉全系車型的“贏得引薦獎勵”政策持續(xù)，如果購車人通過好友引薦下定Model 3/Y并提車，可贏取用于抵扣車輛尾款的3500元引薦獎勵。
前面說到，特斯拉距離年度180萬輛的年度目標(biāo)還有不小距離，而如果要完成這一目標(biāo)，必須要在第四季度沖銷量了。漲價“逼單”的方式對于部分消費者可能有效，但也會讓另一部分潛在客戶變得更加謹(jǐn)慎，并不能成為完成總銷量目標(biāo)的核心手段。
在國內(nèi)，每年的年底都是汽車銷售旺季，各大車企為了沖刺業(yè)績，并順帶著清理一年里積壓下來的車輛，都會選擇在這一時間段開展各種優(yōu)惠活動或抽獎活動。
如果特斯拉先漲價逼單，又于年底以引薦、保險補貼等方式進(jìn)行“變相”降價，兩種手段疊加的效果，或許能夠更好的完成年度銷量目標(biāo)。
但總的來看，隨著國內(nèi)車企的競爭進(jìn)一步加劇，各種新產(chǎn)品脫穎而出，在沒有“大動作”的前提下，特斯拉現(xiàn)有車型的競爭力將會不斷降低。
那么究竟是要為了市場規(guī)模而不斷降價，還是要為了毛利率而漲價穩(wěn)定投資者信心，眼下兩難的特斯拉得不到一個“標(biāo)準(zhǔn)答案”。